phần mở đầu và kết luận, bố cục của luận văn đƣợc trình bày trong 04 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lƣợc marketing – mix và tổng quan tình hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn. Chƣơng 3: Thực trạng thực hiện chiến lƣợc marketing – mix tại Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt. Chƣơng 4 : Các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing – mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
4 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.1 Khái niệm Marketing Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệm marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng , bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niêṃ thƣờng gặp: Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”. Marketing [pdf] <http://voer.vn/pdf/336c8607/1> [20 August 2015]) Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". (Associations Marketing USA, 1985. American Marketing Association, AMA) 5 Philip R.
Cateora and Mary C.Gilly định nghĩa về marketing nhƣ sau: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”. Cateora and Mary C.Gilly, 1997, International Marketing, New York: Mc Graw-hill International Editions). Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về Marketing, tác giả rút ra khái niệm chung về marketing là: Marketing là quá trình điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ những khâu nhỏ nhất trong quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm đến khâu tiêu thụ, nhằm đảm bảo được lợi nhuận cuối cùng cho doanh nghiệp.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trƣờng kinh doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để đảm bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc doanh nghiệp, điều chỉnh lại cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng để nâng cao khả năng và vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hƣớng. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện đầy đủ các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chƣa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng đó là chức năng quản lý marketing.
Vai trò của Marketing rất quan trọng thể hiện ở những nội dung sau: Thứ nhất: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đƣợc loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trƣờng thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi 6 của ngƣời tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng…. Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định loại sản phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở hiện tại và tƣơng lai. Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng doanh nghiệp. Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ. Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống nhƣ chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự.
Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nhƣ sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lƣợc marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lƣợc marketing trong mối tƣơng quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhƣng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp 7 những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trƣờng mục tiêu. Nhƣng sự thành công của chiến lƣợc còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong Công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Công ty hƣớng theo thị trƣờng, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhƣng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành công.2 Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc và marketing mix * Khái niệm về chiến lƣợc: Theo Jonhson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Chiến lƣợc là việc xác định phƣơng hƣớng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng mang tính cạnh tranh, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng cũng nhƣ đáp ứng đƣợc kỳ vọng của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. (Jerry Johnson and Kevan Scholes, 2007.
Eploring Corporate Strategy. London: Prentice Hall) Michael Porter định nghĩa: “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một Công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chƣa đƣợc làm”. The competitive advantage of nations.
London: Prentice Hall., Ngoài ra còn một số khái niệm chiến lƣợc nhƣ: “Chiến lƣợc là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của một Công ty, bao gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho Công ty một cách ứng xử nhất quán”. ( Ngô Kim Thành, 2012. Quản trị chiến lƣợc trong thời kỳ 8 khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp.
Tạp chí kinh tế và phát triển, số 175, trang 30-38). Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút ra khái niệm chung về chiến lƣợc là : “Chiến lược là tổng hợp các hoạt động, nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ một cách lâu dài và bền vững. Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách bền vững”. * Khái niệm về marketing mix: Theo E.
Jerome Mccarthy và William D. Perreault, Jr thì marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu bao gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc tiến (Promotion)”. Jerome Mccarthy and William D. A Marketing Strategy Planning Approach.
New York: McGraw – Hill/Irwin). Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix nhƣ sau: “Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu”. Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố biến động dựa trên 4P gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc tiến (Promotion) để từ đó xây dựng một hệ thống Marketing mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix Chiến lƣợc marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác động lên sức mua cũng nhƣ hoạt động tiêu thụ hàng hóa của 9 mình. Đối với hàng hóa hữu hình, có thể hợp nhất rất nhiều hoạt động marketing thành bốn nhóm chiến lƣợc cơ bản sau: Hàng hóa, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Cụ thể nhƣ sau: 1.1 Chiến lƣợc sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc marketing – mix. Thực hiện tốt chiến lƣợc này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho Công ty.