CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm kinh doanh truyền thống Kinh doanh truyền thống là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà chủ thể kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao gồm quá trình đầu tư, sản xuất, vận tải ,thương mại, dịch vụ…) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với các quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất. Kinh doanh truyền thống sử dụng chủ yếu là các cửa hàng vật lí, và không có những ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh.2 Khái niệm kinh doanh điện tử Kinh doanh điện tử bao gồm việc mua bán hàng hoá, dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng, các hoạt động hợp tác với các đối tác kinh doanh, thực hiện các giao dịch trong nội bộ tổ chức thông qua mạng máy tính.3 Khái niệm marketing truyền thống Là hình thức quảng cáo qua báo in, tạp chí in, radio, chương trình truyền hình, bảng hiệu quảng cáo hoặc thậm chí là thư giới thiệu gửi trực tiếp. Khái niệm marketing điện tử Là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến thuật và chiến lược marketing….nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng.vn SV thực hiện: Nguyễn Mạnh Linh MSV: 09D140185 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 LÍ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing điện tử Xây dựng chiến lược marketing điện tử là kế hoạch tổng thể xác định định hướng và phạm vi hoạt động marketing điện tử, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường thương mại điện tử luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng có liên quan đến tổ chức.2 Vai trò xây dựng chiến lược marketing điện tử Xây dựng chiến lược marketing điện tử giúp cho doanh nghiệp thấy rõ các bước thực hiện marketing để đạt mục tiêu đề ra với một ngân sách phù hợp trong thời gian nhất định. Một chiến lược marketing điện tử thành công có thể giúp cho doanh nghiệp: - Hiểu rõ những tác động và kết quả của các quyết định marketing trong thời gian qua.
- Hiểu rõ thị trường cạnh tranh hiện nay của doanh nghiệp - Xác định mục tiêu rõ ràng và các giải pháp marketing điện tử phù hợp trong thời gian tới. - Xác định rõ ngân sách marketing trong thời gian tới.3 Vị trí chiến lược marketing điện tử Chiến lược marketing điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi của doanh nghiệp và hướng dẫn việc phân bổ các nguồn lực, đưa ra các quyết định chiến lược ở những thời điểm khó khăn. Chiến lược marketing điện tử đúng đắn sẽ giúp các cấp quản trị của doanh nghiệp thể hiện suy nghĩ một cách có hệ thống, phát huy sức mạnh tổng hợp của toàn bộ hệ tổ chức một cách chủ động và hoàn hảo hơn. Các bộ phận được chỉ rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể để đạt được mục tiêu do vậy họ nhanh nhậy và chủ động hơn trong việc đối phó với những đột biến của môi trường.4 Các giai đoạn xây dựng chiến lược marketing điện tử 1.1 Định vị marketing điện tử SV thực hiện: Nguyễn Mạnh Linh MSV: 09D140185 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các tiêu thức trong phân đoạn thị trường điện tử - Tiêu thức địa lí: Mặc dù vị trí địa lí đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó là rất quan trọng đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet. Lí do là hầu hết các doanh nghiệp đều hướng đến các thành phố, vùng bang hay đất nước nào đó cụ thể để chào bán sản phẩm bởi sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi của khách hàng luôn gắn với yếu tố địa lí. Những công ty đa quốc gia lớn thường phát triển các chiến lược đa phân đoạn dựa trên những đặc điểm địa lí. - Tiêu thức nhân khẩu học: Là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, sắc tộc… Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có sự liên hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
- Tiêu thức tâm lí: Cơ sở lí luận và thự tiễn đã chứng minh các yếu tố tâm lí đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lí người tiêu dùng là việc chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào các biến số nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích và quan niệm sống. Trong đó nhân cách là những nét tiêu biêu. Giá trị là niềm tin được cất giữ bên trong như tín ngưỡng.
Lối sống là khía cạnh tâm lí liên quan tới các hành gắn với các sản phẩm như chơi thể thao, ăn uống…Sở thích và quan niệm phản ảnh thái độ và niềm tin của người đó. - Tiêu thức hành vi khách hàng Theo tiêu thức hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ sử dụng cũng như tình trạng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên thực tế có hai biến số của cơ sở phân đoạn hành vi thường được sử dụng là: Lợi ích tìm kiếm và tình trạng sử dụng sản phẩm. SV thực hiện: Nguyễn Mạnh Linh MSV: 09D140185 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Định khách hàng điện tử mục tiêu Sau khi xem xét nhiều phân đoạn tiềm năng, những nhà quản trị marketing phải lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu tốt nhất. Để làm được điều này, họ cần xem xét những sự phân tích cơ hội thị trường dựa trên việc phân tích SWOT, và thông thường những cơ hội này được nhìn nhận trên cơ sở phù hợp nhất giữa thị trường và nguồn lực cũng như khả năng của doanh nghiệp. Trong một vài trường hợp, công việc này dễ dàng như khám phá một phân đoạn mới của nhóm những người đã từng thăm website của doanh nghiệp và sau đó là sự thử nghiệm với những chào hàng có thể lôi cuốn được nhóm này. Tuy nhiên, trong một số trường hợp công việc này lại là một quá trình khá dài và cần sự chuẩn bị kĩ lưỡng.
Một phân đoạn thị trường điện tử hấp dẫn phải là phân đoạn có thể tiếp cận được thông qua Internet, có quy mô khá lớn và tất nhiên tiềm ẩn lợi nhuận lớn. Sau đó những nhà quản trị marketing điện tử sẽ lựa chọn một trong 4 chiến lược để đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn: + Marketing đại trà (Mass Marketing). + Marketing đa phân đoạn (Multisegment Marketing). + Marketing ngách (Niche Marketing).
+ Marketing vi mô (Micro Marketing). Định cộng đồng điện tử mục tiêu Internet là ý tưởng cho việc tập hợp thành một cộng đồng những người có sự quan tâm và nhiệm vụ tương tự nhau. Sự xác định thị trường điện tử mục tiêu có thể thực hiện bởi việc xây dựng cộng đồng điện tử thông qua những phòng chat trực tuyến, những nhóm thảo luận, bảng tin, và các sự kiện trực tuyến. Khi những người có cùng sự quan tâm được tập hợp lại tại những không gian ảo thì giá trị mà họ nhận được cả về thông tin và sự hình thành các mối quan hệ xã hội khiến họ quay trở lại.
Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì được một không gian ảo để giới thiệu những sản phẩm và những tin nhắn phù hợp với sự quan tâm của nhóm. Có rất nhiều ví dụ về những cơ hội định vị mục tiêu trực tuyến là những sinh viên đại học thông qua studenclub.com và collegeclub.com, về những người sành rượu thông qua wine. SV thực hiện: Nguyễn Mạnh Linh MSV: 09D140185 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các chiến lược định vị Các chiến lược định vị giúp doanh nghiệp xác lập một hình ảnh theo ý muốn cho một doanh nghiệp và sản phẩm của nó trong tâm trí của tập khách hàng điện tử mục tiêu đã lựa chọn.
Định vị là quá trình sáng tạo ra hình ảnh và viễn cảnh mong muốn của doanh nghiệp hoặc nhãn hiệu trong cách nhìn nhận của khách hàng tiềm năng. Để thành công, một doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt cho chính doanh nghiệp và sản phẩm của mình với các doanh nghiệp khác và vị thế của doanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị trường riêng phù hợp với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể định vị nhãn hiệu, bản thân doanh nghiệp, hoặc sản phẩm đặc thù. - Các chiến lược định vị: + Định vị theo theo thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ: Thuộc tính là đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ như màu sắc, quy mô, thành phần, tốc độ… Có nhiều ví dụ như: ivillage cho phép những người sử dụng xây dựng thực đơn cho bữa ăn của riêng họ tại website bằng việc sử dụng các tiêu thức như thành phần và lượng calo.
+ Định vị công nghệ: Là một dạng định vị thuộc tính, định vị trên cơ sở công nghệ đặc biệt quan trọng cho những nhà quản trị marketing điện tử. Tại trang web Land’s End, một phụ nữ có thể xây dựng những mô hình ảo dựa trên những đặc điểm cơ thể như màu tóc, loại da, kiểu tóc, khuôn mặt. Sau đó những người sử dụng có thể nhìn thấy các thiết kế Land’s End bởi những bộ đồ ảo đã được khách hàng vẽ ra đó. + Định vị lợi ích: Lợi ích là một phần của những thuộc tính – là quan điểm của khách hàng về những đặc tính có lợi cho họ.
Định vị theo lợi ích nhìn chung là cơ sở định vị quan trọng vì định hướng của khách hàng là trả lời cho câu hỏi: “Làm điểu đó có lợi nhất cho tôi?” + Kiểu người sử dụng: Định vị dựa theo những phân đoạn khách hàng. Nó sẽ thành công khi một phân đoạn có một vài giá trị độc nhất mà gắn kết được các lợi ích của sản phẩm gần gũi với nhóm này hơn những phân đoạn khác.