mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc CSKH Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng mạng di động Viettel Chƣơng 4: Hoàn thiện chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng mạng di động Viettel 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Một số khái niệm có liên quan 1. Khái niệm về Khách hàng Bất kỳ một Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trƣờng thì điều trƣớc tiên là phải có đƣợc tập hợp Khách hàng hiện hữu, muốn vậy Doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn đƣợc mong muốn, yêu cầu của Khách hàng, vì Khách hàng là yếu tố sống còn của Doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp.
Vì vậy, tất cả các Doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm Khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động Chăm sóc Khách hàng, là một trong các công cụ quan trọng để Doanh nghiệp giữ và phát triển Khách hàng của mình. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của Khách hàng thông qua hoạt động Chăm sóc Khách hàng càng có vai trò quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho Doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của Khách hàng.
Vậy trƣớc khi quyết định sẽ Chăm sóc Khách hàng nhƣ thế nào, cần phải xác định Khách hàng là ai? Theo nghĩa hẹp và thông thường thì: Khách hàng của Doanh nghiệp là những ngƣời ở bên ngoài Doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của Doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng nhƣng chƣa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tƣợng Khách hàng là những nhà đầu tƣ, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc trong Doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát: Liên quan đến công tác Chăm sóc Khách hàng, có thể định nghĩa Khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng là những ngƣời đƣợc chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”. 5 Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhƣợc điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhƣng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tƣợng Khách hàng.
Nói chung, Khách hàng của Doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của Khách hàng, Doanh nghiệp cần phải phân loại Khách hàng để có chính sách phù hợp với các nhóm Khách hàng khác nhau. Nhƣng ở phần này trƣớc hết chúng ta phân chia Khách hàng thành 2 nhóm lớn. Đó là Khách hàng bên trong và Khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài (Thường gọi là Khách hàng): - Là những ngƣời ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một Doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tƣợng sau: Ngƣời sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp. Ngƣời mua: Là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. Ngƣời hƣởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi (hoặc bị ảnh hƣởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tƣợng này vì quá trình quyết định mua hàng (theo hình vẽ mô tả) từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phƣơng án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hƣởng tác động của cả 3 đối tƣợng ngƣời sử dụng, ngƣời mua và ngƣời hƣởng thụ. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành nhu cầu thông tin phƣơng án định mua động mua Hình 1.1: Quá trình mua của Khách hàng (Nguồn: Kết quả tác giả nghiên cứu) Khách hàng bên trong (Khách hàng nội bộ): 6 - Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một Doanh nghiệp, những ngƣời đang làm việc cho Doanh nghiệp và đƣợc hƣởng quyền lợi từ Doanh nghiệp đó. Nhƣ vậy ai trong Doanh nghiệp cũng có Khách hàng, hoặc là Khách hàng bên trong, hoặc là Khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi ngƣời là phải đáp ứng nhu cầu của Khách hàng, làm cho Khách hàng hài lòng.
Cần lƣu ý rằng: ở bất cứ Doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ Khách hàng bên ngoài bao giờ cũng đƣợc ƣu tiên số 1. Tuy nhiên nếu Khách hàng bên trong không đƣợc quan tâm chăm sóc thì sẽ không có sự thúc đẩy, khuyến khích việc Chăm sóc Khách hàng bên ngoài. Vì vậy các Doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tƣợng Khách hàng bên ngoài và Khách hàng bên trong. Khái niệm về Chăm sóc Khách hàng - Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của Khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp, ngày nay công tác Chăm sóc Khách hàng rất đƣợc chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ Doanh nghiệp nào.
- Chăm sóc Khách hàng là hoạt động mang tính chiến lƣợc cạnh tranh của Doanh nghiệp để tiếp cận và giữ Khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tƣ cho Chăm sóc Khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thƣờng, mà là đầu tƣ có tính lâu dài, mang tầm chiến lƣợc. Chăm sóc Khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với Chăm sóc Khách hàng bên trong. - Chăm sóc Khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với Khách hàng.
Chăm sóc Khách hàng cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với Khách hàng, mà việc Chăm sóc Khách hàng phải đƣợc thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho Khách hàng. Giống nhƣ Marketing, hoạt động Chăm sóc Khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh 7 nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. Vậy cần hiểu Chăm sóc Khách hàng là thế nào? - Có thể hiểu một cách tƣơng đối nhƣ sau: “Chăm sóc Khách hàng (customer care) là tất cả những gì mà một Doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của Khách hàng. Chăm sóc Khách hàng là phục vụ Khách hàng theo cách mà họ mong muốn.
Nhƣ vậy Chăm sóc Khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho Khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các Doanh nghiệp. - Chăm sóc Khách hàng là toàn bộ nỗ lực của các Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tác động đến Khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của Khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp. Trong cạnh tranh, các Doanh nghiệp sẽ làm tất cả những gì có thể để giảm tối đa chi phí, nhƣng họ lại không ngần ngại chi phí cho các hoạt động Chăm sóc Khách hàng. Với ý nghĩa là một hoạt động đầu tƣ có tính chiến lƣợc để thu hút Khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Trong giai đoạn hiện nay, Khách hàng thƣờng coi hoạt động Chăm sóc Khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng để quyết định sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp. Hơn thế nữa, chi phí cho hoạt động Chăm sóc Khách hàng lại là một hình thức rẻ hơn các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng. Để đạt đƣợc doanh thu cần thiết từ việc đầu tƣ vào Chăm sóc Khách hàng đòi hỏi phải thỏa mãn 3 điều kiện: Sự thỏa mãn của Khách hàng; Hiệu quả hoạt động; Khả năng của Doanh nghiệp. - Chăm sóc Khách hàng là một họat động Marketing và cùng với hoạt động Marketing khác, nó cũng hƣớng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu của Khách hàng để qua đó đạt đƣợc các mục tiêu của Doanh nghiệp.
Khái niệm chiến lược Chăm sóc Khách hàng Thuâṭngƣ̃chiến lƣơc̣ cónguồn gốc tƣ̀ tiếng Hy Lap̣ và đƣơc̣ sƣ̉ dung̣ đầu tiên trong linh̃ vƣc̣ quân sƣ ̣đểchỉcác kếhoacḥ lớn , dài hạn đƣợc đƣa ra trên cơ sởtin chắc cái gìđối phƣơng cóthểlàm , thông thƣờng ngƣời ta hiểu chiến lƣơc̣ làkếhoacḥ vànghê ̣thuâṭchỉhuy quân sƣ.̣ Học giả Đào Duy Anh, 2003. trong từ điển Tiếng Việt đã viết: Chiến lƣợc là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Nhƣ vậy trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lƣợc nói chung đã đƣợc coi nhƣ một nghệ thuật chỉ huy để giành chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Từ thập kỷ 60 thế kỷ XX, chiến lƣợc đƣợc ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiens lƣợc kinh doanh” ra đời.
Đến năm 1962 Chandler định nghĩa chiến lƣợc nhƣ là “việc xác ddunhj các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của Doanh nghiệp và việc áp dụng một chuối các hành động cũng nhƣ việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này (Hiền Mai, 2013). Đến những năm 1980, Quinn đã đƣa ra định nghĩa chiến lƣợc có tính chất khái quát hơn “Chiến lƣợc là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể đƣợc kết một cách chặt chẽ” (Quinn, 1980). Sau đó Jonhson và Scholers định nghĩa lại chiến lƣợc trong điều kiện môi trƣờng có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng “Chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. David thì chiến lƣợc là những phƣơng tiện đạt đến mục tiêu dài hạn (Fred R.
9 Tóm lại Chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng là việc nghiên cứu thị trƣờng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai, hoạch định các mục tiêu Chăm sóc Khách hàng của Doanh nghiệp, đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đó trong môi trƣờng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai. Mục tiêu và vai trò của chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng Chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi Doanh nghiệp. Chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng đúng đắn sẽ tạo một hƣớng đi tốt cho Doanh nghiệp, chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng có thể coi nhƣ kim chỉ nam dẫn đƣờng cho Doanh nghiệp đi đúng hƣớng trong phát triển các sản phẩm của Doanh nghiệp. Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lƣợc Chăm sóc Khách hàng đúng đắn mà đạt đƣợc nhiều thành công, vƣợt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thƣơng trƣờng.