Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch từ lâu đã được xem là một trong những ngành kinh tế trọng điểm, đóng góp tích cực vào tỷ trọng GDP toàn cầu và từng quốc gia. Việt Nam, với sự hội nhập kinh tế quốc tế, đã phát triển mạnh mẽ ngành du lịch, đặc biệt là du lịch nội địa. Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2014, Việt Nam thu hút gần 8 triệu lượt khách quốc tế và khoảng 32 triệu lượt khách nội địa, dự kiến đến năm 2020 con số này sẽ tăng lên 11 triệu lượt khách quốc tế và 45 triệu lượt khách nội địa. Trong đó, dịch vụ khách sạn tại thành phố Hạ Long đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ và nâng cao trải nghiệm du khách.

Tuy nhiên, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ, không chỉ đơn thuần là nơi lưu trú mà còn là trải nghiệm tổng thể về không gian, thái độ phục vụ và giá trị cảm nhận. Khách sạn Sài Gòn – Hạ Long, một trong những khách sạn tiêu chuẩn cao tại khu vực, đang đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách lẻ nội địa quay trở lại. Nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng kinh doanh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách lẻ nội địa tại khách sạn này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách lẻ nội địa đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Sài Gòn – Hạ Long trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2019. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược phát triển dịch vụ khách sạn, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nền tảng về hành vi khách du lịch, sự hài lòng và ý định quay trở lại, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích thái độ và ý định hành vi dựa trên niềm tin và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng, lợi ích, sự hài lòng và ý định quay lại (Tomas và cộng sự, 2002): Chất lượng dịch vụ và lợi ích tác động đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay lại.
  • Mô hình ảnh hưởng động lực (Yoon và Uysal, 2003): Phân biệt động lực đẩy và động lực kéo ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành điểm đến.
  • Mô hình hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại (Jensen, 2004): Phân loại nhân tố động lực và nhân tố duy trì tác động đến ý định quay lại.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ khách sạn, thái độ nhân viên, địa điểm, giá cả, không gian và kiến trúc, thương hiệu, dịch vụ liên kết, sự hài lòng và ý định quay trở lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Mẫu nghiên cứu gồm 240 phiếu khảo sát thử nghiệm và 205 phiếu khảo sát chính thức, thu thập từ khách lẻ nội địa đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Sài Gòn – Hạ Long trong khoảng thời gian từ 25/3/2019 đến 25/4/2019.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với dữ liệu thu thập qua bảng hỏi trực tiếp và điện thoại. Các công cụ phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích tương quan Pearson và kiểm định ANOVA. Phần mềm SPSS 22 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cơ cấu nhân khẩu học mẫu nghiên cứu: Trong 205 phiếu hợp lệ, nữ chiếm 59.02%, nam 40.98%. Độ tuổi chủ yếu từ 30-49 tuổi chiếm gần 46.61%. 50.45% khách đi cùng gia đình, 30% đi cùng bạn bè. Tỷ lệ khách lần đầu đến Hạ Long chiếm 59.32%, cho thấy lượng khách quay lại sử dụng dịch vụ khách sạn còn hạn chế.

  2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.77, đảm bảo độ tin cậy cao cho các biến quan sát về chất lượng dịch vụ (0.824), thái độ nhân viên (0.770 sau hiệu chỉnh), địa điểm (0.825), giá cả (0.792), không gian và kiến trúc (0.829), thương hiệu (0.777), dịch vụ liên kết (0.777) và sự hài lòng (0.872).

  3. Ảnh hưởng các nhân tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố dịch vụ khách sạn, thái độ nhân viên, địa điểm, giá cả, không gian và kiến trúc, thương hiệu, dịch vụ liên kết đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách lẻ nội địa tại khách sạn Sài Gòn – Hạ Long.

  4. Sự hài lòng và ý định quay trở lại: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ khách sạn, khẳng định vai trò then chốt của trải nghiệm khách hàng trong việc duy trì khách hàng trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và sự hài lòng của khách du lịch (Chi và Qu, 2008; Kozak và Rimmington, 2000). Địa điểm thuận lợi và giá cả hợp lý cũng là những yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng, đồng thời ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng.

Sự hài lòng được xem là cầu nối giữa các yếu tố dịch vụ và hành vi quay trở lại, thể hiện qua các chỉ số thống kê và mô hình hồi quy. Các biểu đồ phân tích tương quan và hồi quy đa biến có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp khách sạn xác định ưu tiên cải thiện.

Kết quả cũng cho thấy, mặc dù lượng khách du lịch đến Hạ Long tăng đều qua các năm, tỷ lệ khách lẻ nội địa quay lại sử dụng dịch vụ khách sạn còn thấp, phản ánh nhu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này đồng nhất với báo cáo của Sở Du lịch Quảng Ninh về sự phát triển chưa đồng đều của cơ sở lưu trú cao cấp tại địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn: Tập trung đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ tận tình, chuyên nghiệp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khách sạn phối hợp với phòng nhân sự.

  2. Cải thiện không gian và kiến trúc khách sạn: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, tạo không gian nghỉ dưỡng thoáng đãng, tiện nghi, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách lẻ nội địa. Mục tiêu hoàn thành cải tạo trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khách sạn và nhà thầu xây dựng.

  3. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và ưu đãi hấp dẫn: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá dành riêng cho khách lẻ nội địa, đặc biệt trong mùa thấp điểm để kích thích nhu cầu quay lại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách quay lại thêm 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và kinh doanh.

  4. Phát triển dịch vụ liên kết tiện ích: Mở rộng các dịch vụ đặt tour, vé máy bay, thuê xe qua hệ thống khách sạn, tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Mục tiêu triển khai đầy đủ dịch vụ liên kết trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng dịch vụ khách hàng và đối tác liên kết.

  5. Tăng cường quảng bá thương hiệu và trải nghiệm khách hàng: Sử dụng các kênh truyền thông số, mạng xã hội để quảng bá hình ảnh khách sạn, đồng thời thu thập phản hồi khách hàng để cải tiến dịch vụ liên tục. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu và đánh giá tích cực trên mạng xã hội lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban quản lý và nhân viên khách sạn: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách lẻ nội địa để cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch – khách sạn: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  3. Cơ quan quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và thu hút khách nội địa.

  4. Các doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ liên quan: Hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách lẻ nội địa để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, tăng cường hợp tác với khách sạn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào khách lẻ nội địa mà không phải khách quốc tế?
    Khách lẻ nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng khách du lịch nội địa và có tiềm năng phát triển bền vững. Nghiên cứu giúp khách sạn hiểu rõ nhu cầu, hành vi của nhóm khách này để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách lẻ nội địa?
    Chất lượng dịch vụ khách sạn, thái độ nhân viên và giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến.

  3. Làm thế nào để khách sạn tăng tỷ lệ khách quay lại?
    Khách sạn cần nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện không gian, xây dựng chính sách giá linh hoạt, phát triển dịch vụ liên kết tiện ích và tăng cường quảng bá thương hiệu để tạo trải nghiệm tích cực, từ đó thúc đẩy ý định quay lại.

  4. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng qua bảng hỏi trực tiếp và điện thoại với mẫu 205 khách lẻ nội địa đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Sài Gòn – Hạ Long.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các khách sạn khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các khách sạn khác có đặc điểm tương tự, đặc biệt trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách lẻ nội địa.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố dịch vụ khách sạn, thái độ nhân viên, địa điểm, giá cả, không gian, thương hiệu và dịch vụ liên kết ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách lẻ nội địa tại khách sạn Sài Gòn – Hạ Long.
  • Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố then chốt thúc đẩy ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ khách sạn.
  • Mẫu nghiên cứu gồm 205 khách lẻ nội địa, với tỷ lệ nữ chiếm 59.02%, độ tuổi chủ yếu từ 30-49 tuổi, phản ánh đặc điểm khách hàng mục tiêu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững khách sạn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng sự hài lòng và tỷ lệ khách quay lại trong vòng 12-18 tháng tới, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thương hiệu khách sạn.

Khuyến nghị các nhà quản lý khách sạn và các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong ngành du lịch Việt Nam.