Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Oanh, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài tại Trường Đại học Thương Mại, tập trung vào việc nghiên cứu và hoạch định chiến lược tiếp thị cho sản phẩm công nghệ phần mềm trong phân khúc dịch vụ lưu trú.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định bắt nguồn từ thời kỳ Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), APEC và AFTA. Sự gia tăng của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, khách sạn và khu nghỉ dưỡng kéo theo nhu cầu cấp thiết về việc hiện đại hóa quy trình vận hành và kiểm soát chi phí. Trước sự bùng nổ của các giải pháp công nghệ thông tin, Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu đã nghiên cứu và phát triển phần mềm quản trị khách sạn ezFolio dựa trên nền tảng điện toán đám mây (Cloud Computing). Nhằm mục tiêu đưa sản phẩm thâm nhập sâu rộng vào hệ thống cơ sở lưu trú quy mô vừa và lớn tại thị trường nội địa, việc xây dựng một chiến lược marketing toàn diện cho sản phẩm là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio tại thị trường nội địa giai đoạn 2016–2020. Để hiện thực hóa mục tiêu này, tác giả thiết lập 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm ezFolio tại Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu giai đoạn từ khi thành lập đến tháng 04/2016.
  3. Dự báo xu hướng thị trường và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm ezFolio trong giai đoạn hướng đến năm 2020.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của khóa luận là quy trình quản trị và các nội dung cấu thành chiến lược marketing cho một sản phẩm phần mềm quản lý đặc thù ngành khách sạn, đánh giá mức độ thích ứng của các chiến lược hiện tại đối với tệp khách hàng mục tiêu và đưa ra các căn cứ khoa học nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trong môi trường kinh doanh dịch vụ công nghệ B2B.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Quy trình các bước và nội dung từng bước xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm phần mềm ezFolio của Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào dòng sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio, không bao quát các sản phẩm khác trong hệ sinh thái của công ty.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và triển khai trên thị trường nội địa Việt Nam, tập trung trọng điểm vào hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cùng các trung tâm du lịch trọng điểm.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng thu thập và đánh giá từ khi thành lập doanh nghiệp (năm 2013) đến tháng 04/2016; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn tiếp theo đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các học thuyết quản trị và tiếp thị kinh điển, kết hợp với khung quy trình nghiệp vụ chuyên ngành:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Khóa luận viện dẫn định nghĩa chiến lược của Alfred Chandler (1962) về việc xác định mục tiêu dài hạn và phân bổ nguồn lực; định nghĩa về marketing và chiến lược marketing của Philip Kotler nhằm làm rõ cơ chế thích ứng của doanh nghiệp với thị trường mục tiêu thông qua phối thức marketing hỗn hợp.
  • Quy trình xây dựng chiến lược: Tác giả áp dụng mô hình quy trình xây dựng chiến lược marketing gồm 7 bước (tham chiếu từ nguồn tài liệu học thuật trực tuyến VOER):
    1. Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing;
    2. Phân tích tình hình thị trường;
    3. Phân khúc thị trường;
    4. Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu;
    5. Xây dựng các chiến lược marketing áp dụng (định vị và marketing mix 4P);
    6. Xây dựng kế hoạch triển khai thực hiện;
    7. Lập kế hoạch theo dõi và điều chỉnh.
  • Phân định cấp độ chiến lược: Phân biệt rõ ba cấp chiến lược gồm chiến lược marketing cấp công ty (chiến lược tăng trưởng tập trung, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới), chiến lược marketing cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và chiến lược marketing cấp sản phẩm.
  • Mô hình phân tích môi trường và công cụ ma trận: Sử dụng mô hình môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, kinh tế, nhân khẩu học, công nghệ, văn hóa, xã hội, tự nhiên); môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng) và môi trường nội bộ doanh nghiệp. Phân tích ma trận SWOT với quy trình thiết lập qua 8 bước nhằm phối hợp các cặp chiến lược SO, WO, ST, WT.
  • Mô hình phối thức tiếp thị (Marketing Mix): Vận dụng khung 4P chuẩn cho sản phẩm dịch vụ công nghệ bao gồm Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price), Hệ thống phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai qua sự kết hợp giữa nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp:

  • Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp logic, lịch sử, phân tích, tổng hợp và diễn giải.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ hồ sơ lưu trữ, báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu giai đoạn 2013–2015; dữ liệu thống kê bên ngoài từ Tổng cục Du lịch Việt Nam (số liệu tháng 09/2012) và báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty Tư vấn và Quản lý bất động sản CBRE Việt Nam.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp với kích thước mẫu $n = 20$ phiếu khảo sát, phát cho các đối tượng khách hàng đại diện cho thị trường mục tiêu của ezCloud để ghi nhận phản hồi về chất lượng phần mềm, mức độ đáp ứng công việc, giao diện, giá thành và dịch vụ hỗ trợ.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm tính toán tỷ lệ phần trăm phân bố các chỉ tiêu; phương pháp so sánh và đối chiếu giữa dữ liệu khảo sát thực tế với các chỉ tiêu kế hoạch, so sánh năng lực nội tại của ezCloud với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 đóng vai trò hệ thống hóa nền tảng lý luận học thuật về quản trị tiếp thị sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại và dịch vụ. Nội dung chương tập trung vào các vấn đề cốt lõi:

  • Bản chất của chiến lược và marketing: Khái quát nguồn gốc thuật ngữ chiến lược từ khoa học quân sự đến ứng dụng trong quản trị kinh doanh hiện đại; phân tích các định nghĩa marketing của Philip Kotler, khẳng định marketing là một quy trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua giá trị trao đổi.
  • Mục tiêu và cấu trúc của chiến lược marketing: Xác định mối quan hệ biện chứng giữa mục tiêu marketing (thị phần, doanh số, lợi nhuận) và con đường thực thi mục tiêu (chiến lược marketing). Phân tích cấu trúc 3 cấp chiến lược trong một tổ chức kinh doanh, trong đó chiến lược marketing sản phẩm là cấp thừa hành trực tiếp, gắn liền với thuộc tính kỹ thuật và giá trị của từng dòng sản phẩm cụ thể.
  • Nội dung hoạch định tiếp thị: Luận giải chi tiết kỹ thuật phân đoạn thị trường, tiêu chí đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, các phương thức định vị sản phẩm nhằm tạo điểm khác biệt. Trình bày chi tiết bốn biến số thuộc phối thức Marketing Mix (4P):
    • Sản phẩm: Nhãn hiệu, tính năng kỹ thuật, bao bì, danh mục, dịch vụ sau bán;
    • Giá cả: Các phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất (cộng chi phí, điểm hòa vốn), định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị gia tăng) và định giá theo mức độ cạnh tranh;
    • Phân phối: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua trung gian thương mại;
    • Xúc tiến: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán (khuyến mại) và quan hệ công chúng (PR).
  • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa các lực lượng tác động từ môi trường vĩ mô (đặc biệt là môi trường pháp luật về bản quyền phần mềm và biến động công nghệ), môi trường vi mô (hành vi khách hàng tổ chức, đối thủ trong ngành phần mềm) và môi trường nội bộ (năng lực tài chính, nguồn nhân lực kỹ thuật và năng lực quản lý).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược marketing sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu

Chương 2 trình bày bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh và thực tiễn triển khai marketing cho sản phẩm ezFolio tại ezCloud Toàn Cầu từ năm 2013 đến tháng 04/2016:

  • Khái quát doanh nghiệp và sản phẩm: Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu có trụ sở chính tại 266 Đội Cấn (Ba Đình, Hà Nội) và chi nhánh tại 18B Nam Quốc Cang (Quận 1, TP. Hồ Chí Minh). Công ty hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức chức năng tinh gọn. Sản phẩm chính của công ty bao gồm: ezHotel, ezFolio, ezPos, ezCrm, ezWebsite, ezLoyalty, ezEmail, ezPms. Trong đó, ezFolio là giải pháp quản lý toàn diện dành cho khách sạn/resort từ 1 đến 5 sao (quy mô 10 đến 2.000 phòng), phát triển trên nền tảng điện toán đám mây. Sản phẩm từng đạt giải thưởng Sao Khuê năm 2012, đại diện Việt Nam tham dự hội thảo Seedstars World tại Thụy Sỹ và ra mắt phiên bản nâng cấp vào năm 2014 tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Tình hình kinh doanh và cơ cấu chi phí - doanh thu: ezFolio là sản phẩm chủ lực, chiếm 58% tổng chi phí đầu tư sản phẩm nhưng mang lại 65% tổng doanh thu của công ty. Kết quả tiêu thụ qua 3 năm cho thấy sự tăng trưởng: năm 2014 đạt doanh thu trên 893 triệu đồng (tăng 45,3% so với năm 2013); năm 2015 doanh thu tiếp tục tăng 55% so với năm 2014 nhờ mở rộng độ phủ thương hiệu và nhu cầu thị trường tăng.
  • Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được xác định gồm NewWay và Vsoft, bên cạnh các đơn vị cung cấp giải pháp lớn như FPT, CSC, CMC, MISA. NewWay có ưu thế thương hiệu lâu năm, mạng lưới rộng khắp cả nước và phục vụ thêm mảng spa/giải trí. Vsoft sở hữu dải giá thấp hơn (5–17 triệu đồng) nhưng sản phẩm thiếu tính tích hợp đồng bộ, giao diện phức tạp và chưa đáp ứng được chuẩn của resort 4 sao. ezFolio tạo sự khác biệt nhờ kiến trúc chạy trên Cloud, quản lý đa kết nối, xem báo cáo trên thiết bị di động.
  • Thực trạng chiến lược marketing-mix hiện tại của ezFolio:
    • Sản phẩm: Chiếm 68,5% cơ cấu sản phẩm công ty; được 20 khách hàng khảo sát đánh giá cao về tốc độ xử lý, tính ổn định và tính tiện ích của giao diện.
    • Giá cả: Công ty áp dụng chính sách giá cao hơn đối thủ (dao động từ 7 triệu đến 20 triệu đồng) dựa trên nguyên tắc cộng chi phí và giá trị tính năng tích hợp toàn diện.
    • Phân phối: Kênh bán hàng cá nhân trực tiếp chiếm tỷ trọng áp đảo 70%; kênh phân phối qua website công ty chiếm 15%; kênh bán hàng qua điện thoại chiếm 10%; kênh thư điện tử/email chiếm 5%.
    • Xúc tiến: Hoạt động xúc tiến còn đơn điệu, bao gồm quảng cáo trực tuyến qua logo/website, chương trình kích thích tiêu thụ đơn lẻ (tặng website Booking Online trong tháng 9/2015), PR qua các hội thảo chuyên ngành du lịch và tài trợ một số cuộc thi công nghệ của sinh viên.
  • Đánh giá ma trận SWOT thực trạng: Tác giả chỉ ra các điểm mạnh về nhân sự trẻ, công nghệ Cloud tiên tiến; điểm yếu về sự phụ thuộc vào bán hàng cá nhân, chi phí marketing eo hẹp, chính sách giá cao; cơ hội từ tốc độ tăng trưởng của thị trường du lịch (CAGR đạt 15% giai đoạn 2012–2016); thách thức từ các đối thủ lâu năm và yêu cầu khắt khe của khách hàng.

Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp và định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm ezFolio hướng tới mốc năm 2020:

  • Dự báo triển vọng môi trường và thị trường:
    • Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam dự báo đạt 6,5–7%/năm; tỷ lệ đô thị hóa đạt 38–40% vào năm 2020;
    • Nguồn cung phòng khách sạn tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh dự báo tăng trưởng 8%;
    • Theo dự báo của CBRE, nhu cầu phòng khách sạn 3–5 sao đến năm 2020 sẽ đạt khoảng 11.100 phòng và khách sạn 1–2 sao vượt trên 20.000 phòng;
    • Xuất hiện làn sóng đầu tư chuyển dịch mạnh sang phân khúc khách sạn trung cấp và bình dân;
    • Số lượng doanh nghiệp gia nhập ngành phần mềm quản lý dự báo tăng 7–10%, gia tăng áp lực cạnh tranh.
  • Tái lập ma trận SWOT định hướng tương lai: Nhấn mạnh yêu cầu phát huy năng lực nghiên cứu thị trường, củng cố đội ngũ marketing chuyên nghiệp, mở rộng các gói sản phẩm linh hoạt nhằm đón đầu nhu cầu của phân khúc trung cấp đang trỗi dậy.
  • Đề xuất chiến lược STP giai đoạn mới:
    • Phân đoạn và lựa chọn thị trường: Tiếp tục duy trì vị thế vững chắc tại phân khúc khách sạn cao cấp (3–5 sao), đồng thời thiết kế gói giải pháp tinh gọn nhắm vào phân khúc khách sạn 1–2 sao và chuỗi khách sạn mini tại các trung tâm du lịch mới nổi.
    • Định vị: Giữ vững định vị là phần mềm quản lý trên nền tảng điện toán đám mây tiên phong tại Việt Nam, nhấn mạnh vào khả năng đồng bộ đa nền tảng, tiết kiệm chi phí phần cứng và vận hành trên thiết bị di động.
  • Đề xuất hoàn thiện phối thức Marketing Mix (4P):
    • Chính sách sản phẩm: Tiếp tục tối ưu hóa các module nghiệp vụ, tăng cường độ bảo mật, nâng cấp tính năng tương thích với nhiều dòng thiết bị ngoại vi và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo trì sau bán hàng.
    • Chính sách giá: Xây dựng biểu giá linh hoạt theo quy mô phòng lưu trú và số lượng module chức năng lựa chọn thay vì áp dụng mức giá cố định cao; đưa ra các chính sách thanh toán định kỳ theo tháng/năm để giảm áp lực tài chính ban đầu cho các cơ sở lưu trú vừa và nhỏ.
    • Chính sách phân phối: Tái cơ cấu tỷ trọng kênh, giảm bớt sự phụ thuộc thụ động vào bán hàng cá nhân (70%) bằng cách chuẩn hóa quy trình tư vấn và dùng thử trực tuyến trên nền tảng website, mở rộng thêm các đại lý công nghệ và văn phòng đại diện tại các tỉnh du lịch duyên hải miền Trung.
    • Chính sách xúc tiến: Tăng cường ngân sách cho marketing trực tuyến (SEO, Google Ads, truyền thông mạng xã hội); chủ động phối hợp với các hiệp hội du lịch và khách sạn địa phương để tổ chức hội thảo chuyên đề chuyển đổi số ngành lưu trú; duy trì chương trình tài trợ công nghệ và mở rộng các gói ưu đãi tích hợp cổng thanh toán trực tuyến.
  • Kiến nghị điều kiện thực thi: Kiến nghị ban lãnh đạo công ty nâng tỷ lệ ngân sách dành cho hoạt động nghiên cứu thị trường và tiếp thị, chuẩn hóa công tác đào tạo nhân sự tư vấn giải pháp phần mềm, nâng cao tính chuyên nghiệp của bộ phận chăm sóc khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và tổng hợp được bức tranh thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cùng các biến số tiếp thị của sản phẩm ezFolio tại ezCloud Toàn Cầu qua các chỉ số cụ thể:

Tiêu chí Số liệu ghi nhận trong khóa luận
Cơ cấu chi phí sản phẩm Chi phí cho ezFolio chiếm 58% tổng chi phí toàn công ty
Cơ cấu doanh thu sản phẩm Doanh thu ezFolio chiếm 65% tổng doanh thu các dòng sản phẩm
Tỷ trọng doanh mục sản phẩm Sản phẩm ezFolio chiếm 68,5% trong tổng danh mục sản phẩm
Tăng trưởng doanh thu 2014 Đạt trên 893 triệu đồng (tăng 45,3% so với năm 2013)
Tăng trưởng doanh thu 2015 Doanh thu tăng trưởng 55% so với năm 2014
Khung giá bán ezFolio Dao động từ 7.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng
Khung giá đối thủ (Vsoft) Dao động từ 5.000.000 đồng đến 17.000.000 đồng
Cơ cấu kênh phân phối Bán hàng cá nhân: 70%; Website: 15%; Điện thoại: 10%; Email: 5%
Mẫu khảo sát thực nghiệm $n = 20$ phiếu khảo sát khách hàng đại diện
Dự báo tăng trưởng ngành (CAGR) Việt Nam dẫn đầu khu vực châu Á với mức tăng trưởng 15% (2012–2016)

Về mặt giải pháp và đóng góp thực tiễn:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa quy trình hoạch định chiến lược marketing 7 bước áp dụng đặc thù cho một sản phẩm phần mềm SaaS (Software as a Service) ngành khách sạn.
  • Phân tích rõ nét sự bất hợp lý trong cấu trúc kênh phân phối của ezCloud khi để kênh bán hàng cá nhân chiếm tới 70%, dẫn đến chi phí nhân sự cao và hạn chế tốc độ mở rộng thị trường; từ đó đề xuất lộ trình dịch chuyển sang phân phối số hóa qua website và mạng lưới chi nhánh.
  • So với các công trình nghiên cứu trước đây tại ezCloud Toàn Cầu (vốn chỉ dừng lại ở các đề tài hẹp như "Hoàn thiện chính sách giá cả" hoặc "Giải pháp xúc tiến thương mại chung"), công trình của tác giả Nguyễn Thị Kim Oanh là khóa luận đầu tiên nghiên cứu toàn diện và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp chuyên sâu cho riêng sản phẩm ezFolio trên cơ sở phân tích dữ liệu thị trường và khảo sát khách hàng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và dữ liệu thực tế:

  • Hạn chế về cỡ mẫu khảo sát: Dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 20$ khách hàng), chủ yếu mang tính chất thăm dò cục bộ, chưa phản ánh được đầy đủ và toàn diện hành vi tiêu dùng giải pháp công nghệ của toàn bộ các phân khúc khách sạn trên cả nước.
  • Giới hạn phạm vi sản phẩm và thị trường: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu dòng sản phẩm ezFolio tại thị trường nội địa Việt Nam, chưa đánh giá mối quan hệ tương hỗ với các sản phẩm khác trong hệ sinh thái của ezCloud (như ezPos, ezHotel, ezCrm) và chưa nghiên cứu thị trường quốc tế dù công ty có định hướng xuất khẩu phần mềm.
  • Hạn chế về mốc thời gian số liệu: Dữ liệu nghiên cứu thực trạng và số liệu thứ cấp của ngành lưu trú dừng lại ở mốc tháng 04/2016, nhiều số liệu thống kê du lịch tham chiếu từ năm 2012.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở rộng trên cơ sở các hạn chế trên:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng tổ chức ($n \ge 100$) trên nhiều địa bàn du lịch trọng điểm như Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc, Quảng Ninh nhằm kiểm định độ tin cậy của các chỉ số đánh giá chất lượng phần mềm.
  • Nghiên cứu chiến lược marketing tích hợp cho toàn bộ hệ sinh thái phần mềm quản lý lưu trú và dịch vụ ăn uống (Hospitality Management Ecosystem).
  • Hoạch định chiến lược marketing quốc tế hóa nhằm đưa sản phẩm phần mềm ezFolio thâm nhập vào thị trường các quốc gia trong khu vực ASEAN.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại, Hệ thống Thông tin Quản lý và Thương mại Điện tử có thể tham khảo cách thức thiết lập cơ sở lý thuyết, quy trình 7 bước xây dựng chiến lược tiếp thị và phương pháp phân tích môi trường kinh doanh B2B.
  • Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Khóa luận cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn về việc chuyển hóa kết quả phân tích SWOT thành các giải pháp Marketing Mix 4P cụ thể cho sản phẩm công nghệ.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp công nghệ vừa và nhỏ: Các nhà quản lý doanh nghiệp phần mềm và giải pháp SaaS có thể tham khảo các bài học thực tiễn về cấu trúc chi phí - doanh thu sản phẩm, các thách thức khi phụ thuộc quá lớn vào kênh bán hàng cá nhân và giải pháp đa dạng hóa chính sách giá để tiếp cận thị trường lưu trú.

Câu hỏi thường gặp

1. Phần mềm ezFolio có tính năng kỹ thuật nổi bật nào và hướng tới đối tượng khách hàng nào?

Theo nội dung khóa luận, ezFolio là giải pháp quản lý khách sạn/resort toàn diện được phát triển trên nền tảng công nghệ điện toán đám mây (Cloud Computing). Sản phẩm có khả năng kết nối đa điểm outlets, quản lý chuỗi cơ sở lưu trú qua Internet, xem báo cáo trực tiếp trên thiết bị di động (smartphone, tablet) mà không cần cài đặt hạ tầng phức tạp. ezFolio hướng tới đối tượng khách hàng là các khách sạn và resort từ 1 đến 5 sao có quy mô từ 10 đến 2.000 phòng trên phạm vi cả nước.

2. Vị trí doanh thu và tỷ trọng chi phí của ezFolio trong hoạt động kinh doanh của ezCloud giai đoạn 2013–2015 như thế nào?

ezFolio là sản phẩm mũi nhọn của Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu. Trong cơ cấu chi phí, sản phẩm này chiếm tới 58% tổng chi phí đầu tư cho các dòng sản phẩm của công ty. Về mặt doanh thu, ezFolio đóng góp tới 65% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp. Doanh thu của sản phẩm năm 2014 đạt trên 893 triệu đồng (tăng 45,3% so với năm 2013) và tiếp tục duy trì mức tăng trưởng 55% trong năm 2015.

3. Thực trạng hệ thống phân phối của ezFolio trong giai đoạn nghiên cứu bộc lộ điểm nghẽn gì?

Thực trạng phân phối của ezFolio bộc lộ sự mất cân đối lớn khi phụ thuộc tới 70% vào kênh bán hàng cá nhân trực tiếp. Các kênh còn lại chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ: website (15%), điện thoại (10%) và email (5%). Điểm nghẽn của mô hình này là đòi hỏi lượng lớn nhân sự chuyên trách, tốn kém thời gian tiếp cận và chuyển giao, dẫn đến chi phí bán hàng cao và hạn chế tốc độ bao phủ thị trường tại các tỉnh thành xa hai trung tâm Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

4. Chiến lược giá của ezFolio được định vị ra sao khi so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vsoft?

ezFolio theo đuổi chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Mức giá của ezFolio dao động từ 7 triệu đến 20 triệu đồng cho mỗi gói phần mềm (tùy thuộc vào quy mô và phân hệ), trong khi đối thủ Vsoft cung cấp các gói phần mềm với mức giá mềm hơn, dao động từ 5 triệu đến 17 triệu đồng. Tác giả chỉ ra rằng mức giá của ezFolio cao hơn do công ty tập trung nguồn lực đầu tư tính năng chuyên sâu và kiến trúc điện toán đám mây đồng bộ, trong khi Vsoft phân bổ chi phí dàn trải cho nhiều loại hình phần mềm bán lẻ khác.

5. Dựa trên dự báo đến năm 2020, khóa luận kiến nghị ezCloud chuyển hướng thị trường mục tiêu như thế nào?

Dựa trên dự báo của CBRE và xu hướng gia tăng nhu cầu phòng khách sạn đến năm 2020 (khoảng 11.100 phòng 3–5 sao và trên 20.000 phòng 1–2 sao), cùng với làn sóng đầu tư chuyển dịch mạnh sang phân khúc khách sạn trung cấp và bình dân, khóa luận kiến nghị ezCloud không chỉ tập trung vào phân khúc khách sạn cao cấp (3–5 sao) mà cần mở rộng, thiết kế các gói sản phẩm ezFolio tinh gọn, chính sách giá linh hoạt theo tháng để khai thác triệt để phân khúc cơ sở lưu trú 1–2 sao và chuỗi khách sạn quy mô nhỏ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Oanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiếp thị sản phẩm và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động marketing cho phần mềm quản lý khách sạn ezFolio tại Công ty Cổ phần Công nghệ ezCloud Toàn Cầu giai đoạn 2013–2016. Thông qua việc phân tích dữ liệu kinh doanh nội bộ, môi trường cạnh tranh ngành và kết quả khảo sát khách hàng, tác giả đã làm rõ các điểm nghẽn trong chính sách giá và kênh phân phối của doanh nghiệp. Trên cơ sở dự báo thị trường du lịch lưu trú hướng đến năm 2020, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ về Marketing Mix 4P và chiến lược định vị sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho dòng sản phẩm ezFolio tại thị trường Việt Nam.