Chương 1 giới thiệu khái quát về marketing hỗn hợp, những thành tố chính của marketing hỗn hợp; những đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động marketing và những đặc trưng của marketing hỗn hợp đối với dịch vụ trong doanh nghiệp. Tổng quan về Marketing của doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing Kể từ lần đầu tiên xuất hiện năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ cho đến ngày nay, quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Marketing được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc theo mục đích học thuật, nghiên cứu hay ứng dụng kinh doanh. Dưới đây là một số quan định nghĩa tiêu biểu về marketing: Theo (McCarthy, 1975): marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quy trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của các nhân và tổ chức. Theo thời gian, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân 8 phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chúng” (2007). Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler and Armstrong, 1994). Tuy nhiên đến năm 2012, ông tiếp cận theo cách rộng hơn và khái niệm marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng.
Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armstrong, 2012, p. Hiểu theo nghĩa rộng, marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân/tổ chức giành được những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác. Vai trò của marketing 1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải biết hướng đến thị trường và gắn liền hoạt động kinh doanh của mình với thị trường.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, thấu hiểu thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho 9 thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing giúp khắc phục những phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động của Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay một tổ chức xã hội không thể tồn tại lâu dài nếu chỉ quan tâm đến họ mà không dành nhiều thời gian cho người tiêu dùng của mình. Đối với người tiêu dùng, marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúp họ có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu đến với các doanh nghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó. Lợi ích của marketing về mặt kinh tế dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng nhận lại nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ.
Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Marketing còn giúp doanh nghiệp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể. Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thể của sản phẩm để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng.
Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết 10 mua ở đâu, giá cả ra sao, … Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động được tạo ra bởi các công cụ marketing. Vai trò của marketing đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động vận tải và phân phối đưa hàng hóa tới người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tới phúc lợi xã hội.
Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing trong quản lý Nhà nước để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thực sự. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền như điện, nước, … để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng.
Hoạt động quản trị marketing Hoạt động marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất định. Người ta gọi đó là quá trình quản trị marketing. Theo Philip Kotler: Quản trị marketing là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá giá trị cho khách hàng và xã hội. Quan điểm quản trị marketing Trên thực tế, các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải được tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về marketing được cân nhắc kỹ.
Hiện có 5 quan 11 điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động của mình. Quan điểm quản trị marketing theo định hướng sản xuất Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Nó tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18.
Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp. Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng. Theo quan điểm hướng về sản xuất thì yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp đó chính là giá hàng hoá rẻ. Với quan điểm này, doanh nghiệp sẽ tập trung sản xuất ra những mặt hàng, hàng hoá mà doanh nghiệp có thế mạnh, thuận lợi sản xuất.
Theo số liệu thống kê và thực tế cho thấy, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm hướng về sản xuất sẽ thành công khi lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu khách hàng. Đồng thời doanh nghiệp phải có lợi thế theo quy mô, doanh nghiệp sản xuất càng nhiều thì giá thành sản phẩm càng thấp. Bên cạnh đó là thị trường phải có nhu cầu tiêu thụ hàng hoá và luôn có mong muốn lượng hàng hoá dồi dào. Đối với nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp độc quyền, quan điểm này vẫn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Tuy nhiên quan điểm này lại không được đúng trong điều kiện sản xuất hàng loạt, nó sẽ không mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, dẫn tới cung vượt cầu. Điều này khiển quan điểm hướng về sản xuất sản xuất gây ra nhiều khó khăn với các doanh nghiệp. Đây là quan điểm thiển cận về marketing, vì chưa hiểu nhu cầu thị trường và định hướng kinh doanh theo thị trường. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Với quan điểm hoàn thiện sản phẩm lại khẳng định người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có tinh năng sử dụng tốt, có chất lượng cao.