mở đầu (Introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity), suy thoái (decline) 1. Chiến lược sản phẩm 1. Chiến lược tập hợp sản phẩm Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định chiến lược tập hợp sản phẩm như sau: Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm 1. Chiến lược dòng sản phẩm: Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.
Vì thế, doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm: Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm Chiến lược phát triển dòng sản phẩm Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm Chiến lược biến cải dòng sản phẩm Chiến lược hiện đại hoá dòng sản phẩm SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Chiến lược đổi mới sản phẩm Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công của đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn. Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường.
Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai (Fast Second). Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm. Chiến lược bắt chước sản phẩm: Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Tuy nhiên, chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hoá mà thôi.
Chiến lược thích ứng sản phẩm: Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Chiến lược tái định vị sản phẩm: Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng. Khái niệm về giá Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp Hình 1.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài - Mục tiêu Marketing - Tính chất cạnh tranh của - Chiến lược Marketing thị trường mix Các - Số cầu quyết - Vị trí trên đường biểu định - Giá và hàng hóa của đối diễn của chu kỳ sống sản về giá thủ cạnh tranh phẩm - Chính sách quản lí giá - Chi phí của nhà nước 1. Các phương pháp định giá: Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước, từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng có của doanh nghiệp. Giá cả là phương tiện để đạt mục tiêu chủ yếu, là công cụ cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng. Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh hoạt thông qua các phương pháp giá các nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể các phương pháp sau: 1.
Phương pháp định giá dựa vào chi phí Chi phí sản xuất là giá thành sản phẩm. Khi dựa vào các yếu tố đầu vào hợp lý để lựa chọn và bán được hàng hoá doanh nghiệp cần phải chi các khoản: - Chi phí khấu hao tài sản cố định; - Chi phí nguyên vật liệu; - Chi phí tiền lương; - Chi phí quản lý hành chính; SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ - Chi phí các hoạt động marketing; - Chi việc phân phối và lưu thông hàng hoá; - Nộp thuế và các khoản nộp khác. Ngoài ra còn các khoản chi không thường xuyên đột xuất phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh như: chi cho giao dịch, chi cho người môi giới. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Định giá dựa trên người mua Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hoá của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hoá. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau.
Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm. Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo thời giá Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó lường trước được SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Định giá thầu kín Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín.
Trong trường hợp này công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình. Các chiến lược định giá điển hình Định giá cho tập hợp sản phẩm • Định giá sản phẩm Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm và họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy, dựa trên sự khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau, và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. • Định giá sản phẩm tuỳ chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm mang đặc tính tự chọn, ví dụ như các bộ phận trong một máy vi tính, doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và định giá cho nó. • Định giá sản phẩm bổ sung: Khi sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác.
Ví dụ Kodak định giá máy ảnh thấp vì công ty kiếm lời từ việc bán phim. Chiến lược điều chỉnh giá: • Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Thưởng cho khách hàng khi họ thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa. • Định giá phân biệt: Là việc đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, loại sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Chiến lược thay đổi giá • Chủ động giảm giá: SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Thường để đối phó với các trường hợp như nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, nhằm tìm kiếm thị trường, hay do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm, hay do muốn khống chế thị trường. • Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể làm ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận một cách đáng kể.
Chiến lược định giá sản phẩm mới • Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn. • Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ đầu để “chớp” thị trường, sau đó mới hạ giá để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Chiến lược định giá tâm lý Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Bởi vì người mua nghĩ giá cao nghĩa là chất lượng cao.
Khi áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Khái niệm về phân phối: Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hoá nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu. Chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm rừ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.