Chương 1: Tổng quan về Marketing trong công tác Lưu trữ Chương 2: Thực trạng Marketing trong các TTLTQG hiện nay Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại các TTLTQG 4 Luan van Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC LƢU TRỮ 1. Khái niệm Marketing 1. Khái niệm Marketing chung: Theo một số tài liệu thì khái niệm Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX và năm 1944 được đưa vào Từ điển tiếng Anh.
Một số tài liệu khi dịch sang tiếng Việt thì Marketing lại mang nghĩa là “tiếp thị”. Nhưng, từ "tiếp thị" ch mang nghĩa hẹp, không thể hiện được hết nghĩa của Marketing. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Theo khái niệm của Philip Kotler [9, tr.12], “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này chính là bài học cơ bản: Marketing 4P dành cho sinh viên chuyên ngành về Marketing.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ [12, tr.20],“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Còn với định nghĩa của GS. Trần Minh Đạo [1, tr.10] có nêu: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, 5 Luan van marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi ”.
Từ những khái niệm trên cho thấy điểm chung trong Marketing, đó là ch các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch quảng cáo. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Căn cứ vào các khái niệm, qua phân tích, chúng tôi đưa ra nhận thức của mình về khái niệm Marketing như sau: Marketing là sự tổng hòa của nhiều hoạt động nhằm hấp dẫn, thu hút CC đến với tổ chức của mình và đáp ứng những nhu cầu của họ. Khái niệm về Marketing trong lưu trữ: Theo định nghĩa cơ bản về Marketing đã nêu trên,chúng tôi xin đề xuất định nghĩa Marketing trong lưu trữ như sau: “Marketing trong lưu trữ là sự tổng hòa của nhiều hoạt động nhằm hấp dẫn, thu hút CC đến với tổ chức, thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng TLLT, giúp các cơ quan lưu trữ đạt được mục tiêu và hướng tới sự hài lòng của xã hội”.
Nội dung của Marketing 1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu hoạt động Marketing trong lưu trữ Sứ mệnh là lý do tồn tại của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn có một ý nghĩa quan trọng với công tác quản trị chiến lược nói riêng hay quản trị nói chung. Và, sứ mệnh được coi là xương sống của mỗi tổ chức bởi nó hình thành mục tiêu chiến lược: sứ mệnh lớn sẽ nảy ra mục tiêu cao.
Sứ mệnh tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, thúc đẩy họ cố gắng vì mục tiêu chung; khơi gợi, củng cố niềm tin của họ với tổ chức.Cụ thể, TTLTQG có sứ mệnh quan trọng: tăng cường bảo quản, cung cấp, phát huy 6 Luan van giá trị của TLLT phục vụ công cuộc xây dựng, phát triển đất nước. Mục tiêu của hoạt động Marketing trong lưu trữ là hướng tới CC. Việc quảng bá, thu hút, đáp ứng nhu cầu của CC sẽ giúp họ biết tới TLLT và giá trị mà TLLT đem lại. Phân tích môi trường Marketing trong lưu trữ Theo Philip Kotler, môi trường Marketing bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của tổ chức và tác động đến khả năng quản trị Marketing trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng.
Tác động đến các quyết định Marketing trong lưu trữ có rất nhiều yếu tố, lực lượng. Căn cứ vào phạm vi tác động mà người ta phân chia môi trường Marketing thành hai loại: môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trƣờng Marketing vi mô “Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty (tổ chức) và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó”[1, tr. Những lực lượng này gồm có lực lượng bên trong (bộ phận, phòng, ban, đơn vị trong cơ quan; trang thiết bị; tài sản; tài liệu; các dữ liệu về CC, đội ngũ nhân sự của cơ quan) và lực lượng bên ngoài (nhà cung ứng, trung gian Marketing, đối thủ cạnh tranh và CC trực tiếp).
Xét trong phạm vi một lưu trữ quốc gia, có thể hiểu môi trường vi mô chịu sự tác động của các yếu tố như: + Chức năng và nhiệm vụ chính trị: Chức năng và nhiệm vụ chính trị của TTTLQG là trực tiếp quản lý,thực hiện hoạt động lưu trữ đối với TLLT thuộc phạm vi quản lý. Đồng thời các TTLTQG phục vụ và đáp ứng nhu cầu của CC theo đúng các văn bản được ban hành bởi Nhà nước. Do đó hoạt động Marketing tại các Trung tâm cũng phải tuân thủ chức năng và nhiệm vụ chính trị của lưu trữ. 7 Luan van + Cơ cấu tổ chức, nhân sự Marketing trong TTLTQG: Bộ phận Marketing sẽ phân tích môi trường bên trong của mỗi TTLTQG nhằm đưa ra những dữ liệu quan trọng, giúp lãnh đạo Trung tâm ra quyết định.
Đó là các quyết định mấu chốt để phân tích ra những điểm mạnh, điểm hạn chế của Trung tâm. Vì vậy , mỗi TTLTQG cần xây dựng cho mình một cơ cấu tổ chức với số lượng nhân sự phù hợp với phòng ban Marketing dựa trên tình hình thực tế. Đặc biệt, để đạt được mục tiêu Marketing đề ra thì cần sự ủng hộ của các cá nhân, tập thể trong tổ chức khi phối hợp cùng phòng ban Marketing. + Quy trình hoạt động Marketing của TTLTQG Các hoạt động của TTLTQG được tổ chức tốt theo quy trình sẽ đáp ứng đầy đủ, nhanh chóng nhu cầu thông tin của CC.
Ngược lại, nếu hoạt động không được thực hiện theo quy trình sẽ không thể đáp ứng nhu cầu CC, gây ảnh hưởng nhiều tới hoạt động Marketing. + Kinh phí và trang thiết bị của TTLTQG Hiện nay, các TTLTQG được cấp ngân sách từ nhà nước để duy trì hoạt động phục vụ CC. Bên cạnh đó, các Trung tâm có nguồn thu từ hoạt động cung cấp các dịch vụ lưu trữ như Phục vụ hồ sơ, TLLT gốc tại phòng đọc, Cung cấp bản sao chụp TLLT, Dịch vụ tham quan cơ quan lưu trữ, Dịch vụ ch nh lý TLLT, Dịch vụ cho thuê kho lưu trữ… Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị hiện đại và địa điểm làm việc đẹp, thuận tiện là yếu tố thu hút CC đến nghiên cứu tại Trung tâm. 8 Luan van + Khách hàng của TTLTQG Khách hàng ở đây chính là cơ quan, tổ chức; cá nhân có nhu cầu, CC và các nhà nghiên cứu.
Nhưng, số lượng khách hàng tìm đến vẫn còn hạn chế do việc Marketing tại các TTLTQG I, II, III, IV chưa phát huy được ý nghĩa, vai trò của mình. Môi trƣờng Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô là “những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các tổ chức trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hường đến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô”[1, tr. Môi trường vĩ mô trong lưu trữ bao gồm: + Chính trị Yếu tố này gồm có hệ thống văn bản luật, văn bản dưới luật và công cụ quản lý khác của Nhà nước.
Chính yếu tố này có sự ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động tại Trung tâm nói chung cũng như hoạt động Marketing trong các TTLTQG nói riêng. + Kinh tế Trong tình hình kinh tế thế giới biến động không ngừng, có xu hướng suy thoái thì các Trung tâm luôn đứng trước nguy cơ bị cắt giảm nguồn kinh phí và các khoản tài trợ khác. Từ thực tế đó cho thấy yếu tố kinh tế gây ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của TTLTQG hiện nay. + Văn hóa-giáo dục Vài năm trở lại đây, dưới tác động của việc đổi mới chương trình giáo dục trong các hệ đào tạo, các thiết bị đọc trở nên đa dạng, cách thức tiếp cận thông tin thông qua internet chủ động và tiện hơn, văn hóa đọc của CC tại Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể.
9 Luan van + Khoa học và công nghệ Với sự phát triển mạnh mẽ về khoa học và công nghệ ứng dụng trong lĩnh vực lưu trữ có tác động rất lớn đến TTLTQG. Cán bộ TTLTQG luôn phải tiếp cận, nghiên cứu cách vận hành, quản trị nhằm phát huy công suất của thiết bịcông nghệ một cách tối đa. Bên cạnh đó, CC cũng được hưởng lợi khi có nhiều cơ hội tiếp cận dưới nhiều hình thức, trực tiếp hay từ xa với các sản phẩm công nghệ. Lợi ích của Marketing trong lưu trữ: Việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp các lãnh đạo của Trung tâm có được những thông tin kịp thời, chính xác, đưa ra những quyết định quan trọng.
Chính công tác nghiên cứu này sẽ là kim ch nam cho mọi hoạt động Marketing. Bên cạnh đó thì hoạt động Marketing giúp các cơ quan lưu trữ xác định được mong muốn của CC (họ mong muốn được cung cấp thông tin có ích, miễn phí, giá cả hợp lý,…); để từ đó đáp ứng nhu cầu CC và cung cấp sản phẩm tốt ra xã hội. Nhờ vậy mà TLLT tới với CC được nhiều hơn, phát huy được giá trị của TLLT. Quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế không ch đưa nền kinh tế tăng tốc mà còn mang lại những cơ hội, cũng như thách thức mới cho nước ta.