Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Các khái niệm về chiến lược 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của tổ chức để đạt được các mục tiêu đã đề ra trong một thời hạn nhất định. Theo Fred David, chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.
Chiến lược kinh doanh bao gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh. Chiến lược phát triển là các chiến lược tổng thể của tổ chức (doanh nghiệp) xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối dài (5 năm; 10 năm.) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động của tổ chức nhằm đảm bảo cho tổ chức phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh là phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính định hướng, còn trong kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra.
Quản trị chiến lược Theo Fred David, quản trị chiến lược có thể được định nghĩa như một khoa học và nghệ thuật của việc thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định chức năng liên quan cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Theo khái niệm này, Quản trị chiến lược bao gồm 03 giai đoạn: Thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược. Quản trị chiến lược tập trung vào việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm và hoàn thiện các hệ thống thông tin kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo John Pearce và Richard B.Robinson, quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược có mối quan hệ mật thiết với 3 câu hỏi then chốt: - Mục tiêu kinh doanh của tổ chức (doanh nghiệp) là gì? - Đâu là những cách thức hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu? - Những nguồn lực nào là cần thiết và phân bố chúng như thế nào trong quá trình thực hiện để đạt được các mục tiêu đó? 1. Phân loại chiến lược kinh doanh Có nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh. Căn cứ vào phạm vi chiến lược kinh doanh người ta chia chiến lược kinh doanh thành hai loại : - Chiến lược chung (còn gọi là chiến lược tổng quát) : thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài đối với tổ chức (doanh nghiệp) và quyết định những vấn đề sống còn của tổ chức (doanh nghiệp) - Chiến lược bộ phận: gồm các chiến lược như chiến lược sản phẩm, chiến lược phát triển nguồn nhân lực,… Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Các mục tiêu của chiến lược chung sẽ được thể hiện qua các mục tiêu của chiến lược bộ phận và các mục tiêu của chiến lược bộ phận sẽ được thể hiện bằng một số chỉ tiêu cụ thể.
Bằng cách này, chiến lược kinh doanh sẽ được thực hiện theo từng cấp trong tổ chức. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định hướng đi trong tương lai và khi nào đạt được mục tiêu cụ thể, phân tích đánh giá nhận dạng được các điểm mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ xảy ra trong tương lai. Phân tích sự kết hợp giữa các điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ, giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội và phòng tránh nguy cơ để đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược 1. Xác định mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp Xác định mục tiêu chiến lược là giai đoạn đầu tiên cũng là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược. Mục tiêu được đặt ra nhằm tạo điều kiện tiền đề, là hướng phấn đấu cho doanh nghiệp thực hiện và đạt kết quả theo mong muốn. Do đó để chiến lược mang tính thực tiễn cao thì mục tiêu đặt ra phải phù hợp thực tiễn, phù hợp điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài là hệ thống các yếu tố phức tạp, luôn có nhiều cơ hội lẫn nguy cơ tác động đến hoạt động của công ty theo các mức độ khác nhau. Sự biến động của các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty, chúng tác động đan xen lẫn nhau và ảnh hưởng đến quản trị chiến lược của công ty. Vì vậy khi phân tích các yếu tố của môi trường, công ty cần xem xét tính chất tác động của từng yếu tố, mối tương tác giữa các yếu tố,.để dự báo cụ thể mức độ, bản chất và thời điểm ảnh hưởng nhằm xử lý các tình huống một cách linh hoạt, đồng thời có giải pháp hữu hiệu để tận dụng tối đa các cơ hội, hạn chế hoặc ngăn chặn kịp thời các nguy cơ nhằm nâng cao hiệu quả và giảm tổn thất trong quá trình quản trị chiến lược. Môi trường vĩ mô Để nghiên cứu các yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các yếu tố chủ yếu sau thường được chọn: - Các yếu tố kinh tế: bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, khả năng huy động vốn, điều hành kinh tế vĩ mô, thu nhập bình quân đầu người, lạm phát… - Các yếu tố chính phủ và pháp luật ảnh hưởng tới doanh nghiệp như hệ thống quan điểm, đường lối của chính phủ, luật lao động, chính sách thuế, môi trường… - Các yếu tố tự nhiên như vấn đề ô nhiễm môi trường, nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt và khan hiếm, sử dụng khai thác tài nguyên lãng phí,.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Các yếu tố văn hóa xã hội: hệ thống các giá trị chuẩn mực, phong tục truyền thống, mức sống của người dân, nhu cầu tiêu dùng mua sắm, vui chơi giải trí,. - Yếu tố công nghệ : sự phát triển của công nghệ mới làm cho công nghệ cũ trở nên lạc hậu, lỗi thời, gây áp lực lớn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Môi trường vi mô Môi trường vi mô của doanh nghiệp là các yếu tố ngoại cảnh có liên quan đến doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành mà doanh nghiệp tham gia. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành diễn ra gay gắt.
Để tồn tại doanh nghiệp phải nhận định được các đối thủ cạnh tranh, hiểu biết đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào, khả năng của họ sẽ thay đổi chiến lược ra sao, phản ứng đối với những thay đổi môi trường bên ngoài như thế nào. Do đó trong hoạt động kinh doanh phải phân tích đối thủ cạnh tranh để đề ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp. Đe dọa của sản phẩm thay thế Nhà cung cấp Người mua Cường độ cạnh (sức mạnh đàm phán (sức mạnh đàm phán tranh trong ngành của nhà cung cấp) của người mua) Đe dọa của sự xâm nhập mới Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal E. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) cho phép nhà quản trị có thể nhìn nhận tóm tắt, đánh giá các yếu tố bên ngoài tác động tới doanh nghiệp như: kinh tế xã hội, văn hóa, địa lý, chính phủ, luật pháp, công nghệ và sự cạnh tranh.
STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tổng cộng Có năm bước xây dựng ma trận EFE: - Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định với sự thành công của công ty, bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố gồm cả cơ hội và đe dọa đến công ty. - Bước 2: Phân loại mức độ quan trọng cho mỗi yếu tố từ mức thấp nhất 0,0 (không quan trọng) đến mức cao nhất 1,0 (rất quan trọng) để thấy tầm quan trọng tương ứng của mỗi yếu tố với sự thành công của công ty trong ngành. - Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định đến sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với các yếu tố này.
Trong đó, 4 = tốt nhất, 3 = trên trung bình, 2 = trung bình, 1 = ít. - Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi yếu tố của mỗi biến số với phân loại của nó để xác định số điểm quan trọng. - Bước 5: Cộng tổng số điểm quan trọng của các biến số đế xác định tổng điểm quan trọng cho tổ chức. Ma trận EFE cho phép nhà quản trị đánh giá được các cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
Tổng điểm quan trọng cao nhất là 4, trung bình là 2,5 và thấp nhất là 1. Tổng điểm lớn hơn 2,5 cho thấy công ty có khả năng tận dụng tốt các cơ hội bên ngoài, nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty có nguy cơ bị đe dọa từ bên ngoài. Phân tích yếu tố môi trường bên trong Việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong của bản thân doanh nghiệp nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, xác định được năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Khách hàng và thị trường Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì khách hàng cũng là yếu tố quan trọng nhất vì khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ do công ty sản xuất, cung cấp.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng, các nhu cầu, khả năng thanh toán, cũng như hành vi mua sắm,.của khách hàng để có thể cung cấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, thông qua đó đạt hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Liên hệ mật thiết với các hoạt động về khách hàng và thị trường là marketing.