CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1. Tổng quan về marketing dịch vụ 1. Định nghĩa marketing Thuật ngữ “marketing” ra đời từ khá sớm, có nguồn gốc từ chữ “market”, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”.
Cho đến ngày nay đã có rất nhiều quan niệm khác nhau tồn tại về thuật ngữ này tùy theo những quan điểm nghiên cứu khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm cơ bản và phổ biến được đánh giá là phù hợp nhất về marketing. Theo Philip Kotler – một giáo sư về marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc đã đưa ra một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Tuy nhiên, sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên chỉ là ở quan điểm, góc độ nhận thức về marketing, còn nói chung hầu hết những định nghĩa được đưa ra đều nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu nghiên cứu, hoạch định chiến lược đến khâu sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Định nghĩa marketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ mà cho đến nay chưa có khái niệm nào khái quát được đầy đủ. Theo Krippendorff: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cũng như đối thủ cạnh tranh.
Vai trò của marketing Marketing giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, tạo ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Thành 1 công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Những người làm marketing biết được khi nào thì tranh thủ những thị trường lớn, khi nào thì nên tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới hoặc khi nào thì nên mở rộng và phát triển những nhãn hiệu hiện có…Như vậy, hoạt động marketing là tiền đề, đóng vai trò là chìa khóa dẫn dắt các hoạt động khác của doanh nghiệp để đi đến thành công. Chiến lược marketing cho dịch vụ 1.
Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác, nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các công cụ marketing mix để các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban đầu của doanh nghiệp. Theo như Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống các luận điểm logic, hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với marketing mix và chi phí cho marketing.” Chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.
Như vậy, chiến lược marketing có các điểm cơ bản là: Một là, chiến lược marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Hai là, chiến lược marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng nên chiến lược marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ riêng biệt trên thị trường. Tầm quan trọng của chiến lược marketing 1.
Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách 2 Thang Long University Library hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích được nguyên nhân tại sao khách hàng lại không sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần phải có một chiến lược marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung đối phó, cạnh tranh với các đối thủ khác.
Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Câu nói: “thương trường là chiến trường” luôn luôn chính xác đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau ngày một quyết liệt.
Muốn thắng được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ mỗi thích ứng được với các biến động chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định được hướng đi trong tương lai. Do đó chiến lược marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được những điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp. Quy trình xây dựng chiến lược marketing Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có thể có một quy trình xây dựng chiến lược marketing khác nhau. Dưới đây là 4 bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược marketing có thể áp dụng cho mọi doanh doanh nghiệp.
Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Phân tích môi trường marketing Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Triển khai hệ thống marketing mix Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr. Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của họ. Do tính chất luôn luôn biến động và không thể khống chế, môi trường marketing có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định, hành động của các nhà làm marketing. Môi trường marketing bao gồm hai nhóm là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô Là những lực lượng trên bình diện xã hội, có tính chất rộng lớn hơn và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp. Bao gồm sáu yếu tố là kinh tế, chính trị pháp luật, nhân khẩu, tự nhiên, văn hóa xã hội và khoa học kỹ thuật. Thứ nhất, môi trường nhân khẩu luôn là yếu tố quan trọng đầu tiên mà bất kì nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu.
Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một vùng, của một khu vực, của một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn. Ngoài ra, những xu hướng thay đổi về cơ cấu phân bố dân cư, quy mô gia đình, trình độ học vấn cũng có tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thứ hai, hoạt động marketing cũng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố đến từ môi trường tự nhiên như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên…Xã hội phát triển kéo theo nhiều vấn đề bất cập đến từ môi trường tự nhiên, các nhà quản trị marketing cần phải nhạy bén với một số mối đe dọa từ tự nhiên điển hình 4 Thang Long University Library là ba xu hướng tiêu cực: ô nhiễm môi trường, thiếu hụt và khan hiếm nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng. Tất cả những vấn đề đáng lo ngại này đều có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, do vậy cũng có tác động không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ ba, môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô bao gồm tốc độ tăng trưởng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua và khả năng chi trả của người dân, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp và tất nhiên là ảnh hưởng tới cả chính phủ.