CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số lý luận cơ bản về việc xây dựng chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược kinh doanh nhưng do xuất phát từ nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về phạm trù này. Có thể nêu có một số quan niệm như sau: - Theo Michael Porter (1980): “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
- Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. - Theo Vladimir Kvint (2009) chiến lược là “một hệ thống tìm kiếm, xây dựng và phát triển một học thuyết cho rằng sẽ đảm bảo thành công lâu dài nếu được tuân theo một cách trung thực”. - Theo từ điển kinh doanh: Chiến lược kinh doanh là sự phân tích có tính hệ thống về các yếu tố gắn liền với khách hàng và đối thủ cạnh tranh (hai yếu tố này được xếp chung vào nhóm “môi trường bên ngoài” và các yếu tố gắn liền với bản thân tổ chức “môi trường bên trong”). Phân tích này nhằm mục tiêu cung cấp cơ sở vững chắc để xây dựng và triển khai lâu dài những hoạt động quản trị tối ưu.
Mục tiêu cuối cùng của chiến lược kinh doanh là nhằm đạt được tính hài hòa, cộng lực giữa các chính sách phát triển của doanh nghiệp với những mối quan tâm ưu tiên mang tính chất chiến lược. - Theo các tác giả Dess, Lumpkin và Eisner (2007) đưa ra cách hiểu như sau: “Chiến lược kinh doanh bao gồm việc phân tích, các quyết định và hành động mà một tổ chức thực hiện nhằm tạo ra và duy trì các lợi thế cạnh tranh.” Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, 3 các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. Chiến lược kinh doanh trong luận văn này được hiểu là chiến lược cạnh tranh theo M. Porter đã đưa ra năm 1980 là xây dựng được lợi thế cạnh tranh vững chắc như dẫn đầu về chi phí hoặc tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng trên thị trường.
Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh có những đặc trưng cơ bản sau: - Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững (thời gian lớn hơn 1 năm). - Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai thác và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trước đối thủ kinh doanh. - Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh phải có tư tưởng tiến công giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh (phải tận dụng triệt để lợi thế của mình để giành thắng lợi).
Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho doanh nghiệp đi đúng hướng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đúng đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường. Chiến lược kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan 4 trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau: - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh.
Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp.
Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp. - Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên, qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Các loại chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh như đã định nghĩa ở trên là chiến lược cạnh tranh.
Porter (1980), có ba loại chiến lược cạnh tranh sau: - Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, chiến lược dẫn đầu chi phí dựa trên khả năng của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ 5 với mức chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Mục đích của người đang theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí là làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, sao cho chi phí để sản xuất và cung cấp mọi sản phẩm hay dịch vụ mà nó có thể làm đều với thấp hơn đối thủ. Hàm ý của người theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí là giành được một lợi thế chi phí đáng kể so với các đối thủ khác, để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.
Với sự thành công của chiến lược này, người dẫn đầu chi phí sẽ có được hai lợi thế cạnh tranh: Thứ nhất, người dẫn đầu chi phí có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cùng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí của nó thấp hơn. Nếu các công ty trong ngành cùng đòi hỏi một mức giá tương tự cho sản phẩm của họ, người dẫn đầu chi phí vẫn có lợi nhuận cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, người dẫn đầu sẽ có thể trụ vững hơn so với các đối thủ cạnh tranh, khi số các đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng lên và buộc các công ty phải cạnh tranh giá, bởi nó có chi phí thấp hơn. Một chiến lược chi phí thấp thường hàm ý về sự kiểm soát chi phí sản xuất chặt chẽ và sử dụng nghiêm ngặt các nguồn vốn trong quá trình sản xuất.
Các lợi thế của chiến lược dẫn đầu chi phí. Lợi thế của mỗi chiến lược chung tốt nhất nên được bàn luận theo mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter. Bởi chiến lược kinh doanh của công ty cần phải xoay chuyển các lực lượng tạo ra lợi thế cho mình. Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Người dẫn đầu chi phí có một vị thế chi phí đáng giá để phòng thủ trước các đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh rất sợ phải cạnh tranh với người dẫn đầu chi phí bằng giá, bởi họ có lợi thế hơn hẳn về chi phí, nên thay vì phải cạnh tranh giá, các đối thủ thường né tránh bằng một số công cụ tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh thách thức doanh nghiệp phải cạnh tranh trên cơ sở giá, doanh nghiệp theo đang theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí vẫn có thể thu được mức lợi nhuận tối thiểu sau khi các đối thủ cạnh tranh của nó đã bị thiệt hại đáng kể qua cạnh tranh. Với năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Người dẫn đầu chi phí với lợi 6 thế chí phí thấp cũng có nghĩa là họ sẽ ít bị tác động bởi sự tăng giá các đầu vào so với các đối thủ cạnh tranh trong trường hợp có các nhà cung cấp nhiều quyền lực. Với biên lợi nhuận cao tương đối so với đối thủ cạnh tranh, người dẫn đầu chi phí có khả năng dễ dàng hấp thụ được sự tăng giá từ phía nhà cung cấp.
Khi ngành phải đối mặt với sự tăng chi phí từ các nhà cung cấp, chỉ có người dẫn đầu chi phí mới có khả năng trả giá cao hơn mà vẫn duy trì được mức sinh lợi trung bình và trên trung bình. Cuối cùng, người dẫn đầu chi phí có sức mạnh có thể thúc ép các nhà cung cấp giảm giá và liên tục giảm biên lợi nhuận của họ. Hơn nữa, bởi người dẫn đầu chi phí thường có một thị phần lớn, họ sẽ thực hiện mua sắm khối lượng tương đối lớn qua đó làm tăng năng lực thương lượng với các nhà cung cấp.