CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp với hai từ “Strator” (quân đội, bầy, đoàn) và “agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương có thể làm và cái gì đối phương có thể không làm. Thông thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn.
Từ thập kỷ 50 (thế kỷ XX) chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Trong quản trị kinh doanh khái niệm chiến lược được thể hiện qua các quan niệm sau [3, trang 15]: - Chiến lược như những quyết định, những hành động hoặc những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế để đề ra và thực hiện những mục tiêu của tổ chức. - Chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
- Chiến lược như là một mô hình, vì ở một khía cạnh nào đó, chiến lược của một tổ chức phản ảnh được cấu trúc, khuynh hướng mà người ta dự định trong tương lai. - Chiến lược như là một triển vọng, quan điểm này muốn đề cập đến sự liên quan đến chiến lược với những mục tiêu cơ bản, thế chiến lược và triển vọng trong tương lai của nó. Chiến lược kinh doanh có các cấp độ sau: Nguyễn Mạnh Quang 4 Luận văn thạc sỹ +Chiến lược phát triển của một Quốc gia, vùng, địa phương lãnh thổ +Chiến lược phát triển ngành: Ngành điện, cơ khí, xây lắp… +Chiến lược phát triển Doanh nghiệp hay còn gọi là chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là sự tập hợp một cách thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt động của một đơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể nhất định.
Chiến lược kinh doanh phản ảnh các hoạt động của đơn vị kinh doanh bao gồm quá trình đặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “Dự kiến tương lai trong hiện tại” dựa vào chiến lược kinh doanh các nhà quản lý có thể lập ra các kế hoạch cho những năm tiếp theo. Tuy nhiên quá trình đó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước đi.
Một chiến lược vững mạnh luôn cần đến khả năng, điều hành linh hoạt, sử dụng được các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng. Chiến lược kinh doanh thực chất là hướng vào trả lời 4 câu hỏi quan trọng: Hiện nay doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp muốn đến đâu? Doanh nghiệp sẽ đến đó bằng cách nào? Làm thế nào để biết được tiến độ của doanh nghiệp? 1. Phân loại chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức, có thể chia chiến lược kinh doanh thành 02 cấp, chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
* Chiến lược tổng quát: Chiến lược tổng quát là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển trong khoảng thời gian dài. Chiến lược tổng quát tập trung vào các mục tiêu sau: Nguyễn Mạnh Quang 5 Luận văn thạc sỹ - Tăng khả năng sinh lợi: tối đa hoá lợi nhuận với chi phí thấp nhất, mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao, càng tốt phải là mục tiêu tổng quát của mọi doanh nghiệp. - Tạo thế lực trên thị trường: thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính, khả năng liên doanh, liên kết trong, ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng. - Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: kinh doanh luôn gắn liền với may rủi, chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi nhuận càng lớn nhưng rủi ro cũng càng cao.
Rủi ro là sự bất trắc không mong đợi nhưng các nhà chiến lược khi xây dựng chiến lược chấp nhận nó thì sẽ tìm cách ngăn ngừa, né tránh, hạn chế, nếu có chính sách phòng ngừa tốt thì thiệt hại sẽ ở mức thấp nhất. * Chiến lược bộ phận Chiến lược bộ phận bao gồm rất nhiều loại chiến lược, đối với doanh nghiệp công nghiệp thường là chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực.Trong chiến lược Marketing người ta thường chú ý tới các chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, và chiến lược giao tiếp khuếch trương. Nguyễn Mạnh Quang 6 Luận văn thạc sỹ - Chiến lược giá: là chiến lược mà doanh nghiệp luôn luôn phải theo đuổi vì bao giờ họ cũng muốn sản xuất ra sản phẩm với giá thấp nhất. ChiÕn lîc tæng qu¸t T¹o thÕ lùc trªn thÞ Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn B¶o ®¶m an toµn trong trêng kinh doanh ChiÕn lîc bé phËn Hình 1: Mối quan hệ giữa chiến lược tổng quát, chiến lược bộ phận - Chiến lược sản phẩm: doanh nghiệp thường phải chú ý đến những điểm nhấn mạnh như chất lượng tốt, dịch vụ chu đáo, thiết kế sáng tạo, tính năng kỹ thuật đa dạng, những ấn tượng mạnh mẽ về nhãn hiệu sản phẩm.
Vai trò của chiến lược kinh doanh Trong điều kiện biến động của môi trường kinh doanh hiện nay, quá trình quản lý chiến lược giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, vượt qua những trở ngại khó khăn bằng chính khả năng của mình. Quản lý chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường. Quản lý chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn trong việc vạch rõ tương lai của mình, cho phép doanh nghiệp có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động. Tạo ra mối liên hệ giữa các cá nhân trong nội bộ doanh nghiệp, giúp kết hợp những hành vi đơn lẻ thành một nỗ lực chung, cung cấp cơ sở cho việc làm rõ trách nhiệm của từng cá nhân.
Việc vận dụng quá trình quản lý chiến lược đã đem lại cho doanh nghiệp thành công, có cái nhìn xa hơn trong tương lai. Quản lý chiến lược nhằm tăng thêm khả năng ngăn chặn những nguy cơ của tổ chức Nguyễn Mạnh Quang 7 Luận văn thạc sỹ bởi lẽ nó khuyến khích cho những suy nghĩ tiến bộ cùng chia sẻ mục tiêu cần đạt tới của doanh nghiệp. Khuyến khích thái độ tích cực đối với sự đổi mới, đem lại một mức độ kỷ luật và sự chính thức đối với công tác quản trị trong Công ty. Vai trò của quản lý chiến lược kinh doanh Quản lý chiến lược là hệ thống giúp cho nhà quản lý ra quyết định chiến lược nhanh chóng và có được tầm nhìn chiến lược.
Quyết định chiến lược là sự sáng tạo, thay đổi hay giữ lại một chiến lược. Tầm nhìn chiến lược là sự nhận biết trong tương lai sẽ phải dùng chiến lược nào. Việc lựa chọn chiến lược tối ưu phải đồng bộ với sự sẵn sàng của doanh nghiệp và sự xuất hiện của thời cơ. Về lý thuyết cũng như thực tế cho thấy việc quản lý chiến lược kinh doanh sẽ mang lại cho doanh nghiệp các lợi ích cơ bản sau: - Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi lâu dài để làm cơ sở cho mọi hoạt động.
- Do điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến đổi nhanh nên thường tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Vì vậy quản lý chiến lược giúp cho nhà quản lý nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai để phân tích và dự báo, nhờ đó mà nắm bắt và tận dụng tốt hơn các cơ hội, giảm bớt các rủi ro liên quan đến điều kiện môi trường. - Quản lý chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động tác động tới môi trường kinh doanh sao cho phù hợp với hoạt động của doanh nghiệp. - Quản lý chiến lược phát huy được sự sáng tạo của các cá nhân, các bộ phận, khuyến khích thái độ tích cực với sự đổi mới, tăng cường tính tập thể.
- Quản lý chiến lược khuyến khích doanh nghiệp nghĩ về tương lai. - Quản lý chiến lược giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động và tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tránh được rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các nguy cơ mà công ty gặp phải trong kinh doanh; giúp cho nhà quản lý có các phương thức hợp tác, hoà giải để xử lý các vấn đề và các cơ hội phát sinh. Nguyễn Mạnh Quang 8 Luận văn thạc sỹ Bên cạnh vai trò to lớn như trên thì quản lý chiến lược có một số hạn chế sau: Thứ nhất, doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, chi phí cho việc xây dựng và quản lý chiến lược. Thứ hai, chiến lược được lập ra đôi khi còn mang tính cứng nhắc, trong khi môi trường thường xuyên biến động.
Nếu không được bổ sung điều chỉnh kịp thời sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả thực hiện. Thứ ba, giới hạn sai sót trong việc dự báo môi trường dài hạn đôi khi có thể rất lớn. Nếu không khắc phục được sai sót đó sẽ có nguy cơ rủi ro. Thứ tư, quản lý chiến lược không tốt sẽ thất bại.
Mặc dù quản lý chiến lược có một số hạn chế trên, nhưng nếu biết cách khắc phục chúng và vận dụng tốt mặt tích cực của nó sẽ mang lại nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược và quản lý chiến lược. Hoạch định chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp.