Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch phương thức tiếp cận thông tin từ các kênh truyền thống sang mạng xã hội đã tạo tiền đề cho sự phát triển của tiếp thị kỹ thuật số. Tại Việt Nam, theo thống kê từ DataReportal, tính đến tháng 1 năm 2023 có khoảng 77,93 triệu người sử dụng Internet và 70 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 71% dân số). Nền tảng Facebook ghi nhận 66,20 triệu người dùng ở thời điểm đầu năm 2023, tiếp tục là môi trường tương tác trực tuyến có quy mô lớn đối với hoạt động truyền thông và xây dựng cộng đồng thương hiệu của các doanh nghiệp.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Bravo Media Việt Nam được thành lập vào tháng 11 năm 2020 tại thành phố Huế, hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đa phương tiện với các dịch vụ trọng tâm như xây dựng chiến lược truyền thông, thiết kế nhận diện thương hiệu, sản xuất video, tổ chức sự kiện và quản trị fanpage. Trong số các đối tác, Trung tâm vui chơi và sáng tạo Cá Mập Con (hoạt động từ năm 2019 tại số 01 Lê Quang Đạo, thành phố Huế) là khách hàng ký kết dịch vụ quản trị fanpage từ năm 2022. Tuy nhiên, fanpage của trung tâm ghi nhận sự sụt giảm lượng tương tác tự nhiên (lượt thích, bình luận, chia sẻ), vận hành chủ yếu theo cơ chế truyền tải thông tin một chiều từ doanh nghiệp và thiếu sự tương tác, thảo luận phản hồi từ người theo dõi.

Khóa luận xác định ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Các nhân tố nào trong chiến lược quản trị fanpage ảnh hưởng đến sự gắn kết của người dùng trên Fanpage Cá Mập Con?
  2. Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự gắn kết của người dùng trên Fanpage Cá Mập Con?
  3. Làm sao để xây dựng một chiến lược quản trị fanpage hiệu quả giúp đẩy ý định gắn kết của người dùng trên fanpage Cá Mập Con?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng từ các nhân tố trong chiến lược quản trị fanpage của Trung tâm vui chơi sáng tạo Cá Mập Con đến mức độ gắn kết của người dùng, qua đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tương tác và duy trì sự gắn bó của khách hàng. Các mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược quản trị fanpage cùng sự gắn kết của người dùng trên mạng xã hội.
  2. Phân tích thực trạng và xác định mức độ tác động của các nhân tố quản trị fanpage đối với sự gắn kết của người dùng trên fanpage Cá Mập Con.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị fanpage nhằm thúc đẩy ý định gắn kết của người dùng đối với thương hiệu.

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố trong chiến lược quản trị fanpage ảnh hưởng đến sự gắn kết của người dùng. Đối tượng điều tra là khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm vui chơi và sáng tạo Cá Mập Con. Phạm vi không gian được giới hạn tại fanpage Cá Mập Con. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2020 đến năm 2022 (kết hợp số liệu kinh doanh năm 2023); dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về hành vi người dùng mạng xã hội và cộng đồng thương hiệu ảo:

  • Mô hình của Thanuka Mahesha (2019): Khảo sát 5 động lực gồm thông tin, giải trí, thù lao, tương tác xã hội và bản sắc cá nhân tác động đến sự gắn kết của khách hàng, từ đó tác động đến niềm tin và cam kết.
  • Mô hình của Benedikt Jahn và cộng sự (2012): Phân chia quản trị fanpage thành ba định hướng: định hướng nội dung (giá trị thông tin, giá trị giải trí), định hướng mối quan hệ (giá trị tương tác xã hội, giá trị tương tác thương hiệu), định hướng tự thân (giá trị về bản thân) tác động đến cường độ sử dụng fanpage.
  • Mô hình của An UnSeok (2016): Đánh giá lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và lợi ích thể hiện bản thân tác động đến sự gắn kết thương hiệu và ý định chia sẻ.
  • Mô hình của Chen và cộng sự (2020): Kiểm định giá trị vị lợi, giá trị giải trí và giá trị bằng tiền đối với nhận dạng và sự gắn bó cộng đồng.

Trên cơ sở kế thừa mô hình của Jahn và cộng sự (2012) cùng Chen và cộng sự (2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập thuộc 3 định hướng quản trị, tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Nhóm định hướng Biến độc lập Mã hóa Giả thuyết Nguồn thang đo
Định hướng nội dung Giá trị thông tin (4 biến) TT1 - TT4 H1: Tác động tích cực đến sự gắn kết Jahn và cộng sự (2012)
Giá trị giải trí (3 biến) GTR1 - GTR3 H2: Tác động tích cực đến sự gắn kết Jahn và cộng sự (2012)
Giá trị bằng tiền (4 biến) MV1 - MV4 H3: Tác động tích cực đến sự gắn kết Chen và cộng sự (2020)
Định hướng mối quan hệ Giá trị tương tác xã hội (4 biến) XH1 - XH4 H4: Tác động tích cực đến sự gắn kết Jahn và cộng sự (2012)
Giá trị tương tác thương hiệu (4 biến) TH1 - TH4 H5: Tác động tích cực đến sự gắn kết Jahn và cộng sự (2012)
Định hướng tự thể hiện Giá trị về bản thân (4 biến) SCV1 - SCV4 H6: Tác động tích cực đến sự gắn kết Jahn và cộng sự (2012)
Biến phụ thuộc Sự gắn kết với fanpage (4 biến) GK1 - GK4 Jahn và cộng sự (2012)

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Quan sát các chỉ số tương tác thực tế trên fanpage Cá Mập Con và phỏng vấn sơ bộ nhằm điều chỉnh câu chữ trong bảng hỏi khảo sát.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi. Theo tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường ($N = 5 \times m = 5 \times 27 = 135$ quan sát). Tác giả thực hiện khảo sát thuận tiện với cỡ mẫu thực tế là 140 khách hàng.

Các phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm:

  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) phản ánh đặc điểm nhân khẩu học và hành vi người dùng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_n X_n + e_i$, kiểm định độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$).
  • Kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng với giá trị kiểm định xác định.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược quản trị fanpage và sự gắn kết của người dùng trên mạng xã hội

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về mạng xã hội, tiếp thị qua mạng xã hội và kênh fanpage trên nền tảng Facebook. Tác giả phân tích 5 động cơ chính thúc đẩy người dùng tham gia fanpage: động cơ thông tin, động cơ giải trí, động cơ thù lao, động cơ kết nối xã hội và động cơ nhận dạng cá nhân. Về phía quản trị doanh nghiệp, các hoạt động được phân tách thành 3 nhóm định hướng chiến lược:

  1. Định hướng nội dung: Cung cấp thông tin sản phẩm, bài viết giáo dục, yếu tố giải trí (câu đố, meme) và các giá trị bằng tiền (phiếu quà tặng, mã giảm giá).
  2. Định hướng mối quan hệ: Thiết lập không gian tương tác xã hội giữa những người dùng có cùng mối quan tâm và xây dựng cơ chế phản hồi hai chiều từ thương hiệu.
  3. Định hướng tự thể hiện: Tạo cơ hội để người dùng khẳng định hình ảnh cá nhân khi tương tác với trang.

Chương này cũng phân loại các biểu hiện của sự gắn kết thành hành vi thụ động (theo dõi, đọc thông tin) và hành vi tích cực (thích, bình luận, chia sẻ, đóng góp nội dung), đồng thời tổng hợp các mô hình thực nghiệm quốc tế để thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu cùng bảng thang đo gồm 27 biến quan sát.

Chương 2: Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược quản trị fanpage Cá Mập Con đến sự gắn bó của người dùng

Nội dung chương 2 tập trung phân tích bức tranh thực tiễn tại Công ty TNHH Bravo Media Việt Nam và Trung tâm Cá Mập Con, trước khi trình bày quy trình kiểm định mô hình định lượng.

Về cơ cấu tổ chức, Bravo Media vận hành dưới sự điều hành của Giám đốc và Giám đốc kinh doanh, phụ trách 5 phòng ban: Event, Media, Marketing, Tài chính - Kế toán, và Hành chính - Nhân sự.

Bảng số liệu tổng hợp tình hình nhân sự của Bravo Media giai đoạn 2020 - 2022:

Tiêu chí Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (+/-) So sánh 2022/2021 (+/-)
Tổng số nhân sự 10 người (100%) 12 người (100%) 12 người (100%) +2 người (+20%) 0 người (0%)
Nam 6 người (60%) 7 người (58,3%) 7 người (58,3%) +1 người (+16%) 0 người (0%)
Nữ 4 người (40%) 5 người (41,7%) 5 người (41,7%) +1 người (+25%) 0 người (0%)
Trình độ Đại học 7 người (70%) 9 người (75%) 9 người (75%) +2 người (+28,5%) 0 người (0%)
Trình độ Cao đẳng 3 người (30%) 3 người (25%) 3 người (25%) 0 người (0%) 0 người (0%)

Bảng tổng hợp chỉ tiêu tài chính và kết quả kinh doanh của Bravo Media giai đoạn 2020 - 2022:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: triệu đồng) Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn 2.036,6 2.264,0 2.214,1 +11,15% -2,20%
Tài sản ngắn hạn 1.932,3 2.015,5 1.362,2 +4,31% -32,41%
Tài sản dài hạn 104,3 253,5 815,9 +143,02% +235,97%
Nợ phải trả 38,0 256,7 214,1 +575,79% -16,60%
Vốn chủ sở hữu 1.998,6 2.007,3 2.000,0 +0,44% -0,36%
Tổng doanh thu 52,0 360,0 2.367,0 +592,30% +557,50%
Tổng chi phí 47,0 156,0 1.864,0 +231,90% +1.094,80%
Lợi nhuận trước thuế 5,0 204,0 503,0 +3.980,00% +146,50%

Về dịch vụ, Bravo Media cung cấp gói quản trị fanpage cơ bản (4 triệu đồng/tháng), gói nâng cao (7 triệu đồng/tháng), quay TVC (từ 5 đến 100 triệu đồng), nhận diện thương hiệu (10 đến 30 triệu đồng), tổ chức sự kiện (50 đến 200 triệu đồng).

Đối với Trung tâm Cá Mập Con, cơ cấu dịch vụ gồm: khu trò chơi vận động mua vé cổng, quầy ẩm thực F&B cho bé và phụ huynh, hoạt động sáng tạo (tô tượng, đổ màu gấu bearbrick), dịch vụ đặt tiệc sinh nhật, và các workshop chuyên đề (làm bánh trung thu, pizza, giáo dục chỉ số ngày sinh). Fanpage Cá Mập Con đạt quy mô 7,2 nghìn người theo dõi, trong đó nữ giới chiếm 81,2%, nam giới chiếm 18,8%; đối tượng theo dõi chủ yếu nằm trong độ tuổi 25 - 34.

Quy trình xử lý dữ liệu khảo sát 140 khách hàng được thực hiện qua các bước: kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA qua kiểm định KMO, Bartlett và trích ma trận xoay (Pattern Matrix); phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến; ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định trọng số tác động của từng giá trị; và thực hiện kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhóm thang đo cảm nhận.

Chương 3: Các giải pháp cải thiện chiến lược quản trị fanpage hướng đến nâng cao sự gắn bó đối với người dùng

Tác giả xây dựng giải pháp dựa trên 3 căn cứ: định hướng phát triển của Bravo Media, định hướng mở rộng của Trung tâm Cá Mập Con và kết quả phân tích dữ liệu định lượng. Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị thông tin: Cập nhật chi tiết, minh bạch lịch hoạt động, bảng giá dịch vụ vé và ẩm thực; đẩy mạnh bài viết chia sẻ kiến thức chăm sóc trẻ em.
  2. Nhóm giải pháp phát triển nội dung giải trí: Sản xuất các định dạng minigame, câu đố tương tác, video ngắn hài hước ghi lại khoảnh khắc vui chơi của các bé.
  3. Nhóm giải pháp hoàn thiện giá trị bằng tiền: Xây dựng các chương trình ưu đãi độc quyền dành riêng cho thành viên theo dõi fanpage, phát hành voucher giảm giá định kỳ và quà tặng sinh nhật.
  4. Nhóm giải pháp gia tăng tương tác xã hội: Tạo lập các nhóm cộng đồng phụ huynh trực thuộc fanpage để chia sẻ kinh nghiệm giáo dục con trẻ, khuyến khích các chủ đề thảo luận chung.
  5. Nhóm giải pháp tối ưu hóa tương tác thương hiệu: Thiết lập quy chuẩn phản hồi tin nhắn và bình luận nhanh chóng, nâng cao thái độ tư vấn của đội ngũ quản trị trang, ghi nhận các đánh giá phản hồi để cải thiện dịch vụ tại trung tâm.
  6. Nhóm giải pháp gắn liền với giá trị bản thân: Tổ chức các cuộc thi ảnh, chia sẻ hình ảnh sản phẩm sáng tạo của trẻ nhỏ (tranh vẽ, tượng tô) nhằm tôn vinh sự đồng hành của phụ huynh cùng con cái trên mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả cụ thể:

  • Phản ánh thực trạng tăng trưởng kinh doanh của đơn vị cung cấp dịch vụ (Bravo Media): Doanh thu tăng trưởng từ 52 triệu đồng (năm 2020) lên 2.367 triệu đồng (năm 2022); lợi nhuận trước thuế tăng từ 5 triệu đồng lên 503 triệu đồng.
  • Làm rõ cấu trúc nhân khẩu học của fanpage Cá Mập Con: 81,2% người theo dõi là phụ nữ và nhóm tuổi 25 - 34 chiếm tỷ trọng áp đảo, phản ánh nhóm khách hàng gia đình trẻ có con nhỏ tại địa bàn thành phố Huế.
  • Kiểm định mô hình đo lường 27 biến quan sát (thuộc 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc) từ dữ liệu điều tra 140 khách hàng thực tế, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của các định hướng quản trị fanpage đến mức độ gắn kết của người dùng.
  • Đề xuất 6 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng trực tiếp cho mối quan hệ hợp tác giữa đơn vị truyền thông (Bravo Media) và cơ sở dịch vụ giải trí (Cá Mập Con).

Về mặt đóng góp, khóa luận kiểm chứng mô hình quản trị fanpage của Jahn và cộng sự (2012) trong bối cảnh cụ thể của ngành dịch vụ vui chơi sáng tạo trẻ em tại thị trường địa phương (thành phố Huế), bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi gắn kết trực tuyến của phụ huynh đối với các trang thương hiệu dành cho thiếu nhi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại các điểm hạn chế:

  • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu 140 khách hàng tại thành phố Huế khiến tính đại diện cho toàn bộ đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ chưa thật sự cao.
  • Không gian nghiên cứu chỉ gói gọn trong một trường hợp fanpage đơn lẻ (Cá Mập Con) do một doanh nghiệp truyền thông quản lý, chưa so sánh chéo với các fanpage thuộc các ngành hàng dịch vụ khác.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn (từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023), chưa đo lường được sự biến thiên của mức độ gắn kết theo mùa vụ hoặc các chiến dịch dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, mở rộng khảo sát trên nhiều fanpage thuộc lĩnh vực giải trí - F&B, và khảo sát thêm nhóm đối tượng chỉ theo dõi trực tuyến nhưng chưa đến trải nghiệm trực tiếp tại cơ sở.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông đa phương tiện đang tìm kiếm mẫu nghiên cứu ứng dụng mô hình EFA, hồi quy bội và One-Sample T-test trên phần mềm SPSS.
  • Đội ngũ quản trị truyền thông tại các agency vừa và nhỏ: Cung cấp khung tham chiếu về cơ cấu tổ chức, bảng giá dịch vụ truyền thông (quản trị fanpage, sản xuất TVC, sự kiện) và số liệu tài chính vận hành thực tế.
  • Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vui chơi, giải trí, F&B gia đình: Tham khảo các tiêu chí thiết kế nội dung fanpage nhằm chuyển dịch từ kênh phát tin tức thụ động sang cộng đồng tương tác hai chiều.

Nội dung đáng tham khảo nhất là bảng hệ thống hóa 27 biến quan sát thang đo chuẩn hóa từ các nghiên cứu quốc tế và hệ thống bảng biểu báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân sự của doanh nghiệp truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa mô hình lý thuyết gốc từ những tác giả nào?
Nghiên cứu xây dựng khung phân tích chủ yếu dựa trên mô hình quản trị fanpage chuyển đổi người tiêu dùng của Benedikt Jahn và cộng sự (2012), kết hợp thang đo giá trị bằng tiền của Chen và cộng sự (2020) cùng mô hình động lực gắn kết của Thanuka Mahesha (2019).

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và đạt bao nhiêu quan sát?
Dựa trên tiêu chuẩn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố EFA (cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát), với 27 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $27 \times 5 = 135$. Tác giả đã tiến hành khảo sát thuận tiện và thu về 140 mẫu hợp lệ từ những khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Cá Mập Con.

3. Tình hình kinh doanh và nhân sự của Công ty TNHH Bravo Media Việt Nam giai đoạn 2020 - 2022 có đặc điểm gì nổi bật?
Về nhân sự, công ty duy trì quy mô từ 10 người (năm 2020) lên 12 người (năm 2021 và 2022), trong đó nhân sự có trình độ đại học chiếm 75% và nam giới chiếm 58,3%. Về tài chính, doanh thu tăng trưởng từ 52 triệu đồng (năm 2020) lên 360 triệu đồng (năm 2021) và đạt 2.367 triệu đồng (năm 2022); lợi nhuận trước thuế tương ứng tăng từ 5 triệu đồng lên 204 triệu đồng và 503 triệu đồng.

4. Khách hàng theo dõi fanpage Cá Mập Con có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Trang fanpage sở hữu 7,2 nghìn người theo dõi, trong đó người theo dõi giới tính nữ chiếm đa số với tỷ lệ 81,2% (nam giới chiếm 18,8%). Độ tuổi của người theo dõi tập trung chủ yếu trong nhóm từ 25 đến 34 tuổi, phù hợp với phân khúc phụ huynh có con nhỏ.

5. Tác giả đề xuất bao nhiêu nhóm giải pháp cải thiện chiến lược fanpage?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp bám sát 6 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu: nâng cao giá trị thông tin, tối ưu hóa giá trị giải trí, xây dựng chính sách ưu đãi giá trị bằng tiền, gia tăng tương tác xã hội giữa các khách hàng, cải thiện tương tác giữa thương hiệu với người dùng, và hỗ trợ thể hiện giá trị bản thân của phụ huynh trên không gian mạng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Mỹ Châu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị fanpage và kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của các thành phần giá trị nội dung, mối quan hệ và bản thân đối với sự gắn kết của người dùng trên fanpage Cá Mập Con. Nghiên cứu kết hợp số liệu hoạt động thực tế của Công ty TNHH Bravo Media Việt Nam với dữ liệu khảo sát từ 140 khách hàng tại thành phố Huế thông qua các công cụ kiểm định thống kê trên SPSS. Hệ thống 6 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp định hướng thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp truyền thông và trung tâm vui chơi trẻ em khắc phục tình trạng suy giảm tương tác tự nhiên, nâng cao tính kết nối bền vững với cộng đồng khách hàng.