Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của hanosimex sang thị trường hoa kỳ

Chuyên khảo phân tích Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của hanosimex sang thị, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Vũ Đức Thành
• Người hướng dẫn: TS. Cao Tiến Cường
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quảng cáo
• Đề tài: Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của HANOSIMEX sang thị trường Hoa Kỳ
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
• 1.1. Khái quát Marketing quốc tế
• 1.2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
• 1.3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
• 1.4. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
• 1.5. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế
• 1.6. Vai trò của hoạt động xuất khẩu
• 1.7. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
• 1.8. Đặc trưng của hoạt động quảng cáo
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MAY CỦA TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÀ NỘI SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
• 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Dệt may Hà Nội
• 2.2. Mô hình tổ chức sản xuất và tổ chức bộ máy quản trị
• 2.2.1. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội
• 2.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội
• 2.3. Các kết quả kinh doanh chủ yếu mà Tổng Công Ty đã đạt được
• 2.3.1. Doanh thu của doanh nghiệp trong 5 năm qua
• 2.3.2. Lợi nhuận và nộp ngân sách của Tổng Công Ty Dệt May Hà Nội
• 2.3.3. Lao động và tiền lương của công nhân viên trong Tổng Công Ty
• 2.4. Kết quả đạt được ở các lĩnh vực khác
• 2.5. Hoạt động Marketing
• 2.6. Đánh giá khái quát tình hình xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty
• 2.7. Hình thức xuất khẩu
• 2.7.1. Xuất khẩu trực tiếp
• 2.8. Các hoạt động triển khai xuất khẩu sản phẩm của Tổng công ty sang Hoa Kỳ
• 2.8.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.8.2. Đầu tư xây dựng cơ bản và hệ thống tiêu chuẩn chất lượng
• 2.8.3. Chính sách xúc tiến bán hàng
• 2.8.4. Chính sách sản phẩm
• 2.8.5. Chính sách giá cả
• 2.9. Kết quả xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty sang thị trường Hoa Kỳ
• 2.9.1. Kết quả xuất khẩu theo kim ngạch
• 2.9.2. Kết quả xuất khẩu theo hình thức
• 2.9.3. Kết quả xuất khẩu theo sản phẩm
• 2.10. Đánh giá các giải pháp mà Công ty đã thực hiện được
• 2.11. Khả năng cạnh tranh về sản phẩm của Công ty trên thị trường Hoa Kỳ
• 2.12. Hoạt động Marketing
• 2.13. Nguồn nhân lực
• 2.14. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VỚI VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM MAY CỦA TỔNG CÔNG TY DỆT MAY HÀ NỘI SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
• 3.1. Đặc điểm sản phẩm may tại thị trường Hoa Kỳ
• 3.2. Một số yêu cầu từ đối tác Hoa Kỳ đối với sản phẩm may của Tổng công ty
• 3.3. Định hướng xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty Dệt may Hà Nội sang thị trường Hoa Kỳ
• 3.4. Hoàn thiện công tác cung ứng nguyên liệu, phụ liệu cho sản xuất
• 3.5. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing trên thị trường quốc tế
• 3.5.1. Chính sách sản phẩm
• 3.5.2. Không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá
• 3.5.3. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng
• 3.5.4. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng
• 3.5.5. Chính sách giá cả
• 3.5.6. Biện pháp phân phối
• 3.5.7. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp
• 3.5.8. Nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm
• 3.5.9. Hoàn thiện công tác Marketing
• 3.6. Một số giải pháp về quảng cáo
• 3.7. Kiến nghị với các cơ quan nhà nước
• 3.8. Kiến nghị với Tập đoàn Dệt may Việt Nam
• 3.9. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing
• 3.9.1. Nhiệm vụ của phòng
• 3.9.2. Hiệu quả của giải pháp
• 3.9.3. Các yêu cầu khi thực hiện dự án
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Quốc Tế và Quảng Cáo Xuất Khẩu May

Toàn cầu hóa và tiêu chuẩn hóa ngày càng trở nên quan trọng trong kinh tế và thương mại quốc tế. Marketing quốc tế đã phát triển mạnh mẽ trong nhiều thập kỷ qua, với xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị trường ngày càng rõ nét. Điều này xuất phát từ nhu cầu ngày càng đồng nhất của người tiêu dùng trên toàn thế giới, mong muốn sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng. Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp, tìm cách thực hiện sản xuất quy mô lớn. Xu hướng này dẫn đến những thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế. Marketing quốc tế bao gồm cả Marketing xuất khẩu và Marketing đa quốc gia, mỗi loại có những đặc điểm riêng biệt.

1.1. Bản Chất và Đặc Điểm của Marketing Xuất Khẩu

Marketing xuất khẩu là việc áp dụng các chiến lược marketing nội địa vào thị trường nước ngoài. Nó đòi hỏi quản lý các hoạt động tương tự như marketing trong nước, nhưng trong một môi trường khác biệt. Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của một công ty, và nó yêu cầu sự thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu. Điều này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, điều chỉnh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để phù hợp với văn hóa và quy định của thị trường mục tiêu.

1.2. Vai Trò của Marketing Quốc Tế trong Thương Mại Toàn Cầu

Trong môi trường quốc tế, Marketing mang tính chất chiến lược. Bản chất của Marketing quốc tế là sự cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm nghiên cứu môi trường, quyết định thâm nhập thị trường, lựa chọn phương pháp thâm nhập và triển khai các chính sách marketing hỗn hợp. Quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trường và đòi hỏi kiến thức chuyên môn.

II. Lợi Ích và Động Lực Thúc Đẩy Marketing Xuất Khẩu May

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty tăng tỷ lệ lợi nhuận. Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt. Khả năng riêng biệt là những điểm mạnh độc đáo cho phép các công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản phẩm mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí. Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong.

2.1. Tăng Cường Khả Năng Cạnh Tranh nhờ Marketing Xuất Khẩu

Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế. Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn.

2.2. Toàn Cầu Hóa và Dễ Dàng Tiếp Cận Thị Trường Quốc Tế

Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trước kia. Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển, phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển đường bộ …) hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao. Do vậy việc đi lại, thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn.

III. Thực Trạng Xuất Khẩu và Quảng Cáo May HanoSimex tại Mỹ

Tổng Công ty Dệt May Hà Nội (HANOSIMEX) đã có nhiều đóng góp trong ngành dệt may Việt Nam. Năm 2006, kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty đạt 30 triệu USD, chiếm một tỉ lệ lớn trong kim ngạch xuất khẩu của Tập Đoàn Dệt May Việt Nam. Để mở rộng thị trường xuất khẩu, Công ty cần có những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. Các hoạt động triển khai xuất khẩu sản phẩm của Tổng công ty sang Hoa Kỳ bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, đầu tư xây dựng cơ bản và hệ thống tiêu chuẩn chất lượng, chính sách xúc tiến bán hàng, chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

3.1. Đánh Giá Hoạt Động Marketing Xuất Khẩu Hiện Tại

Hoạt động marketing của HanoSimex bao gồm các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Tuy nhiên, cần đánh giá lại hiệu quả của từng chính sách để có những điều chỉnh phù hợp. Ví dụ, cần xem xét liệu chính sách giá cả có cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường Hoa Kỳ hay không, hoặc liệu các kênh phân phối hiện tại có hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu hay không.

3.2. Phân Tích Khả Năng Cạnh Tranh Sản Phẩm May tại Thị Trường Mỹ

Khả năng cạnh tranh về sản phẩm của Công ty trên thị trường Hoa Kỳ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thiết kế, thương hiệu và dịch vụ khách hàng. Cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm HanoSimex so với các đối thủ cạnh tranh để xác định những lợi thế cạnh tranh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục.

3.3. Hạn Chế và Nguyên Nhân trong Hoạt Động Xuất Khẩu

Cần xác định những hạn chế và nguyên nhân gây ra những hạn chế đó trong hoạt động xuất khẩu của HanoSimex. Ví dụ, có thể do thiếu nguồn nhân lực có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing quốc tế, hoặc do thiếu thông tin về thị trường Hoa Kỳ, hoặc do các rào cản thương mại từ phía Hoa Kỳ.

IV. Chiến Lược Quảng Cáo Mở Rộng Thị Trường May HanoSimex tại Mỹ

Để mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của HanoSimex sang thị trường Hoa Kỳ, cần có một chiến lược quảng cáo hiệu quả. Chiến lược này cần dựa trên việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường Hoa Kỳ, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp và xây dựng thông điệp quảng cáo hấp dẫn. Đặc biệt, cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu HanoSimex trên thị trường Hoa Kỳ.

4.1. Nghiên Cứu Đặc Điểm Sản Phẩm May tại Thị Trường Hoa Kỳ

Cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm của thị trường Hoa Kỳ, bao gồm nhu cầu của người tiêu dùng, xu hướng thời trang, quy định về chất lượng sản phẩm và các yêu cầu khác từ đối tác Hoa Kỳ. Điều này giúp HanoSimex điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp với thị trường Hoa Kỳ.

4.2. Định Hướng Xuất Khẩu Sản Phẩm May của HanoSimex

Cần xác định rõ định hướng xuất khẩu sản phẩm may của HanoSimex sang thị trường Hoa Kỳ, bao gồm các loại sản phẩm mục tiêu, phân khúc thị trường mục tiêu và mục tiêu doanh số. Điều này giúp HanoSimex tập trung nguồn lực và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

4.3. Hoàn Thiện Công Tác Cung Ứng Nguyên Liệu và Phụ Liệu

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng yêu cầu của thị trường Hoa Kỳ, cần hoàn thiện công tác cung ứng nguyên liệu và phụ liệu cho sản xuất. Điều này bao gồm việc lựa chọn nhà cung cấp uy tín, đảm bảo chất lượng nguyên liệu và phụ liệu, và quản lý chi phí hiệu quả.

V. Giải Pháp Hoàn Thiện Hệ Thống Marketing Quốc Tế cho HanoSimex

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quốc tế, HanoSimex cần hoàn thiện hệ thống marketing trên thị trường quốc tế. Điều này bao gồm việc cải thiện chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, biện pháp phân phối và đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Đặc biệt, cần nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm và hoàn thiện công tác marketing.

5.1. Không Ngừng Thay Đổi Mẫu Mã và Nghiên Cứu Nhu Cầu

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Hoa Kỳ, HanoSimex cần không ngừng thay đổi mẫu mã sản phẩm và nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này giúp HanoSimex tạo ra những sản phẩm mới, độc đáo và phù hợp với thị hiếu của thị trường Hoa Kỳ.

5.2. Chú Trọng Đến Vấn Đề Chất Lượng và Chính Sách Giá Cả

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để cạnh tranh trên thị trường Hoa Kỳ. HanoSimex cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến khâu sản xuất. Đồng thời, cần xây dựng chính sách giá cả cạnh tranh và phù hợp với giá trị sản phẩm.

5.3. Đẩy Mạnh Truyền Tin và Xúc Tiến Hỗn Hợp

Để quảng bá sản phẩm và thương hiệu HanoSimex trên thị trường Hoa Kỳ, cần đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến, tham gia các hội chợ triển lãm, tổ chức các sự kiện quảng bá và xây dựng mối quan hệ với các đối tác truyền thông.

VI. Kiến Nghị và Yêu Cầu Khi Triển Khai Dự Án Quảng Cáo May

Để triển khai thành công dự án quảng cáo sản phẩm may của HanoSimex trên thị trường Hoa Kỳ, cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan nhà nước và Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Đồng thời, cần thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp để quản lý và triển khai các hoạt động marketing quốc tế. Các yêu cầu khi thực hiện dự án bao gồm việc xác định rõ mục tiêu, xây dựng kế hoạch chi tiết, phân bổ nguồn lực hợp lý và kiểm soát tiến độ thực hiện.

6.1. Kiến Nghị Với Các Cơ Quan Nhà Nước và Tập Đoàn

Cần kiến nghị với các cơ quan nhà nước về các chính sách hỗ trợ xuất khẩu, giảm thiểu rào cản thương mại và tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trên thị trường quốc tế. Đồng thời, cần kiến nghị với Tập đoàn Dệt may Việt Nam về việc hỗ trợ nguồn lực, chia sẻ kinh nghiệm và phối hợp trong các hoạt động marketing quốc tế.

6.2. Thành Lập Phòng Marketing Chuyên Nghiệp

Để quản lý và triển khai các hoạt động marketing quốc tế hiệu quả, cần thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn. Phòng Marketing có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược marketing, triển khai các hoạt động quảng bá và xúc tiến, và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing.

6.3. Các Yêu Cầu Khi Thực Hiện Dự Án Quảng Cáo

Khi thực hiện dự án quảng cáo, cần xác định rõ mục tiêu, xây dựng kế hoạch chi tiết, phân bổ nguồn lực hợp lý, kiểm soát tiến độ thực hiện và đánh giá hiệu quả dự án. Đồng thời, cần tuân thủ các quy định về quảng cáo của Hoa Kỳ và đảm bảo tính trung thực, chính xác của thông tin quảng cáo.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ngành dệt may Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các quốc gia xuất khẩu khác. Trong bối cảnh chuyển đổi từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường tự chủ, các doanh nghiệp dệt may buộc phải chuyển dịch định hướng kinh doanh từ thị trường nội địa sang thị trường xuất khẩu nhằm tìm kiếm thị trường mới và tối đa hóa lợi nhuận.

Tổng công ty Dệt may Hà Nội (Hanosimex) là một trong những doanh nghiệp chủ lực của Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Mặc dù năm 2006 kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty đạt 30 triệu USD, chiếm tỷ trọng đáng kể trong toàn ngành, song việc tiếp cận và mở rộng thị phần tại thị trường tiềm năng nhưng khắt khe như Hoa Kỳ vẫn gặp nhiều thách thức. Việc nghiên cứu các biện pháp marketing, đặc biệt là chiến lược quảng cáo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ, là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing quốc tế, marketing xuất khẩu và các quyết định cốt lõi trong hoạt động quảng cáo quốc tế.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình xuất khẩu và thực trạng triển khai hoạt động marketing - quảng cáo sản phẩm may của Hanosimex sang thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2002–2007.
3. Chỉ ra những mặt đạt được, các hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong công tác marketing, xúc tiến và tổ chức xuất khẩu của Tổng công ty.
4. Đề xuất định hướng, mục tiêu xuất khẩu đến năm 2010 và hệ thống các giải pháp hoàn thiện chiến lược quảng cáo, marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của Hanosimex sang Hoa Kỳ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xuất khẩu và các giải pháp chiến lược quảng cáo, xúc tiến sản phẩm may mặc.
• Phạm vi không gian: Tổng công ty Dệt may Hà Nội và thị trường xuất khẩu mục tiêu là Hoa Kỳ.
• Phạm vi thời gian: Số liệu đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và xuất khẩu thu thập trong giai đoạn 2002–2007; các chỉ tiêu định hướng và giải pháp được xây dựng cho giai đoạn đến năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing quốc tế và truyền thông cổ động, tập trung vào các nội dung:

• Marketing quốc tế và Marketing xuất khẩu: Làm rõ bản chất của marketing xuất khẩu là việc điều chỉnh các chính sách marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) cho thích ứng với các điều kiện và nhu cầu của thị trường nước ngoài. Phân biệt giữa bán hàng xuất khẩu truyền thống (chỉ chú trọng tiêu thụ hàng sẵn có) và marketing xuất khẩu (nghiên cứu nhu cầu, thích ứng 4P và khai thác lợi thế quy mô, lợi thế đường cong kinh nghiệm, lợi thế vị trí).
• Bản chất và đặc trưng của quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền. Các đặc trưng cơ bản bao gồm: tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại và tính vô cảm (truyền thông một chiều).
• Quy trình ra quyết định quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo (thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ); xác định ngân sách quảng cáo (phương pháp tùy khả năng, phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ, phương pháp ngang bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu và công việc); phát triển thông điệp (chọn phong thái thể hiện, chọn giọng điệu, đặt tiêu đề); lựa chọn phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết kết hợp thống kê mô tả, so sánh số liệu kinh tế qua các năm nhằm phản ánh biến động về doanh thu, lợi nhuận, kim ngạch xuất khẩu và cơ cấu sản phẩm.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động xuất nhập khẩu, tài liệu thống kê nội bộ của Phòng Kế hoạch - Tài chính, Phòng Xuất nhập khẩu, Phòng Kế hoạch - Thị trường của Hanosimex từ năm 2002 đến 2007; các tạp chí kinh tế, ấn bản chuyên ngành dệt may và dữ liệu quy định xuất nhập khẩu Hoa Kỳ.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập từ các thông báo, báo cáo phản hồi của đối tác nhập khẩu nước ngoài; tài liệu ghi nhận qua tiếp xúc với khách hàng và khảo sát thực tế hoạt động tại doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về hoạt động quảng cáo quốc tế

Chương 1 tập trung làm rõ các vấn đề lý luận nền tảng về kinh doanh quốc tế và truyền thông marketing. Tác giả phân tích tính tất yếu của marketing quốc tế xuất phát từ xu hướng toàn cầu hóa và tính đồng nhất ngày càng cao trong nhu cầu tiêu dùng thế giới. Nội dung chương phân định rõ hai cấp độ: marketing xuất khẩu (thích ứng chính sách nội địa sang thị trường xuất khẩu) và marketing toàn cầu/đa quốc gia (coi thị trường thế giới là một thể thống nhất).

Trong hoạt động quảng cáo quốc tế, tác giả phân tích chi tiết bốn phương pháp xác định ngân sách cổ động, chỉ rõ ưu và nhược điểm của từng phương pháp trong điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp. Về nội dung thông điệp, văn bản trình bày sáu phong thái thể hiện điển hình (một mẩu đời, tâm trạng/hình ảnh, biểu tượng nhân cách, chuyên môn kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng chứng minh từ người nổi tiếng/khách hàng) cùng sáu phong cách đặt tiêu đề quảng cáo (tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu liệt kê số thứ tự, kiểu thế nào - cái gì - tại sao).

Chương 2: Thực trạng hoạt động xuất khẩu và hoạt động quảng cáo sản phẩm may của Tổng công ty Dệt may Hà Nội sang thị trường Hoa Kỳ

Chương 2 trình bày tổng quan về Hanosimex: tiền thân là Nhà máy sợi Hà Nội (khởi công xây dựng tháng 2/1979, bàn giao vận hành tháng 11/1984), đến tháng 2/2007 chuyển đổi hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con với vốn điều lệ 151 tỷ đồng. Trụ sở chính đặt tại số 1 Mai Động, quận Hoàng Mai, Hà Nội. Hệ thống sản xuất gồm Nhà máy sợi Hà Nội (54.680 m²), các nhà máy may dệt kim (14.254 m², công suất 8.000 sản phẩm/năm), nhà máy dệt thoi (2.448 m², 1.000 sản phẩm/năm), Trung tâm dệt kim Phố Nối (13.500 m², 3.300 tấn/năm), Nhà máy Dệt Denim (14.880 m², 9.000 m/năm), Công ty Cổ phần Dệt Hà Đông (5.800 m²), Công ty Cổ phần May Đông Mỹ (2.500 m², 1.000 sản phẩm/năm), cùng các đơn vị tại Nghệ An (Nhà máy sợi Vinh, Cty CP dệt Hoàng Thị Loan) và Hải Phòng.

Về kết quả kinh doanh tổng thể:

• Doanh thu duy trì tỷ trọng nội địa trên 50%. Năm 2007, doanh thu sản phẩm sợi đạt 479.361 triệu đồng (chiếm 34% tổng doanh thu), sản phẩm dệt kim đạt 309.821 triệu đồng (chiếm 22% tổng doanh thu).
• Lợi nhuận tăng trưởng từ 1.446 triệu đồng (năm 2002) lên 12.500 triệu đồng (năm 2007). Đóng góp ngân sách nhà nước tăng từ 3.174 triệu đồng (năm 2003) lên 6.004 triệu đồng (năm 2007).
• Quy mô lao động năm 2007 đạt 5.600 người, trong đó lao động trực tiếp sản xuất là 5.150 người (chiếm 90%), lao động gián tiếp là 450 người (chiếm 10%). Thu nhập bình quân năm 2007 dao động từ 1.470.000 đồng/người/tháng (khu vực Vinh) đến 1.700.000 đồng/người/tháng (khu vực Hà Nội).

Về hoạt động xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ:

Năm	Kim ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ (USD)	Tổng kim ngạch xuất khẩu (USD)	Tỷ trọng sang Hoa Kỳ (%)
2003	1.270.164	1.696.037	74,89
2004	2.431.212	3.211.367	75,71
2005	919.684	2.219.593	41,43
2006	1.549.418	2.795.234	55,43
2007	1.919.853	3.074.757	62,44

Cơ cấu hình thức xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai đoạn 2005–2007 ghi nhận sự chuyển dịch nhưng gia công vẫn chiếm ưu thế:

Chỉ tiêu	Năm 2005 (USD)	Năm 2006 (USD)	Năm 2007 (USD)	Tỷ trọng 2005 (%)	Tỷ trọng 2007 (%)
Xuất khẩu trực tiếp (FOB)	183.936	387.354	537.558	19,99	27,99
Xuất khẩu gia công	735.748	1.162.064	1.382.295	80,01	72,00
Tổng số	919.684	1.549.418	1.919.853	100,00	100,00

Sản lượng xuất khẩu sang Hoa Kỳ phân theo mặt hàng:

Mặt hàng (Sản phẩm)	Năm 2005	Năm 2006	Năm 2007	So sánh 2007/2006 (%)
Quần áo dệt kim	284.080	446.248	713.327	159,85
Khăn các loại	150.624	182.040	215.790	118,54
Quần áo Denim	84.254	54.173	52.056	96,09
Mũ	145.089	162.334	176.580	108,78
Lều, bạt du lịch	187.250	195.436	231.569	118,50

Đơn giá xuất khẩu một số sản phẩm may mặc sang Hoa Kỳ năm 2007:

Tên sản phẩm	Giá bán (USD)	Ghi chú
Áo Polo shirt ngắn tay nam	3,3
Áo Polo shirt ngắn tay nữ	3,0
Áo Polo shirt dài tay nam	4,0
Áo Polo shirt dài tay nữ	3,5
Áo Polo shirt ngắn tay trẻ em	2,0
Áo Polo shirt dài tay trẻ em	2,5 - 3,0	Theo cỡ
Áo T-shirt ngắn tay nam / nữ	3,0
Áo Hi-neck nữ / nam	4,5 / 5,0
Bộ thể thao người lớn	10,0 - 12,0	Theo cỡ
Bộ thể thao trẻ em	8,0 - 11,0	Theo cỡ
Bộ quần áo xuân thu người lớn	3,0 - 5,0	Theo cỡ
Bộ quần áo xuân thu trẻ em	2,0 - 4,0	Theo cỡ

Về công tác triển khai chất lượng và xúc tiến: Tổng công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002, tiêu chuẩn môi trường ISO 14000 và tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA 8000. Trong chính sách sản phẩm, các lô thử nghiệm chào hàng được sản xuất tối đa 6.300 sản phẩm. Đối tác nhập khẩu chính tại Hoa Kỳ gồm có Li & Fung (LIFUNG), Resources, Levy... Hàng may mặc xuất khẩu chủ yếu mang nhãn mác của bên đặt hàng (như Adidas) hoặc công ty thương mại phân phối.

Đánh giá hạn chế: Bộ máy quản trị marketing chưa hoàn thiện khi nhiệm vụ bị phân tán tại 3 phòng ban (Phòng Kế hoạch thị trường, Phòng Xuất nhập khẩu, Phòng Thương mại), gây chồng chéo và thiếu nhất quán. Đề án thành lập Phòng Marketing độc lập xây dựng từ cuối năm 2005 chưa được cấp kinh phí triển khai. Hoạt động quảng cáo còn thô sơ, chủ yếu dựa vào hội chợ, catalogue thương mại, báo chí ngành và website nội bộ chưa cập nhật đầy đủ dữ liệu; chưa triển khai các hình thức quảng cáo quy mô lớn như truyền hình hay pano ngoài trời.

Chương 3: Chiến lược quảng cáo với việc mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm may của Tổng công ty Dệt may Hà Nội sang thị trường Hoa Kỳ

Chương 3 phân tích bối cảnh ngành công nghiệp may Hoa Kỳ (có 27.050 cơ sở sản xuất, xu hướng thu hẹp lao động và chuyển dịch sang phân khúc cao cấp, dành thị phần bán lẻ sản phẩm phổ thông cho hàng nhập khẩu). Tác giả nêu rõ các yêu cầu bắt buộc khi hàng may mặc vào thị trường này: tờ khai hải quan chứng nhận xuất xứ hàng hóa, đăng ký mã số với Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), đăng ký nhãn hiệu tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO), tuân thủ quy định ghi nhãn thành phần sợi (đối với sợi chiếm từ 5% trở lên).

Kế hoạch và mục tiêu xuất khẩu sang Hoa Kỳ đến năm 2010 được xác định tăng trưởng sản lượng 10% - 15%/năm, đạt tổng kim ngạch 6.930.411 USD.

Dự kiến cơ cấu xuất khẩu sản phẩm may sang Hoa Kỳ giai đoạn 2007–2010:

Mặt hàng	Chỉ tiêu	Năm 2007	Năm 2008	Năm 2009	Năm 2010
Quần áo dệt kim	Số lượng (SP) Giá trị (USD)	820.326 2.456.142	984.391 2.824.563	1.132.050 3.813.161	1.301.857 4.575.793
Khăn các loại	Số lượng (SP) Giá trị (USD)	248.159 701.436	297.790 806.651	342.458 1.088.979	393.827 1.306.775
Quần áo Denim	Số lượng (SP) Giá trị (USD)	59.864 225.185	71.837 258.963	82.613 349.599	95.005 419.519
Mũ	Số lượng (SP) Giá trị (USD)	203.067 238.278	243.681 274.020	280.233 369.927	322.267 443.912
Lều, bạt du lịch	Số lượng (SP) Giá trị (USD)	266.304 98.987	319.565 113.835	367.500 153.677	422.625 184.412
Tổng cộng	Số lượng (SP) Giá trị (USD)	1.597.720 3.720.027	1.917.264 4.278.032	2.204.854 5.775.343	2.535.582 6.930.411

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:

1. Hoàn thiện cung ứng nguyên phụ liệu: Khắc phục việc mới tự chủ được tỷ lệ nhỏ nguyên phụ liệu cho hàng xuất khẩu Hoa Kỳ; thống nhất đầu mối nhập khẩu bông sợi, chuyển dần sang nhập khẩu trực tiếp từ đối tác Hoa Kỳ để ổn định chi phí đầu vào.
2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và quản lý chất lượng: Đẩy mạnh đổi mới công nghệ dệt kim tại Nhà máy Dệt Hà Đông; phân hóa sản phẩm theo phân khúc trung bình và cao cấp; tiếp tục duy trì và nâng cao các tiêu chuẩn ISO 9002, ISO 14000, SA 8000 nhằm khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệm.
3. Hoàn thiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp: Thiết kế thông điệp quảng cáo làm nổi bật kiểu dáng, chất lượng và xuất xứ; đa dạng hóa kênh truyền thông quốc tế, tối ưu hóa website thương mại điện tử; tham gia các hội chợ thương mại chuyên ngành tại Mỹ; xây dựng ngân sách quảng cáo theo phương pháp mục tiêu và công việc.
4. Kiện toàn tổ chức bộ máy: Thành lập Phòng Marketing chuyên trách độc lập để tập trung quản lý nghiên cứu thị trường, xúc tiến bán hàng và dịch vụ khách hàng, xóa bỏ sự phân tán giữa 3 phòng ban hiện tại.
5. Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất các cơ quan nhà nước và Tập đoàn Dệt may Việt Nam hỗ trợ cơ chế vay vốn đổi mới công nghệ, cung cấp thông tin thị trường và hỗ trợ các chương trình xúc tiến thương mại cấp quốc gia.

Kết quả và đóng góp

• Tổng hợp và hệ thống hóa bức tranh toàn diện về năng lực sản xuất, cơ cấu tổ chức và kết quả tài chính của Hanosimex trong giai đoạn 2002–2007 (lợi nhuận tăng từ 1,446 tỷ đồng lên 12,5 tỷ đồng; lao động đạt 5.600 người).
• Phân tích chi tiết số liệu xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường Hoa Kỳ theo cả ba tiêu chí: kim ngạch (đạt 1,919 triệu USD năm 2007), hình thức xuất khẩu (FOB đạt 27,99%, gia công chiếm 72,00%) và sản lượng từng chủng loại mặt hàng.
• Chỉ ra các điểm nghẽn cụ thể trong tổ chức marketing của Hanosimex (sự chồng chéo chức năng giữa Phòng Kế hoạch thị trường, Phòng Xuất nhập khẩu và Phòng Thương mại; sự chậm trễ trong việc lập Phòng Marketing độc lập).
• Xây dựng bảng dự báo mục tiêu kim ngạch và sản lượng chi tiết cho từng nhóm sản phẩm may mặc xuất khẩu sang Hoa Kỳ giai đoạn 2007–2010 với chỉ tiêu kim ngạch đạt 6,930 triệu USD.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa vào các báo cáo thống kê nội bộ thứ cấp của Hanosimex và số liệu tổng hợp giai đoạn 2002–2007; chưa thực hiện khảo sát định lượng trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng tại thị trường Hoa Kỳ do rào cản chi phí và khoảng cách địa lý; các đề xuất về chiến lược quảng cáo mang tính định hướng quản trị, chưa đi sâu vào kế hoạch phân bổ phương tiện chi tiết (media plan) hay thiết kế mẫu quảng cáo cụ thể.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Tiếp tục theo dõi, đánh giá sự thay đổi chính sách thương mại và hàng rào kỹ thuật của Hoa Kỳ sau khi Việt Nam gia nhập WTO; nghiên cứu ứng dụng các kênh marketing kỹ thuật số và thương mại điện tử B2B nhằm gia tăng tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp FOB và OBM thay thế cho hình thức gia công thuần túy.

Giá trị tham khảo

• Đối với người học và nghiên cứu chuyên ngành Marketing, Kinh doanh quốc tế, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp trường hợp nghiên cứu thực tiễn (case study) về việc xây dựng chiến lược marketing và quảng cáo xuất khẩu của một doanh nghiệp dệt may nhà nước quy mô lớn trong giai đoạn chuyển đổi mô hình Công ty mẹ - Công ty con.
• Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp dệt may: Cung cấp cơ sở tham khảo về phương thức quản lý chất lượng (ISO 9000, SA 8000), cơ cấu giá thành sản phẩm may mặc xuất khẩu sang Mỹ, cũng như phương án tái cấu trúc bộ máy marketing chuyên biệt nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

1. Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm may của Hanosimex sang thị trường Hoa Kỳ trong giai đoạn 2003–2007 biến động như thế nào?

Kim ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ đạt 1.270.164 USD năm 2003, tăng lên 2.431.212 USD năm 2004, sau đó giảm xuống 919.684 USD năm 2005. Kim ngạch đã phục hồi trở lại đạt 1.549.418 USD năm 2006 và đạt 1.919.853 USD vào năm 2007 (chiếm 62,44% tổng kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty).

2. Tỷ trọng giữa hai hình thức xuất khẩu trực tiếp (FOB) và gia công sang thị trường Hoa Kỳ của Hanosimex giai đoạn 2005–2007 thay đổi ra sao?

Năm 2005, xuất khẩu trực tiếp đạt 183.936 USD (chiếm 19,99%) và gia công đạt 735.748 USD (chiếm 80,01%). Đến năm 2007, xuất khẩu trực tiếp tăng lên 537.558 USD (chiếm 27,99%) và gia công đạt 1.382.295 USD (chiếm 72,00%).

3. Những hạn chế lớn nhất trong bộ máy tổ chức hoạt động Marketing tại Hanosimex được văn bản chỉ ra là gì?

Tổng công ty chưa thành lập được Phòng Marketing chuyên trách độc lập do chưa được duyệt kinh phí. Chức năng marketing bị phân tán ở ba đơn vị: Phòng Kế hoạch thị trường, Phòng Xuất nhập khẩu và Phòng Thương mại, dẫn đến tình trạng chồng chéo, trao đổi thông tin kém và cạnh tranh nội bộ.

4. Hanosimex áp dụng những hệ thống tiêu chuẩn chất lượng và trách nhiệm xã hội nào để đáp ứng thị trường Hoa Kỳ?

Doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002, hệ thống quản lý môi trường ISO 14000 và tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội quốc tế SA 8000 về điều kiện làm việc của người lao động.

5. Mục tiêu xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ của Hanosimex đến năm 2010 được xác định như thế nào?

Tổng sản lượng xuất khẩu dự kiến đạt 2.535.582 sản phẩm với tổng kim ngạch đạt 6.930.411 USD. Trong đó, mặt hàng quần áo dệt kim đóng vai trò chủ lực với 1.301.857 sản phẩm, đạt giá trị 4.575.793 USD.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp đã phản ánh hệ thống cơ sở lý thuyết về marketing và quảng cáo quốc tế, đồng thời phân tích chi tiết bức tranh sản xuất kinh doanh và xuất khẩu hàng may mặc của Hanosimex sang Hoa Kỳ giai đoạn 2002–2007. Tác giả đã làm rõ thực trạng doanh nghiệp còn phụ thuộc vào hình thức gia công và chỉ ra những hạn chế trong bộ máy quản trị marketing phân tán. Trên cơ sở đó, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và tổ chức bộ máy marketing chuyên trách nhằm hiện thực hóa mục tiêu xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ đến năm 2010.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUỐC TẾ 1. Khái quát Marketing quốc tế 1. Khái quát chung về Marketing quốc tế Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế. Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ.

Xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm và thị trường ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do: Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là muốn được có những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí vì vậy tìm cách thực hiện theo quy mô sản xuất Chính xu hướng toàn cầu hoá thị trường và sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế. Trên thị trường thế giới , Marketing được thể hiện ở 2 góc độ:Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa được vận dụng trong một môi trường nước ngoài. Marketing ra nước ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động như Marketing trên thị trường nội địa, nhưng trong một môi trường không quen thuộc .Marketing ra nước ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng được gọi là Marketing quốc tế Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái niệm thị trường nước ngoài có những thay đổi. Đối với cá hãng đa quốc gia , do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trường nước ngoài mà chỉ có thị trường ở các vùng khác nhau trên thế giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau.

Trong trường hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia SV: Vũ Đức Thành Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7 Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm: Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới. Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trường bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích luỹ. Trong môi trường quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến lược. Như vậy, bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế .Chính bản chất này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm các quyết định cơ bản: Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế.

Quyết định có nên thâm nhập thị trường nước ngoài không? Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập? Quyết định các phương pháp thâm nhập thị trường. Các chương trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách bộ phận của Marketing hỗn hợp. Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh nghiệp. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế a.

Những lợi ích của Marketing quốc tế Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty, lớn hoặc nhỏ, tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nước không có. Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả năng riêng biệt SV: Vũ Đức Thành Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 8 được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công ty đạt được hiệu quả , chất lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong các sản phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy, các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty. Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá trị , các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các thị trường nước ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng sản xuất ra các sản phẩm tương tự.

Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng đường cong b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế Xu hướng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế. Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn. Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn nhiều so với trước kia.

Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển , phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (như quảng cáo , nghiên cứu thị trường, vận chuyển đường bộ …. Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế cao. Do vậy việc đi lại, thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn. SV: Vũ Đức Thành Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 9 1.

Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu. Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Như vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế. Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nước của công ty và một phần ở nước ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nước khác những hàng hoá từ một nước thứ hai để họ bán trong nước hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thường trực ở nước ngoài để lưu kho và phân phối các sản phẩm.

Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phương , hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nước ngoài. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận.

Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó marketing không chỉ phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi thương mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng. Marketing quốc tế có vai trò như là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lược cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nước nhập khẩu.

Nơi mà việc thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó khăn. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất SV: Vũ Đức Thành Lớp: Quảng cáo 46 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 10 kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa công ty và nước nhập khẩu hàng của công ty.

Nhờ marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả trên thị trường quốc tế.

Vai trò của hoạt động xuất khẩu Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài, thu ngoại tệ.