Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ EMAIL MARKETING 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm marketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và sử dụng”. Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Tóm lại, từ rất nhiều định nghĩa, ta có thể hiểu chung về marketing như sau: - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
Khái niệm marketing điện tử (e-marketing) Marketing đã hình thành từ rất lâu cùng với sự phát triển của hoạt động kinh doanh thương mại. Tuy nhiên, marketing điện tử thì mới chỉ được biết tới trong hơn chục năm trở lại đây nhờ sự phát triển của công nghệ và mạng Internet. Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử dưới góc nhìn của nhiều tác giả khác nhau, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử trên thế giới. Marketing điện tử là thuật ngữ được dịch từ electronic marketing (e- marketing).
Philip Kotler định nghĩa “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Joel Reedy và đồng nghiệp định nghĩa e-marketing như sau: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg thì “Marketing điện tử là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet”. Từ những cách tiếp cận với các quan điểm trên, có thể đưa ra một định nghĩa chung cho marketing điện tử như sau: “Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành thông qua việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng”.
Khái niệm email marketing Vào những năm đầu của Internet, email là tiện ích chỉ dành riêng cho những người thuộc tróng nhóm sinh viên sử dụng địa chỉ email trường học của họ hoặc nhân viên mà có thể sử dụng địa chỉ email doanh nghiệp. Trong khi cũng có người có thể có được dịch vụ email cung cấp bởi nhà mạng Internet, những dịch vụ đó có yêu cầu đặc thù là chỉ có thể kiểm tra email từ những máy tính được nhà mạng hỗ trợ. Email lúc đó hoàn toàn không tiện lợi. Sau đó, hotmail, yahoomail, gmail ra đời, thế là đột nhiên miễn sao có internet là có được email.
Email không còn giới hạn cho một nhóm nhỏ người nữa, email trở nên công cộng, những ai muốn giao tiếp qua hotmail, yahoo đều có thể có được email. Và không ngạc nhiên, mọi người yêu thích email và dẫn đến sự ra đời của email marketing. Theo định nghĩa của Google, “Email marketing là một hình thức quảng cáo trực tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả”. Nghĩa rộng hơn của email marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi email với mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng hiện có hoặc mới để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng nhằm thúc đẩy việc kinh doanh lặp lại.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ EMAIL MARKETING 1. Đặc điểm của email marketing Email marketing phù hợp với hầu hết các đối tượng có nhu cầu tiếp thị, bán hàng, quảng bá thương hiệu, xây dựng kênh thông tin để chăm sóc khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tiềm năng, quảng cáo chương trình khuyến mãi, giới thiệu và ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới. Để làm được điều này, email marketing có những đặc tính sau: - Quản lý danh sách khách hàng - Triển khai dễ dàng các chương trình marketing - Theo dõi thống kê chi tiết chiến dịch email marketing - Là dạng cơ bản của truyền thông kinh doanh chuyên nghiệp Email marketing khác với Spam.
Khi bạn gửi tràn lan những email quảng cáo, tiếp thị được gửi đến bất cứ ai, bất cứ đối tượng nào, tức là bạn đang gửi thư rác – Spam (hay còn gọi là junk mail, bulk mail). Những người gửi thư rác thường có được danh sách email thông qua thu nhập trên mạng, quét từ các website, mua lại nên chất lượng danh sách email rất thấp, không đem lại kết quả. Gửi đi những email spam như vậy sẽ huy hoại danh tiếng và thương hiệu của công ty. Điều khác biệt duy nhất và lớn nhất giữa Spam và Email marketing là sự đồng ý của người nhận email dành cho người gửi.
Rất nhiều người vẫn nhầm lẫn rằng email marketing chính là spam. Hàng ngày, hàng trăm nghìn công ty, tổ chức trên thế giới vẫn thực hiện hoạt động email marketing đầy hiệu quả bởi họ sử hữu những danh sách email đã nhận được sự đồng ý của người nhận. Email marketing có thể được thực hiện thông qua các loại email khác nhau: - Email giao dịch: Email giao dịch thường được kích hoạt dựa trên hành động của khách hàng với một công ty. Để có đủ điều kiện như các thông điệp giao dịch hoặc mối quan hệ, mục đích chính của thông tin liên lạc phải là “để tạo điều kiện, hoàn thiện hoặc xác nhận một giao dịch thương mại mà người nhận đã đồng ý trước đó với người gửi”.
Mục đích chính của email giao dịch là truyền đạt thông tin về hành động đã kích hoạt nó. Tuy nhiên, do tỷ lệ mở email cao (51,3% so với 36,6% đối với bản tin email), email giao dịch là cơ hội để thu hút khách hàng: giới thiệu hoặc mở rộng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 mối quan hệ qua email với khách hàng hoặc người đăng ký, dự đoán và trả lời các câu hỏi, bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiều nhà cung cấp phần mềm bản tin email cung cấp hỗ trợ email giao dịch, cho phép các công ty có thể bao gồm các thông điệp quảng cáo trong email giao dịch. Ngoài ra còn có các nhà cung cấp phần mềm cung cấp các dịch vụ email marketing chuyên biệt, bao gồm cung cấp các email giao dịch được nhắm mục tiêu và được cá nhân hóa và chạy các chiến dịch tiếp thị cụ thể (như các chương trình giới thiệu khách hàng) - Email trực tiếp: Tiếp thị trực tiếp qua email hoặc quảng cáo gián đoạn liên quan đến việc gửi email chỉ để truyền đạt thông điệp quảng cáo (ví dụ: thông báo về phiếu mua hàng đặc biệt hoặc danh mục sản phẩm).
Các công ty thường thu thập một danh sách các địa chỉ email của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng để gửi thông điệp quảng cáo trực tiếp đến hoặc họ cũng có thể thuê một danh sách các địa chỉ email từ các công ty dịch vụ. - Tiếp thị email di động Tiếp thị qua email hiện phát triển lưu lượng truy cập thông qua điện thoại thông minh và máy tính bảng. Các nhà tiếp thị đang nghiên cứu cách để thu hút sự chú ý của người dùng, cả trong khoảng thời gian và khối lượng. Điều này là do tỷ lệ phân phối tương đối thấp do bộ lọc được tăng cường và cũng bởi vì người dùng nhất định có nhiều tài khoản email phục vụ nhiều mục đích.
Bởi vì email được tạo ra theo hành vi được theo dõi của người tiêu dùng nên bạn có thể chỉnh sửa tài liệu quảng cáo theo nhu cầu của họ và đưa ra các chi tiết có liên quan cho người mua tiềm năng. Do đó, tiếp thị qua email hiện đại được nhìn nhận thường xuyên hơn như một chiến lược kéo chứ không phải là một chiến lược thúc đẩy. Chuỗi các quá trình email marketing Chuỗi điển hình của một quá trình email marketing về cơ bản có thể chia thành tám bước sau: - Bước 1: Lập kế hoạch cho chiến lược marketing Đầu tiên là phải xác định các mục tiêu tổng thể và mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của quá trình email marketing. Nếu các mục tiêu này không được vạch ra rõ ràng và chỉ có các hoạt động theo cách làm truyền thống thì quá trình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 email marketing sẽ không thành công.
Email marketing không phải là cuộc chạy đua nước rút, mà nó là cuộc chạy đua đường dài. Vì vậy, người làm càng cần phải xác định chi tiết, cẩn thận các mục tiêu để có thể theo dõi một cách kỹ lưỡng nhất. - Bước 2: Thu thập dữ liệu nhóm mục tiêu Một khi các mục tiêu tổng thể được xác định, phải sắp xếp xem mục tiêu nào cần giải quyết ưu tiên. Do đó, địa chỉ email của các thành viên trong các nhóm mục tiêu cần phải được thu thập hoặc thuê.
Ngoài ra, việc này sẽ rất tốt khi người thực hiện có giấy phép gửi email. - Bước 3: Thiết lập cơ sở dữ liệu Dữ liệu của nhóm mục tiêu như địa chỉ email hay bất cứ thông tin khác (tên, giới tính, định dạng email mong muốn,…) phải được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu mà qua đó sẽ cá nhân hóa các email tương ứng. Nếu yêu cầu thêm thông tin hồ sơ từ người nhận email để có thể tùy chỉnh nội dung của email, những thông tin này cũng được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu.