CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. Khái niệm Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời.
Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E. Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau: Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống.
Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.2- Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
Các chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc.
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu.nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. *Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
*Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.
Khái niện chiến lược Marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty.
Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.2- Vai trò của chiến lược marketing. Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.