Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG ở Thành phố Huế

Khóa luận sự hài lòng của khách hàng về máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG ở Huế

• Tác giả: Trần Thị Bích Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Văn Chiêm
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG ở Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về máy pha cà phê tại Công ty MADG ở Huế

Thị trường đồ uống tại thành phố Huế ghi nhận bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nhu cầu thưởng thức cà phê nguyên chất ngày càng tăng cao. Các mô hình quán cà phê hiện đại xuất hiện dày đặc khắp các tuyến phố. Điều này thúc đẩy nhu cầu trang bị thiết bị pha chế đạt chuẩn công nghiệp. Công ty TNHH MADG là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực cung cấp thiết bị pha chế chuyên nghiệp tại địa phương. Doanh nghiệp phân phối đa dạng các dòng máy pha cà phê nhập khẩu từ Ý và Tây Ban Nha. Danh mục sản phẩm trải dài từ phân khúc gia đình đến các hệ thống công suất lớn phục vụ quán đông khách. Uy tín thương hiệu được xây dựng từ chất lượng thiết bị chính hãng. Đơn vị không chỉ bán máy móc mà còn đồng hành cùng khách hàng trong hành trình kinh doanh. Sự thấu hiểu thị hiếu địa phương giúp MADG trở thành lựa chọn hàng đầu của giới kinh doanh F&B tại Thừa Thiên Huế. Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược bán hàng phù hợp.

1.1. Nhu cầu thị trường máy pha cà phê tại Thừa Thiên Huế

Thói quen thưởng thức cà phê của người dân Huế đang thay đổi rõ rệt. Cà phê pha phin truyền thống dần nhường chỗ cho dòng cà phê pha máy tiện lợi. Tốc độ chiết xuất nhanh đáp ứng nhịp sống hiện đại. Hương vị cà phê máy đậm đà và đồng đều hơn. Khách du lịch đến Huế cũng ưa chuộng các thức uống espresso tiêu chuẩn quốc tế. Nhiều chủ quán nhận thức rõ tầm quan trọng của thiết bị chuyên dụng. Việc đầu tư máy pha giúp quán gia tăng năng suất phục vụ giờ cao điểm. Đồng thời, máy móc hiện đại tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp cho không gian quán. Các dòng máy nhập khẩu vì thế trở thành danh mục đầu tư bắt buộc của nhiều đơn vị kinh doanh F&B trên địa bàn.

1.2. Danh mục sản phẩm và năng lực cung ứng của MADG

Công ty TNHH MADG cung cấp giải pháp máy pha cà phê đa dạng về phân khúc và xuất xứ. Các dòng máy hai nhóm chiết xuất như Faema E98, Casadio Undici hay Nuova Simonelli Appia II phục vụ quán quy mô lớn. Nhóm thiết bị một nhóm chiết xuất như Expobar Megacrem hoặc GEMILAI CRM 3200B dành cho quán vừa và nhỏ. Thiết bị tại MADG sở hữu nguồn gốc rõ ràng từ Ý, Tây Ban Nha và Đài Loan. Ngoài ra, doanh nghiệp phân phối trọn gói máy xay sinh tố, máy ép trái cây và nguyên phụ liệu pha chế. Đơn vị còn triển khai chính sách thu mua thiết bị cũ nhằm hỗ trợ khách hàng nâng cấp hệ thống máy móc. Mô hình cung ứng toàn diện giúp đối tác tối ưu hóa chi phí vận hành ngay từ giai đoạn đầu.

II. Phân tích chất lượng máy pha cà phê tại Công ty MADG ở Huế

Sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động từ nhiều yếu tố thực tiễn trong quá trình sử dụng. Yếu tố cốt lõi đầu tiên nằm ở độ bền cơ học và tính ổn định nhiệt độ của máy pha. Áp suất bơm chuẩn xác đảm bảo chất lượng từng ly cà phê đồng nhất. Tuy nhiên, cường độ phục vụ cao dễ dẫn đến tình trạng quá tải thiết bị. Một số đơn vị kinh doanh gặp khó khăn khi máy móc phát sinh sự cố kỹ thuật đột xuất. Yếu tố giá thành cũng tạo nên rào cản tài chính đối với các quán khởi nghiệp quy mô nhỏ. Mức giá máy pha nhập khẩu chính hãng thường khá cao so với mặt bằng chung. Bên cạnh đó, dịch vụ hậu mãi đóng vai trò then chốt trong việc duy trì niềm tin khách hàng. Thời gian phản ứng kỹ thuật chậm có thể gây gián đoạn hoạt động kinh doanh của quán. Nguồn linh kiện thay thế đôi lúc chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu đột xuất tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Khả năng hướng dẫn vận hành của nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm thực tế. Khách hàng mong đợi quy trình tư vấn chuyên sâu hơn để khai thác tối đa công năng thiết bị.

2.1. Đánh giá chất lượng vận hành và độ bền thiết bị

Khảo sát thực tế chỉ ra rằng khách hàng đánh giá rất cao chất lượng phần cứng của các dòng máy tại MADG. Khung vỏ inox chắc chắn tạo cảm giác sang trọng và bền bỉ. Nồi hơi bằng đồng giúp duy trì nhiệt độ chiết xuất ổn định trong thời gian dài. Tay pha tiêu chuẩn công nghiệp hỗ trợ tạo lớp bọt crema mịn màng chuẩn vị. Tuy vậy, một số dòng máy phân khúc thấp vẫn gặp lỗi van áp suất sau thời gian hoạt động liên tục. Hiện tượng đóng cặn canxi do nguồn nước địa phương gây giảm tuổi thọ bơm dẫn. Người sử dụng cần vệ sinh máy hàng ngày để bảo đảm độ bền thiết bị. Việc kiểm định chất lượng định kỳ giúp ngăn ngừa sự cố kỹ thuật đáng tiếc.

2.2. Vấn đề giá thành và chính sách hỗ trợ kỹ thuật

Chi phí đầu tư ban đầu luôn là mối bận tâm hàng đầu của các chủ quán cà phê. Máy pha nhập khẩu chính ngạch từ châu Âu sở hữu mức giá tương đối cao. Nhiều khách hàng kỳ vọng công ty cung cấp gói trả góp linh hoạt hơn. Về dịch vụ bảo hành, khoảng cách địa lý và thiếu hụt kỹ thuật viên đôi khi kéo dài thời gian xử lý sự cố. Việc máy ngưng hoạt động trong giờ cao điểm gây tổn thất doanh thu nghiêm trọng. Đội ngũ kỹ thuật viên cần nâng cao tốc độ phản hồi hiện trường. Sự minh bạch về bảng giá linh kiện thay thế cũng cần được chú trọng. Khi các chính sách hậu mãi được tối ưu, mức độ an tâm của người mua sẽ gia tăng đáng kể.

III. Giải pháp phát triển máy pha cà phê tại Công ty MADG ở Huế

Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Công ty MADG cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trước hết, doanh nghiệp nên hoàn thiện chuỗi cung ứng linh kiện và máy móc chính hãng. Việc thiết lập kho dự phòng tại chỗ giúp rút ngắn thời gian sửa chữa cho khách hàng tại Huế. Đơn vị cần xây dựng quy trình bảo dưỡng định kỳ miễn phí trong năm đầu tiên sử dụng. Động thái này giúp phát hiện sớm nguy cơ hư hỏng và kéo dài tuổi thọ thiết bị. Thứ hai, chính sách giá bán cần được cơ cấu linh hoạt hơn theo từng phân khúc. Doanh nghiệp có thể liên kết với các tổ chức tài chính để hỗ trợ mua máy trả góp lãi suất thấp. Thứ ba, công tác đào tạo nhân sự cần được chú trọng đẩy mạnh. Đội ngũ tư vấn phải nắm vững thông số kỹ thuật từng dòng máy để đưa ra lời khuyên chuẩn xác. Chương trình đào tạo pha chế một kèm một nên được mở rộng và cá nhân hóa theo từng mô hình quán. Khi khách hàng làm chủ công nghệ, năng suất chiết xuất sẽ đạt hiệu quả tối đa.

3.1. Tối ưu dịch vụ hậu mãi và quy trình bảo hành

Dịch vụ kỹ thuật là chìa khóa giữ chân khách hàng lâu dài. MADG cần thành lập đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật hoạt động 24/7. Kỹ thuật viên phải có mặt trong vòng hai giờ để kiểm tra sự cố khẩn cấp tại nội thành Huế. Công ty nên áp dụng chính sách cho mượn máy thay thế tạm thời khi thiết bị chính cần sửa chữa lâu ngày. Giải pháp này giúp quán duy trì doanh thu liên tục mà không lo gián đoạn phục vụ. Bên cạnh đó, việc lập hồ sơ theo dõi lịch sử bảo trì từng số máy giúp đơn vị chủ động nhắc nhở khách thay ron cao su hay lọc nước đúng hạn. Sự chu đáo tạo nên trải nghiệm dịch vụ khác biệt.

3.2. Đào tạo vận hành và nâng cao kiến thức pha chế

Máy móc hiện đại chỉ phát huy tối đa giá trị khi barista sử dụng đúng kỹ thuật. MADG cần mở rộng các buổi tập huấn chuyên sâu về căn chỉnh cỡ xay và lực nén cà phê. Nhân viên của quán cần hiểu rõ áp suất chiết xuất tiêu chuẩn chín bar để tạo nên ly espresso hoàn hảo. Công ty nên cung cấp cẩm nang sử dụng trực quan kèm video hướng dẫn thao tác chi tiết. Quy trình vệ sinh họng pha, cần đánh sữa và tẩy cặn định kỳ phải được hướng dẫn cụ thể. Kỹ năng vận hành tốt giúp giảm thiểu hư hỏng cơ học và tiết kiệm chi phí bảo trì. Đồng thời, tay nghề barista nâng cao sẽ mang lại chất lượng đồ uống vượt trội cho thực khách.

IV. Kết luận và ứng dụng máy pha cà phê tại Công ty MADG ở Huế

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty MADG ở Huế khẳng định vai trò sống còn của chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Thiết bị đạt chuẩn là nền tảng cốt lõi giúp các cơ sở kinh doanh đồ uống nâng cao hiệu suất chiết xuất. Dịch vụ chăm sóc tận tâm là chất keo gắn kết niềm tin thương hiệu. Trong bối cảnh ngành F&B tại Thừa Thiên Huế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc lựa chọn máy móc chuyên nghiệp là bước đi tất yếu. Doanh nghiệp cần tiếp tục phát huy thế mạnh về danh mục sản phẩm nhập khẩu phong phú. Đồng thời, việc nâng cao năng lực phản ứng kỹ thuật sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Các chủ quán cà phê cần chủ động xây dựng quy trình bảo quản máy móc khoa học. Sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà cung cấp và bên sử dụng sẽ tối ưu hóa vòng đời thiết bị. Thành công của khách hàng chính là thước đo giá trị chuẩn xác nhất cho sự phát triển của MADG.

4.1. Tổng kết giá trị thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

Kết quả khảo sát phản ánh bức tranh toàn cảnh về nhu cầu sử dụng máy pha cà phê tại thị trường Thừa Thiên Huế. Khách hàng luôn ưu tiên các thiết bị có độ bền cao, nhiệt độ ổn định và chi phí vận hành hợp lý. Năng lực đáp ứng của MADG đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong việc cung cấp giải pháp đồ uống tại miền Trung. Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp hoàn thiện danh mục sản phẩm kinh doanh. Mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành mở ra cơ hội tăng trưởng bền vững cho công ty trong tương lai gần.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho các chủ quán cà phê ở Huế

Chủ quán cần cân nhắc kỹ lưu lượng khách thực tế trước khi chọn dòng máy pha một họng hay hai họng chiết xuất. Việc lựa chọn công suất máy phù hợp giúp tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu và tránh lãng phí điện năng tiêu thụ. Lắp đặt hệ thống lọc nước đạt chuẩn là yêu cầu bắt buộc nhằm bảo vệ nồi hơi khỏi cặn bẩn khoáng chất. Các cơ sở kinh doanh nên cử nhân viên tham gia đầy đủ các khóa đào tạo kỹ thuật do MADG tổ chức. Quy trình kiểm tra gioăng cao su và van xả áp suất cần được thực hiện định kỳ hàng tháng. Sự cẩn trọng trong vận hành sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng hàng hóa và dịch vụ ngày càng gia tăng về quy mô lẫn tính chất. Thị trường xuất hiện tình trạng cung vượt cầu ở nhiều phân khúc, trong khi khách hàng ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn về cả chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ bán hàng. Theo Nguyễn Thị Thùy Trang (2021) trong tác phẩm Quản trị bán hàng hiện đại, hoạt động bán hàng không đơn thuần là sự trao đổi vật chất mà là một chuỗi chiến lược từ nghiên cứu thị trường, nhận diện khách hàng mục tiêu đến việc triển khai đồng bộ các giải pháp tiếp thị nhằm tối ưu hóa doanh thu và củng cố năng lực cạnh tranh bền vững.

Tại thị trường Việt Nam, báo cáo ngành F&B của Q&Me (2023) chỉ ra cà phê là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất, với hơn 80% người dân có thói quen tiêu dùng cà phê hàng ngày. Tại Thừa Thiên Huế – một trung tâm du lịch lớn, sự chuyển dịch sang các mô hình cà phê hiện đại, cà phê đặc sản và cà phê mang đi đã tạo ra nhu cầu rất lớn về thiết bị pha chế chuyên nghiệp. Công ty TNHH MADG là đơn vị hoạt động hơn 9 năm tại Huế (thành lập từ nhóm cổ đông năm 2013 và chính thức hoạt động theo hình thức công ty TNHH từ năm 2016), chuyên tư vấn, setup và cung ứng máy móc, thiết bị F&B tại khu vực miền Trung (chủ yếu là Thừa Thiên Huế và Quảng Trị). Mặc dù có vị thế ban đầu, công ty hiện phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ như Coffee Style, CafeNet, An Pha Coffee. Đồng thời, nội tại hoạt động bán hàng của MADG bộc lộ một số tồn tại: đội ngũ nhân viên kinh doanh chưa được chuyên nghiệp hóa đồng bộ, chính sách tiếp cận thị trường còn rời rạc và mạng lưới phân phối chưa khai thác hết tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm máy pha cà phê là đòi hỏi cấp thiết.

Khóa luận xác lập 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Cơ sở khoa học nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha chế của Công ty TNHH MADG?
2. Tình hình hoạt động bán hàng máy pha cà phê của Công ty TNHH MADG và các yếu tố quyết định đến kết quả bán hàng?
3. Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê của Công ty TNHH MADG và các yếu tố quyết định đến kết quả bán hàng?

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG ở Thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng trong thời gian tới. Ba mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng sản phẩm máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG trên địa bàn Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang trực tiếp sử dụng các sản phẩm máy pha cà phê do Công ty TNHH MADG cung cấp tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong giai đoạn 2024 – 2025; số liệu thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2022 – 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật đa chiều về hoạt động bán hàng:

• Khái niệm và bản chất bán hàng: Tiếp cận theo quan điểm tạo dựng giá trị và duy trì quan hệ lâu dài của Nguyễn Hữu Lam & Lê Thị Thanh Hà (2015); tư vấn và tạo dựng lòng tin của David Jobber & Geoffrey Lancaster (2012); gắn kết chiến lược marketing tổng thể của Philip Kotler (2015); tính kết hợp giữa khoa học phân tích dữ liệu và nghệ thuật thuyết phục tâm lý của Trần Hoàng Thái (2019); và góc độ pháp lý theo Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam (2005).
• Các hướng tiếp cận quản trị bán hàng: Tiếp cận truyền thống (tập trung chốt đơn ngắn hạn), hiện đại (hướng đến giải pháp và giá trị cho khách hàng), hành vi (nghiên cứu thái độ, cảm xúc, niềm tin), quy trình (chuỗi các bước từ Lead Generation, Initial Contact đến Follow-up) và hệ thống (liên kết chuỗi giá trị marketing – bán hàng – dịch vụ khách hàng).
• Khung phân tích môi trường: Mô hình PEST (Aguilar, 1960) đối với môi trường vĩ mô và Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter đối với môi trường ngành (khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế trực tiếp/gián tiếp, đối thủ cạnh tranh hiện hữu và đối thủ tiềm năng).
• Các mô hình thực nghiệm đối sánh: Mô hình SPIN Selling của Neil Rackham (1988) dựa trên 4 nhóm câu hỏi (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff); mô hình hiệu quả bán hàng của Nguyễn Hữu Thọ (2011) với 5 nhóm nhân tố; cùng các công trình nghiên cứu của Blattberg & Neslin (1990), Shankar & Bolton (2004), Verbeke, Dietz & Verwaal (2011), Lê Minh Anh (2020), Trần Văn Huy (2019), Nguyễn Thị Lan Phương (2021).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia gồm Giám đốc Phan Văn Nhật, Phó Giám đốc Nguyễn Thị Nhã, các nhân viên kinh doanh có thâm niên của Công ty TNHH MADG và giảng viên hướng dẫn ThS. Bùi Văn Chiêm. Sau đó, tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 10–30 khách hàng để chỉnh sửa các biến quan sát trước khi lập bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý theo David et al., 1989). Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$). Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả phát ra 150 phiếu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ tệp khách hàng mua thiết bị của MADG.
• Thu thập và xử lý số liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính (bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tệ giai đoạn 2022–2024) và hồ sơ nhân sự được tổng hợp, so sánh đối chiếu. Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động bán hàng

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị thương mại, các mô hình bán hàng kinh điển và bối cảnh thực tiễn ngành máy pha cà phê tại Việt Nam cũng như địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Về bối cảnh thị trường, số liệu thực tiễn cho thấy trong nửa đầu năm 2024, Việt Nam nhập khẩu 777 máy pha cà phê chuyên nghiệp, đứng thứ 21 trên thế giới về quy mô tiêu thụ dòng máy này. Thị trường ghi nhận xu hướng phát triển rõ rệt của các dòng máy tự động (bean-to-cup), máy pha viên nén và xu hướng tích hợp công nghệ AI, IoT nhằm tiết kiệm năng lượng. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, nhu cầu thiết bị phân hóa theo công suất: các quán nhỏ dưới 250 ly/ngày thường sử dụng máy 1 group công suất 800 – 1200W; các quán quy mô trên 250 ly/ngày đầu tư dòng máy 2 group công suất 1200 – 1600W với dung tích nồi hơi từ 5 – 12 lít. Giá bán trên thị trường dao động từ 400.000 VNĐ đối với dụng cụ pha chế cơ bản đến hàng trăm triệu đồng cho các thiết bị công nghiệp.

Từ các lý thuyết tiếp cận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHLCKH) với tổng cộng 24 biến quan sát:

Nhóm thang đo	Ký hiệu mã hóa	Số lượng biến	Diễn giải giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm	CLSP1 – CLSP4	04 biến	H1 (+): Tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả sản phẩm	GCSP1 – GCSP4	04 biến	H2 (+): Tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ bán hàng	DVBH1 – DVBH5	05 biến	H3 (+): Tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Kênh phân phối bán hàng	KPPBH1 – KPPBH4	04 biến	H4 (+): Tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Hoạt động quảng bá bán hàng	HDQBBH1 – HDQBBH4	04 biến	H5 (+): Tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng	SHLCKH1 – SHLCKH3	03 biến	Biến phụ thuộc đo lường sự gắn kết và mức độ thỏa mãn

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG

Chương 2 trình bày hồ sơ thực trạng doanh nghiệp, kết quả kinh doanh và các phân tích thống kê định lượng về hành vi khách hàng.

Công ty TNHH MADG hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh mã số thuế 3301594440, người đại diện theo pháp luật là ông Phan Văn Nhật. Trụ sở đặt tại Tầng 2, Tòa nhà HUG Building, 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế; Showroom Huế tại 20 Yết Kiêu; đồng thời có chi nhánh và showroom tại Đông Hà, Quảng Trị (04 Hàn Thuyên và 24 Trần Hữu Dực). Doanh nghiệp áp dụng cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng, cung cấp chuỗi dịch vụ setup trọn gói ngành F&B, kinh doanh máy móc, ly tách và đào tạo pha chế.

Biến động nhân sự của Công ty TNHH MADG (2022 – 2024):

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2022 (Người)	Năm 2023 (Người)	Năm 2024 (Người)	Tăng giảm 2023/2022 (%)	Tăng giảm 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	17	20	22	+17,65%	+10,00%
Lao động Nam	10	11	12	+10,00%	+9,09%
Lao động Nữ	7	9	10	+28,57%	+11,11%
Trình độ Đại học	13	15	17	+15,38%	+13,33%
Trình độ THPT / Cao đẳng	4	5	5	+25,00%	0,00%
Phòng Kinh doanh	5	6	7	+20,00%	+16,67%
Phòng Kỹ thuật	3	4	5	+33,33%	+25,00%
Phòng Marketing	3	4	4	+33,33%	0,00%
Ban Giám đốc & Kế toán	4	4	4	0,00%	0,00%
Phòng Đào tạo pha chế	2	2	2	0,00%	0,00%

Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Biến động 2023/2022	Biến động 2024/2023
Tổng tài sản (triệu đồng)	1.846,95	1.740,89	1.284,15	-6,00%	-26,00%
Tài sản ngắn hạn (triệu đồng)	1.430,49	1.419,29	1.049,10	-1,00%	-26,00%
Tài sản dài hạn (triệu đồng)	416,46	321,59	235,05	-23,00%	-27,00%
Nợ phải trả (triệu đồng)	541,31	573,19	222,16	+6,00%	-61,00%
Vốn chủ sở hữu (triệu đồng)	1.305,64	1.167,69	1.061,98	-11,00%	-9,00%
Doanh thu thuần	-	-	-	Giảm 32,83%	Giảm 21,53%
Lợi nhuận gộp (triệu đồng)	671,25	400,04	349,40	-40,40%	-12,66%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (triệu đồng)	24,76	154,22	105,70	+522,89%	-31,46%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	44,85	137,95	105,70	+207,63%	-23,37%

Thực trạng danh mục máy pha cà phê phân phối tại công ty:

• Dòng máy 2 group (công suất lớn, 80 – 200 ly/ngày): Faema E98 Semi-Auto (Italy), Expobar Zircon 2G (Tây Ban Nha), Simonelli Appia II Compact 2G (Italy), BIEPI MCE 2 Group (Italy), Rancilio Classe 5 USB (Italy).
• Dòng máy 1 group (vừa và nhỏ, 50 – 80 ly/ngày): GEMILAI CRM 3200B (Trung Quốc), Combi Lelit Anita PL042QE (Italy), Expobar Office (Tây Ban Nha), Expobar Megacrem 1 Group (Tây Ban Nha), Casadio Undici A1 (Italy).

Kết quả phân tích định lượng: Qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc, các hệ số KMO, kiểm định Bartlett đều đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích lớn hơn 50% và không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Mô hình hồi quy bội xác nhận cả 5 biến độc lập đều có quan hệ tác động dương đến kết quả bán hàng và sự hài lòng. Thứ tự ảnh hưởng cụ thể từ mạnh nhất đến thấp nhất là:

1. Chất lượng sản phẩm ($\beta$ cao nhất)
2. Hoạt động quảng bá bán hàng
3. Dịch vụ bán hàng
4. Giá cả sản phẩm
5. Kênh phân phối bán hàng

Kiểm định One-Sample T-Test trên từng biến thành phần phản ánh khách hàng đánh giá tương đối tốt về chất lượng và độ bền máy pha cà phê, nhưng các tiêu chí về chính sách chiết khấu giá, tốc độ giao hàng của kênh phân phối và tần suất tương tác quảng bá vẫn cần cải thiện.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG

Dựa trên kết quả hồi quy và đánh giá thực trạng, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Duy trì hợp tác với các thương hiệu thiết bị uy tín từ Italy, Tây Ban Nha; kiểm soát chặt chẽ quy trình nhập khẩu chính ngạch; đa dạng hóa thêm các model máy tự động công nghệ cao nhằm đón đầu xu hướng tiêu dùng mới.
2. Giải pháp về chính sách giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo biến động thị trường; duy trì các gói combo tri ân khách hàng (kèm máy xay, dụng cụ barista); tối ưu hóa chi phí vận hành để đưa ra mức giá cạnh tranh đối với phân khúc máy nhỏ.
3. Giải pháp nâng cao dịch vụ bán hàng: Đào tạo chuyên môn kỹ thuật cho nhân viên lắp đặt, vệ sinh định kỳ máy pha cà phê; chuẩn hóa quy trình chăm sóc hậu mãi và rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại kỹ thuật.
4. Giải pháp về kênh phân phối: Tối ưu hóa chuỗi cung ứng vật tư, rút ngắn thời gian giao nhận máy đến các quán cà phê trên địa bàn Thừa Thiên Huế và Quảng Trị; nâng cao kiến thức sản phẩm cho đội ngũ đại lý liên kết.
5. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quảng bá: Tăng cường truyền thông số qua mạng xã hội Facebook, Instagram; tổ chức các buổi trải nghiệm thực tế sản phẩm tại showroom Huế (20 Yết Kiêu) và showroom Quảng Trị; xây dựng nội dung tư vấn kỹ thuật vận hành máy trên website công ty.

Về mặt quản lý, khóa luận đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG về việc tái cơ cấu chi phí, đầu tư phát triển nguồn nhân lực bán hàng và kiến nghị các cơ quan chức năng địa phương tại Thừa Thiên Huế tạo điều kiện thuận lợi về môi trường thương mại, kết nối doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành ẩm thực - du lịch.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu phân tích:

• Xác định được thứ tự mức độ tác động của 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả bán hàng máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG: "Chất lượng sản phẩm" có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo lần lượt là "Hoạt động quảng bá", "Dịch vụ bán hàng", "Giá cả sản phẩm" và "Kênh phân phối bán hàng".
• Làm rõ bức tranh tài chính và nhân sự của Công ty TNHH MADG: Quy mô nhân sự tăng trưởng liên tục từ 17 người (2022) lên 22 người (2024), trong đó tỷ lệ lao động có trình độ đại học đạt 77,27% (17/22 người). Nợ phải trả giảm mạnh 61% trong năm 2024 xuống còn 222,16 triệu đồng, giúp doanh nghiệp hạ thấp rủi ro đòn bẩy tài chính. Mặc dù doanh thu gặp khó khăn (giảm 32,83% năm 2023 và giảm 21,53% năm 2024), tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu vẫn được kiểm soát nhờ chính sách cắt giảm chi phí hiệu quả.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa thang đo định lượng gồm 24 biến quan sát được kiểm định thực nghiệm riêng cho phân khúc thiết bị pha chế F&B tại thị trường địa phương miền Trung. Nghiên cứu cung cấp minh chứng thực nghiệm khẳng định rằng đối với thiết bị kỹ thuật pha chế chuyên nghiệp, khách hàng ưu tiên yếu tố chất lượng kỹ thuật của máy lên hàng đầu, thay vì ưu tiên giá cả hay khuyến mãi thuần túy như ở các ngành hàng bán lẻ thông thường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về mẫu khảo sát: Cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở mức 150 khách hàng và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và khả năng tiếp cận, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường miền Trung chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng tại địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu sâu tại thị trường tỉnh Quảng Trị mặc dù công ty đã có chi nhánh và showroom tại đây.
• Hạn chế về phạm vi biến số: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố tác động trực tiếp theo marketing mix truyền thống, chưa tích hợp các biến trung gian hoặc các yếu tố hiện đại như ứng dụng công nghệ IoT trong thiết bị máy pha hay trải nghiệm số hóa qua hệ thống CRM.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra toàn khu vực Bắc Trung Bộ, tăng kích thước mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, đồng thời bổ sung các yếu tố về hành vi chuyển đổi thương hiệu và tác động của dịch vụ bảo trì định kỳ đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng hưởng lợi: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng, Marketing; các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về phân tích hành vi khách hàng, quản trị kênh phân phối trong ngành thiết bị F&B; cũng như các chủ doanh nghiệp đang kinh doanh giải pháp quán cà phê tại thị trường khu vực miền Trung.
• Các phần có giá trị thực tiễn cao: Bảng cấu trúc thang đo 24 biến quan sát (Bảng 1.2); hệ thống số liệu thực tế về biến động tài sản, nguồn vốn và lao động 3 năm (2022–2024) của Công ty TNHH MADG; danh mục phân loại chi tiết các dòng máy pha cà phê 1 group và 2 group theo xuất xứ, công suất phục vụ thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG và yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất? Kết quả phân tích hồi quy xác định có 5 yếu tố tác động cùng chiều gồm: Chất lượng sản phẩm, Hoạt động quảng bá, Dịch vụ bán hàng, Giá cả sản phẩm và Kênh phân phối. Trong đó, yếu tố "Chất lượng sản phẩm" có tác động mạnh mẽ nhất đến kết quả hoạt động bán hàng và sự hài lòng của khách hàng.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được xác định theo công thức nào và đạt bao nhiêu phiếu? Căn cứ theo công thức của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$). Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả đã thu thập thực tế 150 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng máy pha cà phê của MADG tại Thành phố Huế.

3. Tình hình tài chính và doanh thu của Công ty TNHH MADG biến động ra sao trong giai đoạn 2022 – 2024? Tổng doanh thu của MADG giảm liên tục trong 2 năm: giảm 32,83% vào năm 2023 và giảm 21,53% vào năm 2024. Tổng tài sản giảm từ 1.846,95 triệu đồng (2022) xuống còn 1.284,15 triệu đồng (2024). Lợi nhuận sau thuế năm 2022 đạt 44,85 triệu đồng, tăng vọt lên 137,95 triệu đồng vào năm 2023 (+207,63%) nhờ cắt giảm chi phí, sau đó điều chỉnh về mức 105,70 triệu đồng vào năm 2024 (-23,37%).

4. Quy mô và cơ cấu lao động của công ty thay đổi như thế nào trong 3 năm qua? Tổng lao động của MADG tăng đều qua các năm: từ 17 người (2022) lên 20 người (2023) và đạt 22 người (2024). Đội ngũ được tăng cường chủ yếu ở Phòng Kinh doanh (tăng từ 5 lên 7 người) và Phòng Kỹ thuật (tăng từ 3 lên 5 người). Trình độ đại học chiếm tỷ trọng lớn và tăng liên tục từ 13 người lên 17 người năm 2024.

5. Công ty TNHH MADG phân phối những phân khúc máy pha cà phê nào và nguồn gốc xuất xứ từ đâu? Công ty phân phối hai phân khúc chính: Dòng máy lớn 2 group công suất 80 – 200 ly/ngày gồm Faema E98 Semi-Auto, Simonelli Appia II Compact, BIEPI MCE, Rancilio Classe 5 USB (Italy) và Expobar Zircon 2G (Tây Ban Nha); Dòng máy vừa và nhỏ 1 group công suất 50 – 80 ly/ngày gồm Combi Lelit Anita, Casadio Undici A1 (Italy), Expobar Office, Expobar Megacrem (Tây Ban Nha) và GEMILAI CRM 3200B (Trung Quốc).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Bích Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng và xây dựng thành công mô hình định lượng đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG ở Thành phố Huế. Thông qua khảo sát 150 khách hàng và phân tích hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu chỉ ra chất lượng sản phẩm là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất, tiếp đến là hoạt động quảng bá, dịch vụ bán hàng, giá cả và kênh phân phối. Bên cạnh việc phản ánh trung thực thực trạng tài chính và biến động nhân sự của doanh nghiệp giai đoạn 2022 – 2024, công trình đã đề xuất 5 nhóm giải pháp thiết thực giúp công ty nâng cao năng lực bán hàng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại thị trường F&B miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm cơbản về bán hàng Theo Nguyễn Hữu Lam & Lê Thị Thanh Hà (2015): "Bán hàng không chỉ đơn thuần là việc trao đổi hàng hóa giữa người mua và người bán, mà còn là một quá trình tạo dựng giá trị, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng. [3]" Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo dựng giá trị gia tăng trong quá trình bán hàng thay vì chỉ tập trung vào giao dịch đơn thuần.

Quan điểm của David Jobber & Geoffrey Lancaster (2012): "Bán hàng hiện đại không chỉ là cung cấp sản phẩm, mà còn bao gồm việc tư vấn, xây dựng lòng tin, lắng nghe khách hàng và mang lại giá trị thực sự cho họ [14]." Theo quan điểm này, nhân viên bán hàng không chỉ đóng vai trò là người bán sản phẩm mà còn phải có khả năng tư vấn, cung cấp giải pháp phù hợp với nhu cầu khách hàng. Một số quan điểm về bán hàng theo các học giả hiện đại: Michael R." Quan niệm về bán hàng theo pháp luật: Theo điều 3 Luật Thương mại Việt Nam (2005): "Bán hàng là hoạt động thương mại, theo đó bên bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa theo thỏa thuận [8]." SVTH: Trần Thị Bích Ngọc 5 Khóa luận cuối khóa GVHD: Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm Quan điểm của Philip Kotler (2015): "Bán hàng không chỉ là giao dịch, mà còn là một phần quan trọng của chiến lược marketing tổng thể, nơi mà mọi tương tác với khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ [13]." Bán hàng - Khoa học và Nghệ thuật: Theo Trần Hoàng Thái (2019) trong cuốn 'Chiến lược bán hàng thành công': "Bán hàng là sự kết hợp giữa kỹ năng khoa học và nghệ thuật. Về mặt khoa học, nó liên quan đến việc phân tích dữ liệu, xác định nhu cầu thị trường và phát triển chiến lược bán hàng. Về mặt nghệ thuật, nó liên quan đến khả năng thuyết phục, xây dựng quan hệ và hiểu được tâm lý khách hàng [5]." Theo Harvard Business Review (2020): "Những nhân viên bán hàng xuất sắc không chỉ dựa vào các kỹ thuật bán hàng truyền thống mà còn sử dụng dữ liệu, công nghệ và hiểu biết tâm lý để tối ưu hóa quy trình bán hàng [17].

Các quan điểm tiếp cận nghiên cứu về hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng luôn đóng vai trò quan trọng trong sự thành công và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Với sự thay đổi không ngừng của thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, bán hàng không chỉ đơn thuần là việc cung cấp sản phẩm mà còn là một quá trình dài, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, các doanh nghiệp hiện nay cần phát triển một chiến lược bán hàng toàn diện, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, để không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn duy trì được sự ổn định và bền vững.Quan điểm tiếp cận truyền thống Quan điểm truyền thống trong bán hàng coi đây là một quá trình trao đổi đơn giản giữa người bán và người mua, trong đó trọng tâm là việc thuyết phục khách hàng nhằm đạt được doanh số.