Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2016. Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch được trích dẫn trong văn bản, lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2016 đạt mốc 10 triệu lượt khách (tăng 26,0% so với năm 2015, mức tăng tuyệt đối trên 2 triệu lượt khách), phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa và mang lại tổng thu từ khách du lịch đạt 400.000 tỷ đồng (tăng 18,6% so với năm 2015). Ngành du lịch bước vào giai đoạn chuyển đổi theo chiều sâu theo định hướng của Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030. Thực tiễn này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải nâng cao năng lực cạnh tranh và tìm kiếm các biện pháp marketing phù hợp.
Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (thương hiệu Opentour) đã bước đầu quan tâm đến việc ứng dụng các hoạt động marketing trong hoạch định chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, công tác triển khai trên thực tế tại doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chưa mang lại hiệu quả tương xứng và chưa khai thác tối ưu nguồn khách du lịch tiềm năng. Xuất phát từ thực trạng đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam".
Mục tiêu chung của nghiên cứu là đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm gia tăng thu hút khách du lịch, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. Để đạt được mục tiêu này, tác giả xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, làm rõ những kết quả đạt được cũng như các khó khăn, hạn chế đang tồn tại.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với công ty.
- Đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước, Tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội nhằm hỗ trợ hoạt động của bộ phận lữ hành.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:
- Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu du lịch của khách hàng và các hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing trong kinh doanh lữ hành tại doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Tiến hành nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra, khảo sát thực tế được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 15/01/2017 đến ngày 16/02/2017. Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong hai năm 2015 và 2016. Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho năm 2017 và giai đoạn tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm học thuật và căn cứ pháp lý chuyên ngành du lịch:
- Khái niệm khách du lịch: Dẫn chiếu theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005. Khách du lịch được phân định thành khách quốc tế và khách nội địa dựa trên nơi cư trú thường xuyên, mục đích chuyến đi và tính chất không kiếm tiền tại nơi đến.
- Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành: Áp dụng định nghĩa doanh nghiệp lữ hành theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp - du lịch (2010) do PGS.TS Nguyễn Doãn Thị Liễu chủ biên, và khái niệm kinh doanh lữ hành quy định tại Khoản 4, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005.
- Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành: Vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp theo Philip Kotler và khung marketing-mix 8P cho ngành dịch vụ du lịch của Alastair M. Morrison, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quan hệ đối tác (Partnerships), Tạo sản phẩm trọn gói (Packaging) và Lập chương trình (Programming).
- Hành vi mua của khách du lịch: Tiếp cận lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Levy, phân tích quá trình quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Đánh giá sau khi mua.
- Môi trường marketing: Phân tích ảnh hưởng tổng hợp từ ba cấp độ: Môi trường vĩ mô (dân số, tự nhiên, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa, công nghệ); Môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng trực tiếp); Môi trường vi mô nội bộ (năng lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực, trình độ quản trị và trình độ marketing).
Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu:
| Loại dữ liệu |
Nguồn thu thập |
Phương pháp và công cụ thực hiện |
Quy mô mẫu và thời gian |
| Dữ liệu sơ cấp |
Khách du lịch nội địa và quốc tế |
Bảng hỏi khảo sát (câu hỏi đóng dạng lựa chọn đáp án, thang điểm và một câu hỏi mở). Phiếu tiếng Việt cho khách nội địa, tiếng Anh cho khách quốc tế. |
Phát ra 100 phiếu (30% phát trực tiếp, 70% gửi qua email website). Thu về 80 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 80%). Thực hiện từ 15/01/2017 đến 15/02/2017. |
| Dữ liệu sơ cấp |
Ban lãnh đạo doanh nghiệp |
Phỏng vấn chuyên sâu theo bộ câu hỏi mở về các chính sách marketing của công ty. |
Phỏng vấn 2 cán bộ quản lý: Giám đốc Phí Thị Hương Quỳnh và Phó Giám đốc kiêm Trưởng bộ phận sales và marketing Nguyễn Đình Mạnh vào ngày 16/02/2017. |
| Dữ liệu thứ cấp |
Nội bộ doanh nghiệp |
Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu thị trường khách của Opentour. |
Dữ liệu kiểm toán và quản trị nội bộ trong hai năm tài chính 2015 và 2016. |
| Dữ liệu thứ cấp |
Bên ngoài doanh nghiệp |
Số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch, các ấn phẩm, tạp chí chuyên ngành và website lữ hành. |
Tài liệu công bố chính thức giai đoạn 2015 - đầu năm 2017. |
Dữ liệu khảo sát sơ cấp được nhập liệu và xử lý tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm Microsoft Excel. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích chỉ số so sánh tương đối và tuyệt đối qua các năm để đánh giá biến động doanh thu, chi phí và lợi nhuận.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing dịch vụ lữ hành. Tác giả phân tích các đặc trưng trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch tại Việt Nam:
- Khách nội địa có thời gian lưu trú ngắn, mức chi tiêu giới hạn theo ngân sách cá nhân, độ co giãn của cầu theo giá cao và có xu hướng đi theo đoàn lớn.
- Khách quốc tế có thời gian lưu trú dài hơn, khả năng chi trả lớn hơn cho các dịch vụ bổ sung, yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cao và mức độ co giãn của cầu theo giá thấp.
Chương này đi sâu vào các bước trong tiến trình marketing lữ hành, bao gồm: nghiên cứu thị trường (thị hiếu, xu hướng, nhu cầu); phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, hành vi tiêu dùng, sản phẩm và kênh phân phối; lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án chuyên môn hóa; xác định vị thế thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Tiếp đó, tác giả luận giải chi tiết nội dung triển khai của chính sách 8P và phân tích cơ chế tác động của hệ thống các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường vi mô tới việc định hình các biện pháp marketing của doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (Opentour), thành lập tháng 8/2008, mã số thuế 0107124230, hoạt động theo Giấy phép lữ hành quốc tế số 01-778. Công ty có trụ sở chính tại 126 Trần Vỹ (Cầu Giấy, Hà Nội), văn phòng chi nhánh tại Quận 1 (TP. Hồ Chí Minh) và là đơn vị thành viên của OPENTOUR GROUP. Doanh nghiệp chuyên tổ chức các tour ghép khách lẻ nội địa và tour outbound khởi hành từ Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, cùng các dịch vụ MICE và đại lý vé máy bay. Bộ máy tổ chức của công ty vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm Giám đốc, các bộ phận: Nhân sự, Kế toán - Tài chính, Điều hành và hướng dẫn, Sales và Marketing, Hỗ trợ và phát triển.
Thực trạng kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2016 của doanh nghiệp được tổng hợp trong bảng số liệu sau:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2015 (triệu đồng) |
Năm 2016 (triệu đồng) |
Chênh lệch giá trị (triệu đồng) |
Tỷ lệ tăng/giảm (%) |
| Tổng doanh thu |
59.617,00 |
63.194,00 |
+3.577,00 |
+6,00% |
| - Doanh thu lữ hành |
41.520,00 |
48.063,55 |
+6.543,55 |
+15,76% |
| - Doanh thu đại lý trung gian |
18.097,00 |
20.200,00 |
+2.103,00 |
+11,62% |
| Tổng chi phí |
51.200,00 |
48.235,50 |
-2.964,50 |
-5,79% |
| Lợi nhuận sau thuế |
8.417,00 |
13.205,75 |
+4.788,75 |
+56,90% |
Về môi trường kinh doanh, công ty đón nhận các điều kiện thuận lợi từ chính sách: việc Việt Nam tham gia Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) và thỏa thuận công nhận lẫn nhau về nghề du lịch (MRA-TP); Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị xác định phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn; chính sách miễn thị thực cho công dân 5 nước Tây Âu (giúp lượng khách tăng khoảng 20%); và việc thí điểm cấp thị thực điện tử theo Nghị định 07/2017/NĐ-CP từ ngày 01/02/2017.
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách, tác giả nêu rõ:
- Thành công: Sản phẩm tour trọn gói của công ty tương đối đầy đủ thành phần với mức giá phù hợp với tập khách hàng nội địa có mức thu nhập trung bình; cơ cấu tổ chức đảm bảo tính chuyên môn hóa tương đối tốt.
- Hạn chế: Nghiên cứu thị trường khách quốc tế còn phụ thuộc vào dữ liệu thứ cấp từ sách báo và internet, chưa sử dụng công cụ nghiên cứu chuyên sâu; tiêu thức phân đoạn thị trường còn đơn điệu; sản phẩm du lịch thiếu sự khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh; hệ thống đại lý và đại diện ở nước ngoài còn mỏng; hoạt động xúc tiến nhỏ lẻ, chưa khai thác hiệu quả các phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, báo chí du lịch); nhân sự marketing thiếu am hiểu về thị trường quốc tế, hướng dẫn viên còn hạn chế về trình độ ngoại ngữ.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
Dựa trên dữ liệu 3 tháng đầu năm 2017 của Tổng cục Du lịch (khách quốc tế đến Việt Nam đạt 3,48 triệu lượt, tăng 29% so với cùng kỳ 2016; khách nội địa đạt 22,2 triệu lượt; tổng thu du lịch đạt 131.900 tỷ đồng), tác giả nhận định triển vọng phát triển thị trường du lịch năm 2017 rất khả quan. Opentour đặt mục tiêu kinh doanh cụ thể cho năm 2017:
- Tổng doanh thu đạt 70.000 triệu đồng (tăng 10,7% so với năm 2016).
- Lượng khách đón đạt 250.000 lượt khách (tăng 18,6% so với năm 2016).
- Thành lập các văn phòng đại diện tại Quảng Ninh, Thái Bình, Hải Dương.
Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp marketing bám sát các hạn chế đã chỉ ra:
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Thiết lập chương trình nghiên cứu thường niên 2 lần/năm trước mùa vụ chính; định kỳ khảo sát khách hàng 6 tháng/lần; tổ chức cho nhân viên thiết kế tour trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi bán; theo dõi đối thủ cạnh tranh.
- Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường: Đa dạng hóa các tiêu thức phân đoạn cho khách nội địa (kỳ nghỉ ngắn ngày/dài ngày, mục đích chuyến đi, sản phẩm) và phân khúc tâm lý khách hàng.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu và sản phẩm tương ứng:
- Nhóm thị trường ưu tiên: Nhật Bản (nữ độc thân, nhân viên văn phòng, người hưu trí; ưu tiên tour di sản văn hóa, ẩm thực, nghỉ dưỡng biển, du lịch học đường); Hàn Quốc (công chức 30-40 tuổi, người cao tuổi; sản phẩm văn hóa, mua sắm, chơi golf); Đông Nam Á (khách thanh niên, trung niên, công vụ; sản phẩm MICE, nghỉ dưỡng biển, dịch vụ cho khách đạo Hồi).
- Nhóm thị trường duy trì: Tây Âu (khách cao tuổi, thanh niên; tour di sản văn hóa, nghỉ dưỡng biển đảo cao cấp, thăm lại chiến trường xưa); Bắc Mỹ (khách gia đình, công chức; tour chiến trường, du lịch sinh thái miệt vườn).
- Nhóm thị trường tiềm năng: Ấn Độ và Trung Đông (tour văn hóa thành phố, nghỉ dưỡng cao cấp).
- Hoàn thiện công tác định vị: Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm; dịch chuyển từ định vị giá thấp - chất lượng trung bình sang vị thế giá cả cạnh tranh với chất lượng dịch vụ tốt.
- Hoàn thiện chính sách marketing-mix (8P):
- Sản phẩm: Thành lập bộ phận giám sát chất lượng dịch vụ của các đối tác cung ứng; làm mới hành trình tour.
- Giá: Áp dụng chính sách phân biệt giá linh hoạt cho các đoàn quy mô lớn và khách hàng thân thiết; cập nhật giá đối thủ.
- Phân phối: Mở rộng liên kết gửi khách với các đơn vị như Hoangviet Travel, Hanoi Redtours, APT Travel; hợp tác với đối tác lưu trú (Canary Beach Resort, Darby Park Serviced Residences, Royal View Hotel); thiết lập đại lý tại các thị trường quốc tế trọng điểm.
- Xúc tiến: Tăng cường quảng bá qua internet (website công ty, vnet.vn), phát thanh (kênh VOV3, đài địa phương) và tạp chí chuyên ngành du lịch.
- Con người: Tổ chức các khóa đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn (tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Hàn); bồi dưỡng nghiệp vụ thực tế; áp dụng chính sách phúc lợi, thưởng lễ tết; đa dạng hóa kênh tuyển dụng nhân sự (PGB, Hrlink, M-Talent).
- Chính sách khác: Linh hoạt lập chương trình tour cá nhân hóa theo yêu cầu khách; duy trì quan hệ đối tác pháp lý làm thủ tục thị thực.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý:
- Kiến nghị với Nhà nước: Hoàn thiện thể chế quản lý lữ hành trong Luật Du lịch sửa đổi; đẩy mạnh kiểm tra tình trạng người nước ngoài kinh doanh du lịch trái phép; đơn giản hóa thủ tục cấp thị thực; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp liên ngành với Bộ Giao thông Vận tải và cơ quan điện ảnh để xúc tiến điểm đến.
- Kiến nghị với Tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Triển khai đồng bộ quy chế quản lý chất lượng cơ sở lưu trú, niêm yết giá; chuẩn hóa chương trình đào tạo nguồn nhân lực du lịch đáp ứng yêu cầu hội nhập TPP và AEC.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể về mặt dữ liệu và giải pháp:
- Phản ánh trung thực thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của Opentour giai đoạn 2015 - 2016, chỉ ra mức tăng trưởng doanh thu 6% và lợi nhuận sau thuế đạt 13.205,75 triệu đồng (tăng 56,90%).
- Đánh giá cụ thể các hạn chế tồn tại của mô hình 8P tại doanh nghiệp thông qua việc xử lý dữ liệu từ 80 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ và biên bản phỏng vấn trực tiếp 2 nhà quản trị cấp cao.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing có tính phân nhóm thị trường rõ rệt (ưu tiên, duy trì, tiềm năng), gắn liền kế hoạch hành động cụ thể cho từng thị trường mục tiêu như Nhật Bản, Hàn Quốc, Tây Âu.
Về mặt đóng góp học thuật so với các công trình đi trước, tác giả đã tiến hành rà soát các khóa luận tốt nghiệp cùng chuyên ngành tại Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương Mại:
- Đề tài của Nhữ Thị Quyên (2012) nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Hải Dương.
- Đề tài của Hoàng Thị Trang (2014) nghiên cứu tại Công ty TNHH lữ hành Việt Nam ngày nay nhưng thiếu công cụ khảo sát và phỏng vấn nhà quản trị để thu thập dữ liệu sơ cấp.
- Đề tài của Bùi Thị Thủy (2015) tại Aurora Travel chỉ tập trung vào thị trường khách quốc tế inbound.
- Đề tài của Dương Thùy Linh (2015) tại Công ty khách sạn và du lịch Dạ Hương (Thái Nguyên) chỉ giới hạn ở thị trường nội địa.
Khóa luận của Hoàng Thị Thủy khắc phục được hạn chế thiếu dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu năm 2014 bằng cách thực hiện cả phiếu khảo sát du khách lẫn biên bản phỏng vấn nhà quản trị; đồng thời bao quát cả hai mảng thị trường nội địa và quốc tế tại một doanh nghiệp cụ thể là Opentour, khẳng định tính độc lập và không trùng lặp của đề tài.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:
- Dung lượng mẫu khảo sát dữ liệu sơ cấp còn hạn chế (100 phiếu phát ra, thu được 80 phiếu hợp lệ) do tác giả bị khống chế về thời gian thực tập trong vòng một tháng (từ 15/01/2017 đến 15/02/2017).
- Phương thức gửi phiếu khảo sát qua thư điện tử cho khách quốc tế (chiếm 70% tổng lượng phiếu) phụ thuộc vào sự sẵn sàng phản hồi của khách hàng, chưa bao quát được toàn diện hành vi tiêu dùng của nhiều luồng khách quốc tế khác nhau.
- Dữ liệu thứ cấp phân tích tài chính chỉ tập trung trong mốc thời gian hai năm (2015 và 2016), chưa phản ánh được chu kỳ kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra trên diện rộng tại nhiều địa bàn đón khách của công ty; ứng dụng các mô hình phân tích định lượng chuyên sâu hơn về sự hài lòng và lòng trung thành của du khách; đồng thời nghiên cứu sâu về các giải pháp tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) chuyên biệt cho sản phẩm du lịch trong môi trường thương mại điện tử.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Du lịch, Khách sạn - Du lịch, Quản trị kinh doanh và Marketing: Có thể tham khảo phương pháp tiếp cận mô hình marketing hỗn hợp 8P của Alastair M. Morrison trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành; quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng du lịch bằng hai ngôn ngữ (Việt - Anh); và cách thức xây dựng biên bản phỏng vấn chuyên sâu nhà quản lý.
- Người thực hiện các đề tài nghiên cứu về lữ hành: Có thể kế thừa khung phân tích các nhân tố môi trường (vĩ mô, ngành, vi mô) ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch và phương pháp phân đoạn thị trường khách quốc tế theo các phân khúc ưu tiên.
- Nhà quản trị tại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quy mô vừa và nhỏ: Có thể ứng dụng các giải pháp thực tế về xây dựng mối quan hệ liên kết ngang giữa các công ty lữ hành, việc tuyển chọn và giám sát đối tác cung ứng dịch vụ tour, cũng như định hướng sản phẩm cho từng nhóm thị trường khách như Nhật Bản, Hàn Quốc và Tây Âu.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng phương pháp nào để thu thập dữ liệu sơ cấp và quy mô mẫu nghiên cứu là bao nhiêu?
Tác giả kết hợp hai phương pháp: phát bảng hỏi khảo sát du khách và phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị. Khảo sát du khách được thực hiện với quy mô mẫu 100 phiếu (30 phiếu phát trực tiếp cho khách nội địa sau chuyến đi và 70 phiếu gửi qua email cho khách quốc tế đăng ký tại website), thu về 80 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80%) từ ngày 15/01/2017 đến 15/02/2017. Phỏng vấn chuyên sâu được tiến hành vào ngày 16/02/2017 với Giám đốc Phí Thị Hương Quỳnh và Phó Giám đốc kiêm Trưởng bộ phận sales và marketing Nguyễn Đình Mạnh.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Opentour trong năm 2016 thay đổi như thế nào so với năm 2015?
Năm 2016, tổng doanh thu của công ty đạt 63.194 triệu đồng, tăng 3.577 triệu đồng (+6,00%) so với năm 2015. Doanh thu dịch vụ lữ hành tăng 15,76%, doanh thu từ đại lý trung gian tăng 11,62%. Đồng thời, tổng chi phí hoạt động giảm 5,79%, giúp lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2016 đạt 13.205,75 triệu đồng, tăng 4.788,75 triệu đồng (+56,90%) so với năm 2015.
3. Khóa luận phân chia thị trường khách du lịch quốc tế mục tiêu của Opentour thành những nhóm nào?
Tác giả phân chia thành 3 nhóm thị trường mục tiêu: (1) Nhóm ưu tiên marketing gồm Nhật Bản, Hàn Quốc và Đông Nam Á; (2) Nhóm duy trì hoạt động marketing gồm Tây Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Hà Lan) và Bắc Mỹ (Mỹ, Canada); (3) Nhóm tiềm năng cần tập trung phát triển gồm Ấn Độ và Trung Đông. Mỗi nhóm được gắn với các phân đoạn đối tượng và sản phẩm tour đặc thù.
4. Mô hình cơ cấu tổ chức của Opentour được thiết kế ra sao và có ưu, nhược điểm gì?
Công ty áp dụng cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc điều hành các bộ phận: Nhân sự, Kế toán - Tài chính, Điều hành và hướng dẫn, Sales và Marketing, Hỗ trợ và phát triển. Ưu điểm của mô hình là đảm bảo sự chỉ đạo thống nhất từ cấp cao xuống dưới và tính chuyên môn hóa công việc cao giữa các phòng ban. Hạn chế là dồn áp lực giám sát lên Giám đốc cùng các trưởng bộ phận, đồng thời tiềm ẩn nguy cơ thiếu phối hợp vì mục tiêu riêng của từng phòng ban.
5. Opentour đặt ra các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh cụ thể nào cho năm 2017?
Trong năm 2017, doanh nghiệp đặt mục tiêu đạt tổng doanh thu 70.000 triệu đồng (tăng 10,7% so với năm 2016), đón 250.000 lượt khách (tăng 18,6% so với năm 2016), đồng thời xúc tiến thành lập các văn phòng đại diện chăm sóc khách hàng tại ba tỉnh lân cận gồm Quảng Ninh, Thái Bình và Hải Dương.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Hoàng Thị Thủy đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ lữ hành và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch tại Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam giai đoạn 2015 - 2016. Dựa trên dữ liệu khảo sát du khách và phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo, nghiên cứu chỉ ra những thành công trong việc tối ưu hóa lợi nhuận cũng như những hạn chế trong công tác xúc tiến, phân phối và chất lượng nhân sự. Các giải pháp được đề xuất bám sát khung marketing-mix 8P, xác lập mục tiêu phân khúc thị trường rõ ràng và định hướng mở rộng hệ thống văn phòng đại diện cho doanh nghiệp trong năm 2017. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành du lịch cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ.
