Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản là một lĩnh vực có tính chất đặc thù cao với giá trị tài sản lớn, thời gian tạo lập và hoàn thiện dự án kéo dài, cùng với độ trễ đáng kể trong phản ứng của nguồn cung so với nhu cầu thực tế. Tại Việt Nam, thị trường bất động sản trải qua nhiều giai đoạn biến động, mất cân bằng cung cầu và chưa thực sự vận hành đồng bộ theo các quy luật kinh tế thị trường. Trong bối cảnh đó, phần lớn các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc chưa chú trọng đúng mức đến công tác nghiên cứu, dự báo thị trường và hoạch định chiến lược tiếp thị bài bản. Hoạt động tiếp thị bất động sản thường bị thu hẹp hoặc đồng nhất một cách đơn thuần với nghiệp vụ bán hàng (sales), quảng cáo ngắn hạn, thiếu tính liên kết xuyên suốt toàn bộ vòng đời phát triển dự án.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Địa ốc CE LAND (thành lập Sàn giao dịch Bất động sản từ tháng 9 năm 2012) là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực tư vấn, tiếp thị và phân phối bất động sản. Dù doanh nghiệp đã chủ động đầu tư vào các hoạt động tiếp thị, kết quả ghi nhận vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, danh mục sản phẩm phân phối chưa đáp ứng toàn diện nhu cầu khách hàng trong các chu kỳ biến động kinh tế. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại doanh nghiệp, nhóm tác giả thực hiện đề tài nhằm đánh giá toàn diện hoạt động tiếp thị dịch vụ của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix và Marketing dịch vụ theo mô hình 7P.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ môi giới bất động sản tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Địa ốc CE LAND.
  3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường bên trong lẫn bên ngoài đến hiệu quả tiếp thị của doanh nghiệp.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix hiện tại của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Địa ốc CE LAND, thực trạng triển khai và các yếu tố tác động.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động môi giới và phân phối bất động sản tại trụ sở và các thị trường trọng điểm của CE LAND (tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Phú Quốc và một số tỉnh thành lân cận).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và tài chính được thu thập, phân tích qua các mốc thời gian từ tháng 12/2015 đến tháng 12/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài sử dụng khung lý thuyết quản trị tiếp thị dịch vụ hiện đại, trọng tâm là mô hình phối thức tiếp thị mở rộng (Marketing Mix 7P) được phát triển từ mô hình 4P truyền thống. Khung lý luận bao gồm các nội dung cốt lõi:

  • Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ: Tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2010) (dịch vụ là hoạt động mang tính vô hình, không chuyển giao quyền sở hữu) và theo tiêu chuẩn ISO 9000 (kết quả tạo ra từ tương tác giữa nhà cung ứng và khách hàng). Marketing dịch vụ tập trung vào quản trị giá trị phi vật chất, trải nghiệm, tính chuyên nghiệp và tương tác giữa các bên.
  • Mô hình 7P trong dịch vụ bất động sản:
    • Sản phẩm (Product): Cung cấp gói dịch vụ tư vấn, môi giới gắn liền với đặc tính của dự án bất động sản và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.
    • Giá (Price): Các nguyên tắc định giá (Value-Based Pricing, Cost-Based Pricing, Competitive Pricing, Adjustment Pricing, Dynamic Pricing, Tiered Pricing, Reflect Quality Pricing, Market Feedback Pricing) và phương pháp xác định giá dựa trên mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, doanh thu hoặc tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROI).
    • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp từ chủ đầu tư/sàn giao dịch hoặc phân phối gián tiếp qua mạng lưới đại lý F1, F2 và sàn thương mại điện tử.
    • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Phối hợp giữa quảng cáo truyền thông số, giao tiếp cá nhân của đội ngũ môi giới và các chính sách khuyến khích tiêu dùng (chiết khấu, ân hạn lãi suất, quà tặng).
    • Con người (People): Năng lực chuyên môn, quy chuẩn ứng xử và chính sách đào tạo, đãi ngộ cho đội ngũ nhân viên tư vấn, nghiên cứu thị trường.
    • Quy trình (Process): Các bước thực hiện giao dịch, từ tiếp nhận thông tin, tư vấn, ký hợp đồng đến hỗ trợ pháp lý và dịch vụ hậu mãi.
    • Cơ sở vật chất / Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Không gian văn phòng, sàn giao dịch, hệ thống trang thiết bị công nghệ, tài liệu bán hàng và bộ nhận diện thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Khai thác dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính nội bộ của Phòng Kế toán và tài liệu quản trị của Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing tại Công ty CE LAND.
  • Phương pháp xử lý và phân tích: Áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi số liệu theo thời gian, phân tích cơ cấu tỷ suất tài chính và tổng hợp định tính thực trạng vận hành các biến số tiếp thị tại doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của báo cáo. Tác giả phân tích tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ đặc trưng của thị trường bất động sản Việt Nam – nơi việc ứng dụng tiếp thị còn mang tính đối phó và manh mún. Chương này xác định rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5 năm hoạt động của CE LAND, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của báo cáo.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm nền tảng về dịch vụ, marketing dịch vụ và 7 thành tố của mô hình Marketing Mix dịch vụ. Tác giả phân tích chuyên sâu các nguyên tắc định giá (dựa trên giá trị, chi phí, cạnh tranh, giá động), vai trò của quản lý chuỗi cung ứng dịch vụ, các công cụ xúc tiến hỗn hợp, cũng như cơ chế tác động của ba yếu tố đặc thù trong dịch vụ: con người (People), quy trình (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence). Đây là cơ sở lý luận trực tiếp phục vụ cho việc đánh giá thực trạng tại CE LAND.

Chương 3. Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Địa ốc CE LAND

Chương 3 tập trung phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động tiếp thị của công ty:

  • Tổng quan doanh nghiệp: CE LAND có sàn giao dịch thành lập từ tháng 9/2012, trụ sở tại Số 5 Lưu Đình Lễ, Khu Phố 7, Phường An Khánh, TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính Nhân sự, Phòng Kế toán và Phòng Marketing. Doanh nghiệp là đối tác phân phối của nhiều chủ đầu tư như Charm Group, Novaland, Vingroup, Sun Group, BIM Group, CEO Group.
  • Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô: Môi trường pháp lý (Nghị định 71/2010/NĐ-CP, Thông tư 16/2010/TT-BXD, Luật Kinh doanh Bất động sản, Luật Đất đai, Luật Nhà ở); Môi trường kinh tế với mặt bằng lãi suất vay 11-12%/năm gây áp lực lên thanh khoản; Môi trường cạnh tranh trực tiếp từ các sàn Master Land, Smart Land, Thủ Thiêm Real; Phân khúc khách hàng mục tiêu gồm người độc thân, hộ gia đình, khách hàng thu nhập cao và nhà đầu tư tìm kiếm lợi nhuận.
  • Kết quả kinh doanh và chỉ số tài chính:
Thời điểm (Tháng) Doanh thu (Tỷ đồng) Tăng trưởng DT Chi phí (Tỷ đồng) Tăng trưởng CP Lợi nhuận (Tỷ đồng) Tăng trưởng LN
12/2015 1,632 - 1,202 - 431,074 -
12/2016 1,894 16% 1,417 18% 477,378 11%
12/2017 2,133 13% 1,615 14% 518,284 9%
12/2018 2,583 21% 1,974 22% 609,617 18%
12/2019 2,822 9% 2,198 11% 623,593 2%
12/2020 3,254 15% 2,532 15% 715,880 16%

Các tỷ suất tài chính bình quân được tổng hợp:

  • Tỷ suất Lợi nhuận / Doanh thu: 0,220

  • Tỷ suất Lợi nhuận / Chi phí: 0,282

  • Tỷ suất Chi phí / Doanh thu: 0,778

  • Phân tích thực trạng phối thức 7P tại CE LAND:

    • Sản phẩm (Product): Tập trung vào phân khúc căn hộ nghỉ dưỡng, căn hộ biển cao cấp. Danh mục phân phối tiêu biểu: Charm Resort Hồ Tràm, Charm Resort Long Hải, The 5 Way Phú Quốc, MeyPearl Phú Quốc, Venezia Beach Hồ Tràm, Novaworld Hồ Tràm.
    • Giá (Price): Mức giá bán thuộc phân khúc cao cấp (từ 60 triệu đồng/m2 trở lên). Áp dụng phương thức chia nhỏ tiến độ thanh toán theo nhiều đợt và liên kết ngân hàng (Nam Á Bank, MB Bank, Vietcombank) hỗ trợ vay 70-80% giá trị hợp đồng.
    • Phân phối (Place): Địa bàn khách hàng chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh Đông Nam Bộ (Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước) và Tây Nam Bộ (Cần Thơ, Kiên Giang, Tiền Giang...). Vai trò kênh phân phối: là đại lý phân phối chiến lược của Charm Group và là đại lý F2 liên kết với Đông Tây Land.
    • Xúc tiến (Promotion): Thực hiện quảng cáo trực tuyến qua Facebook, Zalo, Chotot. Chính sách khuyến mại gồm: hỗ trợ lãi suất 0% và ân hạn nợ gốc trong 36 tháng, chiết khấu thanh toán sớm, tặng gói nội thất cho 200 khách hàng đầu tiên, tặng đêm nghỉ dưỡng trải nghiệm.
    • Con người (People): Chu kỳ tuyển dụng định kỳ 6 tháng/lần, tiếp nhận học việc từ sinh viên các trường đại học, xây dựng chính sách lương cơ bản kết hợp hoa hồng và thưởng hiệu suất theo bậc.
    • Quy trình (Process): Chuẩn hóa qua 9 bước: Tiếp nhận yêu cầu -> Phân loại, ưu tiên -> Giao việc, lên lịch -> Thực hiện dịch vụ -> Giám sát, đánh giá -> Hoàn thành, báo cáo -> Đánh giá hiệu suất -> Tiếp nhận phản hồi, hỗ trợ sau mua -> Ghi chú, cập nhật dữ liệu.
    • Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Văn phòng khang trang tại An Khánh (TP. Thủ Đức), trang bị mạng nội bộ, máy móc văn phòng đồng bộ và các phần mềm quản trị thông tin dữ liệu bất động sản.

Chương 4. Nhận xét và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing – Mix dịch vụ của Công ty

Chương 4 chỉ ra các ưu điểm (quy trình dịch vụ bài bản, nhân sự tốt nghiệp từ các trường khối kinh tế uy tín, thông tin tư vấn trung thực, dẫn đầu doanh số tại dòng sản phẩm Charm Resort) cùng các điểm nghẽn tồn tại: địa bàn còn co cụm ở phía Nam, thiếu dòng sản phẩm tầm trung, các chương trình xúc tiến chưa diễn ra đều đặn, hoạt động chăm sóc sau bán hàng chưa đồng bộ.

Từ đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá: Bổ sung các phân khúc căn hộ tầm trung với diện tích linh hoạt; xây dựng biểu giá mềm dẻo phù hợp với biến động thị trường.
  2. Mở rộng phân phối và xúc tiến hỗn hợp: Phát triển mạng lưới đại lý đa dạng, tăng cường e-Marketing, khai thác kênh thông tin trực tuyến để tiếp cận tệp khách hàng trẻ.
  3. Giải pháp bổ trợ: Mở rộng thị trường ra ngoài khu vực truyền thống; tổ chức hội nghị, hội thảo chuyên đề về bất động sản; nâng cao chất lượng đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu cho nhân viên; huy động vốn tăng cường năng lực tài chính và chuẩn hóa quy trình tiếp thị riêng cho từng loại hình bất động sản.

Chương 5. Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm lược lại toàn bộ kết quả nghiên cứu về năng lực thực thi tiếp thị của CE LAND, đồng thời đề xuất ba nhóm kiến nghị trọng tâm gửi đến ban điều hành doanh nghiệp: đẩy mạnh trải nghiệm khách hàng đa kênh, đa dạng hóa các gói giá ưu đãi và chuẩn hóa công tác đào tạo nhân sự tư vấn.

Kết quả và đóng góp

Báo cáo thực tập đã phản ánh được các kết quả cụ thể về hoạt động kinh doanh và quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp:

  • Số liệu tăng trưởng thực tế: Chứng minh sự tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu của CE LAND từ mức 1.632 tỷ đồng (tháng 12/2015) lên 3.254 tỷ đồng (tháng 12/2020), lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 431,074 tỷ đồng lên 715,880 tỷ đồng, khẳng định hiệu quả vận hành bộ máy trong giai đoạn nghiên cứu.
  • Đánh giá toàn diện mô hình 7P: Bóc tách chi tiết từng thành tố trong mô hình tiếp thị dịch vụ môi giới bất động sản nghỉ dưỡng cao cấp (đặc biệt là mối liên kết tài chính với ngân hàng thương mại và chính sách ân hạn nợ gốc 36 tháng).
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp hệ thống giải pháp gắn với thực tiễn hoạt động của sàn môi giới, bao gồm việc đa dạng hóa phân khúc sản phẩm, ứng dụng e-Marketing và tổ chức hội thảo chuyên ngành nhằm gia tăng độ phủ thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung được trình bày trong văn bản, tài liệu có một số giới hạn nghiên cứu:

  • Giới hạn phạm vi dữ liệu: Dữ liệu tài chính và hoạt động kinh doanh được tổng hợp dừng lại ở mốc tháng 12/2020, chưa phản ánh đầy đủ các biến động kinh tế và chu kỳ pháp lý mới của thị trường bất động sản giai đoạn sau năm 2020.
  • Tính đa dạng của danh mục sản phẩm: Báo cáo chủ yếu tập trung vào loại hình căn hộ nghỉ dưỡng ven biển cao cấp tại thị trường phía Nam và Phú Quốc, chưa đi sâu vào các loại hình sản phẩm khác như đất nền, nhà ở xã hội, bất động sản thương mại hay công nghiệp.
  • Phương pháp tiếp cận dữ liệu: Nghiên cứu dựa trên số liệu báo cáo nội bộ và quan sát định tính trong quá trình thực tập, chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành tố 7P.

Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể cập nhật chuỗi số liệu tài chính giai đoạn mới, bổ sung khảo sát định lượng về hành vi khách hàng mua bất động sản và mở rộng phạm vi phân tích sang các mô hình phân phối bất động sản đa phân khúc.

Giá trị tham khảo

Báo cáo thực tập mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh bất động sản: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một báo cáo thực tập tốt nghiệp; minh họa cách vận dụng khung lý thuyết Marketing Mix 7P vào một ngành dịch vụ có tính đặc thù cao.
  • Học viên và nhà nghiên cứu quản trị tiếp thị: Tham khảo cách thức phân tích môi trường ngành bất động sản, cấu trúc phân tích dữ liệu tài chính (doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tỷ suất tài chính) gắn với chiến lược tiếp thị.
  • Doanh nghiệp môi giới địa ốc: Có thể tham khảo quy trình cung ứng dịch vụ 9 bước, các phương thức liên kết đại lý F1/F2 và kinh nghiệm thiết kế gói xúc tiến bán hàng cho dự án bất động sản nghỉ dưỡng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung lý thuyết trọng tâm được sử dụng trong báo cáo là gì?
Báo cáo sử dụng mô hình Marketing Mix 7P dành cho ngành dịch vụ (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) kết hợp với các lý thuyết định giá và quản trị dịch vụ của Kotler & Armstrong (2010).

2. Kết quả tài chính của Công ty CE LAND trong giai đoạn tháng 12/2015 đến tháng 12/2020 thể hiện như thế nào?
Doanh thu công ty tăng trưởng đều qua các năm, từ 1.632 tỷ đồng (12/2015) lên 3.254 tỷ đồng (12/2020). Lợi nhuận tăng từ 431,074 tỷ đồng lên 715,880 tỷ đồng. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt 0,220 và tỷ suất chi phí trên doanh thu là 0,778.

3. Danh mục sản phẩm phân phối chính của CE LAND gồm những dự án nào?
CE LAND tập trung phân phối các dự án căn hộ nghỉ dưỡng và căn hộ biển cao cấp gồm: Charm Resort Hồ Tràm, Charm Resort Long Hải, The 5 Way Phú Quốc, MeyPearl Phú Quốc, Venezia Beach Hồ Tràm và Novaworld Hồ Tràm.

4. Chính sách giá và xúc tiến bán hàng của CE LAND có đặc điểm gì nổi bật?
Sản phẩm được định vị ở mức giá từ 60 triệu đồng/m2 trở lên. Chính sách thanh toán chia nhỏ nhiều đợt, hỗ trợ vay ngân hàng tối đa 80% với lãi suất 0% và ân hạn nợ gốc 36 tháng, kết hợp tặng gói nội thất cho 200 khách hàng đầu tiên và tặng đêm nghỉ dưỡng trải nghiệm.

5. Tác giả đã chỉ ra những hạn chế chính nào trong hoạt động tiếp thị của CE LAND?
Các hạn chế gồm: thị trường hoạt động còn bó hẹp tại miền Nam, danh mục sản phẩm chỉ tập trung vào căn hộ nghỉ dưỡng cao cấp mà thiếu phân khúc tầm trung, chính sách hậu mãi chưa đồng bộ và hoạt động xúc tiến chưa được duy trì đều đặn.

Kết luận

Báo cáo thực tập cuối khóa của nhóm tác giả đã phân tích toàn diện thực trạng triển khai mô hình Marketing Mix 7P tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Địa ốc CE LAND giai đoạn 2015 - 2020. Dữ liệu thực tế cho thấy doanh nghiệp duy trì được sự tăng trưởng ổn định về doanh thu và khẳng định vị thế đại lý hàng đầu tại dòng sản phẩm Charm Resort nhờ quy trình tư vấn và chính sách hỗ trợ tài chính linh hoạt. Tuy nhiên, để vượt qua các thách thức cạnh tranh, CE LAND cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm sang phân khúc tầm trung, hoàn thiện dịch vụ hậu mãi và mở rộng địa bàn phân phối. Báo cáo là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên khối ngành kinh tế cũng như các đơn vị kinh doanh dịch vụ bất động sản.