phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung Luận án đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng Chƣơng 1: Lý luận cơ bản và kinh nghiệm thực tiễn về phát triển chiến lƣợc marketing của chuỗi siêu thị bán lẻ. Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing đƣợc phát triển của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội thời gian qua và hiện nay Chƣơng 3: Quan điểm và giải pháp phát triển chiến lƣợc marketing của các chuỗi siêu thị bán lẻ Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội đến 2023 và những năm tiếp theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CHUỖI SIÊU THỊ BÁN LẺ 1. Khái niệm và ƣu thế của chuỗi siêu thị bán lẻ 1. Chuỗi siêu thị bán lẻ 1.
Siêu thị - một loại hình và quy mô kinh doanh, thể hiện xu thế phát triển văn minh thƣơng mại, thích ứng với các giai đoạn phát triển khác nhau của thị trƣờng và nhu cầu NTD. Thuật ngữ ST đƣợc hiểu và xác định theo những tiêu chí khác nhau giữa các khu vực thị trƣờng, thuộc các quốc gia và nền kinh tế. Tại Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2500 m2 chủ yếu là bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình” [92- trang 6] Tại Hoa Kỳ: “ST là cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận cao và khối lƣợng HH bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của NTD về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” [32] Hoặc đơn giản hơn là: “ST là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của NTD nhƣ thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”[91] Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại HH phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm HH của KH.”[5] Để tiến tới một khái niệm phù hợp, cần làm rõ nội hàm của khái niệm này, trƣớc hết cần thấy rằng, sự xuất hiện và phát triển của hình thức ST trong cơ cấu MKT trong phân phối – vận động HH thực phẩm rau quả, các hàng công nghệ phổ thông nhật dụng và trên cơ sở đó đã có lan truyền mạnh mẽ trong MKT tất cả các kiểu và các nhóm hàng tiêu dùng khác. Chính vì vậy, thuật ngữ ST gắn chặt với MKT.
Để đi tới nhận thức khái niệm ST, cần phân định một số khía cạnh khác biệt của nó với các loại hình khác: - Công nghệ của nó dựa trên cơ sở chủ yếu là tự phục vụ. Điều này ngày nay trở nên phổ biến trong nhiều loại hình khác nhƣng ở giai đoạn đầu thì nó là đặc trƣng phân định cơ bản. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Sự thu hút của giá hạ là thuộc tính khuyếch trƣơng phổ biến trên cả khía cạnh xúc tiến khuyếch trƣơng đặc biệt và đặc trƣng “giá hạ hàng ngày”. - Các ST điển hình thƣờng có danh mục mặt hàng sâu và rộng hơn nhiều (ở Mỹ, Anh gấp 5-6 lần) so với các cửa hàng rau quả tạp phẩm khác.
- Mức bán bình quân cao hơn do cơ cấu phong phú, mua bán thuận tiện, nhanh chóng và chủ động, trƣng bày rộng rãi, giá hạ hơn, xu hƣớng mua bán cuối tuần đƣợc thỏa mãn. - Là một loại hình cơ sở KD đặc biệt bao gồm một quần thể phức tạp mặt bằng đƣợc quy hoạch trong những công trình kiến trúc rộng chuyên dùng. Sự tham gia vào ST rất đa dạng của nhiều loại hình, do nhiều chủ sở hữu khác nhau tiến hành DN trên cơ sở thuê mƣớn vị trí và không gian ST. - Một nguyên tắc thiết kế quy hoạch ST là tổ chức các bãi đỗ và phƣơng tiện đi lại mua sắm (ở các nƣớc tiên tiến là các bãi đỗ ô tô, còn ở ta là những bãi gửi, trông xe đạp, xe máy…) Từ một vài nét của đặc trƣng ST trên đây, cho phép tập hợp khái niệm ST theo quan điểm của hiệp hội quốc tế về tự phục vụ: “Siêu thị (supermarket- Mỹ và Tây Âu, supersam một số nước Đông Âu và Liên Xô trước đây) là một cơ sở bán lẻ tổng hợp được gian HH có diện tích DN 400m2-1500 m2 và mặt hàng kinh doanh gồm hầu hết các hàng thực thực phẩm, rau quả (tươi sống và chế biến công nghệ) cùng một bộ phận cơ bản của hàng công nghiệp tiêu dùng thuộc nhu cầu hàng ngày phổ thông với hình thức bán hàng phổ biến là tự phục vụ”.
Cũng thuộc loại hình ST, còn có một kiểu ST có quy mô nhỏ hơn gọi là superet, đƣợc định nghĩa là một cơ sở bán lẻ trên cơ sở tự phục vụ là chủ yếu với toàn bộ các mặt hàng thực phẩm, nông sản, rau quả (tƣơi sống và chế biến công nghệ) và một loạt hàng công nghiệp phổ thông có diện tích DN từ 120 m2-400 m2 Chính những ƣu thế không thể phủ nhận của phong cách tự phục vụ ở ST, thời gian vừa qua hàng loạt các loại hình bán lẻ khác cũng biến thể, mô phỏng CL, tác nghiệp theo hình thức này ra hầu hết các mặt hàng KD khác, đặc biệt đối với một số mặt hàng công nghiệp có cơ cấu phức tạp có nhu cầu đòi hỏi lựa chọn cao. Có nhiều cách phân loại ST gồm phân loại theo qui mô, theo CL và chính sách KD, theo quy chế ST hiện hành tại Việt Nam, có thể phân chia theo 02 tiêu thức đồng thời, chi tiết các loại hình ST theo các cách phân loại ở Phụ lục 4 1. Chuỗi siêu thị bán lẻ Theo M. DeLozier: chuỗi STBL là những DNBL bao gồm có nhiều STBL thành viên đƣợc tổ chức và quản lý tập trung theo một hệ thống [90].
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Đặc điểm chủ yếu để phân biệt một hệ thống ST đƣợc tổ chức theo mô hình chuỗi ST với các ST hoạt động đơn lẻ là: + Về số lƣợng ST trong hệ thống, một chuỗi ST nhỏ thƣờng có từ hai ST thành viên trở lên. + Về chủng loại HH, các ST trong chuỗi thƣờng bán cùng một chủng loại HH với giá thống nhất tại tất cả các ST thành viên. Đây là những mặt hàng mà thị trƣờng và KH có nhu cầu cao, thƣờng xuyên và đem lại doanh thu lớn. Các mặt hàng này thƣờng là những nhãn hiệu đã nổi tiếng, kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc phù hợp và đƣợc thừa nhận bởi những nhóm KH mục tiêu của chuỗi.
Các chuỗi ST lớn còn quan tâm xây dựng những nhãn hàng riêng mang tính đặc trƣng riêng có của hệ thống mình nhƣ là một phần trong CL sản phẩm của chuỗi. + Các ST này đƣợc sở hữu, tổ chức quản lý và điều hành thống nhất tập trung. + Tổ chức mua hàng trên quy mô lớn để thu hút đƣợc sự ƣu đãi về giá cả, sự hỗ trợ của các nhà cung cấp trong các hoạt động MKT, tiết giảm chi phí mua hàng… là phần quan trọng trong chính sách mua hàng tập trung của toàn chuỗi. Điều đáng quan tâm là các chuỗi ST lớn sẽ dần loại trừ các ST độc lập ra khỏi thị trƣờng.
Nhờ hoạt động trên quy mô lớn với một hệ thống phân phối có hiệu quả, các chuỗi ST của các tập đoàn phân phối lớn có thể bán hàng với giá thấp. Điều này sẽ tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp đối với các ST địa phƣơng, đặt họ trƣớc áp lực bị loại bỏ ra khỏi thị trƣờng. Chỉ có các ST địa phƣơng chào bán những mặt hàng và dịch vụ bổ sung không trùng hợp với HH của chuỗi ST vẫn có thể tồn tại. Các chuỗi ST có thể sử dụng 200 – 300 lao động tại các cộng đồng địa phƣơng nơi họ hoạt động.
Chuỗi ST có thể thu đƣợc những lợi thế về vị trí so với các ST đơn lẻ, tuy nhiên các chuỗi ST lớn có thể rất quan liêu, cứng nhắc hạn chế đến sự sáng tạo của các nhà quản lý do có quá nhiều các quy định và thủ tục. Từ các khái niệm về chuỗi ST, tác giả rút ra khái niệm nhƣ sau về chuỗi ST trong bán lẻ: Chuỗi STBL để chỉ một hệ thống gồm 2 STBL trở lên có cùng một quan điểm và loại hình kinh doanh với một tên gọi và thực hiện chúng; được chỉ đạo, quản lý điều hành theo một định hướng và nội dung thống nhất tập trung từ một văn phòng chính. Về HH, các ST này thường có cùng một chủng loại HH kinh doanh được bán với giá thống nhất, ngoài ra nó có thể bổ sung thêm những HH khác phù hợp với yêu cầu của từng địa phương nơi ST hoạt động. Hoạt động thu mua và phân phối HH của chuỗi ST được tổ chức tập trung trên quy mô lớn cho chuỗi.
Chuỗi ST cũng có những đặc điểm khác nhau tùy theo cách phân loại chuỗi ST. Các loại chuỗi ST tùy theo các phân loại và đặc điểm của nó đƣợc trình bày ở Phụ lục 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ưu thế cạnh tranh của chuỗi siêu thị bán lẻ Các nhân tố cạnh tranh chuỗi STBL đƣợc điều hành, quản lý tập trung, quy mô lớn. Trong kinh doanh hiện đại, các chuỗi STBL cũng có xu hƣớng kinh doanh tổng hợp hóa mặt hàng, cải thiện phƣơng pháp và kỹ thuật bán hàng, rất khó phân biệt những ƣu thế và hạn chế cạnh tranh, các tính đặc thù của loại hình này.
Ở đây những biểu hiện đặc trƣng nhất của chuỗi STBL là các đƣợc quản lý tập trung quy mô lớn, địa bàn rộng đƣợc nhận dạng. Ƣu thế cạnh tranh của chuỗi STBL trong xử lý tình thế đƣợc biểu hiện rõ nét ở: chuỗi STBL có khả năng mua hàng rộng rãi và thuận lợi hơn so với các cửa hàng đơn nguyên độc lập với cùng một mặt hàng kinh doanh, trình độ chuyên môn lành nghề trong mua bán hàng và điều hành quản trị ở trung tâm của chuỗi, chi phí tác nghiệp tƣơng đối thấp, đặc biệt trong trƣờng hợp có nhất thể hóa BL/SX hoặc BL/Bán buôn theo ngành, nhóm hàng.