Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing sản phẩm - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing mix các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội. 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Đề tài trình bày tổng quan các lý luận cơ bản về chiến lược marketing cho các sản phẩm. Cho đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến một số vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing, chiến lược marketing và hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm, cụ thể như sau: Về marketing, có một số văn bản, giáo trình như sau: Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo (2013), TS.
Nguyễn Thượng Thái (2013), NXB Tài chính đưa ra khái niệm về marketing, môi trường marketing, khách hàng, nghiên cứu hành vi và sự lựa chọn mua hàng hóa dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó tác giả Trần Minh Đạo cũng đưa ra các nội dung về xác lập và triển khai chiến lược marketing của công ty Về quản trị chiến lược, có một số giáo trình, tài liệu tham khảo như sau: Giáo trình quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thành (2015) đưa ra khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược trong doanh nghiệp, các nội dung để xây dựng chiến lược như: phân tích môi trường bên ngoài và nội bộ, thế mạnh và điểm yếu, mô hình xây dựng chiến lược và phân tích chiến lược, tổ chức thực hiện, triển khai và đánh giá chiến lược. Về chiến lược marketing và quản trị marketing, có một số giáo trình tham khảo như sau: Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2013) cung cấp các khái niệm và nội dung liên quan đến marketing, hoạch định chiến lược tiếp thị; vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Giáo trình Quản trị marketing của tác giả PGS.
Trương Đình Chiến 4 (2015) mô tả quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, trong đó bao gồm các nội dung về quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. Chiến lược marketing hoàn hảo của tác giả William M. Luther (2014) nêu ra những phương pháp và cách thức cụ thể để thực hiện phân tích thị trường tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu. Về hoàn thiện chiến lược marketing nói chung và hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm phần mềm nói riêng, có một số công trình, tài liệu tham khảo tiêu biểu như sau: Trần Thị Thập (2011), Phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty bưu chính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Luận án tiến sỹ, Đại học Thương mại.
Luận án phân tích hiện trạng phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm về chiến lược marketing của một số doanh nghiệp nước ngoài. Đề xuất quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược marketing đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh doanh quốc tế, nâng cao hiệu quả và nâng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Trần Ngọc Anh (2015), Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường phần mềm tại Công ty cổ phần phần mềm S31, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã trình bày các vấn đề liên quan đến thị trường phần mềm ở Việt Nam và giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm phần mềm tại công ty nhằm tăng doanh số, hiệu quả kinh doanh nhóm sản phẩm này.
Dương Hoài Bắc (2006), Marketing quốc tế phần mềm Việt Nam, lý luận, thực tiễn và những giải pháp chủ yếu, Luận án tiến sỹ, Đại học Kinh tế. Luận án phân tích thực trạng Marketing quốc tế của doanh nghiệp phần mềm Việt Nam. Những giải pháp phát triển hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp phần mềm Việt Nam Tina Kavcic Rudolf (2015), Marketing strategies of Slovenia SAAS companies, Luận văn thạc sỹ trường Đại học kinh tế LJUBLJANA. Luận văn phân 5 tích hiện trạng marketing các sản phẩm của các công ty cung cấp phần mềm dưới dạng dịch vụ (SAAS – Software as service), đánh giá chất lượng marketing và đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing Tóm lại, từ các công trình nghiên cứu tiêu biểu ở trên, có thể thấy một số vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing đã được hệ thống, vận dụng để đánh giá thực trạng; từ đó đề xuất giải pháp cụ thể hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm dịch vụ viễn thông, phần mềm.
Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay, nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội vẫn còn là một khoảng trống, chưa có đề tài nghiên cứu. Chính vì thế, nghiên cứu đề tài này có tính mới, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó. Những vấn đề chung về chiến lƣợc marketing 1. Khái niệm marketing Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên thế giới.
Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay marketing được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu hết các quốc gia trên thế giới. Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Theo Viện marketing Anh quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm 6 có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những điểm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1.1: Khái niệm marketing Nguồn: https://voer.vn Trong đó, tư duy marketing bắt đầu từ nhu cầu là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản, mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những nhu cầu sâu xa hơn, yêu cầu là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn, giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ những người sử dụng cuối cùng. Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing (những người trung gian và những người xúc tiến thương mại).
Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa). 7 Tóm lại, marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm của mình thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận. Doanh nghiệp không chỉ kích thích nhu cầu mà còn gợi ý, hướng dẫn nhu cầu, quan tâm tới lợi ích của khách hàng, vì lợi ích của khách hàng, qua đó tạo ra lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược marketing Để hiểu về khái niệm chiến lược marketing, trước hết cần hiểu về chiến lược, theo định nghĩa của Chandler: Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.
Theo quan điểm của Quinn: Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ. Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì dường như định nghĩa đó chưa bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.