CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành 1. Khách du lịch và phân loại khách du lịch * Theo tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến. Trong đó: Khách du lịch quốc tế là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khách nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến.
Khách du lịch nội địa là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, trong thời gian ít nhất là 24 giờ và không quá một năm với các mục đích có thể là giải trí, đi công việc, hội họp, thăm thân nhân ngoài hoạt động làm việc để lĩnh lương ở nơi đến. * Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Trong đó: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành * Doanh nghiệp lữ hành Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp - du lịch (2010), do PGS.TS Nguyễn Doãn Thị Liễu làm chủ biên, định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”. * Kinh doanh lữ hành Theo Khoản 4, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005):“Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp Luan van 8 qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành”.
Marketing trong kinh doanh lữ hành 1.1 Các khái niệm cơ bản * Marketing hỗn hợp (marketing- mix) Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”.Morrison: Marketing mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất nhằm đáp ứng tốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác. * Marketing du lịch Marketing du lịch có khái niệm khá rộng, nó bao gồm toàn bộ hoạt động marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch. Nếu phân chia theo đối tượng cung cấp hoạt động marketing du lịch, có thể phân chia hoạt động này theo 5 loại gồm có dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, cung cấp dịch vụ tư vấn thông tin, dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí. Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách.
Marketing du lịch còn được định nghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việc phân tích, kế hoạch hóa, triển khai và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ra nhằm mục đích tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với các tập khách du lịch mong muốn tại các thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Như vậy từ các nội dung cơ bản trên có thể định nghĩa: Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao nhất marketing du lịch đòi hỏi phải có được sự cố gắng của toàn thể nhân viên và sự phối hợp của các dịch vụ hỗ trợ. Lý thuyết về hành vi mua của khách du lịch 1.
Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo đó mà hành vi mua của khách du lịch (nội địa, quốc tế) ở Việt Nam nhìn chung có những đặc điểm cụ thể như sau: - Thời gian trung bình chuyến đi: Khách nội địa thời gian lưu trú và tiêu dùng dịch vụ thường ngắn. Ngược lại, khách quốc tế thường có thời gian lưu trú lâu hơn và tiêu dùng nhiều dịch vụ hơn phần lớn do yếu tố về khoảng cách địa lý và khả năng chi trả chi phối. - Mức chi tiêu: Như đã đề cập ở trên do có thời gian lưu trú lâu hơn nên nhu cầu sử dụng dịch vụ và chi tiêu cho dịch vụ (nhất là các dịch vụ bổ sung, đặc biệt là các dich vụ vui chơi – giải trí) của khách quốc tế thường cao hơn nội địa, hơn nữa vốn dĩ thu nhập của khách quốc tế thường cao hơn nên mức chi trả cũng lớn hơn.
Ngược lại cầu nội địa thường được định mức trong giới hạn của những quy định về tài chính của bản thân. - Yêu cầu về mức chất lượng dịch vụ: Khách quốc tế thường đòi hỏi mức chất lượng dịch vụ cao hơn, trong khi khách nội địa phần lớn chỉ cần đáp ứng yêu cầu chất lượng dịch vụ ở mức trung bình. - Tâm lý: Cầu khách nội địa thì thường co dãn theo mức giá, vì vậy họ thường đi theo đoàn với số lượng lớn. Ngược lại cầu khách quốc tế ít hoặc gần như không co dãn theo giá.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch * Các nhân tố cá nhân – tâm lý - Các yếu tố cá nhân Tuổi tác và chu kỳ sống: Trong những giai đoạn khác nhau, ở mỗi lứa tuổi khác nhau người mua lại có trạng thái tâm lý, nhu cầu cũng như những mối quan tâm rất khác nhau. Do đó mà khách hàng cũng có những quyết định mua khác nhau trong từng thời kỳ. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Người làm marketing cần cố gắng chọn những nhóm nghề nghiệp có sự quan tâm ở mức trên trung bình đến các dịch vụ, sản phẩm của mình, thậm chí nếu có thể nên chuyên môn hóa sản phẩm của mình theo các nhóm nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ của khách du lịch phụ thuộc phần lớn vào hoàn cảnh kinh tế của họ. Sản phẩm du lịch vốn không phải là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng sẽ rất dễ từ bỏ khi thu nhập của họ bị giảm sút. Luan van 10 Lối sống: Những người dù cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội song vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất định cũng như ý niệm riêng về bản thân mình và nó ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Các yếu tố tâm lý Động cơ: Động cơ biểu hiện một hành động, nó là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thỏa mãn một nhu cầu. Nhận thức: Người ta thường có những nhận thức khác nhau về cùng một tình huống, do có sự khác nhau trong quá trình nhận thức như sự quan tâm có chọn lọc, nhận thức thiên vị và ghi nhớ có chọn lọc. Tri thức và học hỏi: Quá trình mua sắm, tiêu dùng, đánh giá dịch vụ giúp hình thành nên kinh nghiệm cho khách hàng làm cơ sở cho họ trong lần lựa chọn sau. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của mỗi người. Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho rằng phù hợp với họ. Vì vậy mà người làm marketing cần tìm cách kích thích, gợi mở thêm các nhu cầu khác cho khách hàng. * Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác.
Việc cảm thụ nền văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua dịch vụ do nó tác động đến các động cơ thúc đẩy, đến nhận thức, lối sống, cá tính. Nền văn hoá không ở trạng thái tĩnh mà luôn biến động do sự tác động trong cách sống của thế hệ mới, những sự thay đổi của kinh tế, xã hội, công nghệ và môi trường; luôn chịu sức ép của sự thay đổi, đồng thời luôn cố giữ lại những giá trị truyền thống vốn có. Nhánh văn hóa: Một nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Những nhánh văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
Nhiều nhánh văn hoá tạo ra những đoạn thị trường quan trọng trong kinh doanh du lịch.