CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: 1. ðịnh nghĩa: “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành ñộng tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp” [4,14]. Như vậy có thể hiểu rằng chiến lược kinh doanh ñưa doanh nghiệp ñi ñúng hướng một cách nhanh nhất ñến với những mục tiêu của mình.
Ý nghĩa: Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và thường xuyên thay ñổi như hiện nay, việc vạch ra chiến lược kinh doanh dựa trên nghiên cứu môi trường mà doanh nghiệp ñang hoạt ñộng, cũng như rà soát lại nội bộ tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng ñược những cơ hội kinh doanh, né tránh những ñe dọa từ môi trường. Ngoài ra, nhờ cách tiếp cận này doanh nghiệp có thể hiểu rõ về các ñối tác hơn cũng như những ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong nội bộ của mình, do ñó sẽ năng ñộng-sáng tạo trong việc phản ứng lại các tác ñộng từ bên ngoài hơn là chỉ thụ ñộng chấp nhận. Thêm vào ñó, việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh là một hoạt ñộng mang tính tương tác, bao gồm việc trao ñổi, hướng dẫn, hỗ trợ và gắn bó từ cấp lãnh ñạo ñến nhân viên. Khi nhân viên hiểu ñược công ty ñang làm gì và tại sao, họ thường cảm thấy họ là một phần của tổ chức và trở nên gắn bó ñể hỗ trợ nó.
Các quản trị viên và nhân viên sẽ có óc sáng tạo và ñổi mới một cách ñáng ngạc nhiên ñể theo ñuổi các mục tiêu và chiến lược của công ty.Các chiến lược tăng trưởng tập trung: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Thường là những chiến lược tập trung vào việc cải thiện sản phẩm hiện có hoặc khai thác thị trường hiện tại một cách tốt hơn, bao gồm ba chiến lược: Xâm nhập thị trường: là chiến lược tăng trưởng thị phần cho những sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay thông qua việc ñẩy mạnh các hoạt ñộng marketing. Phát triển thị trường: là chiến lược ñưa các sản phẩm hiện có vào những thị trường mới mà vẫn ñảm bảo việc quản lý chất lượng và phục vụ khách hàng. Phát triển sản phẩm: là chiến lược cải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm mới trong thị trường hiện tại. Tuy vậy, chi phí nghiên cứu và phát triển thường lớn.Các chiến lược hội nhập: ðây là những chiến lược nhằm khai thác hơn nữa các tiềm năng của doanh nghiệp, thường ñược áp dụng khi doanh nghiệp e ngại hoặc không thể sử dụng một trong những chiến lược tăng trưởng tập trung do ngành sản xuất mạnh hoặc thị trường ñã bão hòa.
Hội nhập về phía sau: là chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát ñối với các nhà cung cấp của công ty. Chiến lược này thích hợp khi các nhà cung cấp ñang ở trong ngành phát triển nhanh hay có tiềm năng lợi nhuận lớn; hoặc các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy ñược, quá ñắt hay không ñủ khả năng ñáp ứng. Hội nhập về phía trước: là chiến lược nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát ñối với các nhà phân phối và bán lẻ. Một phương cách hiệu quả ñể thực hiện chiến lược này là việc nhượng quyền.
Hội nhập theo hàng ngang: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát ñối với các ñối thủ cạnh tranh (bao gồm sự hợp nhất, mua lại hoặc chiếm lĩnh quyền kiểm soát) nhằm tăng sự trao ñổi các nguồn tài nguyên và năng lực. Tuy nhiên, sự hợp nhất giữa các ñối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể hiệu quả hơn sự TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 hợp nhất giữa các doanh nghiệp không cùng ngành do việc sử dụng không hiệu quả các phương tiện và khác biệt khả năng ñiều hành. Áp dụng chiến lược này cần chú ý ñến luật chống ñộc quyền.Các chiến lược ña dạng hóa: Là việc ña dạng hóa hoạt ñộng kinh doanh ñể không bị phụ thuộc vào một ngành duy nhất. Chiến lược ña dạng hóa thường ñược áp dụng khi: - Thị trường hiện tại ñã bão hòa.
- Doanh nghiệp có dư lượng tiền mặt có thể ñầu tư. - Doanh nghiệp có lợi từ tác dụng cộng hưởng của việc ña dạng hóa (ví dụ tiết kiệm chi phí do sử dụng một số bộ phận chung). - Các khoản lợi nhờ thuế. - Những lợi ích có thể áp dụng từ hiệu ứng lan truyền công nghệ ngày nay.
Tuy nhiên các chiến lược này nên ñược thử nghiệm trước khi hành ñộng nhằm hạn chế việc tiêu hao quá nhiều tài nguyên. Chiến lược ña dạng hóa bao gồm: ða dạng hóa ñồng tâm: là chiến lược phát triển thêm những sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện có. ða dạng hóa hàng ngang: là chiến lược phát triển thêm những sản phẩm mới (nhưng không có liên quan tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật) trong thị trường hiện tại. ða dạng hóa kết hợp: là chiến lược phát triển thêm những sản phẩm mới (với kỹ thuật hoặc công nghệ khác với sản phẩm hiện có) trong thị trường mới.Sử dụng chiến lược này cần chú ý ñến công tác quản lý và vấn ñề tài chính (có thể phải ñầu tư nhiều cho ngành áp dụng công nghệ mới ñồng thời với việc khai thác thị trường mới).
ðặc biệt lưu ý ñây là chiến lược lâu dài, không thực hiện nhằm mục ñích cải thiện tình trạng suy thoái có tính chu kỳ và thời vụ của ngành kinh doanh hiện tại. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.Các chiến lược suy giảm: Áp dụng trong thời kỳ kinh tế suy thoái hoặc khi doanh nghiệp không tìm thấy cơ hội hay hướng phát triển dài hạn trong một thời gian, mà cũng có thể doanh nghiệp nhìn ra những cơ hội khác hấp dẫn hơn cơ hội ñang theo ñuổi. Những chiến lược suy giảm là: Thu hẹp hoạt ñộng: thực hiện một hoặc nhiều phương thức như ngừng các dây chuyền sản xuất hoặc các hoạt ñộng kinh doanh không có lợi, ñóng cửa các nhà máy lỗi thời, sa thải bớt nhân viên, giảm chi phí quảng cáo, nghiên cứu-phát triển…nhằm cắt giảm chi phí. Tùy vào mức ñộ suy giảm mà việc thu hẹp hoạt ñộng có hai hình thức: chỉnh ñốn ñơn giản (chiến lược ngắn hạn) hoặc rút bớt vốn (khi việc chỉnh ñốn không hiệu quả thì phải rút vốn hẳn khỏi những hoạt ñộng không hiệu quả).
Thu hoạch: tức là bán ñi một chi nhánh hay một phần công ty, tìm cách tối ña hóa lưu lượng tiền mặt trong một thời gian ngắn bất kể hậu quả lâu dài. Thanh lý: bán tất cả tài sản.Các chiến lược khác: Hợp nhất: hai công ty hợp lại thành một công ty mới, mang một tên mới, phát hành chứng khoán mới, có cơ cấu tổ chức mới và thực hiện hoạt ñộng khác. Thu nhận: mua một doanh nghiệp khác và ñưa nó vào những hoạt ñộng hiện có như một chi nhánh hay ngành ñược ñiều hành (doanh nghiệp ñược mua có thể giữ lại tên riêng). Hợp nhất và thu nhận ñược thực hiện khi xét thấy có lợi ích về thời gian và chi phí so với phát triển nội bộ.
Liên doanh: hai hay nhiều công ty hình thành một công ty ñộc lập vì những mục ñích hợp tác, thực hiện những mục tiêu mà một công ty ñơn lẻ khó thực hiện. Tổng hợp: một doanh nghiệp có thể theo ñuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: Thông tin phản hồi Thực hiện việc kiểm soát bên Thiết lập ngoài ñể xác mục tiêu ñịnh các cơ hội dài hạn và ñe dọa chủ yếu Xác ñịnh nhiệm vụ, mục tiêu và Xét lại mục tiêu các chiến kinh doanh lược hiện tại Thực hiện kiểm soát nội bộ ñể nhận Lựa chọn diện những các chiến ñiểm mạnh lược ñể yếu theo ñuổi Thông tin phản hồi Hình 1.1: Quy trình hình thành chiến lược Quy trình trên sẽ ñược trình bày cụ thể trong các phần tiếp theo ñây.
Xin lưu ý rằng những mũi tên có nhiều hướng trong hình minh họa tầm quan trọng của sự thông tin liên lạc và thông tin phản hồi trong suốt quá trình quản trị chiến lược. Nghiên cứu môi trường: 1.Phân tích môi trường bên ngoài: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Môi trường bên ngoài của một doanh nghiệp là những yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp, dù không kiểm soát ñược nhưng lại ảnh hưởng ñến hoạt ñộng và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể chia môi trường thành hai mức ñộ: môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát của mọi ngành kinh doanh) và môi trường vi mô (môi trường ñặc thù của một ngành). Môi trường vĩ mô: bao gồm các yếu tố: Yếu tố kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn ñến doanh nghiệp, như là các chính sách tài chính và tiền tệ, giai ñoạn của chu kỳ kinh tế, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán.
Yếu tố chính phủ và chính trị: hệ thống pháp luật và các chính sách của chính phủ cũng có ảnh hưởng lớn ñến hoạt ñộng của các doanh nghiệp (biểu thuế, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, các quy tắc bảo vệ môi sinh…). Yếu tố xã hội: thường tác ñộng ñến doanh nghiệp một cách từ từ khó nhận biết, phải dự ñoán mức ảnh hưởng ñể có thể vạch chiến lược thích hợp (tuy nhiên cũng có những yếu tố tác ñộng nhanh chóng như xu hướng tiêu dùng, xu hướng giải trí…). Yếu tố tự nhiên: nhu cầu ngày càng tăng của con người dẫn ñến nguy cơ cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, việc thiếu năng lượng ñồng thời với sự ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng không nhỏ ñến việc hoạch ñịnh chiến lược. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: với ñà phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật-công nghệ hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp ñều có thể tận dụng cơ hội ñược chuyển giao công nghệ ñồng thời với nguy cơ bị cạnh tranh từ ñối thủ có giải pháp công nghệ mới.
Quan trọng hơn cả là phải quan tâm ñến chu kỳ sống của công nghệ (vì ngày nay công nghệ có chu kỳ ngày càng ngắn) và hiệu quả thực sự của công nghệ khi áp dụng vào thực tiễn hoạt ñộng của doanh nghiệp mình. Môi trường vi mô: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.