CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm Thuật ngữ Placement hay Distribution (phân phối) là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Nền kinh tế thị trường Việt Nam cạnh tranh khốc liệt, người tiêu dùng rất khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua hàng vì có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, làm cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn phải bằng cách nào nữa. Hiện nay với những sản phẩm có tính chất tương tự nhau, cùng với đó là các chương trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện, để có thể cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp phải có trung gian Marketing để đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, và chính những người làm nhiệm vụ phân phối đảm nhận vai trò này. Kênh phân phối được coi là một nguồn lực then chốt bên ngoài doanh nghiệp.
Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó, tầm quan trọng không thua kém gì nguồn lực then chốt ở trong nội bộ doanh nghiệp như con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu,…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc quyền về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó còn là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo SVTH: Nguyễn Thị Khánh Linh 8 Lớp: K52C Quản trị kinh doanh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Trương Thị Hương Xuân nên cơ sở để xây dựng rất nhiều mối quan hệ lâu dài. Từ những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối, tuy vậy mỗi một khái niệm khác nhau đều nêu lên một hiện thực thị trường. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
(Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015) Kênh phân phối còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel distribution - là tập hợp các tổ chức cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. (Philip Kotler, 2012) Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các tổ chức độc lập và có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 1. Vai trò của kênh phân phối Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng như hiện nay, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp sản xuất tạo ra giá trị tiện ích trong sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng tiện ích và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối. Như lời Peter Drucker nhận định “Thị trường và kênh phân phối quan trọng hơn sản phẩm. Chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu”. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất và khách hàng, cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán.
Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên nhiều phương diện tiêu dùng và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của. Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hoá khắc phục những ngăn cách về thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu. Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thị Khánh Linh 9 Lớp: K52C Quản trị kinh doanh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Trương Thị Hương Xuân Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp.
Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hoá, dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng, đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh: ● Chức năng trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm. ● Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hoá: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn hơn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả).
Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm. ● Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Lưu kho và dự trữ hàng hoá có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Chức năng này tích luỹ của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ trên một số thị trường. Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường.
● Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là SVTH: Nguyễn Thị Khánh Linh 10 Lớp: K52C Quản trị kinh doanh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Trương Thị Hương Xuân một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện. Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng. ● Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách chi trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng. Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung,v.v… đối với sản phẩm.
● Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và truyền thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng. Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn thực hiện chuyên môn hoá và hiệu quả cao hơn. Những chức năng trên có 3 tính chất chung như tận dụng những nguồn tài nguyên khan hiếm, chuyên môn hoá cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. (Philip Kotler, 2003) Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lí các chức năng giữa các thành viên trong kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất.
Bản chất của kênh phân phối 1. Các dòng chảy trong kênh Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy sản phẩm. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện, những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Dòng chảy kênh phân phối mô tả một tập hợp các công việc của kênh phân phối.
Các dòng chảy trong kênh phân phối vận động theo các chiều hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng được mô tả ở hình sau: SVTH: Nguyễn Thị Khánh Linh 11 Lớp: K52C Quản trị kinh doanh Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS Trương Thị Hương Xuân Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lí quảng Công ty Công ty cáo vận tải vận tải Người bán Người bán Người bán Người bán Người bán buôn buôn buôn buôn buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2003) Sơ đồ 1. 2: Sơ đồ năm dòng chảy chính trong hệ thống kênh phân phối Theo Giáo trình quản trị Marketing (Philip Kotler, 2003) các loại dòng chảy cơ bản mà nhà quản trị cần tập trung quan tâm khi tổ chức và quản lý kênh, bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến.Các dòng chảy trong kênh phân phối vận động theo các chiều hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối. ● Dòng quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm thành sản phẩm thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.