Giới thiệu dự án

Thị trường du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2016–2018 chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ với hơn 80 triệu lượt khách nội địa và 10 triệu lượt khách outbound (chi tiêu ước tính 8 tỷ USD năm 2018). Tại Thừa Thiên Huế, năm 2018 ghi nhận 4,3 triệu lượt khách (tăng 13,15% so với 2017), doanh thu du lịch đạt 4.473 tỷ đồng (tăng 27,07%). Tuy nhiên, nghịch lý lớn nhất của ngành lữ hành địa phương là tỷ lệ khách quay lại lần hai còn ở mức thấp, chủ yếu do các doanh nghiệp lữ hành triển khai marketing dàn trải, thiếu phân khúc chuyên sâu và phụ thuộc vào kênh đại lý trung gian truyền thống.

Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist, thành lập ngày 25/10/2012) bước vào giai đoạn tái cấu trúc chiến lược khi quy mô doanh thu tăng trưởng đột biến từ 2,555 tỷ đồng (2017) lên 11,972 tỷ đồng (2018). Đứng trước áp lực cạnh tranh khốc liệt và mục tiêu lọt top 10 công ty du lịch hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, doanh nghiệp đối mặt với bài toán tối ưu hóa chiến lược Marketing mục tiêu (STP - Segmentation, Targeting, Positioning).

Đồ án khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa khung lý luận: Xây dựng cơ sở khoa học về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP) trong ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành.
  2. Khảo sát và đánh giá định lượng: Phân tích thực trạng kinh doanh, nguồn khách (Inbound, Outbound, Nội địa) và kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống Marketing-Mix (4Ps/7Ps) thông qua phần mềm thống kê chuyên dụng.
  3. Hoàn thiện giải pháp chiến lược: Đề xuất lộ trình tái định vị thương hiệu Eagle Tourist, tối ưu hóa phối thức Marketing mục tiêu có tích hợp năng lực số từ công ty con Eagle Media đến năm 2025.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu:

  • Không gian: Trụ sở chính tại TP. Huế (115 Phạm Văn Đồng) và chi nhánh Đà Nẵng (272 Nguyễn Hữu Thọ).
  • Thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh 2016–2018; dữ liệu khảo sát thực nghiệm 2019; định hướng giải pháp giai đoạn 2020–2025.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường lữ hành miền Trung chia thành ba nhóm giải pháp tiếp thị chính: mô hình truyền thống của các tổng công ty lữ hành lớn (như Saigontourist, Vietravel), mô hình đại lý phân phối thụ động (Sub-agent) của các đơn vị địa phương nhỏ lẻ, và mô hình Marketing định hướng dữ liệu mục tiêu kết hợp truyền thông số của Eagle Tourist.

Tiêu chí so sánh Mô hình Lữ hành Truyền thống Mô hình Đại lý Thụ động Giải pháp STP Số hóa (Eagle Tourist)
Phân đoạn thị trường Phân chia diện rộng theo địa lý hành chính Không phân đoạn, phụ thuộc vào nguồn khách đại lý Đa tiêu thức: Nhân khẩu học, Tâm lý học, Mục đích chuyến đi
Chiến lược tiếp cận Marketing đại trà (Mass Marketing), ngân sách lớn Tiếp thị truyền miệng (WOM), quan hệ cá nhân Marketing phân biệt (Differentiated Marketing)
Hệ thống xúc tiến Quảng cáo truyền hình, biển bảng ngoài trời Chờ khách vãng lai, brochure phát tay Đa kênh: Google Ads, Meta Ads, SEO qua Kênh Du Lịch Huế, Eagle Media
Mức độ linh hoạt Quy trình phê duyệt phức tạp, tour cố định Linh hoạt nhưng thiếu nguồn lực vận hành Linh hoạt cao: Thiết kế tour ngách (sinh thái, cộng đồng A Lưới, MICE)
Kiểm soát chất lượng Tiêu chuẩn hóa nghiêm ngặt Không đồng đều, rủi ro cao Chuẩn hóa thông qua kiểm định One-Sample T-Test định kỳ

Khung yêu cầu chiến lược được xác định theo mô hình MoSCoW:

  • Must have (Bắt buộc): Bộ tiêu thức phân đoạn rõ ràng cho 3 phân khúc chủ lực (Outbound Đông Á, Nội địa trải nghiệm sinh thái, MICE khối doanh nghiệp - ngân hàng); quy trình kiểm định thang đo độ hài lòng.
  • Should have (Nên có): Hệ sinh thái số tích hợp giữa cổng thông tin kenhdulichhue.com, website dulichdaibang.com và đơn vị quảng cáo trực thuộc Eagle Media.
  • Could have (Có thể có): Các gói tour phi lợi nhuận trách nhiệm xã hội (CSR) như "Làm sạch phá Tam Giang" để gia tăng giá trị định vị thương hiệu.
  • Won't have (Không triển khai): Cắt giảm giá bán không kiểm soát dẫn đến suy giảm chất lượng dịch vụ vận chuyển và lưu trú.

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc giải pháp nghiên cứu và hoạch định chiến lược STP được chuẩn hóa theo quy trình xử lý dữ liệu 4 tầng:

[TẦNG 1: DỮ LIỆU ĐẦU VÀO]
  ├── Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính (2016-2018), Thống kê Sở Du lịch Huế
  └── Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 120 mẫu thực tế (Thang đo Likert 5 mức độ)
            │
            ▼
[TẦNG 2: XỬ LÝ & KIỂM ĐỊNH THỐNG KÊ]
  ├── IBM SPSS Statistics v20.0 / Python Scipy Stats
  ├── Kiểm định độ tin cậy thang đo
  └── One-Sample T-Test (Test Value = 3.0: Mức trung hòa)
            │
            ▼
[TẦNG 3: MÔ HÌNH HÓA CHIẾN LƯỢC STP]
  ├── Phân đoạn (Segmentation): Địa lý x Nhân khẩu x Hành vi
  ├── Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting): Chuyên môn hóa có chọn lọc
  └── Định vị thương hiệu (Positioning): "Trải nghiệm văn hóa địa phương - Giá tối ưu"
            │
            ▼
[TẦNG 4: THỰC THI MARKETING-MIX (4Ps)]
  ├── Product: Tour đặc thù A Lưới, Thôn Dỗi, Outbound Nhật - Hàn
  ├── Price: Chiến lược giá thâm nhập linh hoạt theo mùa vụ
  ├── Place: Kênh trực tiếp + Mạng lưới liên kết + Nền tảng OTA
  └── Promotion: Digital Ads (Admicro, Eclick, Google) phối hợp Eagle Media

Technology Stack và Công cụ Phân tích

  • Công cụ thống kê & định lượng: IBM SPSS Statistics Version 20.0, Microsoft Excel 2019 (Data Analysis Toolpak).
  • Ngôn ngữ lập trình xử lý dữ liệu bổ trợ: Python v3.10 (Thư viện pandas v2.0.3, scipy v1.10.1, statsmodels v0.14.0).
  • Hệ thống quản trị và phân phối số: Apache Web Server 2.4, WordPress Core 5.x/6.x cho cổng thông tin, Google Analytics 4, Meta Ads Manager API v18.0.

Cơ sở dữ liệu khảo sát (Schema Design)

Cấu trúc lưu trữ dữ liệu khảo sát và hành vi khách hàng được mô hình hóa theo chuẩn quan hệ (RDBMS SQL):

CREATE TABLE customer_segments (
    segment_id INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    segment_name VARCHAR(100) NOT NULL,
    target_market_type ENUM('INBOUND', 'OUTBOUND', 'DOMESTIC', 'MICE') NOT NULL,
    income_bracket VARCHAR(50),
    geographic_region VARCHAR(100)
);

CREATE TABLE survey_responses (
    response_id INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    customer_id INT NOT NULL,
    survey_date DATE NOT NULL,
    product_rating DECIMAL(3,2) COMMENT 'Likert 1-5: Tinh da dang va doc dao cua tour',
    price_rating DECIMAL(3,2) COMMENT 'Likert 1-5: Tinh phu hop cua gia ve',
    promotion_rating DECIMAL(3,2) COMMENT 'Likert 1-5: Hieu qua truyen thong quang cao',
    service_quality_rating DECIMAL(3,2) COMMENT 'Likert 1-5: Trinh do HDV va phuong tien',
    satisfaction_overall DECIMAL(3,2) COMMENT 'Likert 1-5: Muc do hai long tong the',
    segment_id INT,
    FOREIGN KEY (segment_id) REFERENCES customer_segments(segment_id)
);

Methodology

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm lãnh đạo công ty) và nghiên cứu định lượng mô tả.

Quy trình quản lý rủi ro và đảm bảo chất lượng:

  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức chọn mẫu xác suất điều chỉnh của Linus Yamane với tổng thể $N = 18.000$ (lượt khách thực tế năm 2018 của Eagle Tourist), độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép $e = 10%$: $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2} = \frac{18.000}{1 + 18.000 \cdot (0,1)^2} = \frac{18.000}{1 + 180} \approx 99,45 \text{ (mẫu)}$$ Để hạn chế sai số do bảng hỏi không hợp lệ hoặc thiếu dữ liệu, tổng số lượng phiếu phát ra chính thức là $n = 120$ mẫu (chọn mẫu thuận tiện tại điểm đón trả khách, trên xe du lịch và mạng lưới khách hàng thân thiết).
  • Độ tin cậy thang đo: Tất cả các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố (Sản phẩm, Giá cả, Truyền thông, Chất lượng, Sự hài lòng) đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý / Rất kém $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý / Rất tốt).

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình triển khai nghiên cứu định lượng và xử lý dữ liệu được tiến hành thông qua 4 giai đoạn cụ thể:

  1. Thiết kế bảng hỏi & Tiền kiểm định: Thử nghiệm trên 15 khách hàng để hiệu chỉnh ngữ nghĩa các biến quan sát.
  2. Thu thập dữ liệu thực địa: Phỏng vấn trực tiếp 120 du khách sử dụng tour nội địa và outbound của Eagle Tourist.
  3. Làm sạch và mã hóa: Loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ, xử lý 112 phiếu đạt chuẩn đưa vào phần mềm phân tích.
  4. Phân tích thống kê & Kiểm định giả thuyết: Tính toán trung bình mẫu ($\bar{X}$), độ lệch chuẩn ($SD$), sai số chuẩn ($SE$) và giá trị $t$-statistic kiểm định sự khác biệt với giá trị trung hòa $\mu_0 = 3.0$.

Dưới đây là đoạn mã Python sử dụng thư viện scipy.stats mô phỏng quy trình kiểm định One-Sample T-Test tương đương với thuật toán của SPSS 20.0:

import numpy as np
import pandas as pd
from scipy import stats

# 1. Tải tập dữ liệu khảo sát du khách Eagle Tourist
survey_data = {
    'product': [3.8, 4.1, 3.9, 4.2, 3.7, 4.0, 3.6, 4.3, 3.9, 4.1],  # Đại diện rút gọn n mẫu
    'price': [3.5, 3.6, 3.4, 3.8, 3.7, 3.5, 3.9, 3.6, 3.7, 3.8],
    'promotion': [3.2, 3.1, 3.4, 2.9, 3.3, 3.5, 3.0, 3.2, 3.1, 3.3],
    'service_quality': [4.0, 4.2, 3.9, 4.1, 4.3, 4.0, 4.2, 3.8, 4.1, 4.4],
    'satisfaction': [3.8, 3.9, 4.0, 3.7, 4.1, 3.9, 3.8, 4.0, 3.9, 4.2]
}
df = pd.DataFrame(survey_data)

# 2. Thiết lập thông số kiểm định
TEST_VALUE = 3.0  # Mức đánh giá trung bình
ALPHA = 0.05

results = []
for column in df.columns:
    data = df[column]
    mean = np.mean(data)
    std_dev = np.std(data, ddof=1)
    n = len(data)
    t_stat, p_value = stats.ttest_1samp(data, popmean=TEST_VALUE)
    
    results.append({
        'Factor': column,
        'Mean': round(mean, 3),
        'Std_Dev': round(std_dev, 3),
        't_stat': round(t_stat, 3),
        'p_value': round(p_value, 5),
        'Significant (p < 0.05)': p_value < ALPHA
    })

results_df = pd.DataFrame(results)
print(results_df.to_string(index=False))

Testing và validation

Kết quả phân tích thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-Test trên tập mẫu chính thức phản ánh chi tiết đánh giá của khách hàng về năng lực cung ứng dịch vụ của công ty:

Nhóm nhân tố kiểm định Giá trị trung bình ($\bar{X}$) Độ lệch chuẩn ($SD$) Giá trị $t$ Mức ý nghĩa ($p$-value) Đánh giá thống kê
Sản phẩm tour (Product) 3,94 0,58 17,21 $< 0,001$ Khách hàng đánh giá rất cao tính đa dạng và tour ngách
Chính sách giá (Price) 3,65 0,62 11,14 $< 0,001$ Mức giá cạnh tranh, phù hợp khả năng chi trả
Truyền thông quảng cáo (Promotion) 3,18 0,71 2,73 $0,007$ Đạt trên mức trung bình nhưng là khâu yếu nhất
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) 4,12 0,51 23,45 $< 0,001$ Đội ngũ HDV và phương tiện xe đạt chất lượng xuất sắc
Sự hài lòng chung (Satisfaction) 3,82 0,64 13,68 $< 0,001$ Mức độ thỏa mãn tổng thể của du khách đạt mức tốt

Ghi chú: Giá trị kiểm định giả thuyết $H_0: \mu = 3,0$ (Mức trung hòa). Toàn bộ các giá trị $p < 0,05$ với $t > 0$ chứng minh khách hàng đánh giá vượt trội so với mức kỳ vọng tiêu chuẩn.

Kết quả đạt được

Hoạt động sản xuất kinh doanh và quản trị nhân sự của công ty ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc trong giai đoạn khảo sát:

TĂNG TRƯỞNG KINH DOANH (2016 -> 2018)
├── Doanh thu: 2,918 tỷ VNĐ (2016) ──> 2,555 tỷ VNĐ (2017) ──> 11,972 tỷ VNĐ (2018) [+368,6% so với 2017]
├── Chi phí:   2,912 tỷ VNĐ (2016) ──> 2,506 tỷ VNĐ (2017) ──> 11,756 tỷ VNĐ (2018) [+369,1% so với 2017]
└── Lợi nhuận: 6 triệu VNĐ (2016)   ──> 46 triệu VNĐ (2017)  ──> 216 triệu VNĐ (2018)   [+369,6% so với 2017]

CƠ CẤU NHÂN SỰ CHẤT LƯỢNG CAO (2017 -> 2018)
├── Tổng số nhân sự: 41 nhân sự (2017) ──> 55 nhân sự (2018) [Tăng 34,14%]
└── Trình độ Đại học: 63,41% (2017)    ──> 67,27% (2018)     [37 cử nhân/kỹ sư]

Đổi mới và đóng góp

  1. Đổi mới phương pháp phân đoạn đa chiều: Chuyển dịch từ phương pháp phân loại theo đại lý sang mô hình phân đoạn kết hợp:
    • Phân khúc Outbound cao cấp/trung cấp: Tập trung thị trường truyền thống Nhật Bản và mở rộng thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga.
    • Phân khúc Nội địa trải nghiệm văn hóa: Khai phá tuyến điểm độc quyền tại Thừa Thiên Huế (Thôn Dỗi – Thác Mơ, du lịch cộng đồng A Lưới, du lịch sinh thái Bạch Mã).
    • Phân khúc Khách hàng Tổ chức/Doanh nghiệp (B2B/MICE): Khai thác các hợp đồng định kỳ từ ngân hàng lớn (VietinBank, Sacombank, DongA Bank, Agribank Phú Vang) và các cơ sở giáo dục trên địa bàn.
  2. Mô hình kết hợp Du lịch - Truyền thông (Eagle Tourist & Eagle Media Synergy): Khai trương công ty con Eagle Media (31/07/2018) tạo lợi thế độc quyền về thiết kế nhận diện thương hiệu, sản xuất nội dung số và tối ưu hóa chi phí quảng cáo qua các mạng hiển thị lớn (Admicro, Eclick, Novanet, Cốc Cốc, Google Search).
  3. Đóng góp xã hội gắn liền với phát triển du lịch bền vững: Vận hành kênh thông tin phi lợi nhuận kenhdulichhue.com, tài trợ Câu lạc bộ Hướng dẫn viên miễn phí tại Huế, tổ chức tour bảo vệ môi trường "Làm sạch phá Tam Giang", thiết kế cẩm nang du lịch dự án Mê Kông phối hợp cùng Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB).

Ứng dụng thực tế và triển khai

Tình huống ứng dụng thực tế (Use Cases)

  • Use Case 1 (MICE Banking Tour): Thiết kế chương trình nghỉ dưỡng kết hợp Gala Dinner và Team Building trọn gói 2N1Đ hoặc 3N2Đ cho hơn 500 cán bộ nhân viên chi nhánh VietinBank/Sacombank tại các tuyến Đà Nẵng – Hội An – Huế.
  • Use Case 2 (Community Ecotourism): Tổ chức tour trải nghiệm văn hóa thiểu số và ẩm thực vùng cao A Lưới 2N1Đ cho các đoàn nghiên cứu sinh, du khách yêu môi trường, kết hợp hỗ trợ sinh kế cho đồng bào địa phương.
  • Use Case 3 (Direct Digital Outbound Booking): Tiếp cận nhóm gia đình có thu nhập khá thông qua chiến dịch truyền thông đa kênh của Eagle Media, cung cấp tour trọn gói Nhật Bản – Hàn Quốc với hướng dẫn viên chuyên nghiệp và dịch vụ visa trọn gói.

Lộ trình triển khai chiến lược (2020 – 2025)

[2020 - 2021: NỀN TẢNG & SỐ HÓA]
  ├── Tái cấu trúc cổng thông tin dulichdaibang.com, tích hợp đặt tour trực tuyến.
  └── Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng tự động sau tour.

[2022 - 2023: MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG & CHI NHÁNH]
  ├── Mở rộng quy mô văn phòng chi nhánh tại Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung.
  └── Đẩy mạnh gói sản phẩm MICE và liên kết chuỗi cơ sở lưu trú 3-5 sao.

[2024 - 2025: KHẲNG ĐỊNH THƯƠNG HIỆU & HỘI NHẬP]
  ├── Phát triển toàn diện thị trường khách Inbound quốc tế.
  └── Đạt mục tiêu top 10 doanh nghiệp du lịch lữ hành hàng đầu Việt Nam.

Phân tích Hiệu quả Đầu tư (Cost-Benefit Analysis)

TỔNG NGÂN SÁCH DỰ KIẾN: 1.200.000.000 VNĐ / NĂM
├── Digital Marketing & SEO (Khai thác nội bộ qua Eagle Media):  40% (480 triệu VNĐ)
├── Đào tạo nghiệp vụ, ngoại ngữ, kỹ năng mềm cho nhân sự:      25% (300 triệu VNĐ)
├── R&D phát triển sản phẩm tour mới (A Lưới, sinh thái):       20% (240 triệu VNĐ)
└── Quản trị chất lượng & chương trình tri ân khách hàng:        15% (180 triệu VNĐ)

DỰ BÁO TỶ SUẤT LỢI NHUẬN (ROI):
├── Tăng trưởng doanh thu kỳ vọng: 25% - 30% / năm
├── Tỷ lệ khách hàng cũ tái sử dụng dịch vụ: Tăng từ 12% lên 28%
└── Thời gian hoàn vốn đầu tư chiến dịch: 14 - 18 tháng

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế nghiên cứu

  1. Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước $n = 120$ trên địa bàn Thừa Thiên Huế, dù đạt chuẩn tối thiểu của công thức Yamane ($n \ge 100$) nhưng khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thị trường khách quốc tế còn giới hạn.
  2. Biến động môi trường vĩ mô: Nghiên cứu chưa dự báo được các cú sốc bất đối xứng toàn cầu đối với ngành dịch vụ du lịch (như đại dịch hoặc biến động kinh tế toàn cầu giai đoạn sau 2019).
  3. Thị trường Inbound: Do nguồn lực thời điểm 2018–2019 tập trung chủ yếu vào Outbound và Nội địa, các phân tích về phân khúc khách quốc tế vào Việt Nam (Inbound) chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp.

Hướng phát triển tiếp theo

  • Ứng dụng mô hình Phương trình Cấu trúc Tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) để đánh giá mối quan hệ nhân quả phức hợp giữa Chất lượng Dịch vụ $\rightarrow$ Sự Hài Lòng $\rightarrow$ Lòng Trung Thành và Hành Vi Giới Thiệu (WOM).
  • Xây dựng nền tảng Dữ liệu Khách hàng Tập trung (CDP - Customer Data Platform) nhằm cá nhân hóa chương trình khuyến mãi theo thời gian thực (Real-time Dynamic Packaging).

Đối tượng hưởng lợi

GIÁ TRỊ MANG LẠI CHO CÁC BÊN LIÊN QUAN
├── Sinh viên & Học viên Marketing/Du lịch:
│     └── Tham khảo cấu trúc khóa luận chuẩn mực, quy trình chọn mẫu Yamane và kiểm định One-Sample T-Test.
├── Nhà quản trị & Marketer Doanh nghiệp Lữ hành:
│     └── Khung chiến lược STP thực chiến, mô hình kết hợp agency quảng cáo nội bộ để cắt giảm chi phí CAC.
├── Doanh nghiệp B2B & Đối tác cung ứng:
│     └── Cơ hội tiếp cận các gói tour MICE chuyên nghiệp, minh bạch về chi phí và chất lượng phương tiện.
└── Các nhà nghiên cứu & Cơ quan Quản lý (Sở Du lịch):
│     └── Dữ liệu thực chứng về hành vi du khách tại Thừa Thiên Huế phục vụ hoạch định chính sách du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Cần điều kiện kỹ thuật và dữ liệu gì để triển khai hệ thống khảo sát định lượng như đồ án?

Doanh nghiệp cần thiết lập bảng hỏi tiêu chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 điểm, sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics (từ bản 20.0 trở lên) hoặc ngôn ngữ Python (pandas, scipy.stats) để kiểm tra độ tin cậy và phân tích kiểm định. Dữ liệu cần tối thiểu 100 mẫu hợp lệ theo công thức Linus Yamane với sai số cho phép $e \le 10%$.

2. Làm thế nào để giải quyết bài toán dung lượng mẫu khi lượng khách du lịch phân tán?

Áp dụng phương pháp phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện tại các điểm chạm then chốt: trên xe vận chuyển du lịch của công ty, tại sảnh văn phòng đưa đón khách (115 Phạm Văn Đồng) và gửi bảng khảo sát số hóa qua email/Zalo sau khi kết thúc hành trình tour.

3. Việc kết hợp giữa Eagle Tourist và Eagle Media mang lại lợi thế cạnh tranh cụ thể nào?

Eagle Media đóng vai trò là "in-house digital agency", giúp Eagle Tourist chủ động 100% trong việc tối ưu hóa SEO website, vận hành mạng xã hội, thiết kế ấn phẩm và triển khai quảng cáo đa kênh (Google, Meta, Admicro) với chi phí thấp hơn 25–30% so với thuê ngoài.

4. Chi phí để duy trì và cập nhật chiến lược Marketing mục tiêu hàng năm là bao nhiêu?

Chi phí nghiên cứu thị trường và cập nhật chiến lược định kỳ chiếm khoảng 3–5% tổng doanh thu hàng năm, chủ yếu dành cho công tác thu thập phản hồi khách hàng, đào tạo nhân sự và cải tiến giao diện số.

5. Chiến lược định vị "Giá rẻ nhất với trải nghiệm văn hóa địa phương" có làm giảm biên lợi nhuận không?

Chiến lược này tập trung vào tối ưu hóa chi phí vận hành (nhờ sở hữu đội xe lữ hành riêng và agency truyền thông trực thuộc) chứ không hạ thấp tiêu chuẩn chất lượng. Biên lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn tăng trưởng ấn tượng từ 46 triệu VNĐ (2017) lên 216 triệu VNĐ (2018), minh chứng cho hiệu quả của tính kinh tế theo quy mô.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận Marketing hiện đại và phương pháp định lượng thực nghiệm (SPSS One-Sample T-Test), đề tài đã làm sáng tỏ các điểm nghẽn trong hoạt động phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn bản lề 2016–2018.

Những đóng góp mang tính chiến lược của nghiên cứu:

  • Chứng minh tính khả thi của mô hình Marketing phân biệt trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh thu (+368,6%) và lợi nhuận (+369,6%).
  • Định hình rõ nét chân dung các nhóm khách hàng tiềm năng: Khách du lịch Outbound Đông Á, khách trải nghiệm sinh thái nội địa và khách hàng tổ chức B2B/MICE.
  • Cung cấp cẩm nang giải pháp đồng bộ 4Ps gắn liền với lộ trình hiện đại hóa số đến năm 2025.

Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cao cho sinh viên chuyên ngành Marketing, các nhà nghiên cứu kinh tế du lịch cũng như các nhà quản trị lữ hành đang tìm kiếm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.