phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: − Chƣơng 1 : Lý luận về chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. − Chƣơng 2 : Thực tiễn chiến lƣợc kinh doanh của Công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thƣơng mại Minh Cƣờng − Chƣơng 3 : Đề xuất hoàn thiện chiến lƣợc kinh doanh của Công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp thƣơng mại Minh Cƣờng trong thời gian tới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái ni m về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghi p 1. Khái niệm về Chiến lược Khái niệm “Chiến lƣợc” (strategy) bắt nguồn từ khái niệm “strategos” trong tiếng Hy Lạp cổ, có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, là vai trò của vị tƣớng trong quân đội.
Đến thời Alexander Đại đế, khái niệm chiến lƣợc đƣợc dùng để chỉ kỹ năng chỉ đạo để khai thác các lực lƣợng, đánh bại đối phƣơng và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục. Quan điểm này đƣợc xây dựng dựa trên luận điểm cơ bản cho rằng có thể chiến thắng đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn – nếu có thể dẫn dắt thế trận và đƣa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Chiến lƣợc quân sự là một trong những “nghệ thuật” hay “khoa học” liên quan đến ba vấn đề chủ chốt: kế hoạch cho cuộc chiến, chiến thuật thể hiện và nguồn lực. Để phù hợp với hiện tại về chiến lƣợc trong kinh doanh, thì hiện nay có nhiều định nghĩa về chiến lƣợc nhƣ: Theo Alfred Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của tổ chức, lựa chọn các cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó Còn theo Kenneth R.Andrew (1971) cho rằng: “Một chiến lƣợc là định nghĩa công ty đang hoặc sẽ thực hiện điều gì, đang hoặc sẽ trở thành như thế nào, bằng mô hình mục tiêu chính (Objectives), mục đích (Purposes) hay đích đến (Goals) và những chính sách và kế hoạch (Plan) chính yếu để đạt được mục tiêu đó”.
Định nghĩa của Jame B. Quinn (1980): Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và một chuỗi hành động được kết dính với nhau vào thành một tổng thể”. Xuyên suốt những cách hiểu khác nhau về chiến lƣợc có thể thấy rằng: “Chiến lƣợc là khái niệm thuộc khoa học quản lý, chỉ toàn bộ quá trình hình thành tƣ tƣởng, quan điểm, định hƣớng; xây dựng kế hoạch, biện pháp; kết hợp các nguồn lực cần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thiết và thực hiện chúng một cách thích hợp, nhất quán trong một thời hạn tƣơng đối dài để thay đổi cục diện công việc hoặc chủ thể từ trạng thái hiện tại đến trạng thái mong muốn”. Theo tác giả, Chiến lƣợc là việc đƣa ra mục tiêu dài hạn, lên kế hoạch phối hợp các chính sách, các hoạt động với nhau tạo thành một tổng thể để thực hiện các mục tiêu đó.
Chiến lược kinh doanh Chiến lƣợc linh doanh đã đƣợc rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu và định nghĩa. Trong số những khái niệm đó thì luận văn lựa chọn tiếp cận về chiến lƣợc kinh doanh của Nguyễn Thành Độ (2002) trong Giáo trình Chiến lƣợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp, “Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và con người nhằm đưa ra hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái cao hơn về chất. Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu trong một thời kỳ nhất định”. Chiến lƣợc kinh doanh luôn mang tính định hƣớng: Vì chiến lƣợc kinh doanh bao gồm các mục tiêu dài hạn mà môi trƣờng kinh doanh hiện đại luôn biến đổi không thể lƣờng trƣớc đƣợc nên chiến lƣợc kinh doanh chỉ có tính định hƣớng chứ không thể cứng nhắc.
Vì vậy, bên cạnh các chỉ tiêu định lƣợng, chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp còn chú trọng nhiều hơn đến các chỉ tiêu định tính. Điều cần thiết là phải luôn theo dõi, dự báo những thay đổi của môi trƣờng kinh doanh để kịp thời điều chỉnh các hoạt động thực hiện chiến lƣợc, thậm chí là điều chỉnh các mục tiêu chiến lƣợc cho phù hợp. Chiến lƣợc kinh doanh luôn tập trung về ban lãnh đạo doanh nghiệp hoặc ngƣời đứng đầu doanh nghiệp để quyết định những vấn đề lớn, quan trọng nhất đối với doanh nghiệp: Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đề cập đến những vấn đề bao trùm, tổng quan nhất tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ các mục tiêu cơ bản; lĩnh vực kinh doanh, … và chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp thông qua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chiến lƣợc kinh doanh luôn đƣợc xây dựng trên cơ sở lợi thế so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
Do đó kế hoạch hóa chiến lƣợc kinh doanh mang bản chất chủ động và tấn công, chủ động tận dụng thời cơ, điểm mạnh để hạn chế các rủi ro và điểm yếu của mình nên phải xác định điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và tận dụng triệt để điểm mạnh đó. Bên cạnh đó, cần “biết mình, biết ngƣời” và luôn để sự đánh giá doanh nghiệp trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh để có cái nhìn khách quan nhất. Chiến lƣợc kinh doanh luôn đƣợc xây dựng cho những ngành nghề kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hóa truyền thống và thế mạnh của doanh nghiệp. Phƣơng án kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc kết hợp thực hiện trên cơ sở kết hợp chuyên môn hóa đa dạng sản xuất và kinh doanh tổng hợp.
Vậy, Chiến lƣợc kinh doanh theo tác giả là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp về sản xuất kinh doanh, tài chính và ngƣời; kết hợp chúng với nhau để thực hiện đƣợc các mục tiêu trong khoảng thời gian nhất định. Phân loại các loại hình chiến lƣợc của doanh nghi p Chiến lƣợc kinh doanh thƣờng đƣợc hình thành ở một trong ba cấp độ: bộ phận chức năng, đơn vị kinh doanh và doanh nghiệp. Trong đó đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành. Các loại hình chiến lƣợc kinh doanh thƣờng đƣợc xây dựng gồm: 1.
Chiến lược chi phí thấp Chiến lƣợc chi phí thấp là chiến lƣợc tạo lợi thế cạnh tranh bằng sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm đƣợc thị phần lớn trong ngành. Chiến lƣợc chi phí thấp thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn với khả năng tiết giảm chi phí trong quá trình hoạt động. Chiến lƣợc này cho phép doanh nghiệp vƣợt qua các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất và cung ứng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ với giá thành thấp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Lợi thế của chiến lƣợc chi phí thấp: − Do có chi phí thấp nên doanh nghiệp có thể đặt giá bán thấp hơn đối thủ nhƣng mức lợi nhuận vẫn bằng họ.
Nếu các doanh nghiệp trong ngành đặt giá nhƣ nhau cho sản phẩm của họ thì doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. − Khi cạnh tranh trong ngành tăng và các doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh về giá, doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng sự cạnh tranh trong ngành tốt hơn các doanh nghiệp khác, − Chi phí thấp giúp doanh nghiệp có thể kiếm đƣợc lợi nhuận cao hơn mức trung bình. Bằng cách lựa chọn hợp lý về sản phẩm dịch vụ, năng lực khác biệt, thị trƣờng khai thác,… doanh nghiệp có thể đạt đƣợc mục tiêu chi phí thấp. Chiến lƣợc chi phí thấp có nội dung cơ bản nhƣ sau: Chiến lƣợc chi phí thấp thƣờng có sự khác biệt hóa sản phẩm ở mức thấp vì việc tạo ra khác biệt hóa đòi hỏi hỏi chi phí sản xuất cao vậy nếu tập trung nguồn lực vào việc tạo sự khác biệt hóa cho sản phẩm thì sẽ tăng chi phí sản xuất.
Chiến lƣợc chi phí thấp thƣờng xác định mức khác biệt hóa trong mỗi sản phẩm thấp hơn chiến lƣợc khác biệt hóa và đòi hỏi mức chi phí sản xuất thấp, sự khác biệt hóa chỉ áp dụng theo yêu cầu của khách hàng đƣa ra. Với chiến lƣợc chi phí thấp, các doanh nghiệp thƣờng ít chú ý đến phân đoạn thị trƣờng mà chỉ chủ yếu cung cấp sản phẩm dịch vụ cho phân khúc khách hàng trung bình. Nguyên nhân là vì đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong từng phân đoạn thị trƣờng khác nhau đòi hỏi chi phí rất cao. Thông thƣờng các khách hàng sẽ không hoàn toàn hài lòng với sản phẩm, nhƣng trên thực tế doanh nghiệp vẫn thu hút đƣợc khách hàng bởi giá bán thƣờng thấp hơn giá bán trên thị trƣờng.
Vấn đề của chiến lƣợc chi phí thấp là đòi hỏi doanh nghiệp phát triển những nguồn lực cho phép gia tăng hiệu quả, tiết giảm chi phí sản xuất so với các đối thủ. Việc nâng cao năng lực tạo sự khác biệt trong sản xuất so với các đối thủ. Việc nâng cao năng lực tạo sự khác biệt trong sản xuất kinh doanh là yếu tố then chốt để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Doanh nghiệp theo chiến lƣợc chi phí thấp luôn có xu hƣớng chuyển dịch xuống bên dƣới của đƣờng cong kinh nghiệm với mục tiêu tiết giảm chi phí sản xuất.
Đồng thời doanh nghiệp phải liên tục phát triển, nâng cao các kỹ năng, kinh nghiệm, tối ƣu hóa nguồn lực, giảm các chi phí sản xuất kinh doanh so với các đối thủ trên thị trƣờng. Cùng với đó, doanh nghiệp còn phải hƣớng đến việc phát triển năng lực khác biệt để đáp ứng các yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lược khác biệt hóa Chiến lƣợc khác biệt hóa là chiến lƣợc tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.