CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược 1.1 Chiến lược “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp; chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam,2008,tr. “Chiến lược được xem là những kế hoạch cho tương lai, tức là những chiến lược được dự định và những hành động được thực hiện, nhằm đạt được các mục đích , mục tiêu của tổ chức”(Nguyễn Hữu Lam và cộng sự,2007,tr. Khái niệm chiến lược theo quan điểm của các học giả nước ngoài: Theo Fred R.20): “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”.Porter(2008) : “Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt, là sự chọn lựa đánh đổi trong cạnh tranh, hay chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty”.
Qua các khái niệm trên, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, bao gồm xác định mục tiêu dài hạn, cơ bản của doanh nghiệp; lựa chọn cách thức hoạt động và các chính sách thích ứng trong việc sử dụng nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu đề ra một cách hiệu quả, giành được và duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường và trước đối thủ cạnh tranh.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận định rõ mục đích và hướng đi của mình, làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 doanh của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vượt qua những nguy cơ trong môi trường kinh doanh.3 Các loại chiến lược kinh doanh Dựa vào phạm vi của chiến lược người ta chia chiến lược làm hai loại(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008): Chiến lược chung: Hay là chiến lược tổng quát đề cập tới những vấn đề quan trọng, bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược bộ phận: Đây là chiến lược cấp hai trong doanh nghiệp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp và khuyếch trương (chiến lược yểm trợ bán hàng).
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lược kinh doanh, nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận được thể hiện bằng các mục tiêu và mỗi mục tiêu lại được thể hiện bằng một số chỉ tiêu nhất định.4 Quản trị chiến lược Theo Fred R.David(2006) thì quản trị chiến lược có thể định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.5 Các giai đoạn quản trị chiến lược Theo Fred R.David(2006) quy trình quản trị chiến lược có ba giai đoạn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 GIAI ĐOẠN HOẠT ĐỘNG Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực Đưa ra quyết chiến lược nghiên cứu giác và phân tích định Thực thi Thiết lập mục Đề ra các chính Phân phối các chiến lược nguồn tài tiêu hàng năm sách nguyên Đánh giá Xem xét lại các Đo lường thành Thực hiện điều chiến lược yếu tố bên trong ỵ tích chỉnh và bên ngoài Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến lược Nguồn: Fred R.David(2006), khái luận về quản trị chiến lược, Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê Mô hình quản trị chiến lược toàn diện (Hình 1.2) được áp dụng rộng rãi. Một sự thay đổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Vì vậy, các hoạt động hình thành, thực thi và đánh giá chiến lược phải được thực hiện liên tục, không nên chỉ vào một thời điểm cố định.
Quá trình quản trị chiến lược thực sự không bao giờ kết thúc. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Thông tin phản hồi Thực hiện việc Thiết lập mục Thiết lập nghiên cứu môi tiêu dài hạn những mục trường để xác tiêu ngắn hạn định các cơ hội và đe dọa chủ yếu Xem Đo xét sứ lường mạng, Xác định sứ Phân tích và mục mạng các nguồn đánh tiêu và lực giá kết (Mission) chiến quả lược hiện tại Phân tích nội bộ Xây dựng và lựa Đề ra các chính để nhận diện chọn các chiến sách những điểm lược để thực mạnh điểm yếu hiện Hình thành Thực thi Đánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lược Nguồn: Fred R.David(2006), khái luận về quản trị chiến lược, Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê 1.2 Sứ mạng và mục tiêu 1.1 Sứ mạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Khái niệm: Sứ mạng của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty , lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với xã hội. Vai trò của sứ mạng: Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của công ty.
Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của công ty. Cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của công ty. Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. Là một trung tâm điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công ty.
Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng: Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng thường liên quan đến các khía cạnh như: sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ cũng như triết lý mà công ty theo đuổi. Chính yếu tố cấu thành của bản sứ mệnh của các công ty: khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ, thị trường, công nghệ, sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi, triết lý, tự đánh giá mình, mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng và mối quan tâm đối với nhân viên.2 Mục tiêu Khái niệm: Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Phân loại mục tiêu: Căn cứ theo thời gian, mục tiêu có thể được chia làm 3 loại: Mục tiêu dài hạn: là mục tiêu đòi hỏi phải thực hiện trong một khoảng thời gian dài, thường khoảng 5 năm trở lên. Những mục tiêu dài hạn thường gắn với những quyết định có tính chiến lược, phạm vi của nó thường rộng hơn nhiều so với mục tiêu trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hạn và ngắn hạn.
Mục tiêu trung hạn: là những mục tiêu nằm khoảng giữa những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn, thời gian thực hiện của mục tiêu trung hạn thường khoảng 3 năm trở lại. Mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu có thời hạn thực hiện khoảng 1 năm trở lại, thường gắn liền với các quyết định chiến thuật và tác nghiệp. Những mục tiêu ngắn hạn thường rất cụ thể và định lượng.3 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế…nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.2 Môi trường vĩ mô Bao gồm các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đó là các yếu tố sau: ● Các yếu tố kinh tế: Giai đoạn của chu kỳ kinh tế, mức độ thất nghiệp, những xu hướng thu nhập quốc dân, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, những chính sách tiền tệ, những chính sách thuế, sự kiểm soát lương/giá cả, cán cân thanh toán, tài trợ. ● Các yếu tố văn hóa -xã hội: Tiêu chuẩn đạo đức, lối sống, phụ nữ trong lực lượng lao động, nghề nghiệp, tính linh hoạt của người tiêu thụ, niềm tin, những thái độ đối với chất lượng đời sống, hành vi,.
● Các yếu tố luật pháp, chính trị và Chính phủ: Những luật lệ cho người tiêu thụ vay, những luật lệ chống độc quyền, những đạo luật bảo vệ môi trường, những chính sách đặc biệt, những luật lệ mậu dịch quốc tế, những luật lệ về thuê mướn lao động, sự ổn định của chính quyền,. ● Các yếu tố tự nhiên: Các loại tài nguyên, ô nhiễm môi trường, điều kiện tự nhiên, cách thức sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên, thời tiết khí hậu, đất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đai thổ nhưỡng,. ● Môi trường công nghệ: Chỉ tiêu của công nghệ về nghiên cứu và phát triển. Tập trung những nỗ lực kỹ thuật, bảo vệ bằng sáng chế, những sản phẩm mới, sự chuyển giao kỹ thuật mới, sự tự động hoá,.3 Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (ma trận EFE) Có năm bước trong việc thành lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố bên ngoài có vai trò quyết định đến sự thành công của công ty bao gồm các cơ hội và đe dọa. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng ít. Sự phân loại này dựa trên công ty.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng. Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.