CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ “chiến lược” được dùng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự ngay từ thời xa xưa. Thông thường chiến lược được hiểu là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành chiến dịch có quy mô lớn.
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm nổi bật về chiến lược kinh doanh [1, tr.17-19]: - Theo Alfred Chandler (1962), “Chiến lược là việc xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó”. Quinn (1980), “Chiến lược là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”.
- Theo William Glueck (1980), “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. (1999), “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn, nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan. David, “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”. Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ”.
4 Phạm Minh Đức Cao học QTKD 2010-2012 Qua một số quan điểm chính trên, có thể khái quát về chiến lược kinh doanh theo bài giảng về Chiến lược kinh doanh của TS. Nguyễn Văn Nghiến, trường Đại học Bách khoa Hà Nội, như sau: “Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương tiện nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp với việc phân bổ nguồn lực nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp”. Vai trò của chiến lược kinh doanh Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có qui mô hoạt động sản xuất kinh doanh lớn thì công tác hoạch định chiến lược có vai trò hết sức quan trọng, bởi nó hỗ trợ các nhà quản lý một cách hữu hiệu trong việc đề ra và thực hiện kế hoạch sử dụng hiệu quả các nguồn lực hạn chế và đối phó với sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh. Như vậy, hai nguyên nhân chính yếu đòi hỏi nhà quản lý phải tiến hành công tác hoạch định chiến lược là nguồn lực hạn chế và môi trường kinh doanh luôn thay đổi, hay nói cách khác là phải đối phó với sự thay đổi và không chắc chắn bằng việc trù liệu những hành động trong tương lai.
Quản trị chiến lược cho phép một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình. Nó cho phép một tổ chức có thể sáng tạo ra và gây ảnh hưởng (hơn là chỉ phản ứng) với môi trường và do đó kiểm soát được số phận của chính mình.30] Nói tóm lại, quản trị chiến lược đã + giúp cho tổ chức xác định được hướng đi của mình trong tương lai; + giúp cho các nhà quản trị thấy được những điểm mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ của tổ chức; + giúp các nhà quản trị đưa ra được các quyết định đúng đắn, các chiến lược kinh doanh tốt hơn; + giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn.55-56] 5 Phạm Minh Đức Cao học QTKD 2010-2012 1. Phân loại chiến lược kinh doanh Có nhiều cách tiếp cận để phân loại chiến lược kinh doanh, dưới đây xin giới thiệu 14 loại chiến lược cơ bản ở cấp công ty theo quan điểm của Fred R. Nhóm chiến lược kết hợp: + Chiến lược kết hợp về phía trước; + Chiến lược kết hợp về phía sau; + Chiến lược kết hợp theo chiều ngang.
Nhóm chiến lược chuyên sâu: + Chiến lược thâm nhập thị trường; + Chiến lược phát triển thị trường; + Chiến lược phát triển sản phẩm. Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động: + Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm; + Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang; + Đa dạng hóa hoạt động theo kiểu kết khối. Nhóm chiến lược khác: + Liên doanh; + Thu hẹp bớt hoạt động; + Cắt bỏ bớt hoạt động; + Thanh lý; + Chiến lược tổng hợp. 6 Phạm Minh Đức Cao học QTKD 2010-2012 1.
QUY TRÌNH PHÂN TÍCH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Trước khi hoạch định chiến lược kinh doanh, nhà quản trị phải tiến hành một loạt các phân tích giúp chiến lược kinh doanh được hình thành một cách có căn cứ khoa học. Môi trường vĩ mô Yếu tố Yếu tố xã hội và Môi trường ngành kinh tế tự nhiên Đối thủ cạnh tranh Yếu tố nội bộ Nhà cung cấp DN Sản phẩm 9Nguồn nhân lực Yếu tố Yếu tố Chính thay thế 9Khả năng SX, R&D công nghệ phủ và chính 9Tài chính - kế toán 9Marketing Khách hàng trị 9Hệ thống thông tin Đối thủ tiềm ẩn Yếu tố Luật pháp, chính sách Hình 1.1: Những căn cứ hình thành chiến lược kinh doanh [Nguồn: tự tổng hợp] Căn cứ hình thành chiến lược có thể nói gọn lại trong cụm từ “môi trường kinh doanh”. Môi trường kinh doanh là tổng thể các yếu tố, nhân tố bên trong và bên ngoài vận động tương tác lẫn nhau, có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể coi môi trường kinh doanh là giới hạn không gian mà ở đó doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Khi lập kế hoạch cần phải nghiên cứu, phân tính các căn cứ sau đây: phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường ngành và phân tích nội bộ doanh nghiệp. Có thể tóm tắt các căn cứ cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh như Hình 1. 7 Phạm Minh Đức Cao học QTKD 2010-2012 1. Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích môi trường vĩ mô sẽ chỉ cho thấy doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường nào? Mục đích của việc phân tích môi trường vĩ mô là phát triển một danh mục có giới hạn những cơ hội của môi trường có thể mang lại lợi ích cho công ty và những mối đe dọa của môi trường mà công ty nên tránh [2, tr.
Trong rất nhiều những yếu tố của môi trường vĩ mô thì cần phân tích 5 yếu tố chính sau: Phân tích môi trường kinh tế Phân tích ảnh hưởng của pháp luật – chính sách. Phân tích ảnh hưởng của yếu tố chính trị. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên – xã hội. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố kỹ thuật – công nghệ Để thực hiện đánh giá, yêu cầu đầu tiên là thu thập dữ liệu và thông tin về các xu hướng xã hội, nhân khẩu, địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, chính quyền và các xu hướng khoa học công nghệ.
Các thông tin thu được sẽ phải được điều chỉnh và đánh giá để xác định các cơ hội và mối đe dọa quan trọng nhất mà công ty có thể gặp phải. Phân tích môi trường kinh tế Môi trường kinh tế chỉ bản chất, mức độ tăng trưởng và định hướng phát triển của nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp hoạt động. Phân tích môi trường kinh tế có ý nghĩa rất quan trọng, bởi nó bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng.140] Qua việc phân tích các yếu tố trên giúp cho các nhà quản lý của doanh nghiệp đưa ra các dự đoán về những xu thế biến đổi của môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai. • Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế được thể hiện qua các chỉ tiêu như tổng thu nhập quốc dân (GDP), tổng thu nhập quốc nội (GNP), thu nhập bình quân đầu người,…GDP tăng trưởng tốt là cơ hội phát triển cho tất cả các tổ chức, các doanh nghiệp.
Khi nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều thuận lợi cho việc đầu tư mở rộng, phát triển sản xuất, tăng thu nhập và doanh thu của các tổ chức 8 Phạm Minh Đức Cao học QTKD 2010-2012 cũng như cá nhân nên sẽ tác động làm cho sức cầu tăng cao. Bên cạnh đó, kinh tế tăng trưởng giúp các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn nhưng cũng vì khoản lợi nhuận mang lại sẽ dẫn đến ngày càng có nhiều doanh nghiệp khác tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mang lại lợi nhuận – số lượng đối thủ cạnh tranh tăng cao. • Tỷ giá hối đoái và chính sách tiền tệ: Sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động xuất nhập khẩu và ảnh hưởng tới hoạt động của cả nền kinh tế. Yếu tố tỷ giá tạo ra những cơ hội và nguy cơ khác nhau đối với các doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt nó có tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu [1, tr.
Bên cạnh tỷ giá hối đoái, chính sách tiền tệ của chính phủ cũng tác động không nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp và nền kinh tế. • Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Tỷ lệ lạm phát cao sẽ tác động xấu tới tiêu dùng, làm giảm cầu về mọi mặt hàng dẫn đến lượng tiền lưu thông bị hạn chế. Lạm phát tăng cũng khiến các dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn, do đó hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh sẽ giảm.
Trái lại thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.106] • Tỷ lệ thất nghiệp: Tỷ lệ thất nghiệp lao động phổ thông tăng là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp cần lao động thời vụ nhưng không là cơ hội cho các doanh nghiệp công nghệ cao vì với các doanh nghiệp công nghệ cao họ cần lao động có trình độ, có kinh nghiệm và có hàm lượng chất xám cao. • Xu hướng và thực tế đầu tư nước ngoài: Đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực xây dựng cơ sở hạ tầng là cơ hội cho phát triển kinh tế đất nước.