Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Lôøi Caûm Ôn Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng, nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ từ nhiều phía. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Phan Thị Thanh Thủy, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua. Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được đề tài này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh, chị ở phòng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá trình thực tập. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên, động viên và tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn thành tốt đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Nhung SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN. ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ . viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ . viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .ix PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ . Tính cấp thiết của đề tài . Mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu . Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Thu thập dữ liệu .1 Dữ liệu thứ cấp.2 Dữ liệu sơ cấp . Phương pháp chọn mẫu. Phương pháp phân tích dữ liệu . Quy trình thực hiện nghiên cứu . Kết cấu nghiên cứu. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .8 Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU . Thương hiệu và tài sản thương hiệu .1 Khái niệm thương hiệu.2 Thương hiệu và sản phẩm[22].3 Chức năng của thương hiệu[23] .4 Tài sản thương hiệu[22] .11 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1. Định vị thương hiệu .1 Khái niệm định vị thương hiệu[24] .2 Khác biệt hóa thương hiệu[28].2 Vai trò của định vị thương hiệu[22] .3 Quy trình định vị thương hiệu[22] .5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu[24]. Dịch vụ và dịch vụ taxi .1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ[14].2 Dịch vụ taxi . Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức . Cơ sở thực tiễn . Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Thị trường dịch vụ taxi .1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam .2 Thị trường dịch vụ taxi tại Huế . Các nghiên cứu liên quan.1 Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế, Nguyễn Lê Anh Phương, Luận văn thạc sỹ, 2012 .2 Khảo sát thường niên về dịch vụ taxi trên thế giới của Hotels.com (Annual Hotels.com Global Taxi Survey), 2013.25 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế . Tập đoàn Mai Linh .1 Lịch sử hình thành và phát triển[32] .2 Triết lý kinh doanh[32] .3 Thương hiệu Mai Linh .4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh .5 Thành tích đạt được[8] .30 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.1 Lịch sử hình thành và phát triển.2 Cơ cấu tổ chức.3 Đội ngũ nhân sự .4 Tình hình tài sản, nguồn vốn .5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Phân tích môi trường marketing .1 Môi trường marketing vi mô .2 Môi trường marketing vĩ mô . Phân tích chiến lược marketing mục tiêu của Mai Linh Huế .1 Phân đoạn thị trường dịch vụ taxi .2 Hành vi của các phân khúc.3 Tình hình cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường .5 Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh Mai Linh Huế.6 Marketing mix của dịch vụ taxi Mai Linh của Mai Linh Huế . Kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .1 Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .2 Hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế . Sơ đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế .1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.2 Xây dựng bản đồ nhận thức .5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu của taxi Mai Linh.78 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu taxi Mai Linh .2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của Mai Linh Huế .80 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ . Cơ sở đề xuất giải pháp. Định hướng phát triển của Tập đoàn Mai Linh và Mai Linh Huế.1 Định hướng phát triển của tập đoàn Mai Linh trong vòng 5 năm tới .2 Định hướng phát triển của Mai Linh Huế . Phân tích ma trận SWOT của Mai Linh Huế.3 Kết quả nghiên cứu . Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế . Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ taxi tại Huế. Lựa chọn thị trường mục tiêu . Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của Mai Linh Huế . Giải pháp khác .92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế . Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp .96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .97 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. Quy mô và cơ cấu lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh với Mai Linh tại thị trường Huế. Một số chỉ tiêu tài chính của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Giá cước taxi Mai Linh theo từng dòng xe tại thị trường Huế . Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 . Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và nghề nghiệp. Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập . Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu taxi . Yếu tố giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu taxi . Kênh thông tin biết đến dịch vụ taxi . Các thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng . Số thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng . Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu taxi. Tần số của các thương hiệu taxi được trả lời theo các thuộc tính định vị . Tọa độ của các thuộc tính . Tọa độ của các thương hiệu .Giá cước của các thương hiệu taxi tại Huế theo dòng xe . Thị phần các thương hiệu taxi tại Huế giai đoạn 2012-2014. Thương hiệu taxi số 1 tại Huế theo đánh giá của khách hàng . Số lượng xe và thị phần của các thương hiệu taxi tại Huế tính đến 10/4/2015 .77 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2. Giá cước loại xe 4 chỗ của các hãng taxi mới . Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị của thương hiệu taxi Mai Linh . Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Thương hiệu uy tín (%). Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Xe chất lượng tốt (%) . Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Phong cách phục vụ tốt (%) 82 Bảng 2. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Giá cước rẻ (%). Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Mọi lúc - Mọi nơi (%) .84 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu chính thức . Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker . Quy trình định vị thương hiệu. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .33 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2. Hình ảnh thương hiệu Mai Linh[32]. Sơ đồ định vị các thương hiệu taxi trong tâm trí khách hàng tại Huế.70 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BHTN Bảo hiểm thất nghiệp BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế CP Chi phí DN Doanh nghiệp DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính ERP Enterprise Resources Planning GDP Gross Domestic Product GPS Global Positioning System GTVT Giao thông vận tải GVHB Giá vốn hàng bán KĐ Kiểm định KD Kinh doanh KH Khách hàng LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trước thuế MCC Mai Linh Customer 's Club MLG Mai Linh Group NV Nhân viên PC Pháp chế ROA Return On Assets ROE Return On Equity SHTT Sở hữu trí tuệ TB Trung bình TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TT&D Thể thao và Du lịch UBND Ủy ban nhân dân VCCI Phòng Công nghiệp - Thương mại Việt Nam VCSH Vốn chủ sở hữu SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế nước ta đang chuyển mình hòa vào xu thế toàn cầu hóa, hội nhập ngày càng sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Điều này cũng đồng nghĩa rằng cuộc cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn bao giờ hết.
