Phần mở đầu - Chƣơng 1: Tổng quan về chiến lƣợc kinh doanh - Chƣơng 2: Phân tích các yếu tổ ảnh hƣởng làm cơ sở xác định Chiến lƣợc KD - Chƣơng 3: Chiến lƣợc kinh doanh DVBCCP của VNPost - Kết luận 2 z Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh Khái niệm “chiến lƣợc” có từ thời Hy lạp cổ đại. Thuật ngữ này có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tƣớng trong quân đội. Trong lịch sử loài ngƣời, rất nhiều nhà lý luận quân sự nhƣ Tôn Tử, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonnewal Jackson, Doulax MacAthur đã đề cập và viết về chiến lƣợc trên góc độ khác nhau. Luận điểm cơ bản của chiến lƣợc theo đó, một bên đối phƣơng có thể đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đƣa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình.
Kết quả của chiến lƣợc quân sự là một kết cục với một bên thắng và bên thua. Tuy nhiên, so với chiến lƣợc quân sự, chiến lƣợc kinh doanh phức tạp hơn. Không giống nhƣ xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh không phải lúc nào cũng gây ra kết cục có kẻ thắng và ngƣời thua. Sự ganh đua trong ngành đôi khi có cơ hội để họ cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình nhƣ mầm mống cạnh tranh.1: Chiến lược kinh doanh Các sức mạnh các cơ hội Áp dụng duy trì Khám phá Bên trong Chiến lƣợc Bên ngoài Vƣợt qua Ngăn chặn Các điểm yếu Các đe dọa Các học giả có quan điểm, nhìn nhận chiến lƣợc kinh doanh ở nhiều góc độ khác nhau.
Michael Porter, nhà quản trị chiến lƣợc nổi tiếng của trƣờng đại học Havard thì cho rằng chiến lƣợc kinh doanh đƣợc coi là nghệ thuật để cạnh tranh trên thị trƣờng và phát triển công ty: “Chiến lƣợc kinh doanh là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo quan điểm về phạm trù quản lý thì chiến lƣợc kinh doanh là một dạng kế hoạch, G.Arlleret cho rằng “Chiến lƣợc là việc xác định những con đƣờng và những phƣơng tiện để đạt tới các mục tiêu đã đƣợc xác 3 z định thông qua các chính sách”.Bizrell và nhóm tác giả nhìn nhận “Chiến lƣợc nhƣ là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hƣớng công ty đi đến mục tiêu mong muốn. Nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ tục tác nghiệp”. Theo quan điểm kết hợp sự thống nhất thì chiến lƣợc kinh doanh là một nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của công ty.
Theo giáo sƣ Alfred Chandler thuộc trƣờng đại học Havard định nghĩa: “Chiến lƣợc kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, cách lựa chọn phƣơng hƣớng hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó”. Tiếp cận với nhiều quan điểm đa diện về chiến lƣợc kinh doanh giúp chúng ta hiểu rõ hơn bởi lẽ mỗi một định nghĩa biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó. Tối thiểu có ba mức chiến lƣợc kinh doanh đƣợc nhận diện: cấp công ty: hƣớng tới mục đích và phạm vi tổng thể của tổ chức; cấp kinh doanh: là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trƣờng sản phẩm cụ thể; các các chiến lƣợc chức năng: là các chiến lƣợc giúp cho các chiến lƣợc cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ bộ phận cấu thành trên phƣơng diện nguồn lực, các quá trình, con ngƣời và kỹ năng cần thiết. Dƣới góc độ phạm vi chiến lƣợc, thì có: Chiến lƣợc chung hay còn đƣợc gọi là chiến lƣợc tổng quát, đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết định sự sống còn của công ty; Chiến lƣợc bộ phận là chiến lƣợc cấp hai nhƣ: chiến lƣợc marketing, chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối… Chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lƣợc kinh doanh hoàn chỉnh.
Theo hƣớng tiếp cận chiến lƣợc thì có Chiến lƣợc tập trung: chỉ tập trung vào những điểm then chốt có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của công ty chứ không dàn trải các nguồn lực; Chiến lƣợc dựa trên ƣu thế tƣơng đối: Tƣ tƣởng hoạch định chiến lƣợc là dựa trên sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm mạnh của mình là chỗ dựa cho việc 4 z hoạch định chiến lƣợc kinh doanh; Chiến lƣợc sáng tạo tấn công: Chiến lƣợc kinh doanh dựa trên sự khai phá mới để giành ƣu thế trƣớc đối thủ cạnh tranh. Chiến lƣợc tự do: Là chiến lƣợc không nhắm vào các yếu tố then chốt mà khai thác những nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.2: Các cấp độ chiến lược tại Công ty đa ngành Các cấp chiến lƣợc tại công ty đa ngành Giám đốc mức Chiến lƣợc Tập đoàn Chiến lƣợc Tập đoàn Tập đoàn Tác động hai chiều Tác động hai chiều Giám đốc mức lĩnh Các chiến lƣợc ngành vực kinh doanh Kinh doanh Kinh doanh Tác động hai chiều Giám đốc Các chiến lƣợc chức năng chức năng Tác động hai chiều Giám đốc Các chiến lƣợc vận hành vận hành 1.1 Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh: Chiến lƣợc kinh doanh giúp công ty nhận rõ mục đích, hƣớng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, giúp công ty nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vƣợt qua những nguy cơ và mối đe doạ trên thị trƣờng cạnh tranh. Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cƣờng vị thế cạnh tranh và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty. Chiến lƣợc kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho viêc đề ra các chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh phù hợp với những biến động của thị trƣờng.2 Đặc trƣng cơ bản của chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản và phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ.
Tính định hƣớng của nó nhằm đảm bảo cho công ty phát triển liên tục và vững chắc trong môi trƣờng kinh doanh luôn biến động. Mặt khác, chiến lƣợc kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ƣu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực của công ty trong hiện tại và tƣơng lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ƣu thế trong cạnh tranh. Với đặc thù chiến lƣợc kinh doanh đƣợc phản ánh trong suốt quá trình liên tục, chiến lƣợc kinh doanh luôn có tƣ tƣởng tiến công, giành lợi thế và thƣờng đƣợc xây dựng trong một thời kỳ dài từ 3-5 năm, thậm chí xa hơn.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Tiến trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh đƣợc mô tả theo hình dƣới đây H1.3: Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh Sứ mệnh, mục đích của doanh nghiệp Phân tích môi trƣờng Phân tích môi trƣờng bên trong ( S,W ) bên ngoài ( O,T ) Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc Triển khai thực hiện chiến lƣợc Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện Thông tin Phản hồi Nhƣ vậy qua sơ đồ trên, ta thấy quá trình xây dựng chiến lƣợc bao gồm ba giai đoạn: Hoạch định chiến lƣợc, thực thi chiến lƣợc, đánh giá chiến lƣợc.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi: Công ty khi ra đời đƣợc gắn với một viễn cảnh, viễn cảnh vẽ ra tƣơng lai của công ty nơi đó mục đích sẽ đạt đƣợc. Michael Porter giải thích sự cần thiết của viễn cảnh trong cạnh tranh “bởi vì nếu ngƣời ta không có đƣợc viễn cảnh rõ ràng về việc 6 z làm thế nào để trở thành hoàn toàn đổi mới và độc đáo, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng khác nhau một cách hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ bị nuốt sống bởi tính quyết liệt của cạnh tranh”.
Lý luận và thực tiễn chỉ ra rằng: bất kỳ một viễn cảnh khả thi nào đều phải thực hiện tƣ tƣởng cốt lõi của công ty. Viễn cảnh đƣợc cấu thành bởi các giá trị cốt lõi và hệ thống các nguyên tắc và nguyên lý hƣớng dẫn. Mục đích cốt lõi là lý do cơ bản nhất của một công ty để tồn tại đƣợc và không có tính phổ quát trong việc thiết lập các giá trị cốt lõi, mỗi công ty có thực tiễn vận hành mà công ty xây dựng giá trị cốt lõi cho mình. Viễn cảnh cung cấp một sự kiên định về mục đích mà vì nó công ty tồn tại.
Nhƣng viễn cảnh không thể hiện các chiến lƣợc, bƣớc đi hay phƣơng pháp mà công ty dùng để theo đuổi mục đích. Nhiệm vụ này, bản tuyên bố sứ mệnh sẽ thực hiện. Đó là một mệnh lệnh then chốt về cách thức mà một tổ chức nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan. Sứ mệnh chính là cơ sở để đáp ứng cho viễn cảnh.
Bản tuyên bố sứ mệnh tạo ra nền tảng cho toàn bộ công tác hoạch định chiến lƣợc. Nó là điểm tham chiếu để đánh giá các mục tiêu chiến lƣợc của tổ chức. Bản tuyên bố sứ mệnh phải nêu đƣợc định nghĩa kinh đoanh của công ty, từ đó định hƣớng khách hàng, xác định lĩnh vực và ngành kinh doanh của công ty. Tiếp theo là thiết lập các mục tiêu chủ yếu.
Đó là trạng thái tƣơng lai mà công ty cố gắng thực hiện hay là kết quả cuối cùng của các hành động đƣợc hoạch định. Mục tiêu phải đảm bảo “(i) chính xác và có thể đo lƣờng đƣợc; (ii) mục tiêu phải hƣớng đến các vấn đề quan trọng; (iii) mục tiêu phải có tính thách thức nhƣng cũng phải có tính khả thi; (iv) phải xác định một khoảng thời gian, đôi khi là chính xác có thể đạt đƣợc, ràng buộc về thời gian là rất quan trọng bởi lẽ sự thành công yêu cầu đạt đƣợc mục đích với thời hạn đã cho chứ không phải là sau đó. Và sau cùng, các mục tiêu tốt cung cấp các công cụ để đánh giá thực thi của các nhà quản trị.