chương 1 luận văn đã trình bày những cơ sở lý thuyết và các khái niệm thuật ngữ cơ ban làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh cho công ty. Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Chương 2 trình bầy các phương pháp nghiên cứu được xử dụng trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn. Chương 3: Thực trạng hoạt động và chiến lược cạnh tranh của Công ty cỗ phần Hà Yến.
Chương 3 Nghiên cứu thực trạng hoạt động và phân tích chiến lược cạnh tranh của Công ty cô phan Hà Yến giai đoạn 2011 — 2014 Chương 4: Đề xuất chiến lược cạnh tranh của Công ty Cổ phần Hà Yến. Chương 4 đưa ra muc tiêu phát triển của Công ty cổ phần Hà Yến đến năm 2020 và giải pháp hoàn thiện chiến lược cạnh tranh của Công ty giai đoạn 2015- 2020. CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI CHIẾN LƯỢC VÀ CHIEN LƯỢC CẠNH TRANH 1. Một số khái niệm 1.
Khái niệm Chiến lược Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cô đại. Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội. Sau đó, nó phát triển thành “Nghệ thuật của tướng lĩnh” nói đến các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh. Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức là thời Alexander Đại dé chiến lược dùng dé chỉ kỹ năng quản trị dé khai thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục.
Trong lịch sử loài người, rất nhiều các nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonewall Jackson, Douglas MacArthur đã đề cập vả viết về chiến lược trên nhiều góc độ khác nhau. Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thé đè bẹp đối thủ, thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn - nếu họ có thé dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962, Alfred Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược đã định nghĩa: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của một tổ chức và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiếu nay”.
Quinn đã định nghĩa có tính khái quát hon: “Chiến lược là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một tổng thé kết dính lại với nhau ”. Sau đó năm 1999 Johnson và Schole định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dai han, nhằm đạt được lợi thé cho tổ chức thông qua cầu hình các nguôn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu câu của thị trường và thoả mãn kỳ vọng của các bên hữu quan ”. Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản, tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật nay trong cuốn sách kinh điển “The Cencept of Corporate Strategy”.
Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bồi cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược dùng theo 3 ý nghĩa phô biến nhất: - Xác lập mục tiêu dai han của doanh nghiệp. - Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn lực dé thực hiện mục tiêu đó. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp. Quan điểm phô biến hiện nay cho rằng: “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều kiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Coi chiến lược là một quá trình quan trị đã tiến tới quản trị doanh nghiệp bang tư duy chiến lược với quan điểm: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khả năng tô chức, thực hiện tốt mới đảm bảo cho doanh nghiệp thành công.
Quản trị doanh nghiệp mang tầm chiến lược. Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản tri chiến lược phổ biến hiện nay. Nội dung quản trị chiến lược Quá trình chiến lược là một quá trình phức tạp và liên tục. Chỉ cần một thay đổi nhỏ tại một trong những bước công việc chính cũng dẫn tới sự thay đôi trong một vài hoặc tất cả các công việc khác.
Do đó, quá trình quản trị chiến lược dường như không bao giờ có điểm dừng. Quá trình quản trị chiến lược thường được nghiên cứu và sử dụng thông qua các mô hình. Mô hình quản tri chiến lược F.David được chấp nhận rộng rãi nhất. Mô hình này không đảm bảo sự thành công nhưng nó cung cấp một cách rõ ràng và cơ bản phương pháp tiếp cận trong việc thiết lập, thực thi và đánh gia chiến lược.
Mối quan hệ giữa các bước công việc trong quản trị chiến lược được biểu diễn trong mô hình sau: Thực hiện đánh giá. bên ngoài, chỉ ra cơ mục tiêu hội và thách thức đài hạn Nêura : Hị Do ong lườnglửng ae Xem xét nhiệm vụ Soe Meat va danh hién tai LVM tọa, aie ( 7 : H gia mức ee muc tiéu va : ị i độ thực chiên lược va H : hién Thục hiện đánh giá Lựa chọn bên trong, chỉ ra chiên lược |: điểm mạnh, điểm yếu | | dé theo đuổi |; HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ¡THỰC THỊ CHIẾN LƯỢC‡ ĐÁNH GIA : ¡ CHIEN LƯỢC Hình 1.1 Mô hình về quản trị chién lược của F.David (Nguôn: Fred R David, 1998. Khái luận về quản trị chiến lược) Theo mô tả tại sơ đồ hình 1.2, nội dung cơ bản của quá trình quản trị chiến lược được chia ra làm ba giai đoạn chủ yêu là: Hoạch định chiến lược; thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược trên cơ sở nghiên cứu và dự bảo các thông tin cơ bản.
Hoạch định chiến lược là một loại hình lao động trí óc của con người, của nhà quản trị. Hoạch định chiến lược nhằm vào một thời gian dai, thông thường là 5 năm trở lên, do đó phải dựa trên cơ sở dự báo đài hạn. Giai đoạn hoạch định chiên lược được tiên hành qua các bước công việc sau: uá Bước công z trình việc Nội dung thực hiện nhiệm vụ của doanh nghiệp Chỉ ra vai tro, bản chat của việc đánh gia Đánh gia môi moi trường bên ngoài, nội dung và công cụ trường bên ngoài Hoạch: đánh gia định chiên lược Đánh gia môi Ban chat của đánh giá nội bộ. công tác đánh trường nội bộ giá các mặt hoạt động chính của công ty Phân tích và lựa chọn chiên lược Hình 1.
Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược (Nguồn: Fred R David, 1998. Khái luận về quản trị chiến lược) Giai đoạn hoạch định chiến lược bao gồm việc phát triển sứ mệnh, thiết lập các mục tiêu chiến lược, xác định cơ hội và nguy cơ, chỉ rõ điểm mạnh, yếu, nghiên cứu các giải pháp chiến lược và lựa chọn giải pháp chiến lược thích hợp dé theo đuổi. Hoạch định chiến lược không những phác thảo tương lai mà doanh nghiệp cần đạt tới mà còn phải vạch ra các con đường để đạt tới tương lai đó. Thục thi chiến lược nhằm triển khai các hoạt động để đạt được mục tiêu chiến lược.
Nó bao gồm các khâu: tái cấu trức tổ chức phủ hợp với chiến lược, phân bồ chiến lược, thiết lập hệ thống trợ lực và khuyến khích thực thi chiến lược, cải biến văn hóa hướng theo chiến lược, lãnh đạo chiến lược. Thực thi chiến lược đòi hỏi việc biến dự tính chiến lược của tô chức thành hành động và kết quả. Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Thực thi có nghĩa là động viên những người lao động và ban giám đốc, để biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể.
Ba công việc chính của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu thường niên, các chính sách cho các bộ phận và phân bố nguồn lực. Giai đoạn này thường được coi là giai đoạn khó khăn nhất trong quản trị chiến lược, bởi nó không chỉ đòi hỏi sự nhạy cảm, sự quyết tâm và cả sự hy sinh của các nhà quản trị. Sự thực thi thành công một chiến lược mau chốt là khả năng động viên người lao động, đây không chỉ đơn thuần là khoa học mà nó nặng về nghệ thuật. Nghệ thuật khơi dậy và động viên lòng người.
Nếu một chiến lược được hoạch định ra mà không được thực thi, thì du có tốt đến may nó cũng là vô giá trị. Quá trinh việc Nội dung thực hiện Đê ra mục tiêu thường niên, chính sách phân bồ nguồn lực, điệu chỉnh định quản trị cau trúc, tao dựng văn hóa công ty Triện khai Thuc thi chiên lược chiến lược trong công tác Các quy định, chính sách trong, Marketing, tài công tác Marketing, tài chính kẻ chính kinh tê, toán, nghiên cứu hệ thông thông tin nghiên cứu Hình 1. Mô hình các bước công việc trong giai đoạn thực thi chiến lược (Nguồn: Fred R David, 1998. Khái luận về quan tri chiến lược ) Giống như việc hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược là công việc của toàn bộ đội ngũ quản trị, chứ không phải chỉ của một số ít nhà quản trị cao cấp.