Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đã trải qua những biến động nghiêm trọng trong giai đoạn 2019-2022 do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, khiến hơn 80% di sản thế giới phải đóng cửa, làm giảm sút nghiêm trọng các hoạt động du lịch và gây thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp trong ngành. Tại Việt Nam, ngành du lịch cũng chịu tác động mạnh mẽ với lượt khách quốc tế giảm từ hơn 18 triệu lượt năm 2019 xuống còn khoảng 160 nghìn lượt năm 2021, theo số liệu của Tổng cục Thống kê. Trong bối cảnh đó, việc phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa độc đáo, mang đậm bản sắc địa phương trở thành một hướng đi chiến lược nhằm thu hút du khách và tái tạo sức sống cho ngành du lịch.

Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm “Chuyến du lịch trải nghiệm Nghệ thuật Bài Chòi” tại Công ty TNHH Dịch vụ Vận tải và Lữ hành Du lịch Mặt Trời Vui Vẻ, một doanh nghiệp hoạt động tại Đà Nẵng. Mục tiêu chính là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm du lịch văn hóa dựa trên giá trị di sản phi vật thể độc đáo của Nghệ thuật Bài Chòi, nhằm gia tăng sự khác biệt và sức cạnh tranh trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2024, tập trung tại thành phố Đà Nẵng – trung tâm du lịch trọng điểm miền Trung Việt Nam.

Việc phát triển sản phẩm du lịch văn hóa này không chỉ góp phần bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa truyền thống mà còn tạo ra không gian trải nghiệm văn hóa đặc sắc, thu hút du khách và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch địa phương. Đồng thời, nghiên cứu còn nhằm đề xuất các giải pháp chiến lược tiếp thị và truyền thông hiệu quả, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng doanh thu và phát triển bền vững trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu chiến lược, trong đó nổi bật là mô hình xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Keller, giúp xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng. Ngoài ra, tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược được áp dụng để hoạch định các bước xây dựng, đo lường và phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa.

Lý thuyết về sản phẩm du lịch văn hóa được khai thác từ các nghiên cứu về đặc tính, giá trị vô hình và trải nghiệm cá nhân của khách du lịch, đồng thời phân tích thị trường du lịch văn hóa dựa trên mô hình phân đoạn thị trường (Segmentation-Targeting-Positioning - STP). Các khái niệm chính bao gồm: sản phẩm du lịch văn hóa, tài sản thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, và chiến lược tiếp thị phối thức 4Ps và 7Ps.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kinh doanh của Công ty TNHH Dịch vụ Vận tải và Lữ hành Du lịch Mặt Trời Vui Vẻ, số liệu ngành du lịch Việt Nam từ Tổng cục Thống kê, cùng các tài liệu học thuật liên quan đến quản trị thương hiệu và du lịch văn hóa. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm dữ liệu từ năm 2019 đến 2024, tập trung tại thành phố Đà Nẵng.

Phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích định tính và định lượng thông qua phần mềm MS Excel để xử lý số liệu, kết hợp với phân tích PESTEL nhằm đánh giá môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2024, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh ngành du lịch hiện nay.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của đại dịch COVID-19 đến ngành du lịch và doanh nghiệp: Lượt khách quốc tế đến Việt Nam giảm mạnh từ hơn 18 triệu lượt năm 2019 xuống còn khoảng 160 nghìn lượt năm 2021, gây thiệt hại nghiêm trọng cho doanh thu ngành du lịch, trong đó doanh thu lữ hành giảm từ 44,4 tỷ đồng năm 2019 xuống mức thấp kỷ lục trong các năm tiếp theo.

  2. Tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch văn hóa Nghệ thuật Bài Chòi: Nghệ thuật Bài Chòi là di sản văn hóa phi vật thể đặc sắc của miền Trung, có giá trị văn hóa sâu sắc và khả năng tạo trải nghiệm độc đáo cho du khách. Tuy nhiên, sản phẩm này chưa được khai thác hiệu quả do thiếu chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu bài bản.

  3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Phân tích thị trường cho thấy khách du lịch văn hóa thường có trình độ học vấn cao, chi tiêu nhiều hơn và lưu trú lâu hơn so với khách du lịch phổ thông. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm là nhóm khách trong và ngoài nước có nhu cầu trải nghiệm văn hóa đặc trưng, chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số khách du lịch đến Đà Nẵng.

  4. Hiệu quả của chiến lược tiếp thị phối thức 7Ps: Việc áp dụng phối thức tiếp thị 7Ps (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Quảng bá, Con người, Quy trình, Môi trường vật chất) giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu sản phẩm một cách toàn diện, từ đó nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng, góp phần gia tăng doanh thu và mở rộng thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm mạnh mẽ của ngành du lịch trong giai đoạn 2019-2021 là do các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế đi lại toàn cầu nhằm kiểm soát dịch bệnh. Điều này đã làm gián đoạn chuỗi cung ứng dịch vụ du lịch, giảm sút nguồn nhân lực chất lượng và làm xuống cấp cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. So với các nghiên cứu trong ngành, kết quả này phù hợp với xu hướng chung của ngành du lịch toàn cầu.

Việc lựa chọn Nghệ thuật Bài Chòi làm chất liệu phát triển sản phẩm du lịch văn hóa là phù hợp với tiềm năng văn hóa đặc trưng của miền Trung, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách du lịch về trải nghiệm văn hóa bản địa. Tuy nhiên, sự thiếu hụt trong chiến lược xây dựng thương hiệu và truyền thông đã hạn chế khả năng thu hút khách quốc tế, điều này cũng được ghi nhận trong các nghiên cứu về phát triển sản phẩm du lịch văn hóa tại các địa phương khác.

Chiến lược tiếp thị phối thức 7Ps được đánh giá là phù hợp để phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, bởi nó không chỉ tập trung vào sản phẩm và giá cả mà còn chú trọng đến yếu tố con người, quy trình và môi trường vật chất – những yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ. Việc áp dụng mô hình CBBE của Keller giúp doanh nghiệp đo lường và phát triển tài sản thương hiệu một cách hệ thống, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và sự trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ biến động lượt khách quốc tế và doanh thu ngành du lịch giai đoạn 2019-2024, bảng phân tích SWOT và PESTEL của doanh nghiệp, cũng như sơ đồ mô hình phối thức tiếp thị 7Ps và mô hình CBBE để minh họa các yếu tố cấu thành chiến lược phát triển thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và củng cố thương hiệu sản phẩm “Chuyến du lịch trải nghiệm Nghệ thuật Bài Chòi”: Doanh nghiệp cần tập trung phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu và các yếu tố hình ảnh đặc trưng nhằm tạo sự khác biệt và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2025. Chủ thể thực hiện: Ban marketing và bộ phận thiết kế thương hiệu.

  2. Triển khai chiến lược tiếp thị phối thức 7Ps đồng bộ: Tối ưu hóa sản phẩm, điều chỉnh giá cả phù hợp với thị trường mục tiêu, mở rộng kênh phân phối cả trực tiếp và trực tuyến, tăng cường hoạt động quảng bá qua mạng xã hội và các kênh truyền thông đa phương tiện. Thời gian: 12 tháng từ quý 1/2025. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự phục vụ sản phẩm du lịch văn hóa: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức văn hóa Bài Chòi, kỹ năng phục vụ khách hàng và quản lý trải nghiệm du lịch nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian: 3 tháng đầu năm 2025. Chủ thể: Phòng nhân sự phối hợp với các chuyên gia văn hóa.

  4. Phát triển hệ sinh thái sản phẩm du lịch văn hóa đa dạng: Mở rộng các sản phẩm liên quan đến di sản văn hóa phi vật thể khác tại Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung, tạo chuỗi trải nghiệm liên kết nhằm thu hút khách du lịch quay lại nhiều lần. Thời gian: 2025-2026. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp lữ hành và du lịch: Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa, từ đó áp dụng vào thực tiễn để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách hàng.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, bảo tồn di sản và thúc đẩy phát triển kinh tế du lịch bền vững.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết quản trị thương hiệu, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực du lịch văn hóa.

  4. Các tổ chức bảo tồn văn hóa và di sản: Giúp hiểu rõ vai trò của di sản phi vật thể trong phát triển du lịch, từ đó phối hợp với doanh nghiệp để bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Nghệ thuật Bài Chòi được chọn làm sản phẩm du lịch văn hóa?
    Nghệ thuật Bài Chòi là di sản phi vật thể đặc sắc của miền Trung, mang giá trị văn hóa sâu sắc và trải nghiệm độc đáo, phù hợp với xu hướng du lịch văn hóa hiện nay, giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm du lịch.

  2. Chiến lược tiếp thị phối thức 7Ps có vai trò gì trong phát triển sản phẩm?
    7Ps giúp doanh nghiệp quản lý toàn diện các yếu tố từ sản phẩm, giá cả, kênh phân phối đến con người và môi trường vật chất, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

  3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa?
    Có thể sử dụng mô hình CBBE của Keller để đánh giá nhận thức, cảm nhận, sự trung thành và giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, kết hợp với các chỉ số doanh thu và thị phần.

  4. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là ai?
    Khách hàng mục tiêu là nhóm khách du lịch văn hóa trong và ngoài nước, có trình độ học vấn cao, chi tiêu nhiều và mong muốn trải nghiệm văn hóa đặc trưng tại điểm đến.

  5. Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì để phát triển sản phẩm du lịch văn hóa thành công?
    Cần xây dựng thương hiệu bài bản, đào tạo nhân sự chuyên môn, phát triển hệ sinh thái sản phẩm đa dạng và triển khai chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Đại dịch COVID-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch Việt Nam, tạo ra thách thức lớn nhưng cũng mở ra cơ hội phát triển sản phẩm du lịch văn hóa đặc sắc.
  • Nghệ thuật Bài Chòi là nguồn tài nguyên văn hóa phi vật thể quý giá, có tiềm năng phát triển thành sản phẩm du lịch trải nghiệm độc đáo tại Đà Nẵng.
  • Việc áp dụng mô hình quản trị thương hiệu chiến lược và phối thức tiếp thị 7Ps giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về xây dựng thương hiệu, tiếp thị, đào tạo nhân sự và phát triển hệ sinh thái sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch marketing, đào tạo nhân sự và mở rộng sản phẩm trong giai đoạn 2025-2026, kêu gọi sự hợp tác từ các bên liên quan để phát huy tối đa giá trị di sản văn hóa trong ngành du lịch.

Hãy bắt đầu hành trình phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch văn hóa độc đáo này để góp phần làm phong phú thêm trải nghiệm du lịch Việt Nam và nâng tầm giá trị văn hóa truyền thống trong thời đại mới!