Customer Satisfaction with the Sales Policy at SBC Hoang Gia Company Limited

Khóa luận: Sự hài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

• Tác giả: Nguyễn Châu Anh Phương
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Customer Satisfaction with the Sales Policy at SBC Hoang Gia Company Limited
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách bán hàng tại SBC Hoàng Gia

Công ty TNHH SBC Hoàng Gia là đơn vị chuyên sản xuất và phân phối các chế phẩm từ sâm Bố Chính. Doanh nghiệp hoạt động hơn bốn năm trên thị trường nông sản và chăm sóc sức khỏe. Chính sách bán hàng đóng vai trò quyết định đối với hiệu quả kinh doanh của công ty. Chính sách này bao gồm bốn yếu tố cốt lõi: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục mua lại sản phẩm sâm. Họ cũng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho nhiều người khác. Do đó, SBC Hoàng Gia luôn chú trọng nghiên cứu thị trường. Công ty điều chỉnh chính sách bán hàng phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nhanh. Việc xây dựng chính sách bán hàng khoa học giúp củng cố vị thế thương hiệu. Đây là nền tảng vững chắc để mở rộng mạng lưới kinh doanh sâm Bố Chính trên toàn quốc.

1.1. Giới thiệu doanh nghiệp SBC Hoàng Gia

SBC Hoàng Gia là thương hiệu tiêu biểu trong chế biến nông sản tại Việt Nam. Doanh nghiệp định vị sản phẩm theo hướng chăm sóc sức khỏe cao cấp. Nguồn nguyên liệu chính là sâm Bố Chính giàu dinh dưỡng. Công ty áp dụng công nghệ sấy thăng hoa tiên tiến. Quy trình sản xuất khép kín bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Các sản phẩm chủ lực gồm sâm tươi nguyên củ và sâm ngâm mật ong. Mẫu mã bao bì được thiết kế sang trọng và tiện dụng. Doanh nghiệp không ngừng đổi mới để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu được khẳng định qua chất lượng sản phẩm thực tế. Doanh nghiệp từng bước xây dựng lòng tin vững chắc nơi khách hàng.

1.2. Khái niệm và vai trò chính sách bán hàng

Chính sách bán hàng là hệ thống các nguyên tắc và biện pháp thương mại. Doanh nghiệp sử dụng hệ thống này để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Chính sách bán hàng định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh của đơn vị. Một chính sách hợp lý giúp tối ưu hóa chi phí vận hành. Đồng thời, chính sách này gia tăng doanh thu và lợi nhuận bán hàng. Sự hài lòng xuất hiện khi giá trị nhận được vượt qua kỳ vọng của khách hàng. Chính sách bán hàng minh bạch tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Khách hàng cảm thấy an tâm khi chi trả cho sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Sự thỏa mãn của người mua củng cố lòng trung thành lâu dài đối với thương hiệu.

II. Phân tích chính sách bán hàng tại SBC Hoàng Gia

Khảo sát thực tế cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sâm Bố Chính của SBC Hoàng Gia. Sản phẩm giữ được hoạt chất tự nhiên nhờ kỹ thuật sấy thăng hoa. Bao bì đóng gói cẩn thận giúp bảo quản sản phẩm an toàn khi vận chuyển. Tuy nhiên, một số vấn đề tồn tại vẫn ảnh hưởng đến trải nghiệm của người mua. Danh mục sản phẩm hiện tại chưa thực sự đa dạng để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Chính sách định giá sản phẩm còn khá cao so với mặt bằng thu nhập phổ thông. Sự thiếu linh hoạt trong các gói ưu đãi thương mại làm giảm sức mua đột biến. Bên cạnh đó, thời gian giao hàng liên tỉnh đôi khi kéo dài ngoài dự kiến. Chi phí vận chuyển đối với các đơn hàng lẻ còn là rào cản tâm lý đối với người tiêu dùng. Phương thức thanh toán trực tuyến tuy đã triển khai nhưng chưa đồng bộ trên mọi kênh bán buôn. Khâu chăm sóc khách hàng sau bán chưa tạo được tương tác thường xuyên. Doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ những hạn chế này để tiến hành nâng cấp toàn diện quy trình phục vụ.

2.1. Đánh giá chính sách sản phẩm và giá cả

Sản phẩm sâm Bố Chính nhận được phản hồi tích cực về độ an toàn và hàm lượng dinh dưỡng. Giấy chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng tạo niềm tin lớn cho khách hàng. Mặc dù vậy, cấu trúc dòng sản phẩm còn tương đối đơn điệu. Doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào sâm tươi và sâm ngâm mật ong. Khách hàng mong muốn có thêm các sản phẩm tiện lợi như trà túi lọc hoặc nước sâm hòa tan. Về giá thành, mức giá hiện hành phản ánh đúng giá trị dinh dưỡng cao cấp. Tuy nhiên, mức giá này chưa phù hợp với nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Các chương trình khuyến mãi theo số lượng mua còn hạn chế, chưa kích thích nhu cầu mua trữ lâu dài của các đại lý.

2.2. Phân tích kênh phân phối và thanh toán

Hệ thống phân phối hàng hóa của SBC Hoàng Gia phụ thuộc nhiều vào đơn vị chuyển phát bên thứ ba. Hàng dễ vỡ hoặc chế phẩm thủy tinh đôi lúc gặp rủi ro trong quá trình luân chuyển. Tốc độ giao hàng giữa các vùng miền chưa thực sự đồng đều. Khách hàng ngoại tỉnh thường phải chờ đợi từ ba đến năm ngày làm việc. Ngoài ra, hình thức thanh toán trực tiếp qua chuyển khoản ngân hàng đôi khi phát sinh lỗi xác nhận. Doanh nghiệp thiếu cổng thanh toán tự động tích hợp trên website bán hàng. Chính sách hỗ trợ đổi trả khi xảy ra sự cố vận chuyển cần quy trình xử lý nhanh hơn. Những yếu tố này trực tiếp làm suy giảm mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách bán hàng tại SBC Hoàng Gia

Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, SBC Hoàng Gia cần áp dụng đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần hoàn thiện chính sách sản phẩm dựa trên công nghệ hiện đại. Việc nghiên cứu các chế phẩm sâm tiện lợi giúp mở rộng phân khúc khách hàng tiềm năng. Về chiến lược giá, công ty nên áp dụng chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ và đối tượng mua. Các chương trình chiết khấu bậc thang sẽ khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các cổng thanh toán số để rút ngắn thời gian giao dịch. Việc hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín bảo đảm an toàn cho các kiện hàng sâm tươi. Công ty cũng cần xây dựng chính sách bồi hoàn minh bạch khi sản phẩm gặp sự cố. Đội ngũ tư vấn viên phải được đào tạo chuyên sâu về kiến thức thảo dược. Dịch vụ chăm sóc sau bán chu đáo sẽ tạo dựng lòng trung thành bền vững từ phía người tiêu dùng. Những biện pháp cải tiến này giúp tăng hiệu quả thương mại của công ty.

3.1. Nâng cao chất lượng sâm Bố Chính

Doanh nghiệp cần tiếp tục chuẩn hóa quy trình trồng và thu hoạch sâm Bố Chính. Ứng dụng kỹ thuật kiểm soát vi sinh bảo đảm nguyên liệu đạt độ tinh khiết tối đa. Công nghệ sấy thăng hoa cần được vận hành chuẩn xác để giữ trọn dưỡng chất saponin. Bên cạnh đó, SBC Hoàng Gia nên phát triển thêm dòng sản phẩm quà tặng cao cấp. Bao bì cần bổ sung mã truy xuất nguồn gốc nông sản bằng mã QR. Thiết kế này giúp người mua dễ dàng kiểm chứng chất lượng và thời gian sản xuất. Doanh nghiệp cần chủ động công bố các kết quả kiểm định an toàn độc lập. Sự minh bạch về tiêu chuẩn sản phẩm là chìa khóa duy trì lòng tin dài lâu của khách hàng.

3.2. Tối ưu chính sách giá và vận chuyển

Doanh nghiệp cần xây dựng bảng giá linh hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường. Chính sách chiết khấu lũy tiến sẽ kích thích đại lý nhập đơn hàng khối lượng lớn. Đối với khách hàng cá nhân, công ty nên áp dụng mã giảm giá cho lần mua tiếp theo. Quy trình đóng gói cần gia cố thêm đệm chống va đập cho các bình sâm mật ong. Doanh nghiệp cần ký thỏa thuận cam kết thời gian giao hàng với các hãng vận chuyển lớn. Áp dụng chính sách miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng đạt định mức thanh toán tối thiểu. Xử lý kịp thời các đơn hàng hư hại giúp duy trì thiện cảm của người mua. Dịch vụ phân phối chuyên nghiệp sẽ nâng cao mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng.

IV. Đánh giá và ứng dụng chính sách bán hàng tại SBC Hoàng Gia

Chính sách bán hàng là công cụ quản trị chiến lược tại SBC Hoàng Gia. Sự hài lòng của khách hàng phản ánh trực tiếp chất lượng vận hành của doanh nghiệp. Đơn vị đã xây dựng thành công uy tín từ các sản phẩm sâm Bố Chính đạt chuẩn. Tuy nhiên, thị trường tiêu dùng luôn đòi hỏi sự đổi mới liên tục. Doanh nghiệp cần nhanh chóng ứng dụng công nghệ chuyển đổi số vào hoạt động kinh doanh. Việc chuẩn hóa quy trình phân phối và hoàn thiện chính sách định giá mang ý nghĩa sống còn. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng giúp tổ chức khắc phục kịp thời các hạn chế. Điều này tạo nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần tại thị trường nội địa. Doanh nghiệp cũng có cơ hội vươn ra các thị trường dược liệu quốc tế trong tương lai. Sự đồng bộ giữa chất lượng sản phẩm và chính sách bán hàng sẽ tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. Đây là kim chỉ nam cho sự tăng trưởng doanh thu lâu dài và bền vững.

4.1. Kết luận về sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng thể hiện mức độ hài lòng tương đối cao đối với thương hiệu SBC Hoàng Gia. Uy tín của doanh nghiệp gắn liền với nguồn gốc thảo dược rõ ràng. Sản phẩm sâm Bố Chính mang lại giá trị sức khỏe thiết thực cho người dùng. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá tương xứng khi chất lượng được đảm bảo minh bạch. Mặc dù vậy, sự hài lòng về dịch vụ vận chuyển và thanh toán vẫn cần cải thiện. Doanh nghiệp cần thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng của người mua và thực tế cung ứng. Việc giải quyết các điểm nghẽn trong khâu bán hàng sẽ nâng cao chỉ số tín nhiệm. Lòng tin của người tiêu dùng là tài sản vô giá của công ty.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

SBC Hoàng Gia cần áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện đại. Dữ liệu khách hàng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa các gói ưu đãi thương mại. Công ty nên thường xuyên tổ chức khảo sát mức độ hài lòng định kỳ qua tin nhắn. Mọi ý kiến phản hồi tiêu cực cần được xử lý trong vòng hai mươi tư giờ. Đơn vị cần đầu tư kho bãi bảo quản chuyên dụng tại các thành phố lớn. Mô hình này giúp rút ngắn đáng kể thời gian giao hàng đến người mua. Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành sẽ tăng tỷ lệ mua lại. Doanh nghiệp cần biến sự hài lòng thành động lực phát triển kinh doanh dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh nông sản dược liệu tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Dữ liệu từ Cục Quản lý Y, Dược cổ truyền – Bộ Y tế (2022) cho thấy giá trị xuất khẩu dược liệu và các sản phẩm chế biến từ dược liệu của Việt Nam năm 2022 đạt khoảng 520 triệu USD, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 13%/năm giai đoạn 2018–2022. Theo công bố trên Tạp chí Cộng sản (2024), nguồn tài nguyên sinh vật của Việt Nam hiện có khoảng 5.117 loài thực vật và nấm có công dụng làm thuốc, trong đó hơn 4.000 loài đã được ứng dụng trong y học cổ truyền. Mặc dù tiềm năng sinh học đa dạng, thực trạng sản xuất dược liệu trong nước nhìn chung vẫn còn phân tán, quy mô nhỏ lẻ, chất lượng nguyên liệu chưa đồng nhất và thiếu vắng các chuẩn hóa kỹ thuật khắt khe, dẫn đến việc thiết lập niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu dược liệu nội địa gặp nhiều rào cản.

Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế, Sâm Bố Chính là giống dược liệu bản địa có lịch sử từ thời Lê – Trịnh tại vùng Châu Bố Chính, sau đó được nghiên cứu di thực và phục hồi canh tác tại các huyện miền núi như A Lưới và Nam Đông ở độ cao gần 1.000 mét so với mực nước biển. Thống kê cấp địa phương cho thấy toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có khoảng 10,47 hecta diện tích canh tác Sâm Bố Chính (riêng huyện A Lưới chiếm khoảng 7 hecta), với sản lượng hàng năm ước tính đạt trên 30 tấn sâm khô. Khảo sát năm 2024 của Trung tâm Xúc tiến Thương mại Thừa Thiên Huế ghi nhận 60% người tiêu dùng đánh giá cao hiệu quả cải thiện sức khỏe thể chất từ các sản phẩm Sâm Bố Chính. Tuy nhiên, thị trường dược liệu tại địa phương phải chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các sản phẩm sâm nhập khẩu (chủ yếu từ Hàn Quốc và Trung Quốc với sự phong phú về chủng loại và giá thành cạnh tranh) cũng như các thương hiệu ngoài tỉnh.

Công ty TNHH SBC Hoàng Gia (thành lập ngày 05/10/2021) là doanh nghiệp tiên phong tại Huế trong việc khôi phục chuỗi giá trị Sâm Bố Chính từ gieo trồng, chế biến sâu đến thương mại hóa. Do mới hoạt động từ cuối năm 2021, công ty đứng trước yêu cầu phải hoàn thiện chính sách bán hàng nhằm bảo vệ thị phần và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Từ bối cảnh đó, tác giả Nguyễn Châu Anh Phương thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: "Sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia".

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

• Câu hỏi 1: Thực trạng thực hiện các chính sách bán hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trong giai đoạn 2022–2024 diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi 2: Những yếu tố nào cấu thành chính sách bán hàng của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là bao nhiêu?
• Câu hỏi 3: Những giải pháp quản trị nào cần được triển khai để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty trong giai đoạn tiếp theo?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các nhân tố thuộc chính sách bán hàng chi phối sự hài lòng của khách hàng, qua đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại cho doanh nghiệp. Ba mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
2. Đo lường và phân tích mức độ tác động của các yếu tố thuộc chính sách bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
3. Đề xuất các giải pháp quản trị kinh doanh xuất phát từ kết quả phân tích định lượng nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng của công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang mua, sử dụng sản phẩm Sâm Bố Chính của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại cửa hàng trưng bày và các điểm giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân sự và tài chính của công ty trong 3 năm từ 2022 đến 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ tháng 01/2025 đến tháng 05/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về hoạt động bán hàng và chính sách bán hàng trong quản trị kinh doanh:

• Bán hàng và phân loại: Bán hàng được tiếp cận theo Comer (2008), Kotler & Armstrong (2010) và Marks (1997), định vị bán hàng là tiến trình kinh tế - xã hội kết nối trực tiếp cung - cầu, thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng để hiện thực hóa giá trị hàng hóa và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khóa luận dẫn chiếu quy định pháp lý tại Khoản 6 và Khoản 7, Điều 3, Nghị định số 09/2018/NĐ-CP của Chính phủ nhằm phân định rõ hoạt động bán buôn (bán cho thương nhân, tổ chức) và bán lẻ (bán trực tiếp cho cá nhân, hộ gia đình tiêu dùng).
• Chính sách bán hàng: Tiếp cận quan điểm của Kotler & Keller (2016), xem chính sách bán hàng là tập hợp các nguyên tắc, quy trình và công cụ tương tác khách hàng trong chiến lược marketing mix, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, phương thức giao hàng, phương thức thanh toán, chính sách xúc tiến thương mại và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng.
• Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng: Tác giả tổng hợp mô hình kỳ vọng - cảm nhận (Expectation - Disconfirmation Theory) của Oliver (1981, 1997), định nghĩa của Churchill & Surprenant (1982), Westbrook & Oliver (1991) và mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry & Greenwic (1988). Sự hài lòng được hình thành khi khách hàng so sánh trải nghiệm thực tế nhận được với các kỳ vọng ban đầu về chất lượng sản phẩm, mức giá phải trả và cung cách phục vụ.
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu: Khóa luận kế thừa các nghiên cứu trước đây gồm mô hình nghiên cứu bất động sản của Huỳnh Trọng Phú (2020), nghiên cứu đại lý phân phối của Hồ Ngọc Trinh (2019), nghiên cứu ngành thực phẩm của Hoàng Cửu Long (2023), nghiên cứu xúc tiến bán hàng của Bùi Mai Vân & Lại Xuân Thủy (2021), cùng các tổng quan quốc tế của Cengiz (2010) và Noorsyah (2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập (đại diện cho 6 giả thuyết từ H1 đến H6, tác động dương lên biến phụ thuộc) và 1 biến phụ thuộc với 26 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sản phẩm (Product)	SP	4 (SP1 – SP4)	Chất lượng an toàn, tính tiện dụng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sự đa dạng chủng loại.
Giá cả (Price)	GC	4 (GC1 – GC4)	Tính hợp lý, đa dạng mức giá theo quy cách, thuận tiện thanh toán, tính cạnh tranh so với thị trường.
Hoạt động xúc tiến (Promotion)	XT	4 (XT1 – XT4)	Độ hấp dẫn của khuyến mãi, tính thiết thực, mức chiết khấu khi mua số lượng lớn, ưu đãi ngày lễ.
Nhân viên bán hàng (Sales staff)	NV	4 (NV1 – NV4)	Sự lịch thiệp, am hiểu kiến thức sản phẩm, tính nhiệt tình hỗ trợ, xử lý tình huống linh hoạt.
Chăm sóc khách hàng (Customer care)	CS	3 (CS1 – CS3)	Chính sách đổi trả hàng hóa, thái độ lắng nghe giải đáp, giải quyết thỏa đáng khiếu nại.
Cơ sở vật chất (Facilities)	VC	3 (VC1 – VC3)	Không gian trưng bày thoáng đãng, bãi đỗ xe thuận tiện, khả năng tiếp cận điểm bán dễ dàng.
Sự hài lòng (Customer Satisfaction)	SHL	4 (SHL1 – SHL4)	Mức độ hài lòng chung, đáp ứng nhu cầu, quyết định mua đúng đắn, sẵn lòng giới thiệu người thân.

Về phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:

• Xác định quy mô mẫu: Theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 26 = 130$). Đồng thời, theo Tabachnick và Fidell (2007), cỡ mẫu cho phân tích hồi quy bội với 6 biến độc lập cần thỏa mãn $n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$. Để phòng ngừa sai số và mẫu không hợp lệ, tác giả xác định cỡ mẫu điều tra là 140 khách hàng.
• Phương pháp điều tra: Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) tại điểm bán lẻ của công ty và các gian hàng hội chợ triển lãm trong giai đoạn từ tháng 01/2025 đến tháng 05/2025. Bảng hỏi gồm 3 phần sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 22.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) đánh giá đặc điểm mẫu.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. \le 0,05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) kiểm định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định đa cộng hưởng qua hệ số VIF (chấp nhận $VIF \le 2$), cùng đồ thị Histogram và Scatter Plot kiểm tra giả định phần dư.
  6. Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định trung lập bằng 4.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của doanh nghiệp

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý thuyết về bán hàng, vai trò của lưu thông hàng hóa đối với nền kinh tế và tái sản xuất xã hội; các mục tiêu doanh số, độ bao phủ thị trường và định hướng khách hàng. Tác giả phân tích nội dung cấu thành chính sách bán hàng gồm điều khoản giao vận, chính sách sản phẩm, biểu giá và chiết khấu, hình thức thanh toán, chính sách đổi trả và bảo hành sau bán.

Chương 1 cũng phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường sâm tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế: Sâm Ngọc Linh là dòng sâm cao cấp chiếm khoảng 10% thị phần với sản lượng khoảng 50 tấn/năm do hạn chế về vùng trồng; sâm nhập khẩu chiếm ưu thế thị phần tiêu dùng phổ thông; Sâm Bố Chính tại Thừa Thiên Huế sở hữu lợi thế sinh trưởng thích nghi với điều kiện khí hậu miền Trung, đang được mở rộng vùng trồng nguyên liệu tại A Lưới. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Nội dung chương 2 chia thành hai phần chính: phân tích thực trạng hoạt động doanh nghiệp và đánh giá định lượng sự hài lòng của khách hàng.

Công ty TNHH SBC Hoàng Gia được thành lập ngày 05/10/2021, do ông Hồ Nhật Phương làm Giám đốc, đặt trụ sở tại số 227 đường Hoàng Lanh, phường Xuân Phú, TP. Huế. Mô hình tổ chức quản lý được thiết lập trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc điều hành trực tiếp 6 bộ phận: Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự, Phòng Marketing, Phòng Sơ chế, Phòng Bán hàng và Phòng Giao hàng.

Tình hình nhân sự và năng lực tài chính của công ty trong giai đoạn 2022–2024 có sự chuyển dịch cụ thể:

Chỉ tiêu theo dõi	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (± / %)	So sánh 2024/2023 (± / %)
Tổng số lao động (người)	10	12	16	+2 (+20,00%)	+4 (+33,33%)
Phân theo giới tính:
- Nữ	9	11	14	+2 (+22,22%)	+3 (+27,27%)
- Nam	1	1	2	0 (0,00%)	+1 (+100,00%)
Phân theo tính chất lao động:
- Lao động trực tiếp	6	7	9	+1 (+16,67%)	+2 (+28,57%)
- Lao động gián tiếp	4	5	7	+1 (+25,00%)	+2 (+40,00%)
Phân theo trình độ chuyên môn:
- Đại học, Cao đẳng	4	5	6	+1 (+25,00%)	+1 (+20,00%)
- Trung cấp	2	2	3	0 (0,00%)	+1 (+50,00%)
- Lao động phổ thông	4	5	7	+1 (+25,00%)	+2 (+40,00%)

Cơ cấu lao động của công ty có tỷ trọng lao động nữ áp đảo (chiếm 87,5% năm 2024) do tính chất thu hái, sơ chế và đóng gói sâm đòi hỏi sự tỉ mỉ. Tốc độ tăng trưởng lao động gián tiếp đạt 40% trong năm 2024 cho thấy công ty bắt đầu kiện toàn bộ máy quản lý và tiếp thị.

Về tài chính và hiệu quả kinh doanh qua các báo cáo kế toán giai đoạn 2022–2024:

• Tiền và các khoản tương đương tiền tăng từ 521 triệu đồng (năm 2022) lên 638 triệu đồng (năm 2023, tăng 22,56%) và đạt 699 triệu đồng (năm 2024, tăng 9,56%).
• Các khoản phải thu ngắn hạn tăng từ 735 triệu đồng (2022) lên 819 triệu đồng (2023) và đạt 863 triệu đồng (2024).
• Hàng tồn kho và tài sản cố định duy trì xu hướng gia tăng liên tục do mở rộng tích trữ nguyên liệu và đầu tư công nghệ sấy thăng hoa.
• Cơ cấu nợ phải trả năm 2024 giảm gần 30% so với năm 2023; đồng thời vốn chủ sở hữu liên tục tích lũy, giúp hệ số tự chủ tài chính được củng cố.
• Doanh thu từ hoạt động tài chính tăng từ 120 triệu đồng (2022) lên 140 triệu đồng (2023) và 160 triệu đồng (2024).
• Chi phí tài chính duy trì ở mức 90 triệu đồng (2022), 100 triệu đồng (2023) và 110 triệu đồng (2024).
• Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp được kiểm soát chặt chẽ: 200 triệu đồng (2022), 210 triệu đồng (2023) và 215 triệu đồng (năm 2024 chỉ tăng 2,38%).
• Tốc độ tăng trưởng doanh thu bán hàng đạt trên 10%/năm; lợi nhuận gộp năm 2024 tăng 22,22% và lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2024 đạt mức tăng trưởng xấp xỉ 25% so với năm 2023.

Về thực trạng chính sách bán hàng: Sản phẩm chủ lực bao gồm Sâm Bố Chính củ tươi, củ khô, sâm ngâm mật ong, trà sâm và bột sâm; trong đó củ sâm nguyên củ và sâm ngâm mật ong là hai nhóm hàng đóng góp doanh thu chính. Công ty áp dụng công nghệ sấy thăng hoa nhằm bảo toàn hoạt chất saponin và dinh dưỡng. Về giá, công ty xây dựng biểu giá bán lẻ trực tiếp, giá trên sàn thương mại điện tử và khung chiết khấu đại lý. Công tác xúc tiến bao gồm tham gia hội chợ trong nước và quốc tế (tiêu biểu như World Food India 2023, Hội nghị kết nối giao thương giữa doanh nghiệp Thái Lan và Thừa Thiên Huế).

Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ 140 khách hàng qua SPSS: Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho thấy toàn bộ 26 biến quan sát thuộc 6 nhóm độc lập và 1 nhóm phụ thuộc đều đạt chỉ tiêu độ tin cậy và giá trị hội tụ, không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng tại Công ty TNHH SBC Hoàng Gia

Căn cứ kết quả khảo sát và định hướng phát triển chuỗi giá trị sâm bền vững, chương 3 đề xuất 6 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động:

1. Giải pháp cho nhân tố "Sản phẩm": Ổn định quy chuẩn chất lượng, giám sát nghiêm ngặt quy trình sơ chế sấy thăng hoa, đa dạng hóa quy cách đóng gói và hoàn thiện nhãn mác truy xuất nguồn gốc.
2. Giải pháp cho nhân tố "Chăm sóc khách hàng": Hoàn thiện quy trình đổi trả hàng hóa hỏng/lỗi minh bạch, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và xây dựng kênh tiếp nhận phản hồi trực tuyến.
3. Giải pháp cho nhân tố "Hoạt động xúc tiến": Thiết kế các gói khuyến mãi thiết thực theo mùa vụ lễ tết, chính sách thưởng doanh số rõ ràng cho khách hàng mua số lượng lớn, đẩy mạnh quảng bá sản phẩm dược liệu bản địa tại các sự kiện xúc tiến thương mại.
4. Giải pháp cho nhân tố "Giá cả": Xây dựng biểu giá linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng, minh bạch biểu phí giao hàng và tối ưu hóa chi phí sản xuất để duy trì mức giá cạnh tranh so với các loại sâm khác trên thị trường.
5. Giải pháp cho nhân tố "Cơ sở vật chất": Quy hoạch lại không gian trưng bày sản phẩm khoa học tại showroom, cải tạo khu vực đỗ xe an toàn và gia tăng biển chỉ dẫn nhận diện điểm bán.
6. Giải pháp cho nhân tố "Nhân viên bán hàng": Định kỳ tổ chức đào tạo kỹ năng bán hàng, bồi dưỡng kiến thức chuyên sâu về công dụng dược tính của Sâm Bố Chính và rèn luyện kỹ năng xử lý phản hồi khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã định lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong chính sách bán hàng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình hồi quy tuyến tính:

• Toàn bộ 26 biến quan sát ban đầu sau khi kiểm định Cronbach's Alpha đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy (Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc với hệ số KMO và Bartlett đạt chuẩn, phương sai trích và hệ số Eigenvalue đều đạt tiêu chuẩn học thuật, không có biến quan sát bị loại.
• Phân tích hồi quy xác nhận mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng (SHL):
  • Nhân tố Sản phẩm (SP) có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,254$.
  • Nhân tố Chăm sóc khách hàng (CS) có mức độ ảnh hưởng đứng thứ hai với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,165$.
  • Nhân tố Nhân viên bán hàng (NV) cùng các nhân tố còn lại (Giá cả, Hoạt động xúc tiến, Cơ sở vật chất) đều ghi nhận tác động tích cực đến sự hài lòng.
• Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Dữ liệu tài chính cho thấy công ty duy trì tỷ suất sinh lời tăng trưởng liên tục (doanh thu tăng trên 10%/năm, lợi nhuận gộp năm 2024 tăng 22,22%, lợi nhuận thuần từ HĐKD năm 2024 tăng gần 25%), chi phí bán hàng và quản lý được tối ưu hóa (năm 2024 chỉ tăng 2,38%), đồng thời nợ phải trả năm 2024 giảm gần 30% giúp cơ cấu vốn trở nên an toàn.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Nghiên cứu kiểm chứng mô hình đo lường sự hài lòng đối với chính sách bán hàng trong phân khúc thương mại dược liệu nông nghiệp bản địa tại Việt Nam – một lĩnh vực đặc thù kết hợp giữa sản phẩm nông nghiệp sạch và dược phẩm chăm sóc sức khỏe.
• Về mặt quản trị: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đối với sản phẩm sâm, chất lượng và độ an toàn của sản phẩm ($\beta = 0,254$) cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ($\beta = 0,165$) giữ vai trò quyết định niềm tin người tiêu dùng. Đây là căn cứ thực chứng giúp ban giám đốc SBC Hoàng Gia phân bổ nguồn lực kinh doanh hợp lý thay vì chạy đua giảm giá đơn thuần.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn được tác giả ghi nhận trong văn bản:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 140 khách hàng. Mặc dù thỏa mãn các điều kiện kỹ thuật của kiểm định EFA và hồi quy, mẫu khảo sát chủ yếu tập trung tại các điểm bán và hội chợ ở thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 05/2025, chưa bao quát được toàn diện tệp khách hàng mua sắm trực tuyến hoặc khách hàng tại các tỉnh thành khác.
• Dữ liệu thứ cấp: Các chỉ tiêu kinh doanh và tài chính mới chỉ khảo sát trong phạm vi 3 năm (2022–2024), phản ánh giai đoạn đầu khởi nghiệp của doanh nghiệp, do đó tính quy luật dài hạn của chu kỳ sản phẩm chưa được kiểm chứng đầy đủ.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thị trường tiêu thụ tiềm năng ngoài tỉnh (như Đà Nẵng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh), đồng thời bổ sung các biến điều tiết như lòng trung thành thương hiệu hoặc rào cản chuyển đổi nhà cung cấp.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp các tư liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp: Nguồn tài liệu thực tế về phương pháp xây dựng bảng câu hỏi thang đo Likert, quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định T-test trên phần mềm SPSS 22.0 ứng dụng trong ngành nông sản chế biến sâu.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) hoạt động trong lĩnh vực dược liệu và nông sản đặc sản: Khung phân tích thực tế về quản trị dòng tiền, cơ cấu vốn, kiểm soát chi phí bán hàng và các hàm ý quản trị ưu tiên nâng cao chất lượng sản phẩm cùng dịch vụ sau bán hàng nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh trước áp lực hàng nhập khẩu.
• Người làm đề tài nghiên cứu về chuỗi giá trị Sâm Bố Chính: Hệ thống số liệu thứ cấp có giá trị về diện tích canh tác (10,47 ha tại Thừa Thiên Huế, 7 ha tại A Lưới), sản lượng sâm khô (>30 tấn/năm) và thực trạng thị trường dược liệu tại miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên những căn cứ học thuật nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 140 khách hàng đã mua sản phẩm của SBC Hoàng Gia. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích EFA với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến ($n \ge 5 \times 26 = 130$ mẫu) và công thức của Tabachnick và Fidell (2007) cho phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Cỡ mẫu 140 vừa đáp ứng yêu cầu thống kê vừa dự phòng sai số điều tra.

2. Nhân tố nào trong chính sách bán hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty SBC Hoàng Gia?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng nhân tố "Sản phẩm" (Product) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,254$. Đứng thứ hai là nhân tố "Chăm sóc khách hàng" (Customer care) với hệ số $\beta = 0,165$.

3. Cơ cấu tài chính và nhân sự của Công ty SBC Hoàng Gia ghi nhận những thay đổi đáng chú ý nào trong năm 2024?
Về nhân sự, tổng số lao động tăng từ 12 người (2023) lên 16 người (2024), trong đó lao động nữ chiếm 14/16 người (87,5%) và lao động gián tiếp tăng 40%. Về tài chính, nợ phải trả năm 2024 giảm gần 30% so với năm 2023, vốn chủ sở hữu gia tăng; lợi nhuận gộp tăng 22,22% và lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh tăng trưởng xấp xỉ 25%.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 22.0?
Tác giả đã triển khai tuần tự 6 kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm tra $R^2$ hiệu chỉnh, ANOVA, VIF, Histogram và Scatter Plot) và Kiểm định One-Sample T-test đối với giá trị trung bình mẫu.

5. Vùng nguyên liệu Sâm Bố Chính tại Thừa Thiên Huế được tác giả mô tả với các thông số thực tế nào?
Cây Sâm Bố Chính được di thực trồng tại vùng đồi núi cao gần 1.000m như A Lưới và Nam Đông. Toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có khoảng 10,47 ha diện tích trồng (riêng A Lưới chiếm khoảng 7 ha), sản lượng ước đạt trên 30 tấn sâm khô mỗi năm; 60% khách hàng trong khảo sát năm 2024 của Trung tâm Xúc tiến Thương mại tỉnh đánh giá cao tác dụng cải thiện sức khỏe của dòng sâm này.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Châu Anh Phương đã phản ánh bức tranh thực tiễn về hoạt động kinh doanh và chính sách bán hàng của Công ty TNHH SBC Hoàng Gia trong giai đoạn 2022–2024. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 140 khách hàng bằng phần mềm SPSS 22.0, công trình đã xác định chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,254$) và dịch vụ chăm sóc khách hàng ($\beta = 0,165$) là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Kết quả này cung cấp cơ sở thực chứng giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược phân phối, quy chuẩn hóa công nghệ sấy thăng hoa và nâng cấp dịch vụ sau bán hàng nhằm phát triển bền vững thương hiệu Sâm Bố Chính tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HUE UNIVERSITY UNIVERSITY OF ECONOMICS FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION ---------- GRADUATION THESIS CUSTOMER SATISFACTION WITH SALES POLICY AT SBC HOANG GIA COMPANY LIMITED NGUYEN CHAU ANH PHUONG Hue, 2025 HUE UNIVERSITY UNIVERSITY OF ECONOMICS FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION ---------- GRADUATION THESIS CUSTOMER SATISFACTION WITH SALES POLICY AT SBC HOANG GIA COMPANY LIMITED SUPERVISOR : Ph.D HO THI HUONG LAN STUDENT : NGUYEN CHAU ANH PHUONG STUDENT ID : 21K4260054 CLASS : K55 TALLAGHT Hue, 2025 Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan PLEDGE I hereby certify that this final thesis, titled "Customer Satisfaction with the Sales Policy at SBC Hoang Gia Company Limited," is the result of my own independent research. This work was conducted under the scientific guidance of Ph. Ho Thi Huong Lan. All information and data presented within this thesis are guaranteed to be truthful and accurate, and fully comply with all regulations concerning the citation of information and reference materials.

I take full responsibility for my declaration. Hue, June 2025 Author Nguyen Chau Anh Phuong Student: Nguyen Chau Anh Phuong i Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan ACKNOWLEDGEMENT To complete this graduation thesis, "Customer Satisfaction with the Sales Policy at SBC Hoang Gia Company Limited" I've received invaluable support, assistance, and companionship from my professors, the company, friends, and family. I want to express my deepest gratitude to everyone who has stood by me throughout the research and completion of this thesis. First and foremost, I sincerely thank the esteemed professors and staff of the University of Economics – Hue University.

Their dedicated teaching, guidance, and invaluable feedback have helped me refine this thesis step by step. In particular, I extend my most heartfelt and profound thanks to Ph.D Ho Thi Huong Lan. She tirelessly and meticulously guided and advised me throughout the entire thesis process. Her advice and dedication were an immense source of motivation, empowering me to move forward with confidence.

I extend my sincere gratitude to the Board of Directors and all employees of SBC Hoang Gia Co. for their enthusiastic support and for creating favorable conditions that enabled me to gain practical insights and complete this thesis. Special thanks to the Sales Department for their dedicated assistance and invaluable real-world experience. Furthermore, I wish to express my gratitude to my friends and family.

They were always by my side, encouraging and motivating me to overcome the difficulties and pressures encountered during the thesis writing process. Although I have made every effort and tried my best, given the limitations of time and my own abilities, this thesis undoubtedly has shortcomings. I sincerely hope to receive honest feedback from professors and peers to help further improve this work in the future. Once again, I sincerely appreciate all the invaluable assistance I've received! Hue, June 2025 Author Nguyen Chau Anh Phuong Student: Nguyen Chau Anh Phuong ii Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan THESIS SUMMARY Student: NGUYEN CHAU ANH PHUONG Student ID: 21K4260054 Major: Business Administration Academic year: 2021–2025 Supervisor: PH.D HO THI HUONG LAN Title of the topic: CUSTOMER SATISFACTION WITH THE SALES POLICY AT SBC HOANG GIA COMPANY LIMITED 1.

Research Objectives and Subjects The main objective of this study is to analyze the factors influencing customer satisfaction with the sales policy of SBC Hoang Gia Company Limited. This analysis will serve as a basis for proposing solutions to refine the company's sales policy, thereby enhancing customer satisfaction in the future. The research subject focuses on the factors affecting customer satisfaction with the sales policy of SBC Hoang Gia Co. The survey subjects are customers who have purchased or are currently purchasing products from SBC Hoang Gia Co.

Research Methods Used Secondary data was collected from the company's financial reports, business activity reports, and relevant market information sources. Primary data was gathered through survey questionnaires administered to 140 customers from January 2025 to May 2025. The data analysis and processing methods used include descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability analysis, Exploratory Factor Analysis (EFA), Pearson correlation analysis, regression analysis and One-sample T-test. Research Results and Recommendations This study analyzed the factors influencing customer satisfaction with the sales policy at SBC Hoang Gia Company Limited.

The analysis was based on 140 complete survey questionnaires from customers, ensuring a reliable dataset. The results from the Cronbach's Alpha reliability test and Exploratory Factor Analysis (EFA) indicated that all observed variables met the requirements, with no variables needing to be excluded. Through the analysis of data from 140 customers using SPSS software and an evaluation of SBC Hoang Gia Co.'s sales performance, the author conducted the Student: Nguyen Chau Anh Phuong iii Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan study focusing on six factors: product, price, promotional activities, sales staff, customer care, and facilities. The survey revealed that the "product" factor (β = 0.254) had the strongest influence on customer satisfaction with the company's sales policies.

This was followed by "customer care" (β = 0.165), and finally, "sales staff" (β = 0. Based on these analytical results, the company's current situation, and customer evaluations, the author proposed several solutions aimed at enhancing customer satisfaction with SBC Hoang Gia Co. Student: Nguyen Chau Anh Phuong iv Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan LIST OF ABBREVIATIONS Co., Ltd Company Limited GDP Gross Domestic Product GRDP Gross Regional Domestic Product VietGAP Vietnamese Good Agricultural Practices ISO International Organization for Standardization SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis SP Product GC Price XT Promotion NV Sales staff CS Customer care VC Physical facilities SHL Satisfaction ND-CP Government decree No. Number HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points FDA U.

Food and Drug Administration Student: Nguyen Chau Anh Phuong v Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan TABLE OF CONTENTS PLEDGE. ii THESIS SUMMARY. iii LIST OF ABBREVIATIONS .v TABLE OF CONTENTS .vi LIST OF TABLES .ix LIST OF FIGURES .xi PART I: INTRODUCTION. Reasons for Choosing the Topic.

Research Subjects and Scope. Structure of the Thesis .9 PART II: CONTENT AND RESEARCH FINDINGS .10 CHAPTER 1: THEORETICAL BASIS OF FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION WITH A FIRM'S SALES POLICY. Theoretical Basis of Sales Policy. Definition, Role, Objectives, and Classification of Sales.

Definition of Sales. Role of Sales. Objectives of Sales. Classification of Sales.

Definition of Sales Policies. Role of Sales Policy. Core Content of Sales Policy. The Theory of Customer Satisfaction with Sales Policy.

Concept of Customer Satisfaction. Factors Affecting Customer Satisfaction. Related Studies on Customer Satisfaction with Sales Policy and Proposed Research Model .18 Student: Nguyen Chau Anh Phuong vi Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan 1.2 Research Hypotheses and Proposed Research Model. Scale Development and Coding.

Overview of the Ginseng Market in Vietnam. Overview of the Ginseng Market in Thua Thien Hue Province .27 CHAPTER 2: ANALYSIS OF CUSTOMER SATISFACTION WITH THE SALES POLICY AT SBC HOANG GIA COMPANY LIMITED. Overview of SBC Hoang Gia Company Limited. History of Establishment and Development.

Commitments and Future Orientation. Organizational Structure of the Company's Management System. Functions and Responsibilities of Each Department. Human Resources Situation.

Classification by Gender. Classification by Nature of Work. Classification by Educational Level. Overview of the Company's Assets and Capital Sources.

Business Performance Results. Current Sales Policy of SBC Hoang Gia Company Limited. Sales Policy of SBC Hoang Gia Company Limited .52 Student: Nguyen Chau Anh Phuong vii Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan 2. Sales Results of SBC Hoang Gia Company Limited.

Analysis of Customer Satisfaction with the Sales Policy of SBC Hoang Gia Company Limited. Characteristics of the Survey Sample. Customer Consumption Behavior Characteristics. Customer Information Sources.

Products Purchased by Customers. Most Recent Purchase Time. Customer Purchase Frequency. Reasons for Choosing to Purchase from the Company.

Promotional Programs Customers Have Participated In .3 Factors Affecting Customer Satisfaction with SBC Hoang Gia Co.66 CHAPTER 3: SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER SATISFACTION WITH THE SALES POLICY AT SBC HOANG GIA COMPANY LIMITED .1 General Development Orientation of SBC Hoang Gia Company Limited in the Coming Period .2 Solutions to Enhance Customer Satisfaction with the Sales Policy at SBC Hoang Gia Company Limited .1 Solutions for "Product" .2 Solutions for "Customer Care" .3 Solutions for "Promotional Activities" .4 Solutions for "Price" .5 Solutions for "Facilities" .6 Solutions for "Sales Staff" .95 PART III: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS .102 Student: Nguyen Chau Anh Phuong viii Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan LIST OF TABLES Table 1.1: Human Resources Situation at SBC Hoang Gia Co.2: Overview of Assets and Capital Sources of SBC Hoang Gia Co.3: Business Performance Results of SBC Hoang Gia Co.4: List of products by SBC Hoang Gia Co. as of May 2025 .5: Retail Price List of SBC Hoang Gia Co. Products As of May 2025 .6: Retail Price List of Products by SBC Hoang Gia Co. on Online Business Platforms as of May 2025 .7: Discount Rates for Partners of SBC Hoang Gia Co.8: Sales Results by Product at SBC Hoang Gia Co.10: Information Sources Through Which Customers Learned About the Company .11: Products Purchased by Customers at the Company .14: Customer Purchase Reasons.15: Promotional Programs Participated in by Customers .16: Benefits Received When Participating in Company Promotional Programs .17: Reliability Test of Independent Variables' Scales .18: Reliability Test of the Measurement Scale for the Dependent Variable .19: KMO and Bartlett's Test for Independent Variables .20: Exploratory Factor Analysis (EFA) for Independent Variables (Partial) .21: KMO and Bartlett's Test for Dependent Variable .22: Exploratory Factor Analysis (EFA) of Dependent Variable .23: Pearson Correlation Analysis .74 Student: Nguyen Chau Anh Phuong ix Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan Table 2.26: Regression Analysis Results .27: Customer Evaluation of the "Product" Factor .28: Customer Evaluation of the "Price" Factor .29: Customer Evaluation of the "Promotional Activities" Factor .30: Customer Evaluation of the "Sales Staff" Factor .31: Customer Evaluation of the "Customer Care" Factor .32: Customer Evaluation of the "Facilities" Factor .86 Student: Nguyen Chau Anh Phuong x Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan LIST OF FIGURES Figure 1.1: Huynh Trong Phu's Research Model .2: Research Model of Ho Ngoc Trinh .3: Proposed Research Model.1: Organizational Structure Chart of SBC Hoang Gia Co.6: Frequency of Standardized Residuals .7: Assumption of Normal Distribution of Residuals .79 Student: Nguyen Chau Anh Phuong xi Graduation Thesis Supervisor: Ph.D Ho Thi Huong Lan PART I: INTRODUCTION 1.

Reasons for Choosing the Topic The business of agricultural medicinal products in Vietnam is emerging as a sector with significant potential in the context of international economic integration, demonstrating remarkable growth. According to data from the Department of Traditional Medicine and Pharmacy – Ministry of Health (2022), Vietnam's export value of medicinal materials and products derived from them reached approximately USD 520 million in 2022, while maintaining an average growth rate of about 13% per year during the 2018- 2022 period. With its diverse climate and rich biological resources, Vietnam possesses a valuable treasury of medicinal plants. As reported by the Communist Review (2024), Vietnam has approximately 5,117 species of plants and fungi with medicinal properties, of which over 4,000 species have been used in traditional medicine.

However, current production processes are fragmented, quality is inconsistent, standardization is lacking, and crucially, building customer trust remains a significant issue that needs to be addressed for the sustainable development of the industry. As Kotler and Keller (2016) emphasized, customer satisfaction is not only a vital factor but also the most sustainable competitive advantage for businesses. In an increasingly fierce competitive landscape with continuously evolving consumer behavior, sales policy goes beyond merely driving sales; it serves as a foundation for building long-term and sustainable relationships with customers.