Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh tại Huế

Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh tại Huế, khám phá các yếu tố tạo nên sự khác biệt và thành công của công ty.

• Tác giả: Trần Thị Nhung
• Người hướng dẫn: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu Taxi Mai Linh Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Thiết kế nghiên cứu
• Thu thập dữ liệu
• Dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp
• Phương pháp chọn mẫu
• Phương pháp phân tích dữ liệu
• Quy trình thực hiện nghiên cứu
• Kết cấu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.4. Tài sản thương hiệu
• 1.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.2.2. Khác biệt hóa thương hiệu
• 1.2.3. Vai trò của định vị thương hiệu
• 1.2.4. Quy trình định vị thương hiệu
• 1.2.5. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
• 1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
• 1.3.2. Dịch vụ taxi
• 1.4. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
• 1.5.2. Thị trường dịch vụ taxi
• 1.5.2.1. Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam
• 1.5.2.2. Thị trường dịch vụ taxi tại Huế
• 1.5.3. Các nghiên cứu liên quan
• 1.5.3.1. Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế, Nguyễn Lê Anh Phương, Luận văn thạc sỹ, 2012
• 1.5.3.2. Khảo sát thường niên về dịch vụ taxi trên thế giới của Hotels.com (Annual Hotels.com Global Taxi Survey), 2013
• 2. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
• 2.1.1. Tập đoàn Mai Linh
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Triết lý kinh doanh
• 2.1.1.3. Thương hiệu Mai Linh
• 2.1.1.4. Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh
• 2.1.1.5. Thành tích đạt được
• 2.1.2. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
• 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.2.3. Đội ngũ nhân sự
• 2.1.2.4. Tình hình tài sản, nguồn vốn
• 2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014
• 2.2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014
• 2.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 2.2.1.1. Môi trường marketing vi mô
• 2.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
• 2.2.2. Phân tích chiến lược marketing mục tiêu của Mai Linh Huế
• 2.2.2.1. Phân đoạn thị trường dịch vụ taxi
• 2.2.2.2. Hành vi của các phân khúc
• 2.2.2.3. Tình hình cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường
• 2.2.2.4. Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh Mai Linh Huế
• 2.2.2.5. Marketing mix của dịch vụ taxi Mai Linh của Mai Linh Huế
• 2.2.3. Kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
• 2.2.3.1. Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
• 2.2.3.2. Hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế
• 2.3. Sơ đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Xây dựng bản đồ nhận thức
• 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu của taxi Mai Linh
• 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu taxi Mai Linh
• 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của Mai Linh Huế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng phát triển của Tập đoàn Mai Linh và Mai Linh Huế
• 3.1.1.1. Định hướng phát triển của tập đoàn Mai Linh trong vòng 5 năm tới
• 3.1.1.2. Định hướng phát triển của Mai Linh Huế
• 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Mai Linh Huế
• 3.1.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ taxi tại Huế
• 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của Mai Linh Huế
• 3.2.4. Giải pháp khác
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
• Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh tại Huế

Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh tại Huế là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu taxi Mai Linh đã có mặt tại thị trường Huế trong nhiều năm và đã tạo dựng được uy tín vững chắc. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc tái định vị thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh rõ ràng và khác biệt trong tâm trí khách hàng. Điều này giúp thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2. Lịch sử phát triển của taxi Mai Linh tại Huế

Taxi Mai Linh đã hoạt động tại Huế từ những năm đầu 2000, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới đã tạo ra thách thức lớn cho thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong định vị thương hiệu taxi Mai Linh

Mặc dù taxi Mai Linh đã có những thành công nhất định, nhưng hiện tại thương hiệu đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các hãng taxi khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành taxi tại Huế

Thị trường taxi tại Huế đang trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này đòi hỏi taxi Mai Linh phải có những chiến lược phù hợp để duy trì vị thế.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và giá cả. Taxi Mai Linh cần phải nắm bắt xu hướng này để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp định vị thương hiệu taxi Mai Linh hiệu quả

Để tái định vị thương hiệu taxi Mai Linh, công ty cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và cải thiện dịch vụ.

3.1. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

Việc phân khúc thị trường giúp taxi Mai Linh xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.

3.2. Tăng cường nhận diện thương hiệu

Công ty cần đầu tư vào các hoạt động quảng bá thương hiệu, từ đó nâng cao nhận thức của khách hàng về taxi Mai Linh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về taxi Mai Linh

Nghiên cứu về chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh đã chỉ ra nhiều điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu. Việc áp dụng các giải pháp phù hợp sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của taxi Mai Linh, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện.

4.2. Phân tích SWOT cho taxi Mai Linh

Phân tích SWOT giúp xác định các cơ hội và thách thức mà taxi Mai Linh đang phải đối mặt, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho taxi Mai Linh

Để duy trì vị thế trên thị trường, taxi Mai Linh cần có những chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và hiệu quả. Việc cải thiện dịch vụ và tăng cường nhận diện thương hiệu là rất cần thiết.

5.1. Đề xuất giải pháp cho taxi Mai Linh

Cần có các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

5.2. Tương lai của thương hiệu taxi Mai Linh

Với những chiến lược đúng đắn, taxi Mai Linh có thể lấy lại vị thế dẫn đầu và phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Định vị thương hiệu đóng vai trò là điểm khởi đầu mang tính quyết định trong việc xây dựng hình ảnh và xác lập chỗ đứng của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời định hướng cho toàn bộ chiến lược marketing-mix. Đối với ngành dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi, sự phát triển nhanh của đời sống đô thị thúc đẩy nhu cầu di chuyển tiện lợi, an toàn và nhanh chóng, tạo nên sức hút lớn nhưng cũng gia tăng số lượng các đơn vị tham gia thị trường.

Tập đoàn Mai Linh là một thương hiệu vận tải quy mô lớn tại Việt Nam, tuy nhiên sau giai đoạn sụt giảm lợi nhuận từ năm 2008 và biến cố tài chính năm 2012, doanh nghiệp đứng trước yêu cầu tái định vị thương hiệu để củng cố thị phần. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã hoạt động hơn 15 năm và giữ vững vị thế dẫn đầu. Dù vậy, thị trường taxi Cố đô liên tục xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới như Taxi Vàng (tháng 4/2012), Hoàng Sa, Thành Công (đầu năm 2015) và Hoàng Anh (tháng 4/2015), bên cạnh sự tồn tại của Thành Đô, Gili, Hương Giang. Sự thâm nhập này làm thay đổi cấu trúc thị phần và đòi hỏi Mai Linh Huế phải nắm bắt chính xác nhận thức của khách hàng để điều chỉnh chiến lược định vị.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu.
2. Phân tích thực trạng chiến lược định vị thương hiệu của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong giai đoạn 2012–2014.
3. Xây dựng và phân tích sơ đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp giúp Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu trong thời gian tới.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại địa bàn nghiên cứu.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung vào các phường trung tâm như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu – những khu vực tập trung đông dân cư, cơ sở dịch vụ và đóng góp trên 90% doanh thu dịch vụ taxi của công ty.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2012–2014 và 4 tháng đầu năm 2015; số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 4 năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng từ các quan điểm học thuật kinh điển về marketing và quản trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm tổng hợp của Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Amber & Styler.
• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker với 5 thành tố cấu thành: Nhận biết thương hiệu, Các liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự trung thành thương hiệu và Các tài sản thương hiệu khác.
• Lý thuyết định vị và khác biệt hóa thương hiệu của Al Ries và Jack Trout, Philip Kotler; bao gồm quy trình định vị 4 bước (Xác định tập thương hiệu cạnh tranh; Xác định tập thuộc tính; Xây dựng sơ đồ nhận thức; Quyết định chiến lược định vị) cùng 4 sai lầm thường gặp (định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng, định vị đáng ngờ).
• Khái niệm và đặc tính của dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không thể lưu trữ).
• Nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lê Anh Phương (2012) về định vị mạng viễn thông tại Đại học Huế; Khảo sát dịch vụ taxi toàn cầu năm 2013 của Hotels.com thực hiện trên 2.500 khách du lịch tại 30 quốc gia xác định 7 tiêu chí đánh giá chất lượng (an toàn chiếm 23%, giá cả tương xứng 20%, am hiểu đường sá 17%, mức độ sẵn có 14%, chất lượng tài xế 11%, nội thất sạch sẽ 8%, thái độ thân thiện 7%).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Sử dụng phương pháp quan sát thực địa tại các điểm đỗ taxi; phỏng vấn cá nhân trực tiếp đội ngũ tài xế về giá cước, số lượng phương tiện của từng hãng; tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi cấu trúc.

Quy trình chọn mẫu và kỹ thuật phân tích:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng trong độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi, cán bộ công nhân viên chức, người kinh doanh buôn bán, đồng thời phân bổ một phần vào học sinh, sinh viên, người nội trợ và hưu trí tại các phường trung tâm.
• Quy mô mẫu: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tỷ lệ:

$$n = \frac{Z_{\alpha/2}^2 \cdot p(1-p)}{\varepsilon^2}$$

Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ ($Z_{0,025} = 1,96$), sai số cho phép $\varepsilon = 0,1$, giả định $p = 0,5$, quy mô mẫu tính toán lý thuyết là $n = 96,04$ (làm tròn thành 97). Để hạn chế rủi ro sai sót, tác giả ấn định kích thước mẫu khảo sát chính thức là 100 khách hàng.

• Phân tích dữ liệu: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, phương sai); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$); kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test; áp dụng kỹ thuật Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) dựa trên thang đo định danh để xác định tọa độ và thiết lập bản đồ nhận thức (Perceptual Map).

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Giáo trình Quản trị Marketing, Quản trị thương hiệu; báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu quản lý phương tiện từ các phòng ban chức năng (Hành chính - Nhân sự, Kế toán - Tài chính, Kinh doanh - Tiếp thị, Kỹ thuật) của Mai Linh Huế; số liệu của Tổng cục Thống kê, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và website Tập đoàn Mai Linh.
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu điều tra từ 100 bảng hỏi hợp lệ thu thập trực tiếp tại thành phố Huế trong tháng 4 năm 2015.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết cơ sở lý luận về thương hiệu, 4 chức năng cốt lõi (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận - tin cậy, kinh tế) và cấu trúc tài sản thương hiệu theo David Aaker. Tác giả phân tích nội hàm của định vị thương hiệu như một cuộc chiến trong nhận thức khách hàng mục tiêu, các căn cứ tạo điểm khác biệt (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và quy trình 4 bước triển khai chiến lược định vị. Chương 1 làm rõ sự phù hợp của kỹ thuật Phân tích tương hợp (CA) so với Kỹ thuật tỷ lệ đa hướng (MDS) khi xử lý các thang đo danh nghĩa trong nghiên cứu định vị dịch vụ.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra nghịch lý tại Việt Nam: 90% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu quan trọng hơn năng lực tài chính, nhưng có tới 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ thiếu chiến lược phát triển thương hiệu bài bản; 90% hàng hóa xuất khẩu vẫn qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công. Đối với ngành vận tải taxi, thị trường duy trì mức tăng trưởng trên 10%/năm nhưng đối mặt với rào cản tài sản cố định lớn và sự cạnh tranh công nghệ mới xuất hiện từ tháng 8/2014 (sự gia nhập của Uber, bên cạnh GrabTaxi, Easy Taxi). Tại Huế, tính đến tháng 4/2015 có 8 hãng taxi hoạt động, trong đó nhiều thương hiệu nội địa trước đó như Thành Lợi, Thành Hưng, Phú Xuân, Đông Ba đã giải thể hoặc sáp nhập do áp lực cạnh tranh.

Chương 2: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014

Chương này phản ánh toàn diện nguồn lực, hoạt động kinh doanh và vị thế cạnh tranh của đơn vị:

• Tập đoàn Mai Linh: Thành lập ngày 12/07/1993 với vốn dưới 300 triệu đồng và 2 xe du lịch. Sau khủng hoảng tài chính năm 2012, đến cuối năm 2014 toàn hệ thống đã tăng vốn điều lệ lên 1.016,7 tỷ đồng (năm 2013), sở hữu 11.029 xe taxi và 26.092 nhân viên tại 50 tỉnh thành cùng chi nhánh tại Lào, Campuchia. Mảng taxi đóng góp trên 70% tổng lợi nhuận.
• Mai Linh Huế: Thành lập ngày 02/02/2002 với 20 đầu xe, 15 cán bộ văn phòng và 45 tài xế; chuyển về 177 Phan Đình Phùng tháng 01/2006; chuyển thành công ty TNHH MTV tháng 06/2008. Đến đầu năm 2015, đơn vị có 151 đầu xe và 378 nhân viên.
• Cơ cấu nhân sự và tài chính: Lực lượng lao động biến động nhẹ từ 380 người (2012) xuống 360 người (2013) và đạt 378 người (2014). Tỷ lệ tài xế chiếm 85,71% (324 người), lao động nam chiếm 93,39%. Về cơ cấu tài sản năm 2014, tài sản dài hạn (chủ yếu là phương tiện vận tải) chiếm trên 90% tổng tài sản 38.150,33 triệu đồng; nợ phải trả chiếm tỷ trọng xấp xỉ 60% (23.950,11 triệu đồng) và vốn chủ sở hữu đạt 14.200,21 triệu đồng.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	So sánh 2013/2012 (%)	So sánh 2014/2013 (%)
Tổng doanh thu	60.985,82	53.262,41	65.688,38	-12,66	+23,32
- Doanh thu dịch vụ taxi	60.075,16	52.261,75	64.542,62	-13,01	+23,50
- Doanh thu tài chính	410,07	100,07	110,08	-75,60	+10,00
- Doanh thu khác	500,59	900,59	1.035,68	+79,91	+15,00
Tổng chi phí	59.208,63	52.302,24	60.828,05	-11,66	+16,30
- Giá vốn hàng bán	50.267,89	44.576,82	51.621,17	-11,32	+15,80
- Chi phí quản lý doanh nghiệp	3.847,12	3.242,61	3.847,12	-15,71	+18,64
- Chi phí tài chính	4.784,86	3.974,05	4.784,86	-16,94	+20,40
- Chi phí khác	308,76	508,76	574,90	+64,76	+13,00
Lợi nhuận trước thuế (LNTT)	1.777,19	960,17	4.860,33	-45,97	+406,20
Lợi nhuận sau thuế (LNST)	1.332,89	720,13	3.791,06	-45,97	+426,44

Phân tích môi trường ngành làm rõ thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Thừa Thiên Huế:

Đối thủ cạnh tranh	Thế mạnh cạnh tranh ghi nhận tại thị trường Huế
Taxi Vàng (Phú Hoàng)	Giá rẻ, phương thức thanh toán linh hoạt, sở hữu điểm tiếp thị sân bay
Thành Đô	Giá hợp đồng cạnh tranh, sở hữu điểm tiếp thị sân bay
Gili	Chất lượng phương tiện tốt, giá cước mang tính cạnh tranh
Hương Giang	Chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường khu vực bệnh viện
Hoàng Sa	Phương tiện mới đầu tư, mức giá cước rẻ
Thành Công	Phương tiện mới, chính sách thanh toán linh hoạt
Hoàng Anh	Giá cước rẻ, quản lý và điều hành phương tiện bằng hệ thống định vị GPS

Kết quả khảo sát 100 khách hàng và phân tích tương hợp (CA) trên SPSS 20 cho thấy:

• Thang đo định vị đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach's Alpha ($\ge 0,7$).
• Taxi Mai Linh dẫn đầu về mức độ nhận biết và được định vị rõ nét tại các thuộc tính: "Thương hiệu uy tín", "Xe chất lượng tốt" và "Mọi lúc - Mọi nơi".
• Tuy nhiên, ở thuộc tính "Giá cước rẻ", Mai Linh bị đánh giá thấp hơn đáng kể so với Taxi Vàng, Hoàng Sa và Hoàng Anh.
• Về "Phong cách phục vụ tốt", Mai Linh giữ điểm số tích cực nhưng đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đơn vị mới gia nhập thị trường có quy trình kiểm soát chặt chẽ đội ngũ tài xế.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cho taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên phân tích ma trận SWOT, định hướng chiến lược 5 năm của Tập đoàn và kết quả sơ đồ nhận thức, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

• Định hướng thị trường: Tập trung vào thị trường mục tiêu là khách hàng cá nhân có thu nhập từ trung bình khá trở lên, khách du lịch và các hợp đồng vận chuyển công vụ, dịch vụ khách hàng tổ chức; tối ưu hóa phân đoạn tại các khu vực trung tâm và các điểm nút giao thông.
• Giải pháp định vị: Tái khẳng định thông điệp "An toàn - Chất lượng - Mọi lúc - Mọi nơi", khai thác giá trị văn hóa doanh nghiệp gắn với "Quy chế nụ cười" và trách nhiệm cộng đồng (duy trì ngân hàng máu sống, trả lại hành lý thất lạc cho hành khách).
• Hoàn thiện marketing-mix: Rà soát và xây dựng cơ cấu giá cước linh hoạt hơn theo từng dòng xe; tăng cường áp dụng công nghệ định vị GPS vào điều hành tổng đài; cải thiện chương trình khách hàng thân thiết (thẻ MCC); tăng cường huấn luyện nghiệp vụ và đạo đức lái xe nhằm khắc phục tình trạng gian lận cước hoặc phục vụ thiếu chuẩn mực.
• Đề xuất kiến nghị: Đề nghị UBND tỉnh và Sở Giao thông Vận tải Thừa Thiên Huế quy hoạch hợp lý điểm đỗ taxi tại đô thị, kiểm soát số lượng đầu xe để tránh tắc nghẽn giao thông; đề nghị Mai Linh Huế đầu tư đổi mới phương tiện và nâng cao chế độ đãi ngộ cho đội ngũ tài xế để giảm tỷ lệ chuyển việc.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể từ văn bản:

• Cung cấp bức tranh tài chính - kinh doanh của Mai Linh Huế: Sau năm 2013 suy giảm (-12,66%), doanh thu năm 2014 tăng trưởng 23,32% đạt 65.688,38 triệu đồng (trong đó doanh thu dịch vụ taxi đạt 64.542,62 triệu đồng); LNTT đạt 4.860,33 triệu đồng. Tài sản dài hạn chiếm trên 90% tổng tài sản (phương tiện vận tải là cốt lõi).
• Xác lập cơ cấu lao động đặc thù ngành taxi: Nam giới chiếm 93,39%, đội ngũ tài xế chiếm 85,71% tổng số 378 lao động; nhóm lao động có trình độ đại học và trên đại học chiếm tỷ lệ thấp 3,17%, tập trung ở bộ phận quản trị.
• Đo lường vị trí định vị: Thông qua khảo sát $n = 100$ và kỹ thuật CA, đề tài chứng minh thực nghiệm rằng Mai Linh chiếm lĩnh vị trí số 1 tại Huế ở các tiêu chí uy tín thương hiệu, độ bao phủ mạng lưới và chất lượng xe, nhưng có bất lợi cạnh tranh rõ rệt về giá cước trước các hãng taxi mới.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng kết hợp kỹ thuật phân tích tương hợp (CA) để xây dựng bản đồ nhận thức khách hàng cho một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể tại địa phương; cung cấp hệ thống dữ liệu thị trường chi tiết về 8 thương hiệu taxi hoạt động tại Thừa Thiên Huế tính đến tháng 4 năm 2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Kích thước mẫu điều tra còn nhỏ ($n = 100$) do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực hiện; việc áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) làm giảm khả năng khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Khóa luận chưa đi sâu khảo sát nhóm đối tượng khách du lịch quốc tế – một phân khúc tiêu dùng dịch vụ taxi quan trọng tại địa bàn du lịch Cố đô.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng taxi của du khách quốc tế; phân tích tác động cạnh tranh của các ứng dụng đặt xe công nghệ (Grab, Uber) đối với các hãng taxi truyền thống tại các đô thị loại một và đô thị du lịch.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị thương hiệu, Marketing dịch vụ tham khảo phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, đặc biệt là kỹ thuật xử lý dữ liệu danh nghĩa bằng Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis) trên SPSS để thiết lập sơ đồ nhận thức.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp vận tải hành khách trong việc đánh giá tương quan cạnh tranh đa thuộc tính (giá cước, chất lượng phương tiện, phong cách phục vụ, độ sẵn có) giữa thương hiệu truyền thống và các đối thủ mới gia nhập thị trường.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp thế mạnh của 8 đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế và hệ thống số liệu tài chính - nhân sự chi tiết giai đoạn 2012–2014 của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kỹ thuật thống kê nào để vẽ sơ đồ nhận thức của khách hàng về các hãng taxi? Tác giả sử dụng kỹ thuật Phân tích tương hợp (Correspondence Analysis - CA) trên phần mềm SPSS 20. Kỹ thuật này được lựa chọn thay thế cho kỹ thuật tỷ lệ đa hướng (MDS) vì CA xử lý hiệu quả thang đo danh nghĩa (định danh), giúp khách hàng dễ trả lời và phản ánh trực quan sự tương hợp giữa các thương hiệu với các thuộc tính định vị.

2. Quy mô phương tiện và nhân sự của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ghi nhận tại thời điểm nghiên cứu là bao nhiêu? Tính đến đầu năm 2015, Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế sở hữu 151 đầu xe taxi và tổng số 378 cán bộ công nhân viên (trong đó có 324 tài xế, chiếm tỷ lệ 85,71%).

3. Tình hình kinh doanh của Mai Linh Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2012–2014? Năm 2013, doanh thu công ty giảm 12,66% (đạt 53.262,41 triệu đồng) do sự sụt giảm nguồn thu từ dịch vụ taxi. Đến năm 2014, kết quả kinh doanh phục hồi mạnh mẽ với tổng doanh thu tăng 23,32% lên mức 65.688,38 triệu đồng (doanh thu taxi chiếm 64.542,62 triệu đồng), lợi nhuận trước thuế đạt 4.860,33 triệu đồng.

4. Khách hàng tại thành phố Huế định vị taxi Mai Linh gắn liền với những thuộc tính nổi trội nào? Kết quả xử lý bản đồ nhận thức chỉ ra rằng khách hàng định vị Mai Linh nổi trội nhất ở 3 thuộc tính: "Thương hiệu uy tín", "Xe chất lượng tốt" và "Mọi lúc - Mọi nơi". Ngược lại, thuộc tính "Giá cước rẻ" thuộc về nhận thức của khách hàng đối với các đối thủ như Taxi Vàng, Hoàng Sa và Hoàng Anh.

5. Cơ cấu tài sản của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế mang đặc trưng gì của doanh nghiệp vận tải taxi? Cơ cấu tài sản phản ánh rõ nét đặc thù ngành với tỷ trọng tài sản dài hạn luôn chiếm trên 90% tổng tài sản (năm 2014, tài sản dài hạn chiếm 35.650,13 triệu đồng trong tổng số 38.150,33 triệu đồng tài sản), chủ yếu là giá trị của đội xe ô tô. Để tài trợ cho tài sản dài hạn, nợ phải trả chiếm khoảng 60% tổng nguồn vốn.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Nhung đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận về định vị thương hiệu và phân tích thực chứng chiến lược định vị của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012–2014. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu 100 khách hàng và kỹ thuật phân tích tương hợp (CA), tác giả đã làm rõ cấu trúc nhận thức khách hàng và vị thế của taxi Mai Linh trong mối tương quan với các đối thủ trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những ưu thế cạnh tranh về uy tín, quy mô mạng lưới cùng các hạn chế về giá cước, từ đó làm căn cứ đề xuất các giải pháp marketing-mix và định hướng tái định vị có giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp vận tải trong môi trường cạnh tranh đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm không còn xa lạ với nhiều người, đặc biệt là với những người làm kinh doanh. Ra đời cách đây đã hàng thế kỷ, thương hiệu ban đầu chỉ đóng vai trò như là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau. Tuy nhiên, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu đã có sự thay đổi đáng kể và đi kèm với đó là sự mở rộng về chức năng cũng như giá trị của thương hiệu.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp những giá trị hữu hình và vô hình đem đến cho người tiêu dùng không chỉ lợi ích chức năng mà quan trọng hơn đó là lợi ích xúc cảm. Thương hiệu thành sức mạnh cạnh tranh chủ chốt của mỗi doanh nghiệp. Thomas Piter đã từng khẳng định "Trong thị trường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! Thương hiệu và thương hiệu!"  Quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này đã nêu bật lên được một trong những chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu là nhận biết và phân biệt và nhấn mạnh tính hữu hình của thương hiệu khi là một thành phần của sản phẩm.

Tuy nhiên, quan điểm này dường như không còn phù hợp bởi thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái nhìn thấy được mà quan trọng hơn là những giá trị cảm nhận được.  Quan điểm tổng hợp Amber & Styler cho rằng "Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi". Sản phẩm chỉ là một thành phần của SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các yếu tố của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

Kotler lại chỉ ra rằng "Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu". Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. "Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ".

Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.2 Thương hiệu và sản phẩm[22] Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Nếu như quan điểm truyền thống nhấn mạnh rằng thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm các quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thương hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chức năng mà đi cùng với đó là nhu cầu về tâm lý.

Nếu như sản phẩm chỉ thỏa mãn được nhu cầu về chức năng thì thương hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhưng thương hiệu thì có thể trường tồn. Stephen King đã từng khẳng định: " Sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.

Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu".3 Chức năng của thương hiệu[23] Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy - Nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Chức năng này càng trở nên quan trọng khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng.

- Thông tin và chỉ dẫn Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá tri sử dụng của hàng hóa, công dụng mà hàng hóa hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời thương hiệu cũng có thể phản ánh thông tin về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu dùng,… Không phải mọi thương hiệu có mặt trên thị trường đều có chức năng thông tin và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu. - Tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp của nhiều yếu tố thương hiệu như màu sắc, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,… và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Khi khách hàng có một cảm nhận tích cực và thực sự tin tưởng thương hiệu thì việc giữ chân họ trở nên dễ dàng hơn.

Với chức năng này, thương hiệu cũng đồng thời tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng và đó là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. - Chức năng kinh tế Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn, hàng hóa mang thương hiệu đó bán được với giá cao hơn và nhiều hơn Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt và thường thể hiện rõ nhất khi chuyển nhượng thương hiệu. Giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.

SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.4 Tài sản thương hiệu[22] * Định nghĩa Theo Kotler "Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chát tích cự đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp" David Aeker cho rằng Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. * Các thành phần của tài sản thương hiệu Theo David Aeker, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố Chất lượng nhận thức được Các liên Sự trung tưởng thương thành với hiệu thương hiệu Tài sản Sự nhận biết Tài sản có thương thương hiệu khác hiệu Sơ đồ 2.

Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker  Sự nhận biết thương hiệu  Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ lại về một thương hiệu. - Các cấp độ của nhận biết thương hiệu  Nhớ đến đầu tiên (Top of mind)  Nhớ đến (nhận biết không cần trợ giúp)  Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)  Không biết SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy  Sự liên tưởng thương hiệu - Khái niệm: Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. - Các nhóm liên tưởng chính:  Thuộc tính  Lợi ích  Thái độ  Chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận về một thương hiệu không chỉ được quyết định bởi khách hàng mà còn bao gồm cả nội bộ doanh nghiệp - Là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu nhưng đồng thời cũng là thước đo về sự tinh tế của thương hiệu  Sự trung thành với thương hiệu - Khái niệm: Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian - Các cấp độ của lòng trung thành với thương hiệu  Người mua hết lòng  Người mua thân thiết  Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi  Người mua quen  Người mua qua đường 1.

Định vị thương hiệu Trong một xã hội với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, người tiêu dùng dường như bị lạc lối giữa vô vàn những sản phẩm mang thương hiệu khác nhau nhưng khả năng nhận thức và ghi nhớ của họ là có giới hạn. Vì vậy tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu trở thành yêu cầu tất yếu của cạnh tranh. Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1969 bởi nhà thương hiệu nổi tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí Industrial Marketing, khái niệm định vị thương hiệu sau đó đã thu hút được sự quan tâm đông đảo của những nhà nghiên cứu cũng như SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy những người làm marketing.

Theo thời gian, lý thuyết về định vị thương hiệu ngày càng được đi sâu phân tích và được ứng dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu của nhiều công ty trên thế giới.1 Khái niệm định vị thương hiệu[24] Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.