Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của ctcp ttqc và dvdl đại bàng

Chiến lược marketing mục tiêu là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và… 93 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thuỳ Trang
• Người hướng dẫn: Ths. Trần Vũ Khánh Duy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Quảng Cáo Và Dịch Vụ Du Lịch Đại Bàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5.2. Quy trình nghiên cứu
• 5.3. Phương pháp chọn mẫu
• 5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 6. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH
• 1.1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch
• 1.2. Marketing và marketing mục tiêu
• 1.2.1. Khái niệm marketing
• 1.2.2. Vai trò của marketing
• 1.2.3. Khái niệm marketing du lịch, marketing trong kinh doanh du lịch
• 1.2.4. Khái niệm marketing mục tiêu
• 1.2.5. Bản chất của quá trình marketing mục tiêu
• 1.2.6. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu
• 1.3. Phân đoạn thị trường
• 1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
• 1.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
• 1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường
• 1.4.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5. Định vị thương hiệu
• 1.5.1. Quy trình định vị
• 1.5.2. Phương pháp định vị
• 1.5.3. Khác biệt hóa thương hiệu
• 1.6. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động chiến lược marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch
• 1.6.1. Môi trường vĩ mô
• 1.6.2. Môi trường vi mô
• 1.6.3. Môi trường nội bộ
• 1.7. Cơ sở thực tiễn
• 1.7.1. Dự báo triển vọng phát triển du lịch trong kinh doanh du lịch
• 1.7.2. Triển vọng phát triển du lịch outbound
• 1.7.3. Triển vọng phát triển du lịch nội địa
• 1.7.4. Tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.1.1. Khái quát về công ty
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lỗi
• 2.1.1.3. Giá trị cốt lõi
• 2.1.2. Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh
• 2.1.2.1. Dịch vụ kinh doanh
• 2.1.3. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức
• 2.1.3.1. Tình hình nhân sự
• 2.1.3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2016 – 2018
• 2.2. Thực trạng của quá trình phát triển dịch vụ du lịch tại CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.2.1. Đặc điểm nguồn khách của công ty du lịch Đại Bàng
• 2.2.1.1. Thị trường khách du lịch từ nước ngoài vào Việt Nam (Thị trường khách Inbound)
• 2.2.1.2. Thị trường khách du lịch trong nước ra nước ngoài (Thị trường khách Outbound)
• 2.2.1.3. Thị trường khách nội địa
• 2.2.2. Tình hình khách của công ty qua các năm 2016 – 2018
• 2.3. Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng thông qua điều tra đánh giá của khách hàng và thông qua dữ liệu thứ cấp
• 2.3.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.3.1.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
• 2.3.2. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.3.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.3.3.1. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
• 2.3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 2.3.4. Các chiến lược định vị thương hiệu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.3.4.1. Du lịch trong nước
• 2.3.4.2. Du lịch ngoài nước
• 2.3.4.3. Tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội
• 2.3.4.4. Các dịch vụ liên quan
• 2.3.4.5. Chính sách giá
• 2.3.4.6. Chính sách phân phối
• 2.3.4.7. Chính sách xúc tiến
• 2.3.5. Đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty TTQC và DVDL Đại Bàng
• 2.3.5.1. Đánh giá chung
• 2.3.5.2. Thành công và nguyên nhân
• 2.3.5.3. Những tồn tại và hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CTCP TTQC VÀ DVDL ĐẠI BÀNG
• 3.1. Quan điểm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng
• 3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trường
• 3.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu
• 3.2.4. Hoàn thiện hoạt động marketing - mix
• 3.2.4.1. Giải pháp hoàn thiện về giá cả
• 3.2.4.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và chất lượng quảng cáo
• 3.2.4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.2.4.4. Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Hạn chế của nghiên cứu
• 2. Kiến nghị với Nhà Nước
• 3. Kiến nghị với Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch thành phố Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Của Công Ty Đại Bàng

Chiến lược marketing mục tiêu là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng. Công ty đã xác định rõ ràng các mục tiêu và đối tượng khách hàng mà mình muốn phục vụ. Việc áp dụng chiến lược này không chỉ giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả là điều cần thiết.

1.1. Khái Niệm Về Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Chiến lược marketing mục tiêu là quá trình xác định và phân đoạn thị trường để lựa chọn nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Điều này giúp công ty tập trung vào những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chiến Lược Marketing Trong Kinh Doanh

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Đối với Công ty Đại Bàng, việc áp dụng chiến lược marketing mục tiêu giúp nâng cao sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.

II. Thách Thức Trong Việc Thực Hiện Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Mặc dù có nhiều lợi ích, nhưng việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu cũng gặp phải không ít thách thức. Công ty Đại Bàng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành du lịch. Bên cạnh đó, việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng nhưng không dễ dàng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Du Lịch

Ngành du lịch hiện nay có nhiều doanh nghiệp hoạt động, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Công ty Đại Bàng cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Nghiên Cứu Thị Trường

Việc thu thập và phân tích dữ liệu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là một thách thức lớn. Công ty cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường để có được thông tin chính xác.

III. Phương Pháp Phân Đoạn Thị Trường Hiệu Quả

Phân đoạn thị trường là bước quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu. Công ty Đại Bàng đã áp dụng nhiều phương pháp để phân đoạn thị trường, từ đó xác định được nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp nhất.

3.1. Các Tiêu Chí Phân Đoạn Thị Trường

Công ty sử dụng các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, thu nhập và sở thích để phân đoạn thị trường. Điều này giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

3.2. Lợi Ích Của Việc Phân Đoạn Thị Trường

Phân đoạn thị trường giúp công ty tối ưu hóa chiến lược marketing, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

IV. Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu, Công ty Đại Bàng cần áp dụng một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra giá trị bền vững cho công ty.

4.1. Tăng Cường Hoạt Động Nghiên Cứu Thị Trường

Công ty cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin chính xác về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty điều chỉnh chiến lược marketing một cách hiệu quả.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng. Công ty cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Việc áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Công ty Đại Bàng. Công ty đã thu hút được nhiều khách hàng mới và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại.

5.1. Kết Quả Kinh Doanh Sau Khi Áp Dụng Chiến Lược

Sau khi áp dụng chiến lược marketing mục tiêu, doanh thu của công ty đã tăng trưởng đáng kể. Điều này cho thấy sự hiệu quả của chiến lược trong việc thu hút khách hàng.

5.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về dịch vụ của công ty. Sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing.

VI. Kết Luận Và Triển Vọng Tương Lai Của Chiến Lược Marketing Mục Tiêu

Chiến lược marketing mục tiêu của Công ty Đại Bàng đã chứng minh được tính hiệu quả và cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Tương lai, công ty cần tiếp tục cải tiến và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

6.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Marketing

Chiến lược marketing mục tiêu không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn xây dựng thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, du lịch đã khẳng định vị thế là ngành kinh tế dịch vụ mũi nhọn, đóng vai trò như một ngành xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao. Dù vậy, thực tiễn ngành du lịch Việt Nam cho thấy tỷ lệ khách du lịch quay trở lại lần thứ hai vẫn còn khiêm tốn, đặc biệt là phân khúc khách quốc tế. Nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ việc nhiều doanh nghiệp du lịch chưa đáp ứng thỏa đáng nhu cầu và thị hiếu đa dạng của du khách; các hoạt động xúc tiến chủ yếu dừng lại ở khâu thu hút ban đầu mà chưa chú trọng đúng mức đến khâu tiếp đón, cung ứng dịch vụ chất lượng cao và duy trì trải nghiệm nhất quán. Với giới hạn về nguồn lực tài chính và nhân sự, mỗi doanh nghiệp lữ hành chỉ có thể thỏa mãn tối ưu một số tập khách hàng nhất định thông qua việc hoạch định chiến lược marketing mục tiêu (STP) gắn liền với hệ thống marketing-mix phù hợp.

Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist., JSC) được thành lập từ năm 2012 tại thành phố Huế, hoạt động trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụ lữ hành. Trong giai đoạn đầu triển khai hoạt động marketing mục tiêu, công ty chủ yếu phân loại khách hàng dựa trên nguồn gửi khách từ các đại lý trung gian, chưa chủ động tiếp cận và khai thác hiệu quả các tập khách hàng mục tiêu theo định hướng dài hạn. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài khóa luận "Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng" được tác giả Nguyễn Thị Thuỳ Trang thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu cấp thiết về mặt tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp.

Văn bản xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và các nhiệm vụ cụ thể:

• Mục tiêu chung: Tìm ra các giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing mục tiêu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch.
  2. Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mục tiêu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng diễn ra như thế nào?
2. Chiến lược marketing mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp bộc lộ những ưu điểm và hạn chế nào?
3. Cần thực hiện các giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của công ty trong thời gian tới?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các nội dung liên quan đến hoạt động hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng. Về phạm vi không gian, đề tài thực hiện trong phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế. Về phạm vi thời gian, tác giả tập trung thu thập, phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 2016 – 2018 (đánh giá thực trạng giai đoạn 2017 – 2019) và đề xuất định hướng giải pháp phát triển đến năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ, du lịch và marketing mục tiêu:

• Về dịch vụ và du lịch: Tác giả trích dẫn định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm của TS. Nguyễn Văn Thanh; định nghĩa du lịch theo khoản 1, Điều 3 Luật Du lịch năm 2017, định nghĩa của Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), quan điểm của Hunziker - Krapf và Guyer-Freuler; định nghĩa dịch vụ du lịch theo Điều 4 Luật Du lịch năm 2005 và giáo trình của Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2006). Khóa luận hệ thống hóa 8 đặc điểm của dịch vụ du lịch: tính phi vật chất; tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng; sự tham gia của du khách vào quy trình tạo ra dịch vụ; tính không chuyển giao quyền sở hữu; tính không thể di chuyển; tính thời vụ; tính trọn gói (dịch vụ cơ bản, bổ sung, đặc trưng); tính không đồng nhất.
• Về marketing mục tiêu: Tác giả vận dụng quan điểm của Philip Kotler, E.J. McCarthy, Alastair M. Morrison (về marketing du lịch) và giáo trình Marketing Du lịch của PGS. Nguyễn Văn Mạnh - PGS. Phạm Hồng Chương. Mô hình marketing mục tiêu triển khai qua tiến trình 3 bước cốt lõi (STP):
  1. Phân đoạn thị trường: Phân loại theo các tiêu thức địa lý, dân số học, mục đích chuyến đi, đồ thị tâm lý, hành vi tiêu dùng, sản phẩm và kênh phân phối.
  2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá quy mô, tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter; đối chiếu mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp thông qua 5 phương thức lựa chọn (tập trung một đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường).
  3. Định vị thương hiệu: Quy trình 5 bước theo Đặng Đình Trạm (Chuẩn bị tài liệu, Quyết định hình ảnh, Khác biệt hóa, Thiết kế, Thực hiện); tiêu chuẩn và phương thức tạo sự khác biệt thương hiệu theo Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
  4. Các nhân tố môi trường: Phân tích hệ thống môi trường vĩ mô (tự nhiên, dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa), môi trường vi mô (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng trực tiếp, khách hàng) và môi trường nội bộ doanh nghiệp (tài chính, cơ sở vật chất, nhân sự, năng lực quản trị).

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Nguồn nội bộ gồm báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, thống kê lượng khách và chi phí marketing từ các phòng ban (Kinh doanh, Hành chính nhân sự, Kế toán) của Eagle Tourist giai đoạn 2016 – 2018; nguồn bên ngoài thu thập từ Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, Hiệp hội Du lịch Việt Nam và các tài liệu chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Eagle Tourist trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng bảng hỏi cấu trúc.

Quy mô mẫu điều tra sơ cấp được xác định theo công thức xác định cỡ mẫu của Taro Yamane:

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$

Trong đó, tổng thể khách hàng năm 2018 của doanh nghiệp là $N = 18.000$ lượt khách; mức sai số cho phép $e = 10%$ với độ tin cậy $95%$:

$$n = \frac{18.000}{1 + 18.000 \cdot (0,1)^2} \approx 99,45$$

Quy mô mẫu lý thuyết tối thiểu là 100 mẫu. Để phòng ngừa sai lệch và bảng hỏi không hợp lệ, tác giả chọn phát ra 120 phiếu điều tra. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), thực hiện khảo sát trực tiếp tại các điểm đưa đón khách, trên các xe du lịch của công ty và tại địa chỉ khách hàng từng sử dụng dịch vụ.

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập, làm sạch và mã hóa được đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và kiểm định One-Sample T-test đối với các nhóm biến: sản phẩm, giá cả, truyền thông quảng cáo, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Dữ liệu thứ cấp được phân tích bằng phương pháp so sánh số học và thống kê biểu bảng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mục tiêu trong kinh doanh du lịch

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ lữ hành, bản chất của marketing mục tiêu và điều kiện môi trường kinh doanh du lịch. Tác giả làm rõ tiến trình phân đoạn thị trường, các phương pháp đánh giá thị trường mục tiêu và phương pháp định vị thương hiệu du lịch. Bên cạnh lý luận hàn lâm, chương 1 phản ánh bối cảnh phát triển du lịch giai đoạn 2016 – 2018:

• Thị trường outbound Việt Nam năm 2018 đạt 10 triệu lượt khách, tổng chi tiêu du lịch nước ngoài ước tính 8 tỷ USD; thị trường chuyển dịch dần từ khu vực truyền thống (Trung Quốc, ASEAN) sang các điểm đến mới như Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia, Tây Âu và Bắc Mỹ.
• Thị trường du lịch nội địa cả nước năm 2018 phục vụ trên 80 triệu lượt khách.
• Thị trường du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế ghi nhận đà tăng trưởng liên tục về lượng khách và doanh thu sau khi thành lập Hội đồng Tư vấn du lịch (đầu năm 2018) và phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Lăng Cô – Cảnh Dương đến năm 2025:

Chỉ tiêu phát triển du lịch Thừa Thiên Huế	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (+/-)	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (+/-)	So sánh 2018/2017 (%)
Khách quốc tế (triệu lượt)	1,05	1,50	1,90	+0,45	+42,85%	+0,40	+21,05%
Khách nội địa (triệu lượt)	2,20	2,30	2,40	+0,10	+4,54%	+0,10	+4,34%
Khách lưu trú (triệu lượt)	1,70	1,80	2,00	+0,10	+5,88%	+0,20	+11,11%
Tổng lượt khách (triệu lượt)	3,25	3,80	4,30	+0,55	+16,92%	+0,50	+13,15%
Doanh thu du lịch (tỷ đồng)	3.203	3.520	4.473	+317	+9,89%	+953	+27,07%

(Nguồn: Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế)

Chương 2: Thực trạng chiến lược hoạt động marketing mục tiêu của CTCP Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích năng lực nội bộ và thực trạng thực thi các chính sách marketing mục tiêu:

• Khái quát tổ chức: Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (EAGLETOURIST., JSC, MST: 3301494534) thành lập ngày 25/10/2012 (cấp phép 29/10/2012) do ông Nguyễn Đình Thuận làm đại diện pháp luật; trụ sở chính tại 115 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế, mở chi nhánh tại 272 Nguyễn Hữu Thọ, quận Hải Châu, Đà Nẵng. Ngày 31/7/2018, công ty thành lập đơn vị trực thuộc là Eagle Media chuyên về thiết kế website và quảng cáo. Doanh nghiệp tham gia quản lý Kênh Du Lịch Huế và Câu lạc bộ Hướng dẫn viên miễn phí tại Huế.
• Cơ cấu nhân sự và tổ chức bộ máy: Mô hình quản lý gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên trách (Phòng Kinh doanh với hai bộ phận Kinh doanh thị trường và Thương mại điện tử; Phòng Dịch vụ với Điều hành và Chăm sóc khách hàng; Phòng Marketing; Phòng Kế toán tài chính; Phòng Nhân sự). Lao động có sự tăng trưởng cả về lượng và chất qua hai năm 2017 – 2018:

Phân loại lao động	Năm 2017 (Số lượng)	Năm 2017 (Tỷ lệ %)	Năm 2018 (Số lượng)	Năm 2018 (Tỷ lệ %)
Giới tính
- Nam	20	48,78%	25	45,45%
- Nữ	21	51,22%	30	54,55%
Trình độ học vấn
- Đại học	26	63,41%	37	67,27%
- Cao đẳng	7	17,08%	10	18,18%
- Trình độ khác	8	19,51%	8	14,55%
Tổng số nhân viên	41	100,00%	55	100,00%

(Nguồn: Phòng Nhân sự Eagle Tourist)

• Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (+/-)	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (+/-)	So sánh 2018/2017 (%)
Tổng doanh thu	2.918	2.555	11.972	-363	-12,40%	+9.417	+368,60%
Tổng chi phí	2.912	2.506	11.756	-406	-14,00%	+9.250	+369,10%
Lợi nhuận sau thuế	6	46	216	+40	+666,70%	+170	+369,60%

(Nguồn: Phòng Kế toán Eagle Tourist)

Năm 2017, doanh thu giảm 12,40% do điều chỉnh kinh doanh; đến năm 2018, doanh thu tăng vọt 368,60% (đạt 11,972 tỷ đồng) nhờ sự đóng góp mạnh của mảng truyền thông quảng cáo và việc mở rộng chi nhánh du lịch. Lợi nhuận sau thuế tăng liên tục từ 6 triệu đồng (2016) lên 46 triệu đồng (2017) và đạt 216 triệu đồng (2018).

• Đặc điểm nguồn khách:
  • Khách inbound: Chưa được đầu tư khai thác đúng tiềm năng do hạn chế về nguồn lực, công ty ưu tiên mức độ an toàn vốn trên các phân khúc khác.
  • Khách outbound: Tập trung các thị trường truyền thống ổn định, có khả năng chi trả cao (Nhật Bản), đồng thời mở rộng sang các tuyến Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga, Thái Lan, Lào.
  • Khách nội địa: Trọng tâm tăng trưởng của công ty với các tour nội tỉnh ngắn ngày (Thôn Dỗi – Thác Mơ, văn hóa cộng đồng A Lưới, Bạch Mã, tour trách nhiệm xã hội "Làm sạch phá Tam Giang bằng thuyền") và các tour liên tỉnh (Bà Nà, Cù Lao Chàm, Hội An, Động Phong Nha, Lý Sơn). Khách hàng tổ chức chủ lực gồm các ngân hàng (VietinBank, Sacombank, DongA Bank, Agribank Phú Vang) và hệ thống giáo dục các cấp tại Thừa Thiên Huế.
• Đánh giá hoạt động marketing mục tiêu và marketing-mix: Khảo sát mẫu 120 khách hàng và kiểm định One-Sample T-test đối với 5 nhóm biến (sản phẩm, giá cả, truyền thông quảng cáo, chất lượng và sự hài lòng). Về marketing-mix, công ty định vị trên thông điệp "trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất", xúc tiến qua các mạng quảng cáo (Eclick, Admicro, Novanet), mạng tìm kiếm (Google, Cốc Cốc) và các cơ quan báo chí trực tuyến. Điểm hạn chế được chỉ ra là công tác phân đoạn còn mang tính sự vụ, phụ thuộc nhiều vào đối tác trung gian gửi khách và thiếu chính sách marketing phân biệt cho từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của CTCP TTQC và DVDL Đại Bàng

Dựa trên mục tiêu chiến lược trở thành một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp:

• Giải pháp về phân đoạn thị trường: Chuẩn hóa bộ tiêu thức phân đoạn, kết hợp giữa tiêu thức nhân khẩu học, vị trí địa lý với mục đích chuyến đi và hành vi chi tiêu thực tế của du khách.
• Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu: Áp dụng phương thức chuyên môn hóa có chọn lọc; tập trung củng cố khách du lịch học đường, khách hàng khối ngân hàng - doanh nghiệp cho tour nội địa, mở rộng các tour outbound ngắn ngày tại Đông Bắc Á và Đông Nam Á.
• Giải pháp về định vị thương hiệu: Khắc sâu định vị về giá trị văn hóa bản địa, tính chuyên nghiệp và chi phí hợp lý; đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu qua Kênh Du Lịch Huế và các nền tảng trực tuyến.
• Hoàn thiện hệ thống marketing-mix:
  • Chính sách giá: Áp dụng cơ chế giá linh hoạt theo mùa vụ, chính sách giá chiết khấu cho khách hàng đoàn và khách hàng tổ chức truyền thống.
  • Tăng cường truyền thông quảng cáo: Đẩy mạnh digital marketing tận dụng thế mạnh công nghệ từ công ty con Eagle Media, cải thiện chất lượng nội dung và đo lường chuyển đổi từ các kênh mạng xã hội, Google và Cốc Cốc.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng mềm, ngoại ngữ cho nhân sự điều hành và hướng dẫn viên; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận, kiểm soát chất lượng phương tiện vận chuyển và lưu trú.
  • Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng sau tour, thu thập phản hồi định kỳ để cải tiến dịch vụ.
• Kiến nghị quản lý: Khóa luận gửi kiến nghị đến Nhà nước về hoàn thiện cơ sở hạ tầng, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch và kiến nghị Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế về công tác quảng bá xúc tiến điểm đến, đào tạo nguồn nhân lực du lịch địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về hoạt động kinh doanh và marketing của một doanh nghiệp lữ hành tại địa phương:

• Số liệu hoạt động kinh doanh: Doanh thu của Eagle Tourist có bước tăng trưởng từ 2.918 triệu đồng (2016) lên 11.972 triệu đồng (2018); chi phí tương ứng tăng từ 2.912 triệu đồng lên 11.756 triệu đồng; lợi nhuận sau thuế chuyển biến từ 6 triệu đồng (2016), đạt 46 triệu đồng (2017) và chạm mức 216 triệu đồng (2018).
• Dữ liệu nhân sự: Quy mô nhân viên tăng thêm 14 người (từ 41 người năm 2017 lên 55 người năm 2018, tương đương mức tăng 34,14%), trong đó trình độ đại học tăng từ 63,41% lên 67,27%.
• Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm: Xác định cỡ mẫu khoa học từ tổng thể 18.000 lượt khách thông qua công thức Yamane với 120 mẫu khảo sát thực tế; thực hiện kiểm định One-Sample T-test trên phần mềm SPSS 20.0 cho 5 nhóm biến số marketing.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa và cụ thể hóa quy trình marketing mục tiêu (STP) vào môi trường doanh nghiệp lữ hành kết hợp truyền thông quảng cáo tại địa bàn miền Trung. Đề tài chỉ ra điểm nghẽn của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu phát triển là sự phụ thuộc vào đại lý gửi khách, từ đó thiết lập hệ thống giải pháp đồng bộ từ phân đoạn, lựa chọn thị trường đến marketing-mix (giá, xúc tiến, chất lượng) có giá trị ứng dụng trực tiếp cho ban lãnh đạo công ty.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn thời gian và chi phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 120 mẫu, chưa bao phủ toàn diện mọi phân khúc khách hàng của công ty.
• Hạn chế về phạm vi thị trường: Địa bàn khảo sát tập trung chủ yếu tại thành phố Huế; mảng khách quốc tế vào Việt Nam (inbound) chưa được khảo sát sâu do công ty chưa mở rộng khai thác phân khúc này trong giai đoạn 2016 – 2018.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Khóa luận đánh giá dữ liệu kinh doanh dừng lại ở mốc cuối năm 2018, đầu năm 2019, chưa đánh giá được toàn diện hiệu quả dài hạn sau khi thành lập công ty con Eagle Media.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ đề tài:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo từng tuyến tour để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi và nhu cầu của thị trường khách inbound nhằm hỗ trợ công ty mở rộng thị phần quốc tế theo tầm nhìn năm 2025.
• Đánh giá hiệu quả tích hợp giữa truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) của Eagle Media với hoạt động kinh doanh lữ hành của Eagle Tourist.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và người nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Cung cấp tài liệu tham khảo về việc triển khai quy trình nghiên cứu thực tế, từ công thức xác định cỡ mẫu Taro Yamane, thiết kế quy trình nghiên cứu đến kỹ thuật phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát bằng SPSS (kiểm định One-Sample T-test).
• Doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về sự dịch chuyển mô hình kinh doanh lữ hành kết hợp dịch vụ truyền thông quảng cáo, cùng bài học kinh nghiệm trong việc vượt qua giai đoạn phụ thuộc vào đại lý gửi khách để chủ động định vị thương hiệu.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng số liệu thống kê thực tế về kết quả kinh doanh, cơ cấu nhân sự của doanh nghiệp giai đoạn 2016 – 2018 và quy trình thiết kế bảng hỏi đánh giá các biến số sản phẩm, giá cả, xúc tiến du lịch trong chương 2.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở toán học nào được tác giả sử dụng để xác định quy mô mẫu điều tra khách hàng?

Tác giả áp dụng công thức của Taro Yamane dựa trên tổng thể $N = 18.000$ (tổng lượt khách hàng của công ty trong năm 2018) với độ tin cậy $95%$ và sai số cho phép $e = 10%$. Kết quả tính toán đạt $n \approx 99,45$ mẫu; tác giả chọn quy mô tối thiểu 100 mẫu và phát ra 120 phiếu điều tra để dự phòng sai sót.

2. Tình hình tài chính của Eagle Tourist giai đoạn 2016 – 2018 biến động ra sao?

Doanh thu năm 2016 đạt 2.918 triệu đồng, giảm xuống 2.555 triệu đồng vào năm 2017 (-12,40%), sau đó tăng mạnh lên 11.972 triệu đồng vào năm 2018 (+368,60%). Chi phí biến động tương ứng (2.912 triệu đồng năm 2016; 2.506 triệu đồng năm 2017; 11.756 triệu đồng năm 2018). Lợi nhuận sau thuế duy trì xu hướng tăng liên tục qua các năm, từ 6 triệu đồng (2016) lên 46 triệu đồng (2017) và đạt 216 triệu đồng (2018).

3. Cơ cấu nhân sự của công ty có sự thay đổi như thế nào giữa hai năm 2017 và 2018?

Tổng số nhân viên tăng từ 41 người (2017) lên 55 người (2018), tương ứng mức tăng 34,14%. Về trình độ học vấn, tỷ lệ lao động có trình độ đại học tăng từ 63,41% (26 người) lên 67,27% (37 người), trình độ cao đẳng chiếm 18,18% (10 người vào năm 2018) và trình độ khác chiếm 14,55% (8 người). Tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế nhẹ (51,22% năm 2017 và 54,55% năm 2018).

4. Công ty xác định chiến lược tiếp cận ba thị trường khách inbound, outbound và nội địa như thế nào?

Công ty chưa tập trung khai thác thị trường khách inbound do hạn chế nguồn lực; tập trung thị trường outbound vào tập khách truyền thống có khả năng chi trả cao tại Nhật Bản, kết hợp khai thác thêm thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga, Lào, Thái Lan; đối với thị trường nội địa, công ty khai thác mạnh các tour ngắn ngày trong tỉnh Thừa Thiên Huế (Thôn Dỗi – Thác Mơ, A Lưới, Bạch Mã) và liên tỉnh (Bà Nà, Hội An, Lý Sơn, Phong Nha), hướng tới đối tượng khách hàng là các tổ chức ngân hàng và cơ sở giáo dục.

5. Những nhóm biến số nào được kiểm định trong phân tích đánh giá của khách hàng tại Chương 2?

Tác giả sử dụng kiểm định One-Sample T-test trên phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá ý kiến khách hàng theo 5 nhóm biến số chính: nhóm biến sản phẩm du lịch, nhóm biến giá cả, nhóm biến truyền thông quảng cáo, nhóm biến chất lượng dịch vụ và nhóm biến đo lường sự hài lòng chung của du khách.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thuỳ Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing mục tiêu và phản ánh trung thực thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua việc kết hợp số liệu thống kê nội bộ với điều tra thực nghiệm 120 khách hàng xử lý qua SPSS 20.0, công trình đã chỉ rõ những thành tựu về tăng trưởng quy mô doanh thu, nhân sự cũng như những hạn chế trong công tác phân đoạn và định vị của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu và marketing-mix được đề xuất bám sát đặc thù lữ hành địa phương, tạo cơ sở thực tiễn giúp công ty từng bước hiện thực hóa mục tiêu phát triển đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH DU LỊCH 1. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch a. Dịch vụ Trước đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung như sửa chữa đồ dùng, sửa chữa máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhưng với nhu cầu phục vụ cuộc sống tăng cao như hiện nay, hoạt động dịch vụ đã được tách thành một hoạt động riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nước trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con người.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Du lịch Theo khoản 1, Điều 3, Luật Du lịch (2017): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích khác.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…” Theo quan điểm của Hienziker và Kraff cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. Theo quan điểm của Guer Freuler: “Du lịch là một hiện tượng của thời đại, chúng ta dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khỏe và sự thay đổi của môi trường xung quanh dựa trên sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ về kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách du lịch. Dịch vụ du lịch Cũng giống như khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ du lịch nhưng đến nay các định nghĩa này vẫn chưa có tính thống nhất cao.

Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”. Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam được Quốc hội ban hành năm 2005: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,ăn uống, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”. Đặc điểm của dịch vụ du lịch Theo Giáo trình Bồi dưỡng Nghiệp vụ cho Thuyết minh viên Du lịch, Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch Tổng cục Du lịch (trang 89), dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau: - Tính phi vật chất Đây là tính quan trọng nhất của quá trình sản xuất dịch vụ du lịch. Đặc điểm này khiến cho các du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước.

Vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không đơn thuần chỉ là mô tả quá trình dịch vụ. - Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch Đặc điểm này thể hiện được sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì tính đồng thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được, cung – cầu không thể tách rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch rất quan trọng.

- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất. Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con người trong sự tương tác cũng đóng một vai trò rất quan trọng như cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng. Trong những trường hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các tiêu chí kỹ thuật.

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và toàn quyền sử dụng hàng hóa đó, nhưng đối với dịch vụ thì khi thực hiện giao dịch không có quyền sở hữu nào được chuyển từ người bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ. - Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ du lịch thuộc loại không thể di chuyển được, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các du khách.

- Tính thời vụ của dịch vụ Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ. Ví dụ như khách sạn ở các khu nghỉ mát thường rất đông khách vào mùa hè nhưng lại vắng khách vào mùa đông. Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy cơ giảm sút chất lượng dịch vụ khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào những thời gian cao điểm.

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thường là các dịch vụ trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng. Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn các du cầu cơ bản không thể thiếu như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng,… Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc trong chuyến hành trình. Tuy nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp. Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch.

- Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch Vì khách hàng là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì nó phụ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD.S Trần Vũ Khánh Duy thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ. Marketing và marketing mục tiêu 1.1 Khái niệm marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về marketing hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về marketing.

Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác.