CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về “ Hoàn thiêṇ marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 1.1 Mô ̣t số khái niêm ̣ cơ bản 1.1 Khái niêm ̣ về marketing và marketing-mix - Khái niê ̣m marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hô ̣i, nhờ đó mà các cá nhân và tâ ̣p thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua viê ̣c tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là mô ̣t quá trình qua đó mô ̣t tổ chức quan hê ̣ mô ̣t cách sáng tạo, có hiê ̣u quả và có lời với thị trường; Marketing là mô ̣t nghê ̣ thuâ ̣t sáng tạo và thỏa mãn khách hàng mô ̣t cách có lời; Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thông tin chính xác cùng khuyến mãi. - Khái niê ̣m và cấu trúc marketing-mix: + Khái niê ̣m: marketing-mix là tâ ̣p hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. + Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiê ̣p có thể lựa chọn thực hiê ̣n để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiê ̣p. Trong markeing-mix có hàng chục các công cụ khác nhau, McCarthy đã đưa ra mô ̣t cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P bao gồm: sản phẩm( Product), giá cả( Price), phân phối( Place), xúc tiến( Promotion).
Theo đó, có thể thể hiê ̣n những biến marketing cụ thể thông qua biểu hình 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Danh mục hàng hóa Tính năng Địa điểm Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Marketing- Vâ ̣n chuyển Bảo hành mix … … Sản phẩm Phân phối Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Quảng cáo Chiết khấu Marketing Bớt giá trực tiếp Kỳ hạn thanh Quan hệ toán công chúng Điều kiện trả chậm H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê – 2011] 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niêm ̣ thị trường và phát triển thị trường Khái niê ̣m về thị trường Có nhiều cách tiếp câ ̣n thị trường khác nhau thông qua các góc đô ̣ nhìn nhâ ̣n không giống nhau theo đó tùy thuô ̣c góc tiếp câ ̣n và phương pháp thể hiê ̣n mà có nhiều định nghĩa về thị trường xuất hiê ̣n - Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiê ̣n diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tê ̣. -Trong kinh doanh, thị trường là tâ ̣p khách hàng về người cung ứng hiê ̣n tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mă ̣t hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh và tâ ̣p người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011]. -Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có mô ̣t nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”. -Còn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tâ ̣p khách hàng hiê ̣n có và sẽ có”.
Vâ ̣y thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiê ̣n tại và tiềm ẩn cùng có mô ̣t nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuô ̣c vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn. Khái niê ̣m phát triển thị trường Có thể thấy viê ̣c phát triển thị trường của doanh nghiê ̣p là bao gồm nhiều yếu tố, công đoạn, trong đó có viê ̣c đưa sản phẩm hiê ̣n tại của doanh nghiê ̣p vào mô ̣t thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiê ̣n có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường hiê ̣n tại và cả thị trường mới. Phát triển thị trường là mô ̣t quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường đồng thời dùng biê ̣n pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiê ̣p vào thị trường mô ̣t cách hiê ̣u quả nhất [(2) theo giáo trình Marketing ngân hàng của trường Đaị học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh- NXB Thống kê 2008].
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt đô ̣ng kinh doanh Mục tiêu hoạt đô ̣ng của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hết đều hướng tới lợi nhuâ ̣n, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiê ̣p cần phải phát triển, mở rô ̣ng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuâ ̣n Doanh nghiê ̣p muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc đô ̣ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triê ̣t để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiê ̣p, đă ̣c biê ̣t là tính hiê ̣u suất theo quy mô, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hô ̣i phát triển tốt hơn trong tương lai.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường a) Phát triển chiều rộng: mở rô ̣ng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành không tạo được cho công ty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng: 1. Đa dạng hóa đồng tâm: bổ sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiê ̣n có giống như các mă ̣t hàng hiê ̣n có của doanh nghiê ̣p xét theo giác đô ̣ kỹ thuâ ̣t hay marketing, thông thường những mă ̣t hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiê ̣p 2. Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung cho mình những mă ̣t hàng mới hoàn toàn không liên quan tới mă ̣t hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của khách hàng hiê ̣n tại 3. Đa dạng hóa tổng hợp: thêm vào những mă ̣t hàng không có bất cứ quan hê ̣ gì với công nghê ̣ mà công ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiê ̣n tại.
b) Phát triển chiều sâu: Phát triển thông qua phân đoạn thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu của từng lớp người tiêu dùng, thực hiện đa dạng hóa kinh doanh, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện có ( thích hợp cho những doanh nghiệp chưa tâ ̣n dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện ra khả năng phát triển theo chiều sâu người ta sử dụng phương 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gồm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là: 1. Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mă ̣t hàng hiê ̣n có trên thị trường hiê ̣n có 2. Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiê ̣n có vào thị trường mới 3.
Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiê ̣n có Như vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho công ty. Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh. Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff Sản phẩm hiê ̣n có Sản phẩm mới Thị trường hiê ̣n có 1. Xâm nhâ ̣p thị trường 2.
Phát triển sản phẩm Thị trường mới 3. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXB Thống kê 2011] 1. Thâm nhâ ̣p thị trường: Ban lãnh đạo công ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiê ̣n có của mình trên thị trường hiê ̣n tai bằng cách: - Khuyến khích các khách hàng hiê ̣n tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong mô ̣t thời gian nhất định - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình - Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiê ̣n tại 2.
Phát triển sản phẩm: đưa sản phẩm mới vào thị trường hiê ̣n có khi mà nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi, cạnh tranh thay đổi hoă ̣c ngay cả khi 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công nghê ̣ thay đổi và doanh nghiê ̣p muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiê ̣n có của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường - Phát triển tính chất mới của sản phẩm - Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng - Nghiên cứu thêm mô ̣t phương án công nghê ̣ cho sản phẩm 3. Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiê ̣n có của mình - Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiê ̣n tại có thể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm - Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiê ̣n có của mình - Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngoài.