CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái quát về Marketing: 1. Khái niệm Marketing: Marketing bao gồm mọi hoạt động của một công ty nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh của mình một cách hiệu quả nhất. Trong lý thuyết Marketing SVTH: Trần Thị Thanh Loan MSSV: 09B4010072 Khóa Luận Tốt Nghiệp Trang 4 GVHD: ThS.
Huỳnh Đinh Thái Linh hiện đại, vấn đề căn bản của Marketing là phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến những nhu cầu đó thành cơ hội kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing. Ta hãy thử hình dung đâu là khái niệm đúng nhất, bao quát nhất. Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp về việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vai trò quản trị Marketing Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing trở thành “trái tim“ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tầm quan trọng của Marketing: SVTH: Trần Thị Thanh Loan MSSV: 09B4010072 Khóa Luận Tốt Nghiệp Trang 5 GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh Hiện nay, đã và đang có rất nhiều người không hiểu rõ sức mạnh quan trọng của Marketing. Họ nghĩ rằng Marketing dường như chỉ là một ngành nghề mang tính lao động tay chân và sáng tạo chơi cho vui.
Nhưng họ đã sai lầm, nếu chỉ là một ngành tay chân sáng tạo cho vui thì đó chỉ là một ngành lao động, ngành nghệ thuật bình thường mà thôi. Còn Marketing là một ngành sáng tạo nhưng phải mang tính chiến lược. Để nhận định rõ hơn về tầm quan trọng của Marketing ta hãy thử đặt ra câu hỏi: “Nếu không có Marketing thì sẽ như thế nào?” + Thứ nhất, sẽ không bao giờ doanh số của công ty có thể tăng nhanh – vì ngày nay đối thủ cạnh tranh của một công ty rất nhiều cộng với việc khách hàng lại không có nhiều thời gian để tự tìm hiểu về các sản phẩm mà công ty đã tung ra. Chính vì vậy, nếu không có Marketing thì những khách hàng ấy sẽ không biết đến sản phẩm của công ty dẫn đến việc mua hành của đối thủ cạnh tranh.
+ Thứ hai, sẽ không bao giờ có những đợt giảm giá và khuyến mãi – đứng trên vai trò là một khách hàng, bạn sẽ không còn được mua những món hàng mình yêu thích với những mức giá hấp dẫn và bạn sẽ phải tốn thêm tiền để mua những món đồ đó. + Thứ ba, sẽ không bao giờ có những sự kiện hoành tráng miễn phí – ta dễ dàng nhận thấy rằng, để quảng cáo cho sản phẩm của mình trong năm 2010 Coca-cola đã tổ chức nhiều chương trình sự kiện nổi tiếng như: cho khách hàng dùng thử sản phẩm Coca-cola, tổ chức tài trợ cho nhiều chương trình Ca nhạc và thể thao… + Thứ tư, sẽ không bao giờ đường phố nhộn nhịp, tấp nập – chúng ta sẽ không còn thấy sự hoành tráng của các bảng hiệu quảng cáo sản phẩm, cũng như sẽ không còn những ánh đèn gây thu hút. + Thứ năm, sẽ không bao giờ có thể tiết kiệm tiền vận chuyển để mua đồ - chúng ta sẽ phải tốn tiền xăng, sức lực để mua thứ mà chúng ta thích. Hầu hết các công ty đều chưa quan niệm đúng về tầm quan trọng của Marketing.
Họ nghĩ rằng họ có làm Marketing vì họ có Giám đốc Marketing, trưởng phòng Marketing, những người quản lý sản phẩm, lực lượng bán hàng, ngân sách dành cho quảng cáo…Thế nhưng, chưa chắc có được tất cả những lực lượng trên là công ty đó sẽ đi theo đúng quan điểm Marketing, hướng về thị trường và phục vụ khách hàng. SVTH: Trần Thị Thanh Loan MSSV: 09B4010072 Khóa Luận Tốt Nghiệp Trang 6 GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh 1. Các hoạt động của Marketing: Để cấu thành một kế hoạch Marketing hoàn hảo thì ta phải có được tập hợp các biến số chính như: thị trường, giá, sản phẩm và tiếp thị.
Tập hợp các yếu tố đó được gọi là Marketing hỗn hợp hay còn được gọi là Marketing Mix. Bốn yếu tố của Maketing Mix có tác động tương hỗ lẫn nhau, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.1: Thị trường (Place): Là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau 1.2: Giá (Price): Số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị, nếu không người mua sẽ tìm mua ở người sản xuất khác.3: Sản Phẩm (Product): Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm: đặc điểm, phẩm chất, nhãn hiệu.4: Tiếp thị (Promotion): Là những hoạt động thông qua những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Nó bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp.
Thị trường: 1. Khái niệm thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường được hiểu một cách đơn giản là bao gồm các yếu tố về cung – cầu – giá cả. Tùy theo góc độ tiếp cận thị trường khác nhau và phương pháp thể hiện khác nhau mà người ta có các khái niệm khác nhau.
Theo quan điểm Marketing khái niệm thị trường được phân định ở hai góc độ: Xét ở góc độ vĩ mô: thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa hấp dẫn được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh. SVTH: Trần Thị Thanh Loan MSSV: 09B4010072 Khóa Luận Tốt Nghiệp Trang 7 GVHD: ThS. Huỳnh Đinh Thái Linh Xét ở góc độ vi mô: thị trường được hiểu là một tập hợp khách hàng, là người cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những phần mềm mà Công ty có dự án kinh doanh và tập hợp người bán – đối thủ cạnh tranh của nó. Một chiến lược tốt là một chiến lược có thể thực hiện được và đương nhiên chiến lược đó phải bao hàm yếu tố sứ mạng và mục tiêu cần đạt đến của doanh nghiệp.
Đầu năm 1977, McKinsey là người đã phát hiện ra khái niệm bối cảnh 7-s. Đây là bối cảnh nổi tiếng được nhiều nhà quản trị trên thế giới biết tới. Bối cảnh này thể hiện 4 ý tưởng sau: Nhiều nhân tố phức tạp ảnh hưởng tới năng lực của tổ chức trong việc thay đổi và ảnh hưởng tới dạng thay đổi của nó. Bối cảnh 7-s cho phép hiểu biết các nhân tố này để phân tích các tổ chức và phân chia chúng thành các bộ phận có thể quản lý.
Việc thực hiện thành công các chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm các yếu tố, mà còn phải nhìn nó với quan điểm hệ thống, tức là xem xét một yếu tố trong mối quan hệ với những yếu tố khác. Rất nhiều chiến lược bị thất bại do các nhà quản trị thiếu sự chú ý đầy đủ đến các yếu tố này. Tầm quan trọng của từng nhân tố đối với một tổ chức sẽ phụ thuộc vào từng tổ chức cụ thể và vào từng thời gian cụ thể. SVTH: Trần Thị Thanh Loan MSSV: 09B4010072 Khóa Luận Tốt Nghiệp Trang 8 GVHD: ThS.
Huỳnh Đinh Thái Linh Cấu trúc Chiến Hệ lược thống Mục tiêu Kỹ Cán Phong năng bộ cách Bối cảnh 7S của Mc Kinsey 1. Phân loại thị trường: Có nhiều cách khác nhau để phân loại thị trường. Theo nội dung hàng hóa: cách phổ biến nhất mà người ta vẫn thường sử dụng để giao dịch. Ở đây, các thị trường được chia ra thành thị trường hàng hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường các yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào).
+ Các thị trường đầu ra lại có thể phân nhỏ thành vô số thị trường cụ thể như: thị trường gạo, thị trường quần áo, thị trường ô tô, thị trường giáo dục… + Các thị trường đầu vào có thể phân thành thị trường vốn hiện vật (máy móc, nhà xưởng, thiết bị), thị trường đất đai, thị trường lao động… Nói tóm lại, tùy theo cách người ta quan niệm về hàng hóa là theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp hơn mà người ta có thể đặt tên thị trường theo một cách khác nhau. Theo không gian kinh tế: từ đó các quan hệ trao đổi hàng hóa diễn ra. Theo phân loại này thị trường có thể phân ra thành thị trường thế giới, thị trường khu vực, thị trường quốc gia, thị trường vùng hay địa phương. Để xem xét một thị trường cụ thể, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thể người SVTH: Trần Thị Thanh Loan MSSV: 09B4010072 Khóa Luận Tốt Nghiệp Trang 9 GVHD: ThS.
Huỳnh Đinh Thái Linh ta vẫn thường kết hợp cách phân loại này với cách phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa. Ví dụ: người ta thường nói đến thị trường lúa gạo, cà phê hay chung hơn là thị trường nông sản.