CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Chiến lược kinh doanh Khái niệm về chiến lược kinh doanh Theo Alfred D. Chandler Jr (1962) - một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược - định nghĩa: Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và chuỗi chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này. Theo James Brien Quinn (1980) đã định nghĩa: Chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ.
Theo Gerry Johnson và Kevan Scholes (2002) định nghĩa: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan. Do đó, phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược. Henry Mintzberg (1960) tóm lược định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P: Plan (kế hoạch): những công việc và hành động được liệt kê sẽ thực hiện Pattern (Khuôn mẫu): thực hiện theo những mục tiêu đã đề ra Position (Bố trí): sắp xếp mục tiêu của tổ chức phù hợp với môi trường của Ngành Perspective (triển vọng): cách thức suy nghĩ tích cực về môi trường trong tương lai Ploy (Thủ thuật): sự khách biệt để vượt trội hơi đối thủ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Phân loại chiến lược kinh doanh: 1. Phân loại theo mục tiêu dài hạn Theo Fred r.
David (2006) phân loại chiến lược theo mục tiêu dài hạn, chiến lược kinh doanh được chia thành hai loại là chiến lược tăng trưởng và chiến lược phòng thủ. Chiến lược tăng trưởng : Chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược tăng trưởng bằng cách phát huy các nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp để tăng doanh số và lợi nhuận. Chiến lược tăng trưởn bao gồm: Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp thông qua các nỗ lực về maketing. Chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng hoạt động bán hàng và nỗ lực quan hệ công chúng.
Chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả khi thị trường hiện tại chưa bão hoà một loại sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tỷ lệ sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng gia tăng. Chiến lược phát triển thị trường: là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm dịch vụ hiện tại vào thị trường mới. Đối với chiến lược này, doanh nghiệp có thể thiết lập một kênh phân phối mới cho hàng hoá, sản phẩm dịch vụ hiện tại; khi tồn tại một đoạn thị trường chưa khai thác hoặc chưa bão hoà hoặc ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia có xu hướng mở rộng phạm vi trên toàn cầu. Chiến lược phát triển sản phẩm: gia tăng lượng hàng hoá tiêu thụ bằng cách thay đổi hoặc cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện tại.
Đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn vốn lớn để đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm. Chiến lược phát triển sản phẩm hữu hiệu khi doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ trong giai đoạn bão hoà hoặc cạnh tranh trong ngành có tốc độ đổi mới và phát triển công nghệ cao. Chiến lược đa dạng hoá: là chiến lược nhằm tạo ra sự đa dạng trong lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia. Đa dạng hoá đóng vai trò phân tán rủi ro cho doanh nghiệp.
Bao gồm: Đa dạng hoá liên quan (ràng buộc hoặc theo chuỗi): doanh nghiệp sử dụng chiến lược này mong muốn tạo ra và tận dụng lợi thế kinh doanh nhờ quy mô giữa TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 các lĩnh vực kinh doanh. Tiết kiệm chi phí nhờ sự chia sẽ nguồn lực hoặc chuyển giao năng lực kinh doanh từ lĩnh vực kinh doanh này sang lĩnh vực kinh doanh khác, như chia sẽ các tài sản hữu hình (máy móc thiết bị, nhà xưởng, bí quyết công nghệ…) Đa dạng hoá không liên quan: thường là đầu tư tài chính vào những ngành có triển vọng tốt trong danh mục đầu tư. Thông thường là doanh nghiệp định giá thấo dưới giá trị tài sản thực, những doanh nghiệp lâm vào tình cảnh túng quẫn hoặc doanh nghiệp có triển vọng lợi nhuận cao nhưng thiếu vốn đầu tư. Chiến lược hội nhập: là nỗ lực nhằm sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát đối với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bao gồm: Chiến lược hội nhập về phía trước: là chiến lược nhằm gia tăng sỡ hữu hoặc kiểm soát đối với nhà phân phối hoặc bán lẻ. Áp dụng khi nhà phân phối hiện tại có chi phí cao hoặc không đáng tin cậy. Chiến lược hội nhập về phía sau: là chiến lược nhằm gia tăng sở hữu hoặc kiểm soát đối với nhà cung cấp. Chiến lược này thích hợp trong trường hợp nhà cung cấp hiện tại của doanh nghiệp ở mức giá cao và không đáng tin cậy.
Chiến lược hội nhập ngang: là chiến lược nhằm sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. Mua bán, sáp nhập, giành quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh, cho phép tăng lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Chiến lược liên kết (Liên minh chiến lược): liên doanh, liên minh chiến lược thông qua hình thức sở hữu cổ phần, liên minh chiến lược không thông qua sở hữu cổ phần, M&A, khác… Chiến lược phòng thủ : Chiến lược cắt giảm: được áp dụng khi doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh yếu trong ngành, hoạt động kém hiệu quả, thất bại trong việc đạt được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, không có khả năng phản ứng với thị trường Chiến lược bán bớt là bán đi một đơn vị kinh doanh, một bộ phận hay một phần của doanh nghiệp. Chiến lược bán bớt áp dụng khi doanh nghiệp thất bại trong chiến lược cắt giảm, cần nhiều nguồn lực để cạnh tranh, một lĩnh vực kinh doanh không phù hợp với định hướng chung của doanh nghiệp….
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Chiến lược đóng cửa: có thể hiểu là sự thất bại, bán toàn bộ tài sản của doanh nghiệp, đóng cửa và tuyên bố phá sản còn hơn tiếp tục hoạt động mà thô lỗ lớn hơn. Chiến lược đóng cửa khi thất bại trong chiến lược cắt giảm và chiến lược bán bớt. Phân loại theo cấp Chiến lược Theo Garry S.mith (1985) thì chia chiến lược kinh doanh làm ba cấp chiến lược Chiến lược cấp công ty: là mục đích chung, phạm vi và mục tiêu của công ty, xác định hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và kế hoạch để đạt được mục tiêu công ty Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh (SBU): xác định lựa chọn sản phẩm hoặc dạng thị trường cụ thể phù hợp với nội bộ công ty, tạo ra lợi thế cạnh tranh và đảm bảo hoạt động của Công ty Chiến lược chức năng: là chiến lược cụ thể cho từng lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược chức năng đóng vai trò như là hỗ trợ để thực hiện mục tiêu chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh.Bao gồm: Chiến lược Maketing, chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng, chiến lược kỹ thuật- công nghệ- vận hành- sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp: Hoạch định là một hoạt động dự báo, phân tích của con người/ tổ chức về sự thay đổi môi trường và thực trạng của doanh nghiệp nhằm xác định mục tiêu, phương án tốt nhất để hoàn thành mục tiêu đó.
Chiến lược kinh doanh đưa ra các công cụ và giải pháp để hoàn thành các mục tiêu đã hoạch định. Vì vậy chiến lược kinh doanh là cơ sở định hướng hoạt động và tầm nhìn tổng quát cho một doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh bảo đảm gắn kết và định hướng các hoạt động của doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp thực hiện các hoạt động nội bộ của doanh nghiệp như đào tạo, đầu tư phát triển công nghệ và hệ thống, đầu tư vào con người, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 nghiên cứu triển khai một cách thống nhất nhằm tạo nên một sức mạnh cộng hưởng toàn bộ các cá nhân, bộ phân trong một tổ chức Môi trường kinh doanh của một tổ chức luôn biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Xây dựng chiến lược kinh doanh buộc các nhà quản trị phải chú trọng đến phân tích và dự báo các điều kiện môi trường xung quoanh tương lai gần cũng như tương lai xa, là cơ sở để doanh nghiệp thấy được những nguy cơ, cơ hội của thị trường, tận dụng các lợi thế nội tại của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh còn cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phương. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính. Quy trình và công cụ hoạch định Chiến lược 1. Giai đoạn nhập vào a.
Xác định hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu xuất phát từ sứ mệnh nhưng nó phải cụ thể và riêng biệt hơn. Có thể phân tích mục tiêu thành ba phần: chức năng nhiệm vụ, mục đích dài hạn và mục đích ngắn hạn. Chức năng nhiệm vụ là lý do cơ bản để một doanh nghiệp tồn tại, mục đích dài hạn và mục đích ngắn hạn là kết quả cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.
Yêu cầu đối với các mục tiêu: Tính nhất quán: mục tiêu này không làm cản trở mục tiêu khác, bảo đảm hệ thống mục tiêu phải được thực hiện và hướng vào mục tiêu tổng quát Tính cụ thể: mục tiêu chiến lược phải bảo đảm tính cụ thể. Mục tiêu liên quan đến vấn đề gì? Thời gian thực hiện? Kết quả đạt được? Tính khả thi: Mục tiêu phải có tính sát thực và có thể đạt được, mục tiêu không làm nản lòng người thực hiện, cũng không quá thấp để đạt được kết quả không mong muốn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Tính linh hoạt: Môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đề ra vì vậy mà mục tiêu phải có tính linh hoạt khi môi trường thay đổi. Sứ mệnh của doanh nghiệp Sứ mệnh là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích.