PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trƣờng hoạt động của mình, nhận thấy những cơ hội, điểm mạnh, nguy cơ và điểm yếu, qua đó giúp doanh nghiệp phát huy hết điểm mạnh, tận dụng cơ hội, hạn chế điểm yếu và giảm thiểu nguy cơ. Bởi vậy, trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh quyết liệt nhƣ hiện nay, muốn kinh doanh thắng lợi doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh, để có thể đề ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, chỉ khi nào làm đƣợc nhƣ vậy thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Chiến lƣợc đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
Gỉải pháp đúng sẽ khắc phục đƣợc chênh lệch về nguồn lực, giúp kẻ yếu vẫn thắng đƣợc ngƣời mạnh. Gần 21 năm qua, Công ty TNHH Hồng Phong trong lĩnh vực sản xuất, chế biến đá vôi làm vật liệu xây dựng thông thƣờng đã đạt đƣợc những thành tựu đáng kể, giúp Công ty không ngừng phát triển. Tuy nhiên, giá cả đang là một tiêu chí quan trọng để nhiều khách hàng đƣa ra quyết định lựa chọn sản phẩm đá xây dựng, nên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty đang từng bƣớc nhƣờng chỗ cho đối thủ cạnh tranh. Nếu Công ty không có một chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm hợp lý thì rất có thể sẽ mất phần lớn thị trƣờng tiêu thụ hiện có.
Từ việc nhận thức tầm quan trọng của chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm đối với doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong” nhằm đƣa các kiến thức đã đƣợc học để tìm cách giải quyết những khó khăn của Công ty. Tình hình nghiên cứu: Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực khai thác, sản xuất và kinh doanh sản phẩm đá xây dựng trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn chƣa xây dựng 1 đƣợc cho mình một chiến lƣợc hợp lý cạnh tranh về sản phẩm, trong đó có Công ty TNHH Hồng Phong. Vì thế, tuy tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty tăng đều đặn qua các năm, nhƣng một số chủng loại sản phẩm khó tiêu thụ vì giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh, một số chủng loại sản phẩm thì không đáp ứng đủ nhu cầu thị trƣờng do năng lực sản xuất hạn chế. Chi phí sản xuất ngày càng tăng cao.
Công ty vẫn có lợi nhuận nhƣng tỷ lệ sinh lời trên vốn chủ sở hữu chỉ vào khoảng 7,5%/năm, thấp hơn tỷ lệ sinh lời trên vốn chủ sở hữu của các đối thủ cạnh tranh là trên 10%/năm. Đứng trƣớc những vấn đề đó đòi hỏi Công ty cần phải có chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm thích hợp để tồn tại và phát triển. Ban lãnh đạo Công ty cho biết, đến nay chƣa có công trình nghiên cứu nào về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm của Công ty. Vì vậy, đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về lĩnh vực này của Công ty.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Để đƣa ra định hƣớng về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm để từ đó đề xuất các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lƣợc này. Hệ thống lại cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm, áp dụng phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Hồng Phong, những điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm của Công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ đó định hƣớng chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là sản phẩm đá xây dựng có kích thƣớc 1x2 (cm) và 2x4 (cm) do Công ty TNHH Hồng Phong sản xuất; Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong thời gian là từ năm 2011 đến năm 2013. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp so sánh và tổng hợp các số liệu từ báo cáo tài chính hàng năm, sổ sách kế toán, Báo cáo tổng kết của Công ty.
Đồng thời, trực tiếp quan 2 sát tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty, nói chuyện, trao đổi với Ban lãnh đạo, cán bộ, công nhân trong Công ty; Sử dụng các lý thuyết, mô hình về chiến lƣợc kinh doanh để đƣa ra kết luận. Tài liệu nghiên cứu từ các cơ quan nhà nƣớc công bố, tài liệu về tình hình sản xuất kinh doanh do Công ty cung cấp, thông tin từ các trang báo điện tử. Phƣơng pháp nghiên cứu này linh hoạt, bám sát thực tế nhƣng lại chƣa chƣa lƣợng hóa chính xác những giá trị mà chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp. Đóng góp mới của luận văn Luận văn góp phần hệ thống hóa lại nhƣng kiến thức về chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm, trên cơ sở đó áp dụng, giải quyết vấn đề cụ thể của Công ty TNHH Hồng Phong.
Ngoài ra, đây cũng là một nguồn thông tin để Ban lãnh đạo Công ty tham khảo, áp dụng để giải quyết những khó khăn hiện tại, giúp Công ty luôn giữ vững vị trí số 1 trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn về khai thác, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đá xây dựng. Từ đó, một khối lƣợng lớn sản phẩm đá xây dựng, với chất lƣợng, giá cả hợp lý sẽ đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng, đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân, doanh nghiệp, đặc biệt là phục vụ cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng trong quá trình thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Bố cục của luận văn: Nội dung luận văn gồm có 3 chƣơng: + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc cạnh tranh sản phẩm. + Chƣơng 2: Thực trạng và hƣớng lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm của công ty TNHH Hồng Phong.
+ Chƣơng 3: Các giải pháp, kiến nghị để thực hiện có hiệu quả định hƣớng chiến lƣợc. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM 1. Chiến lƣợc cạnh tranh về sản phẩm và vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp: 1. Các vấn đề về sản phẩm: a.
Khái niệm về sản phẩm: Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2007 thì sản phẩm là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tƣơng tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra [9, tr. Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hoặc mong muốn của con ngƣời và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. Sản phẩm bao gồm 2 yếu tố là “lực” và “thế”. “Lực” của sản phẩm là những gì mà chúng ta có thể nhìn thấy, có thể định lƣợng đƣợc nhƣ chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành.
Yếu tố này đƣợc ví nhƣ “phần nổi của tảng băng chìm”. “Thế” của sản phẩm là những gì mà chúng ta không nhìn thấy, không thể định lƣợng đƣợc, đó chính là các dịch vụ kèm theo sản phẩm, các hoạt động bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm, các hoạt động văn hóa - văn minh doanh nghiệp. Ngƣời ta cho rằng “thế” của sản phẩm bao gồm các yếu tố không nhìn thấy đƣợc nhƣng lại cực kỳ quan trọng [3, tr. Khi triển khai một sản phẩm bao giờ ngƣời ta cũng phải nghĩ tới 3 cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng; sản phẩm cụ thể, là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lƣợng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm; sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm.
4 Sự khác biệt giữa các cấp độ sản phẩm của sản phẩm sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của nó. Ngày nay cạnh tranh không còn giữa các sản phẩm do các công ty chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những gì mà họ thêm vào cho món hàng xuất xƣởng dƣới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, các tài trợ, những sắp xếp trong việc giao hàng, việc lƣu kho và những điều khác mà khách hàng coi trọng. Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đƣợc tung ra thị trƣờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trƣờng. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đƣợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm; Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đƣờng, hƣớng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó.
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng [11, tr. Nhãn hiệu của sản phẩm Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thƣơng mại đã đƣợc đăng ký và đƣợc luật pháp bảo vệ tránh hiện tƣợng làm giả. Nhà quản trị phải đƣa ra quyết định về nhãn hiệu. Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng biểu tƣợng, hình vẽ, kiểu phông chữ, màu sắc .hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác [3, tr.
Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của công ty và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ. Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau. Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phƣơng tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, 5 dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: Chữ có khả năng phát âm, có nghĩa hoặc không có nghĩa, trình bày dƣới dạng chữ viết, chữ in hoặc chữ đƣợc viết cách điệu; Hình vẽ, ảnh chụp; Chữ hoặc tập hợp các chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp.
Yêu cầu về nhãn hiệu là đƣợc tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; Không trùng hoặc tƣơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa đăng kí của ngƣời khác đã nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền hoặc đã đƣợc cấp Giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng hóa; Không trùng hoặc tƣơng tự với nhãn hiệu hàng hóa đƣợc coi là nổi tiếng. Khái niệm về chiến lược và chiến lược cạnh tranh về sản phẩm. Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên dƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự.