Ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của đại lý tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện

Khóa luận ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng đại lý tại Công ty Quang Thiện

• Tác giả: Nguyễn Thị Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của đại lý tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách bán hàng và đại lý Công ty Quang Thiện

Chính sách bán hàng đóng vai trò cốt lõi trong việc điều phối dòng hàng hóa và duy trì mối quan hệ thương mại. Doanh nghiệp thiết lập các công cụ tài chính, quy chế cung ứng và chính sách giá để kích thích sức mua từ hệ thống phân phối. Công ty TNHH Quang Thiện hoạt động trong lĩnh vực phân phối thương mại với mạng lưới đối tác rộng khắp. Mạng lưới đại lý giữ vai trò cầu nối trung gian đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Sự hài lòng của đại lý phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng về lợi ích kinh tế lẫn trải nghiệm dịch vụ hỗ trợ. Khi chính sách bán hàng minh bạch và hấp dẫn, đại lý sẽ gắn bó lâu dài. Ngược lại, những bất cập về chiết khấu hoặc công nợ sẽ làm suy giảm niềm tin hợp tác. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống chính sách toàn diện để cân bằng lợi nhuận giữa nhà phân phối và các đại lý thành viên. Nền tảng tài chính lành mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc tái đầu tư và hoàn thiện quy trình giao vận. Mục tiêu tăng trưởng doanh số chỉ đạt kết quả khi thỏa mãn tối đa nhu cầu của đại lý.

1.1. Khái niệm và vai trò của chính sách bán hàng

Chính sách bán hàng là tập hợp các biện pháp quản trị được áp dụng nhằm thực hiện mục tiêu tiêu thụ sản phẩm. Khung chính sách bao gồm giá bán lẻ quy định, mức chiết khấu thương mại, thời hạn tín dụng và dịch vụ hậu mãi. Trong mô hình kinh doanh phân phối, chính sách này quyết định mức biên lợi nhuận của trung gian thương mại. Doanh nghiệp vận hành cơ chế bán lẻ hoặc bán buôn đều cần sự thống nhất về nguyên tắc ứng xử thị trường. Một chính sách công bằng tạo động lực cho đại lý đẩy mạnh chào hàng và cạnh tranh lành mạnh. Chính sách hợp lý cũng giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả dòng tiền, hạn chế nợ đọng xấu phát sinh ngoài dự kiến kinh doanh.

1.2. Mối liên hệ giữa chính sách bán hàng và sự hài lòng đại lý

Sự hài lòng của đại lý hình thành qua việc so sánh lợi ích thực nhận với kỳ vọng đặt ra ban đầu. Yếu tố này phụ thuộc trực tiếp vào tính ổn định và sự hỗ trợ từ chính sách bán hàng. Khi doanh nghiệp áp dụng chiết khấu linh hoạt, thời hạn nợ hợp lý, đối tác sẽ yên tâm gắn bó. Sự hài lòng còn đến từ tốc độ giao hàng và năng lực giải quyết khiếu nại của nhân viên thị trường. Mối quan hệ tích cực thúc đẩy đối tác gia tăng đơn hàng qua từng kỳ kinh doanh. Ngược lại, chính sách thiếu nhất quán dễ làm suy giảm niềm tin hợp tác. Mức độ thỏa mãn cao là yếu tố quyết định lòng trung thành của mạng lưới phân phối.

II. Phân tích thực trạng sự hài lòng đại lý tại Công ty Quang Thiện

Hoạt động phân phối tại Công ty TNHH Quang Thiện ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về doanh thu và quy mô nguồn vốn giai đoạn 2022-2024. Vốn chủ sở hữu tăng mạnh giúp công ty nâng cao năng lực tài chính và giảm thiểu phụ thuộc nợ vay. Tuy nhiên, việc duy trì mức độ hài lòng đồng đều giữa các đại lý gặp nhiều thách thức thực tế. Cơ chế định giá và mức chiết khấu hiện tại chưa tạo ra sự phân hóa rõ nét giữa đại lý lâu năm và đại lý mới. Điều này làm giảm động lực thi đua mở rộng thị trường tại các vùng trọng điểm. Bên cạnh đó, thời hạn bảo lãnh nợ và chính sách công nợ còn cứng nhắc trong những thời điểm thị trường khó khăn. Quy trình vận chuyển hàng hóa đôi khi chậm trễ do ảnh hưởng bởi cung ứng kho bãi, dẫn đến tỷ lệ giao hàng thiếu chuẩn xác. Nhân viên hỗ trợ bán hàng chưa thường xuyên bám sát để giải quyết vướng mắc phát sinh từ cơ sở đại lý. Việc thiếu vắng chương trình đào tạo nghiệp vụ và xúc tiến bán hàng chung cũng hạn chế sự hợp tác gắn bó lâu dài.

2.1. Đánh giá chính sách giá và chiết khấu thương mại

Chính sách giá của công ty giữ được sự cạnh tranh cơ bản trên thị trường tiêu dùng. Mức chiết khấu hiện hành giúp duy trì tỷ suất sinh lời tối thiểu cho các cửa hàng đối tác. Tuy nhiên, thang bậc thưởng doanh thu chưa đủ kích thích các đơn vị có quy mô bán hàng lớn bứt phá. Khoảng cách chiết khấu giữa các nhóm hàng bán chạy và nhóm hàng tồn chậm chưa thực sự hợp lý. Việc điều chỉnh giá bán buôn đôi khi diễn ra đột ngột khiến đại lý bị động trong quản lý vốn lưu động. Doanh nghiệp cần phân nhóm đại lý theo doanh số và thời gian hợp tác để đưa ra mức ưu đãi tương xứng. Cơ chế này sẽ khuyến khích các đối tác chủ động dự trữ hàng hóa.

2.2. Vấn đề trong dịch vụ phân phối và hỗ trợ bán hàng

Khâu giao vận và cung cấp thông tin sản phẩm bộc lộ nhiều điểm hạn chế cần cải thiện sớm. Tình trạng đơn hàng giao chậm hoặc thiếu mã hàng vào các dịp cao điểm làm giảm doanh số bán lẻ của đối tác. Đội ngũ nhân viên thị trường chưa hỗ trợ sát sao các đại lý ở xa trung tâm phân phối. Hoạt động cung cấp biển bảng, vật phẩm quảng cáo và quà tặng khuyến mãi triển khai chưa đồng bộ. Ngoài ra, việc giải quyết hàng hư hỏng hoặc lỗi quy cách bao bì còn mất nhiều thời gian phê duyệt. Những vướng mắc này làm suy giảm sự gắn kết của trung gian với thương hiệu. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn diện quy trình kiểm tra chất lượng trước khi vận chuyển.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng cho Công ty Quang Thiện

Để gia tăng sự hài lòng của đại lý, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp quản trị thương mại hiệu quả. Đầu tiên, công ty nên tái cấu trúc biểu phí chiết khấu dựa trên hạn mức mua hàng thực tế và chỉ số tích lũy định kỳ. Chính sách thưởng doanh số theo quý sẽ tạo động lực phấn đấu mạnh mẽ cho từng cơ sở phân phối. Thứ hai, chính sách tín dụng thương mại cần phân tầng rủi ro dựa trên lịch sử thanh toán nhằm nới lỏng hạn mức tín dụng phù hợp. Thứ ba, quy trình tiếp nhận đơn hàng cần chuyển đổi số hóa nhằm rút ngắn thời gian xử lý và giảm thiểu sai sót. Doanh nghiệp cần tăng cường năng lực giám sát bán hàng để hỗ trợ kịp thời các điểm bán lẻ trong việc tư vấn sản phẩm. Định kỳ hàng quý, ban điều hành nên tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe phản hồi và tháo gỡ vướng mắc. Việc đầu tư hợp lý vào hạ tầng kho vận giúp bảo đảm nguồn cung hàng hóa luôn thông suốt.

3.1. Cải tiến chính sách giá thưởng và tín dụng thương mại

Công ty cần xây dựng hệ thống chiết khấu đa cấp độ dựa trên năng lực tiêu thụ của từng đối tác. Mức thưởng cuối năm hoặc thưởng đạt chỉ tiêu doanh thu nên được quy định rõ ràng trong hợp đồng cung ứng. Đối với chính sách tín dụng, doanh nghiệp nên phân loại các đại lý thành các nhóm uy tín khác nhau. Những đơn vị có lịch sử thanh toán sòng phẳng sẽ được kéo dài thời gian nợ thêm mười ngày làm việc. Biện pháp này giúp đối tác quay vòng vốn kinh doanh thuận lợi và giảm bớt áp lực dòng tiền. Sự minh bạch trong chính sách tài chính sẽ gia tăng sự tin tưởng tuyệt đối của trung gian phân phối.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ và vận hành kênh

Doanh nghiệp cần ứng dụng phần mềm quản lý kho vận thông minh nhằm rút ngắn chu kỳ xử lý đơn đặt hàng. Đơn vị cần cam kết mốc thời gian giao hàng cụ thể để đại lý chủ động lên kế hoạch bán lẻ. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được đào tạo kỹ năng tư vấn và nắm bắt khó khăn của cơ sở phân phối. Việc cung cấp đầy đủ bảng hiệu, vật phẩm quảng cáo và chương trình khuyến mãi giúp đại lý tiếp cận người mua dễ dàng hơn. Ngoài ra, công ty nên rút ngắn thời gian đổi trả hàng lỗi bao bì xuống dưới ba ngày làm việc. Chất lượng dịch vụ cải thiện sẽ trực tiếp nâng cao mức độ hài lòng của đối tác thương mại.

IV. Đánh giá hiệu quả chính sách bán hàng đối với hệ thống đại lý

Hoàn thiện chính sách bán hàng là bước đi chiến lược bảo đảm sự tăng trưởng ổn định cho doanh nghiệp phân phối. Kết quả nghiên cứu tại Công ty TNHH Quang Thiện khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa chính sách thương mại và sự hài lòng của đại lý. Sự thỏa mãn của các trung gian bán hàng tạo ra một hệ sinh thái phân phối bền vững, giảm thiểu xung đột kênh. Năng lực tài chính lành mạnh và vốn chủ sở hữu tăng trưởng là điểm tựa vững chắc để công ty duy trì các cam kết hỗ trợ đối tác. Khi các biện pháp về chiết khấu, hạn mức công nợ và dịch vụ hậu mãi được tối ưu hóa, mức độ tín nhiệm thương hiệu sẽ tăng cao. Đại lý sẵn sàng ưu tiên nhập hàng và đồng hành cùng nhà phân phối vượt qua những biến động của thị trường. Các bài học quản trị này cũng mang tính gợi ý sâu sắc cho nhiều doanh nghiệp thương mại cùng ngành. Việc liên tục đo lường mức độ hài lòng giúp tổ chức kịp thời đổi mới chính sách kinh doanh.

4.1. Tác động của chính sách bán hàng đến doanh thu tổng thể

Hệ thống bán hàng linh hoạt đóng vai trò thúc đẩy sản lượng tiêu thụ hàng tháng của công ty. Khi mức chiết khấu tạo động lực sinh lời rõ ràng, đại lý sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm đến tay khách hàng. Doanh thu tăng trưởng kéo theo quy mô dòng tiền kinh doanh mở rộng liên tục. Lợi nhuận giữ lại được bổ sung vào nguồn vốn chủ sở hữu nhằm củng cố tính tự chủ tài chính cho tổ chức. Doanh nghiệp hạn chế tối đa chi phí lãi vay phát sinh nhờ quản lý công nợ hiệu quả. Mối liên kết kinh tế này tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu chung của cả chuỗi cung ứng.

4.2. Khả năng ứng dụng mô hình cho các doanh nghiệp thương mại

Mô hình nghiên cứu tác động của chính sách bán hàng mở ra định hướng thực tiễn cho nhiều đơn vị kinh doanh. Các công ty thương mại cần xem đại lý như đối tác chiến lược thay vì chỉ là điểm bán thuần túy. Việc thiết lập cơ chế chia sẻ lợi ích công bằng giúp giảm thiểu xung đột trong mạng lưới phân phối. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát chỉ số hài lòng để nhanh chóng điều chỉnh chính sách bán hàng cho thích hợp. Sự linh hoạt trong phương thức thanh toán và hỗ trợ tiếp thị sẽ tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt. Cách tiếp cận bài bản này giúp doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán buôn vững vàng trên thương trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Anh (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, năm 2025) được thực hiện trong bối cảnh ngành xây dựng Việt Nam ghi nhận sự phục hồi với tốc độ đô thị hóa nhanh và các dự án hạ tầng được đẩy mạnh. Dẫn liệu từ báo cáo của Buildata (2025) cho thấy ngành xây dựng Việt Nam dự kiến tăng trưởng 6% trong năm 2025, nguồn vốn đầu tư công đạt mức 86 tỷ USD (tăng 21,4%), kéo theo sản lượng xi măng 5 tháng đầu năm tăng 13% và nhu cầu đá xây dựng đạt 21,5 triệu m³. Tuy nhiên, thị trường đối mặt với "bài toán kép": tình trạng cung vượt cầu cục bộ gây áp lực giảm giá bán, trong khi chi phí đầu vào tăng cao làm suy giảm biên lợi nhuận. Đối với ngành vật liệu xây dựng có chi phí vận chuyển lớn và tính địa phương hóa cao, hệ thống đại lý trung gian là mắt xích phân phối giữ vai trò quyết định thị phần của doanh nghiệp.

Về mặt học thuật, nghiên cứu của Hoàng Vũ Anh Thắng (2025) tại Công ty Vật liệu xây dựng Hưng Gia Bình (Đà Nẵng) đã lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng, song chỉ dừng lại ở nhóm khách hàng nói chung và khâu giao nhận tại thị trường Đà Nẵng. Khóa luận này tập trung vào kênh phân phối trung gian đại lý cấp 1 tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện (Thừa Thiên Huế) để giải quyết khoảng trống thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của đại lý tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệ thống đại lý.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách bán hàng, sự hài lòng của đại lý và mối quan hệ giữa các yếu tố này.
  2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chính sách bán hàng tác động lên sự hài lòng của đại lý tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện.
  3. Định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của các đại lý thông qua việc hoàn thiện chính sách bán hàng của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của chính sách bán hàng, sự hài lòng của các đại lý và mối liên hệ tương quan giữa chúng.
• Đối tượng điều tra: Các đại lý tiêu thụ sản phẩm do Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện cung cấp.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện tại Tổ dân phố Địa Linh, Phường Hương Vinh (hoặc Phường Hóa Châu), Thành phố Huế, Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm 2022–2024; dữ liệu sơ cấp điều tra bằng bảng hỏi từ 9h00 đến 17h00 các ngày từ 05/11/2025 đến 30/12/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp lý thuyết bán hàng truyền thống (Jobber & Lancaster, 2012) và hiện đại (Kotler & Armstrong, 2016); khái niệm chính sách bán hàng (Trần Thị Thập, 2018; Trần Minh Đạo, 2012; Comer, 2002; Thomas Kohne, 2025); phân loại đại lý (Trương Đình Chiến, 2008; Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) gồm: đại lý ủy thác, đại lý hoa hồng và đại lý độc quyền; cùng lý thuyết sự hài lòng trong môi trường B2B (Parasuraman và cộng sự, 1988; Kotler, 2000; Fornell, 1992; Sim và cộng sự, 2020; Mittal và cộng sự, 2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập với 24 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 4 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa
Chính sách chất lượng sản phẩm	CL1 – CL4	4	Nguyễn Thị Thùy Dung (2021)
Chính sách nhân viên bán hàng	NV1 – NV4	4	Nguyễn Thị Thùy Dung (2021), Bùi Mai Văn & Lại Xuân Thủy (2021)
Chính sách Giá cả	GC1 – GC4	4	Nguyễn Thị Thùy Dung (2021), Hoàng Cửu Long (2023)
Chính sách xúc tiến	XT1 – XT4	4	Nguyễn Thị Thùy Dung (2021), Parasuraman và cộng sự (1988), Trần Thị Bấp (2017), Bùi Mai Văn & Lại Xuân Thủy (2021)
Chính sách Chăm sóc khách hàng	CS1 – CS4	4	Hoàng Vũ Anh Thắng (2025), Trần Thị Bấp (2017)
Dịch vụ giao hàng	GH1 – GH4	4	Hoàng Vũ Anh Thắng (2025), Lê Thị Lan (2025)
Sự hài lòng của đại lý (Biến phụ thuộc)	HL1 – HL4	4	Lassar và cộng sự (2000), Lê Thị Lan (2025), Bùi Mai Văn & Lại Xuân Thủy (2021)

Khóa luận xác định kích thước mẫu theo nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá: $n = 5m = 5 \times 28 = 140$ mẫu; và theo Tabachnick & Fidell (2007) cho phân tích hồi quy: $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Tác giả thực hiện khảo sát 142 đại lý bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện thông qua tiếp xúc tại công ty và theo xe giao hàng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 qua các bước: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định One-Sample T-Test; Kiểm định One-Way ANOVA và phân tích Post Hoc.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về ảnh hưởng chính sách bán hàng đến sự hài lòng của đại lý

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa và vai trò của chính sách bán hàng đối với doanh nghiệp, đội ngũ bán hàng và khách hàng. Tác giả phân tích mục tiêu quản trị bán hàng gồm mục tiêu nhân sự và mục tiêu doanh số, lợi nhuận (Tôn Thất Hải & Hà Tịch Thùy Dương, 2009). Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu chiều dương:

• $H1$: Chính sách chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của đại lý.
• $H2$: Chính sách nhân viên bán hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của đại lý.
• $H3$: Chính sách Giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của đại lý.
• $H4$: Chính sách xúc tiến ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của đại lý.
• $H5$: Chính sách Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của đại lý.
• $H6$: Chính sách giao hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của đại lý.

Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của đại lý tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện

Chương 2 mô tả quá trình phát triển của Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện từ cửa hàng Hiền Lương (1995), DNTN Quỳnh Như (2002), DNTN Quang Thiện (2003) đến thành lập công ty năm 2004. Công ty sở hữu 287 đại lý cấp 1, liên kết hơn 60 nhà cung cấp (nhà phân phối độc quyền tại Huế cho các thương hiệu Prime, Inax, Viglacera, Đồng Tâm, Bạch Mã, CMC...), sở hữu tổng kho gần 8.000 m², phòng trưng bày 1.000 m², siêu thị gạch men 4.000 m² khánh thành năm 2012 với hơn 2.000 mẫu mã, cùng đội xe vận tải 20 chiếc từ 1,5 tấn đến 3 tấn.

Chỉ tiêu lao động	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Chênh lệch 2024/2023
Tổng số lao động (người)	94	98	103	+5 (+5,10%)
Lao động nam (người / tỷ trọng)	70 (74,47%)	-	76 (>73,00%)	-
Lao động trực tiếp (người / tỷ trọng)	76 (80,85%)	-	82 (>80,00%)	-
Lao động gián tiếp (tỷ lệ tăng trưởng 2024)	-	-	-	+2 (+10,53%)
Lao động phổ thông (người / tỷ trọng)	48 (51,06%)	-	56 (54,37%)	-
Trình độ Đại học (người / tỷ trọng)	14 (14,89%)	-	Tăng nhẹ	-
Trình độ Cao đẳng, trung cấp (tỷ trọng)	-	-	30,10%	Giảm tỷ trọng

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị tính: triệu đồng)	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Biến động 2024/2023
Tổng tài sản	42.657	49.500	57.910	+16,80%
Tài sản ngắn hạn (tỷ trọng)	85,14%	-	40.700 (70,42%)	-
Hàng tồn kho	-	-	35.500	+6,92%
Khoản phải thu ngắn hạn	-	-	4.100	+30,59%
Tài sản cố định	-	-	16.850	+38,15%
Tổng nguồn vốn	42.657	49.500	57.910	+16,80%
Nợ ngắn hạn (chiếm tỷ trọng)	-	-	31.100 (>53,00%)	+16,35%
Vốn chủ sở hữu	-	-	26.810	+17,32%
Vốn góp của chủ sở hữu	15.500	15.500	15.500	0,00%
Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối	-	7.350	11.310	+53,85%
Tăng trưởng Lợi nhuận sau thuế TNDN	-	-	-	+22,50%

Về phân tích thống kê định lượng trên mẫu 142 đại lý:

• Tác giả thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại biến rác nếu hệ số tương quan biến tổng $\le 0,3$ hoặc Alpha $< 0,6$.
• Kiểm định EFA thỏa mãn điều kiện KMO, Bartlett's test có mức ý nghĩa $Sig \le 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
• Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến tiềm ẩn ($|r| \ge 0,5$).
• Hồi quy tuyến tính bội xác định tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng đại lý, bảo đảm hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và P-P plot.
• Kiểm định One-Way ANOVA và Levene test nhằm đánh giá sự khác biệt trong mức độ hài lòng của đại lý theo thời gian hợp tác và độ tuổi.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện

Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

1. Chính sách Giá cả: Xây dựng khung giá ổn định, minh bạch bảng giá niêm yết, linh hoạt chiết khấu thanh toán nhanh và công nợ phù hợp biến động thị trường.
2. Chính sách xúc tiến: Tăng cường mức chiết khấu cho đơn hàng khối lượng lớn, tổ chức chương trình khuyến mãi theo danh mục sản phẩm với tần suất hợp lý để duy trì sự gắn kết.
3. Chính sách chất lượng sản phẩm: Duy trì kiểm soát xuất xứ, phân loại gạch men và sứ vệ sinh đạt tiêu chuẩn, hạn chế tối đa hàng lỗi kỹ thuật.
4. Dịch vụ giao hàng: Điều phối hiệu quả đội xe 20 chiếc, bảo đảm giao đúng hẹn, đủ số lượng, nâng cao quy chuẩn bao bọc nhằm hạn chế nứt vỡ trong vận chuyển.
5. Chính sách Chăm sóc khách hàng: Thiết lập quy trình phản hồi khiếu nại, chế độ hậu mãi và ưu đãi cho đại lý thân thiết, chuẩn hóa cơ chế đổi trả hàng lỗi hỏng do vận chuyển.
6. Chính sách nhân viên bán hàng: Bồi dưỡng kiến thức thông số kỹ thuật sản phẩm, kỹ năng tư vấn chiết khấu, nâng cao thái độ hòa nhã, lịch sự trong giao tiếp.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể sau:

• Làm rõ cấu trúc phân phối VLXD cấp tỉnh với mạng lưới 287 đại lý cấp 1 và hệ số tăng trưởng doanh thu – lợi nhuận sau thuế năm 2024 đạt 22,5%.
• Nhận diện cơ cấu nguồn lực: tổng nhân sự đạt 103 người (lao động phổ thông chiếm 54,37%, trực tiếp chiếm $>80%$), tổng tài sản đạt 57,91 tỷ đồng (hàng tồn kho chiếm 35,5 tỷ đồng, tài sản cố định đạt 16,85 tỷ đồng).
• Kiểm định mô hình thực chứng gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của đại lý: (1) Chính sách Giá cả, (2) Hoạt động xúc tiến, (3) Chính sách chất lượng sản phẩm, (4) Dịch vụ giao hàng, (5) Chính sách Chăm sóc khách hàng, (6) Chính sách nhân viên bán hàng.
• Đề xuất 6 hệ thống giải pháp gắn trực tiếp với số liệu vận hành và đặc thù kênh trung gian vật liệu xây dựng.
• Đóng góp học thuật: Khóa luận kế thừa phương pháp nghiên cứu định lượng từ Hoàng Vũ Anh Thắng (2025) tại Đà Nẵng, chuyển đổi trọng tâm từ khách hàng tiêu dùng lẻ sang hệ thống đại lý trung gian B2B, phản ánh các đặc thù về chính sách giá, công nợ và vận chuyển gạch men tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế theo công bố của tác giả:

• Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện do tác giả không tiếp cận được danh sách đầy đủ toàn bộ đại lý, cùng rào cản về thời gian và sự phân tán địa lý của các chủ đại lý.
• Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 142 đại lý, tập trung chủ yếu trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong khung thời gian 2 tháng cuối năm 2025 (05/11/2025 – 30/12/2025).

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng khi có đầy đủ cơ sở dữ liệu đại lý, đồng thời mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa phương lân cận tại khu vực Miền Trung để so sánh hành vi đại lý giữa các thương hiệu phân phối khác nhau.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại, Marketing thực hiện khóa luận về quản trị bán hàng, kênh phân phối B2B và đo lường sự hài lòng khách hàng đại lý.
• Doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng trong việc tham khảo cấu trúc bảng hỏi, các biến quan sát thuộc chính sách bán hàng và mô hình liên kết giữa chính sách giá, xúc tiến, giao vận với sự thỏa mãn của đối tác trung gian.
• Các nhà nghiên cứu cần dữ liệu thực tế về cơ cấu tài sản, nguồn vốn và biến động nhân sự ngành phân phối vật liệu hoàn thiện giai đoạn 2022–2024.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Khóa luận khảo sát 142 đại lý. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với $n = 5m = 5 \times 28 = 140$ mẫu (trong đó $m = 28$ là tổng số biến quan sát), kết hợp điều kiện hồi quy bội của Tabachnick & Fidell (2007) với $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.

2. Mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu yếu tố và có những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Chính sách chất lượng sản phẩm (CL), (2) Chính sách nhân viên bán hàng (NV), (3) Chính sách Giá cả (GC), (4) Chính sách xúc tiến (XT), (5) Chính sách Chăm sóc khách hàng (CS), (6) Dịch vụ giao hàng (GH); và 1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng của đại lý (HL). Tổng cộng có 28 biến quan sát.

3. Quy mô hạ tầng và năng lực phân phối của Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện ra sao?
Doanh nghiệp có hệ thống 287 đại lý cấp 1 trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, phân phối cho hơn 60 nhà cung cấp, sở hữu tổng kho gần 8.000 m², showroom trưng bày 1.000 m², siêu thị gạch men 4.000 m² với hơn 2.000 mẫu mã và đội xe vận chuyển gồm 20 chiếc có tải trọng từ 1,5 tấn đến 3 tấn.

4. Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2022–2024?
Tổng tài sản tăng từ 42,657 tỷ đồng (2022) lên 57,910 tỷ đồng (2024). Hàng tồn kho năm 2024 đạt 35,5 tỷ đồng; tài sản cố định tăng lên 16,85 tỷ đồng. Về nguồn vốn, nợ ngắn hạn chiếm trên 53% (31,1 tỷ đồng năm 2024); vốn chủ sở hữu đạt 26,81 tỷ đồng, trong đó lợi nhuận sau thuế chưa phân phối tăng 53,85% trong năm 2024 đạt 11,31 tỷ đồng.

5. Khóa luận này kế thừa và có điểm khác biệt gì so với nghiên cứu của Hoàng Vũ Anh Thắng (2025)?
Khóa luận kế thừa phương pháp phân tích định lượng (EFA, hồi quy, thang đo giao nhận và chăm sóc khách hàng) từ nghiên cứu của Hoàng Vũ Anh Thắng (2025) tại Công ty Hưng Gia Bình (Đà Nẵng). Tuy nhiên, điểm khác biệt là khóa luận chuyển đổi đối tượng khảo sát từ khách hàng nói chung sang tập trung chuyên sâu vào các đại lý trung gian cấp 1 của ngành vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Anh đã hệ thống hóa lý luận và lượng hóa thành công tác động của 6 thành phần chính sách bán hàng đến sự hài lòng của 142 đại lý tại Công ty TNHH Thương mại Quang Thiện. Thông qua kết hợp dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024 và phân tích định lượng trên SPSS 26.0, đề tài phản ánh vai trò của giá cả, dịch vụ giao hàng, chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng đối với mạng lưới 287 đại lý phân phối. Các giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách thương mại và củng cố vị thế phân phối vật liệu xây dựng tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ẢNH HƯỞNG CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ 1. Chính sách bán hàng 1. Các quan niệm về bán hàng Quan niệm truyền thống về bán hàng thường được hình thành trong bối cảnh thị trường khan hiếm hàng hóa, nhu cầu của người tiêu dùng chưa đa dạng và phức tạp. Theo quan niệm này, bán hàng được hiểu là quá trình thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Trọng tâm của hoạt động bán hàng là việc giới thiệu sản phẩm, nhấn mạnh vào các đặc điểm, tính năng, lợi ích của sản phẩm để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ. Chính sách nhân viên bán hàng đóng vai trò chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng, tiếp cận, giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng (Jobber & Lancaster, 2012). Kỹ năng giao tiếp, đàm phán, thuyết phục là những yếu tố quan trọng giúp Chính sách nhân viên bán hàng thành công trong việc chốt sales. Quan niệm truyền thống thường áp dụng các chiến thuật bán hàng mang tính chất “đẩy” (push strategy), tập trung vào việc quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi, sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, quan niệm truyền thống về bán hàng đang dần gặp những hạn chế. Việc chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm mà không quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài có thể khiến doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng và giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quan niệm hiện đại về bán hàng ra đời trong bối cảnh thị trường bão hòa, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp. Theo quan niệm này, bán hàng không chỉ đơn thuần là việc bán sản phẩm mà còn là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng (Kotler & Armstrong, 2016).

Trọng tâm của hoạt động bán hàng là việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó cung cấp cho họ những giải pháp, sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất. Chính sách nhân viên bán hàng đóng vai trò là người tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong quá trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Quan niệm hiện đại chú SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Anh 20 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo trọng việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, Chính sách Chăm sóc khách hàng sau bán hàng chu đáo.

Các chiến lược bán hàng “kéo” (pull strategy) được áp dụng nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua việc xây dựng thương hiệu mạnh, tạo ra nội dung tiếp thị chất lượng, cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. So sánh hai quan niệm về bán hàng, có thể thấy quan niệm hiện đại chú trọng hơn đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong khi đó, quan niệm truyền thống tập trung vào việc bán sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua hàng và tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn. Xu hướng phát triển của hoạt động bán hàng trong thời đại hiện nay đang dần chuyển dịch từ quan niệm truyền thống sang quan niệm hiện đại.

Sự phát triển của công nghệ thông tin, internet, mạng xã hội đã tạo ra nhiều kênh tiếp cận khách hàng mới, giúp doanh nghiệp dễ dàng tương tác, lắng nghevà thấu hiểu nhu cầu của khách hàng hơn. Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin và kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, họ có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Do đó, doanh nghiệp cần phải thay đổi tư duy bán hàng, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khái niệm về chính sách bán hàng Theo Trần Thị Thập (2018): chính sách bán hàng là một hoạt động kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, phục vụ sản xuất và đời sống của người tiêu dùng.

Đó là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giữ người mua và người bán, trong đó người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán. Theo Trần Minh Đạo (2012) trong giáo trình Marketing Căn bản, mặc dù không tách riêng khái niệm "chính sách bán hàng" độc lập, nhưng ông xem hoạt động này là sự phối hợp của các biến số Marketing-Mix nhằm tác động đến quyết định của người mua. Theo đó, chính sách bán hàng thực chất là việc hiện thực hóa các chiến lược về Giá (Price) và Phân phối (Place) cùng Xúc tiến (Promotion) tại điểm bán. Nhiệm vụ của nó là trả lời các câu hỏi: Bán cho ai? Bán với giá nào? và Điều kiện thanh toán ra sao để tối đa hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2012).

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Anh 21 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Theo Comer (2002), quản trị bán hàng không chỉ là quản lý nhân sự mà là quản lý "các mối quan hệ". Mặc dù Comer định nghĩa rộng về quản trị bán hàng, nhưng từ quan điểm của ông, các nhà nghiên cứu sau này (như Ingram và cộng sự, 2020) đã cụ thể hóa "Chính sách bán hàng" là khung pháp lý nội bộ quy định cách thức Chính sách nhân viên bán hàng tương tác với khách hàng nhằm xây dựng niềm tin dài hạn (Trust-based selling). Chính sách này chuyển dịch từ việc chỉ tập trung vào doanh số (Sales volume) sang tập trung vào sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng (Customer retention) (Comer, 2002; Ingram et al.

Thomas Kohne(2025) định nghĩa chính sách bán hàng là một công cụ marketing thiết yếu, đặc biệt đối với các sản phẩm vô hình hoặc có hàm lượng dịch vụ cao. Ông cho rằng chính sách bán hàng không chỉ là quy định nội bộ mà là phương tiện giao tiếp giá trị, giúp "đánh thức" nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thông qua các điều khoản tư vấn và hỗ trợ cụ thể, biến việc bán hàng từ thế bị động sang chủ động (Kohne, 2025). Tóm lại, chính sách bán hàng là hệ thống các nguyên tắc, quy định và biện pháp cụ thể do doanh nghiệp thiết lập nhằm định hướng và thống nhất hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Chính sách này bao gồm sự phối hợp các yếu tố cốt lõi như cơ cấu giá bán, chính sách tín dụng và thanh toán, chiết khấu thương mại, điều kiện giao hàng và các cam kết dịch vụ sau bán hàng, với mục tiêu tối ưu hóa quy trình giao dịch, gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và đạt được các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận của tổ chức.

Vai trò của chính sách bán hàng Đối với Doanh nghiệp: Công cụ điều tiết và đảm bảo hiệu quả kinh doanh. Chính sách bán hàng đóng vai trò là "kim chỉ nam" cho toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Theo Jobber và Lancaster (2009), một chính sách bán hàng hiệu quả giúp doanh nghiệp hiện thực hóa các mục tiêu chiến lược như gia tăng thị phần, tối đa hóa doanh thu hoặc thâm nhập thị trường mới. Quan trọng hơn, thông qua các quy định chặt chẽ về tín dụng và công nợ, chính sách bán hàng đóng vai trò là "tấm khiên" tài chính, giúp doanh nghiệp kiểm soát dòng tiền, giảm thiểu rủi ro nợ xấu và đảm bảo khả năng quay vòng vốn.

Ngoài ra, sự linh hoạt trong chính sách giá và chiết khấu cho phép doanh nghiệp phản ứng nhanh chóng trước các biến động của đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì vị thế trên thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Anh 22 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Đối với Đội ngũ bán hàng: Cơ sở pháp lý và công cụ đàm phán Đối với lực lượng bán hàng, chính sách bán hàng cung cấp một hành lang pháp lý và quy trình làm việc rõ ràng. Spiro, Rich và Stanton (2008) nhận định rằng khi có một chính sách minh bạch về giá, chiết khấu và thưởng, Chính sách nhân viên bán hàng sẽ tránh được sự lúng túng trong quá trình tác nghiệp, giảm thiểu các xung đột nội bộ về tranh giành khách hàng.

Hơn nữa, các điều khoản ưu đãi trong chính sách chính là "vũ khí" đắc lực giúp Chính sách nhân viên bán hàng tự tin hơn khi đàm phán, thuyết phục khách hàng chốt đơn (closing thesale), từ đó đạt được chỉ tiêu cá nhân và gia tăng thu nhập. Đối với Khách hàng: Tạo dựng niềm tin và kích thích quyết định mua Chính sách bán hàng đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp. Một chính sách bán hàng minh bạch, với các cam kết rõ ràng về đổi trả, bảo hành và hỗ trợ sau bán, sẽ giúp giảm bớt "rủi ro nhận thức" của khách hàng khi mua sắm. Theo Kotler và Keller (2016), các chính sách khuyến mãi, chiết khấu thương mại hợp lý không chỉ kích thích hành vi mua hàng ngay lập tức mà còn tạo ra sự thỏa mãn, từ đó xây dựng lòng trung thành dài hạn.

Khách hàng cảm thấy quyền lợi của mình được bảo vệ và được đối xử công bằng thông qua các chính sách này. Mục tiêu của chính sách bán hàng Theo Ths. Tôn Thất Hải & Ths. Hà Tịch Thùy Dương (2009), Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Các công ty thành công đều có những mục tiêu rõ ràng trong công tác quản trị bán hàng và những chiến lược cụ thể để đạt mục tiêu. Mặc dù những mục tiêu trong từng giai đoạn hay từng ngành hàng có thể khác nhau song về cơ bản sẽ gồm hai loại: nhân sự hay hướng vào con người, mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận.  Mục tiêu về nhân sự: Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn được xây dựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng, quá trình bồi dưỡng và đào tạo về chuyên môn, kỹ năng và cách thức quản lý tốt nhất đối với lực lượng bán hàng.