MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo được sự phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng. Kết quả này đạt được là nhờ sự tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing. Tuy nhiên, ta dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh còn hết sức là hạn chế.
Đất nước ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát triển kinh tế cũng như du lịch. Lượng khách quốc tế đến nước ta gia tăng rất mạnh với nhiều mục đích khác nhau như tìm hiểu thị trường, ký kết làm ăn, hội nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch… Cầu du lịch gia tăng đột ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu đủ lượng khách với mức giá cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể. 2 Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trường du lịch sẽ nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trường, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao. Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing như là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trường ngày càng khó khăn hơn.
Với những lí do trên cùng với sự quan tâm và mong muốn đóng góp vào sự phát triển của Resort trong thời gian tới, tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing tại Fusion Maia Resort - Spa” làm đề tài nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu - Làm rõ hệ thống lý luận về chiến lược marketing, nội dung và ý nghĩa của chiến lược Marketing cho Resort. - Vận dụng cơ sở lý luận đó để phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing của Resort từ cuối năm 2010 đến năm 2012. - Đề xuất chiến lược Marketing phù hợp nhằm giải quyết hoặc hạn chế việc nảy sinh những vấn đề tồn tại đã tìm hiểu ở trên.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lí luận về xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Resort. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng công tác chiến lược marketing của Fusion Maia Resort, từ đó đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing cho Fusion Maia Resort. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, luận văn dựa trên cơ sở vận dụng các phương pháp như: Phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh…; đồng thời dựa vào các lý 3 luận, quan điểm và định hướng phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, và xuất phát từ thực tiễn để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. Bố cục đề tài: Luận văn được chia làm 3 chương Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ và chiến lược Marketing.
Chƣơng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng Marketing tại Fusion Maia Resort. Chƣơng 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Fusion Maia Resort. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương không thể làm.Thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân sự. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh,cũng có nhiều cách tiếp cận về chiến lược. Chiến lược kinh doanh được xem như tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài.
Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D. Chandler(1962) cho rằng “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hoạt động cùng với 4 việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy”. Đây là cách tiếp cận theo quan điểm truyền thống. Như vậy, tư tưởng của ông thể hiện rõ chiến lược là một quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hoàn thành tốt nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng.
Sau một thời gian dài, khi môi trường có nhiều thay đổi, Johnson và Scholes (Exploring Corporate Strategy, 1999), đã định nghĩa chiến lược như sau : “Chiến lược là định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”( Michael Porter 1996,). Cách tiếp cận hiện đại này đã giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh và phát huy tính sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nó đòi hỏi người lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, khả năng dự báo được những điều kiện để thực hiện chiến lược và đánh giá được giá trị của các chiến lược đột biến. “Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị tăng cao”. (Quản trị marketing, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. 5 Thuật ngữ " Marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ).
Từ những năm 50 của thế kỷ XX trở lại đây, marketing phát triển mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để thực sự trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay. Tiếp cận theo góc độ xã hội của Philip Kotler( Giáo trình Marketing 3.0): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống.
Sự chú trọng đến khái niệm giá trị được khởi đầu từ sự thay thế khái niệm trao đổi kinh tế bằng khái niệm trao đổi giá trị trong những nghiên cứu của Kotler & Levy (1969). Việc sử dụng phổ biến khái niệm này đã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp. Lnanning và Eward G. Michaels đã đề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện đại về quản trị marketing.
6 Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm “ Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Quan điểm định hướng thị trường và tiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của marketing quan hệ được xem là xu hướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay, và vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta. (Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Các cách tiếp cận về du lịch, các hạng mục cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn , chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh tế du lịch cũng có rất nhiều quan điểm khác nhau (Kinh tế du lịch Đại học Kinh tế Quốc dân, Quản trị kinh doanh khách sạn TS. Nguyễn Văn Mạnh(2004), Từ đó, có cách nhìn nhận và giải quyết vấn đề tốt hơn, góp phần đưa khách sạn đến với thị trường một cách tốt nhất.
Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008), giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chất của marketing dịch vụ.