đặt vấn đề công ty hoặc các SBU của nó phải cạnh tranh hoặc hợp tác ra sao trong một ngành KD cụ thể Thomas Wheelen, 2000. Về nội dung, CLKD bao gồm các quyết định về không gian thị trường mục tiêu, cường độ đầu tư KD, quy hoạch nguồn lực cho các SBU; các định hướng CL chức năng (sản xuất, thương mại, hạ tầng CN, tài chính, hệ thống thông tin, R&D, tổ chức và nhân lực, hội nhập quốc tế), các tài sản, khả năng và năng lực cộng sinh (synergies) được huy động để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững D.Dịch vụ kinh doanh khách sạn Dịch vụ kinh doanh Khách Sạn được hiểu “là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” Giáo trình Quản Trị KD Khách Sạn, tr. Sản phẩm của Luan van 13 khách sạn là tất cả các hoàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng các nhu cầu của KH kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng kí dịch vụ cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. Như vậy, sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độ hình thức thể hiện thì bao gồn hai loại: Sản phẩm hàng hóa (sản phẩm hữu hình): thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong khách sạn.
Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về phía người trả tiền. Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): là những giá trị về vật chất hay tinh thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn lại bao gồm dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, ăn uống, và dịch vụ bổ sung (giải trí, làm đẹp, tắm hơi…). Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách.
Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem đánh răng, dầu gội đầu hay đồ uống trong phòng. Chính vì lí do này, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ khách sạn Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, khách sạn phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hóa, ta có các khái niệm như: produce- sản xuất, product-sản phẩm, production- quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta cũng có các khái niệm tương tự: serve- phục vụ, service- dịch vụ và servuction – quá trình tạo ra dịch vụ.
Do vậy chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch vụ là một hệ thống servuction. Các yếu tố của hệ thống cung ứng dịch vụ khách sạn bao gồm: -Khách hàng: là người hưởng thụ dịch vụ, cũng là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống. -Cơ sở vật chất: bao gồm: Luan van 14 +Các trang thiết bị cần thiết cho cung ứng dịch vụ khách sạn mà nếu thiếu nó thì việc cung ứng dịch vụ không thể thực hiện được, ví dụ như: phòng ốc, nội thất. +Môi trường vật chất, bao gồm các yếu tố vật chất/ địa điểm diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ khách sạn như: cảnh quan thiên nhiên xung quanh khách sạn.Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý/ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách sạn.
-Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý khách sạn. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng (nhân viên lễ tân, nhân viên buồng phòng) chính là cầu nối giữa DN và khách hàng, họ thay mặt DN để làm KH hài lòng. -Dịch vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. Để chất lượng dịch vụ khách sạn đáp ứng yêu cầu, khách sạn cần chú trọng tới cả hai yếu tố cơ sở hạ tầng và nhân viên phục vụ là hai chủ thể đóng vai trò quyết định.
Cơ sở hạ tầng: Nhân viên phục vụ: -Phòng ốc/ nội thất -Nhân viên lễ tân -Các thiết bị phục vụ dịch vụ -Nhân viên buồng/ phòng ăn uống -Nhân viên dịch vụ bổ sung -Các thiết bị phục vụ dịch vụ bổ sung Khách hàng: Dịch vụ: -KH tổ chức/ cá nhân -Dịch vụ lưu trú -KH địa phương -Dịch vụ ăn uống -KH từ bên ngoài -dịch vụ bổ sung Hình 2.Mô hình hệ thống cung ứng DV KS Nguồn: GT.Quản trị KD khách sạn, ĐH KTQD Tóm lại, Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ khách sạn mô tả sự tương tác giữa các chủ thể trong thị trường.2 cho thấy sự tương tác đó diễn ra giữa KH Luan van 15 và cơ sở hạ tầng khách sạn, nhân viên phục vụ và dịch vụ được tạo ra. Quá trình tương tác này bao gồm 6 mối quan hệ như hình 1.2, trong đó cho thấy KH trong quá trình sử dụng dịch vụ của khách sạn phải tương tác với nhân viên phục vụ, tương tác với cơ sở hạ tâng của khách sạn và tương tác với chính dịch vụ của khách sạn. Một điểm khác biệt của dịch vụ khách sạn là KH không tự phục vụ như một số dịch vụ khác như dịch vụ điện thoại công cộng, .mà KH sẽ được chủ động phục vụ thông qua nhân viên của khách sạn. Như vậy, cả cơ sở hạ tầng khách sạn và nhân viên phục vụ là hai chủ thể đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ khách sạn.
Do vậy, trong quá trình hoạch định/ triển khai CLKD, DN khách sạn cần chú trọng tới 2 chủ thể này.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 2. Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng Cách đây hơn 40 năm, P. Drucker đã đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt là, nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN là "tạo ra khách hàng", theo tiếp cận của KDTM hiện đại, điều đó có nghĩa là DN phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị trường của nó. Vấn đề đặt ra tiếp theo là những khách hàng của các DN của thế kỷ XXI khác nhiều so với khách hàng ở thời kỳ mà P.
Drucker đưa ra kết luận trên. Để trả lời vấn đề này cần xuất phát từ lý thuyết TM hiện đại rằng, khi khách hàng lựa chọn, được hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm may mặc vật lý thuần túy, mà họ quyết định, họ tin tưởng, họ trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi với nó DN cung ứng được giá trị gia tăng "added value" cho khách hàng với cùng một mức thỏa mãn nhu cầu tương đương. Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ xác định và bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí khách hàng mà khách hàng kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lí. Luan van 16 Bản chất của cạnh tranh không phải là tiêu diệt đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc / và mới (khác biệt) hơn.
Có không ít DN nhầm tưởng cạnh tranh đơn thuần là loại trừ đối thủ cạnh tranh trên thị trường nên sa vào việc cạnh tranh không lành mạnh. Cũng với tư duy đó cạnh tranh không phải chỉ là những động thái của tình huống mà là cả một tiến trình liên tục không ngừng. Khi mà các DN đều phải ganh đua nhau để phục vụ tốt nhất khách hàng thì có nghĩa là không có một giá trị gia tăng nào là vĩnh viễn mà luôn luôn có thêm những giá trị mới. Nói cách khác cạnh tranh giữa các DN là để phục vụ khách hàng tốt hơn, DN nào hài lòng với vị thế đang có sẽ rơi vào tình trạng tụt hậu và sẽ bị đào thải nhanh chóng trong một thế giới càng ngày cành biến động.
Trong tiến trình đào thải đó DN cần phải phát triển CL đổi mới / tư duy đổi mới để triển khai một qui trình vận động liên hoàn trong việc tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị Giá trị nhân lực khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng Chi phí tiền Chi phí thời gian Tổng chi phí Chi phí năng lượng khách hàng Chi phí tâm lí Hình 2.2: Các chỉ số xác định giá trị cung ứng khách hàng Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler 2. Lý thuyết về hoạch định CLKD của DN Trong quá trình phát triển của tư duy hoạch định chiến lược của doanh nghiệp, có thể tóm tắt với những tiếp cận chủ yếu sau: -Giai đoạn đầu: Các phát triển nội tại Hầu hết các học giả đều đồng ý rằng lĩnh vực QTCL và hoạch định chiến lược đã khởi đầu từ những năm 1960. Trong giai đoạn này, những tác phẩm có ảnh hưởng rất lớn đó là: “CL và cấu trúc” của A.
Chandler năm 1962, “CL công ty” Luan van 17 của Ansoff năm 1965, “Chính sách kinh doanh: các bài học tình huống” của Trường Harvard năm 1965. Hai trường phái tư duy xây dựng CL được đề cập đến trong giai đoạn này, đó là: Trường phái thiết kế và trường phái hoạch định. Trường phái thiết kế: Đầu tiên phải kể đến trường phái thiết kế do K. Andrews và đồng sự khởi xướng trong cuốn “Chính sách KD”.
Mô hình trường phái thiết kế bắt đầu với sự đánh giá bên trong và bên ngoài. Với đánh giá bên ngoài, các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài được nghiên cứu tỉ mỉ thể hiện các nhân tố then chốt. Với đánh giá bên trong, các sức mạnh và điểm yếu của tổ chức được đưa ra để xem xét. Từ đó, phát hiện ra các năng lực phân biệt "distinctive competencies".
Trong giai đoạn thứ hai, các nhân tố then chốt thành công và các năng lực phân biệt được phân tích và các CL sẽ hình thành trên cơ sở các nền tảng này.