Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện phối thức marketing (Marketing Mix 4P) nhằm thúc đẩy doanh số và gia tăng năng lực cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên – một doanh nghiệp nội địa hoạt động lâu năm trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Kinh tế Việt Nam giai đoạn 2008–2011 duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định với quy mô dân số trên 86 triệu dân và cơ cấu dân số trẻ, tạo ra nhu cầu tiêu dùng thực phẩm và bánh kẹo rất lớn. Tuy nhiên, thị trường bánh kẹo cũng chứng kiến sự gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các thương hiệu lớn trong nước (như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị) lẫn các tập đoàn đa quốc gia và sản phẩm ngoại nhập sau khi Việt Nam gia nhập WTO (năm 2007).

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên có thâm niên hoạt động hơn 20 năm trên thị trường (thành lập từ năm 1990). Mặc dù sở hữu nhiều dòng sản phẩm có chất lượng và năng lực sản xuất tốt, độ nhận diện thương hiệu của Phạm Nguyên đối với người tiêu dùng vẫn còn hạn chế. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc các chiến lược marketing trước đây chưa đồng bộ, chưa tạo được sự khác biệt rõ nét so với đối thủ và chưa tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối cũng như các điểm bán lẻ. Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng các giải pháp hoàn thiện Marketing Mix là yêu cầu cấp thiết để công ty định vị chính xác phân khúc khách hàng, gia tăng độ nhận biết thương hiệu và mở rộng doanh thu bán hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể trên hai phương diện:

  1. Về phía sinh viên:

    • Tìm hiểu thực tế triển khai hoạt động marketing tại doanh nghiệp, đối chiếu và quan sát việc ứng dụng các lý thuyết học thuật vào thực tiễn kinh doanh.
    • Hoàn tất bài nghiên cứu đánh giá toàn diện việc sử dụng các công cụ Marketing Mix tại công ty, nhận diện các mặt đạt được và các điểm tồn tại, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

  2. Về phía doanh nghiệp:

    • Cung cấp bản báo cáo khái quát, khách quan về thực trạng và hiệu quả vận hành các công cụ Marketing Mix của doanh nghiệp thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu thực tế.
    • Làm cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo công ty lựa chọn các giải pháp tối ưu hóa chính sách 4P, gia tăng thị phần và nâng cao doanh thu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được triển khai theo quy trình 5 bước:

  • Bước 1: Tổng hợp và hệ thống hóa các kiến thức lý luận cơ bản về Marketing Mix (4P).
  • Bước 2: Thu thập, phân tích thông tin tổng quan về Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên (lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, danh mục sản phẩm, vị thế cạnh tranh và kết quả kinh doanh giai đoạn 2009–2011).
  • Bước 3: Khảo sát và đánh giá thực trạng triển khai các chính sách Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến của Phạm Nguyên.
  • Bước 4: Khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại TP.HCM về hành vi tiêu dùng và mức độ tương tác với các công cụ marketing của công ty.
  • Bước 5: Tổng hợp dữ liệu, phân tích ma trận SWOT và đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing Mix phục vụ mục tiêu tăng trưởng doanh số năm 2012–2013.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách và công cụ thuộc phối thức Marketing Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên.
  • Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu các hoạt động tại văn phòng trụ sở và các chương trình xúc tiến bán hàng triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011; định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2012–2013. Thời gian thực hiện nghiên cứu thực địa kéo dài gần 3 tháng (năm 2012).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing kinh điển, kết hợp hệ thống phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp.

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

  1. Khái niệm và phối thức Marketing Mix (4P): Marketing Mix được tiếp cận như một tập hợp các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Cấu trúc 4P bao gồm:

    • Sản phẩm (Product - P1): Các quyết định về chủng loại, chất lượng, quy cách, nhãn hiệu, bao bì và chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle qua 4 giai đoạn: Giới thiệu, Tăng trưởng, Trưởng thành, Suy thoái). Đi kèm là các chiến lược tập hợp sản phẩm (mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, thay đổi tính đồng nhất) và chiến lược dòng sản phẩm.
    • Giá cả (Price - P2): Các phương pháp định giá căn bản (định giá dựa vào chi phí: Chi phí + Lợi nhuận = Giá bán; định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua; định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh gồm định giá theo thời giá và đấu thầu kín). Các chiến lược định giá điển hình gồm: định giá cho tập hợp sản phẩm, định giá sản phẩm mới (thâm nhập thị trường, chắt lọc thị trường), chiến lược điều chỉnh giá (chiết khấu, giảm giá, phân biệt giá) và định giá tâm lý.
    • Phân phối (Place - P3): Quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Khóa luận phân tích ba chiến lược phân phối chính: phân phối rộng rãi (Extensive), phân phối chọn lọc (Selective), và phân phối độc quyền (Exclusive).
    • Xúc tiến (Promotion - P4): Phối thức truyền thông tiếp thị gồm 5 công cụ: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi/Khuyến mại (Sales Promotion), Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR/Publicity), Bán hàng trực tiếp (Personal Selling), và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

  2. Mô hình phân tích chiến lược: Ma trận SWOT được sử dụng để tổng hợp các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats), từ đó hình thành các nhóm chiến lược kết hợp (SO, ST, WO, WT).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả phối hợp ba phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

Phương pháp Đối tượng / Nguồn dữ liệu Mục đích và nội dung thực hiện
Nghiên cứu tại bàn (Secondary Research) Báo cáo tài chính nội bộ Phạm Nguyên (2009–2011); số liệu doanh số từ công ty IMS; báo cáo ngành thực phẩm - đồ uống của Business Monitor International (BMI); tài liệu họp kinh doanh nội bộ. Thu thập số liệu tài chính, doanh thu theo ngành hàng, tổng quan tăng trưởng ngành bánh kẹo Việt Nam và thị phần của các đối thủ lớn.
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) Thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu cá nhân) với các giám đốc sản phẩm (Product Managers) và trưởng nhóm ngành hàng tại công ty. Tìm hiểu cơ chế vận hành thực tế các công cụ marketing, quy trình ra quyết định giá, phân bổ ngân sách xúc tiến và quản trị kênh phân phối.
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp cho người tiêu dùng tại TP.HCM ($n = 100$). Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến và hành vi tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa và nguyên lý marketing hiện đại làm cơ sở phân tích cho các chương tiếp theo. Tác giả làm rõ bản chất của Marketing Mix là một giải pháp có tính tình thế, chịu ảnh hưởng từ uy tín doanh nghiệp, đặc tính kỹ thuật - tâm lý của sản phẩm, sức mua của thị trường và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Nội dung chương đi sâu mổ xẻ cấu trúc 4P: phân tích chiến lược phát triển tập hợp sản phẩm (chiến lược đổi mới phản ứng theo kiểu người theo sau nhanh - Fast Second, chiến lược đổi mới chủ động, chiến lược bắt chước); công thức và các nhân tố định giá bên trong/bên ngoài doanh nghiệp; cấu trúc kênh phân phối và tiêu chuẩn phân loại trung gian; cùng các mục tiêu chuyên biệt của từng công cụ xúc tiến (từ kích thích mua sắm bốc đồng qua khuyến mãi đến bảo vệ danh tiếng qua quan hệ công chúng).

Chương 2: Thực trạng Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo, quá trình hình thành công ty, kết quả tài chính 2009–2011 và thực trạng triển khai từng chính sách 4P tại doanh nghiệp.

1. Tổng quan ngành bánh kẹo và năng lực cạnh tranh

  • Quy mô ngành: Theo báo cáo BMI, tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam năm 2009 đạt khoảng 7.673 tỷ đồng (tăng 5,43% so với năm 2008). Dự báo tăng trưởng doanh số đạt 6,12% (2010), 10% (2011) và duy trì 8–10% trong giai đoạn 2010–2014. Mức tiêu thụ bình quân đạt 1,8 kg/người/năm (thấp hơn mức trung bình 2,8 kg/người/năm của thế giới). Doanh nghiệp nội địa chiếm 75–80% thị phần, hàng ngoại nhập chiếm 20–25%.
  • Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
    • Bibica: Chiếm khoảng 8% thị phần cả nước, sở hữu 5 nhóm sản phẩm chính, mạng lưới hơn 91 đại lý và trên 30.000 điểm bán lẻ tại 64 tỉnh thành; có lợi thế về nguyên liệu đường từ Công ty Đường Biên Hòa nhưng gặp rủi ro tỷ giá do máy móc nhập khẩu.
    • Kinh Đô: Dẫn đầu thị trường với 28% thị phần, doanh thu tăng trưởng ổn định trên 20%/năm; chiếm lĩnh 75% thị phần bánh trung thu, 34% bánh cracker, 29% bánh mì công nghiệp và 25% bánh quy.
  • Thông tin Công ty Phạm Nguyên: Khởi đầu từ cơ sở nhỏ năm 1990; chuyển thành Công ty TNHH năm 2000 (vốn điều lệ hơn 2 tỷ đồng, tăng lên 14 tỷ đồng năm 2003); cổ phần hóa năm 2007 (vốn 21 tỷ đồng) và tăng vốn điều lệ lên 75 tỷ đồng vào ngày 23/12/2009. Cơ sở hạ tầng gồm 2 nhà máy: Nhà máy và Văn phòng trụ sở tại số 613 Trần Đại Nghĩa, P. Tân Tạo, Q. Bình Tân, TP.HCM (diện tích 12.000 m²) và Nhà máy Chi nhánh II tại Xã Đức Hòa, Tỉnh Long An (diện tích 28.000 m²). Cơ cấu tổ chức gồm 3 khối (Kinh doanh, Sản xuất, Hỗ trợ) và 17 phòng ban chức năng.

2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2009–2011

Chỉ tiêu Năm 2009 (triệu đồng) Năm 2010 (triệu đồng) Năm 2011 (triệu đồng) Tăng trưởng 2010/2009 (%) Tăng trưởng 2011/2010 (%)
Tổng tài sản 78.207 130.345 190.835 67,00% 46,41%
Doanh thu thuần 303.952 379.940 420.646 25,00% 10,71%
Lợi nhuận từ HĐKD 263.224 376.034 423.601 43,00% 12,65%
Lợi nhuận trước thuế 5.861 7.815 10.366 33,00% 32,64%
Lợi nhuận sau thuế 3.811 5.863 8.976 54,00% 53,10%

Đặc điểm tài chính năm 2011: Doanh thu thuần năm 2011 tăng thêm 2.705.583.871 đồng (tăng trưởng chậm lại ở mức 10,71% so với mức 25% của năm 2010). Doanh thu bánh Pie tăng 114%, bánh Cracker & Biscuit tăng 67%; ngược lại, bánh Cookies giảm 25%, bánh mì công nghiệp giảm 25%, kẹo chocolate giảm 13%. Chi phí bán hàng tăng 31,24%, chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 31%, chi phí marketing tăng 32,31%, và chi phí hoạt động tài chính tăng vọt 75,11% do gia tăng dư nợ vay ngắn hạn lẫn dài hạn.

3. Thực trạng triển khai Marketing Mix tại Phạm Nguyên

  • Chính sách sản phẩm (Product): Công ty quản lý 5 nhóm sản phẩm chính:
    • Bánh Pie: Sản xuất theo công nghệ Hàn Quốc, công suất 40 tấn/ngày; chiếm tới 80% thị phần bánh Pie trong nước. Nhãn hiệu chính gồm Solo (dòng Non Choco với 4 vị bơ sữa, dâu, nho, dứa; quy cách hộp lớn 240g, hộp nhỏ 120g, dạng túi, dạng khay) và ChocoPie (bánh hộp, bánh túi). Riêng nhóm Pie năm 2010 đạt doanh thu 76 tỷ đồng (vượt mức 50–60 tỷ đồng của Bibica và Biscafun), xuất khẩu sang hơn 20 quốc gia (chủ yếu là Nhật Bản và Ấn Độ).
    • Bánh Crackers & Biscuit: 3 dây chuyền sản xuất, tổng công suất 15 tấn/ngày, chiếm 32% thị phần crackers nội địa (xếp thứ 3 tại Việt Nam). Nhãn hiệu chủ lực gồm Limo mè đen, Limo mè dừa, Oscar, Bánh Bi 240g; xuất khẩu sang Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Lào, Campuchia.
    • Bánh Cookies (bánh bơ): Công suất 2 tấn/ngày, chiếm 15% thị phần nội địa, tập trung phục vụ mùa vụ Tết. Quy cách gồm hộp thiếc 700g (Jerry, Mango, Alura, Lorano, Orential), quai xách 400g (Aroma, Jubella, Poshy), hộp thiếc 400g (Bella, Wonder).
    • Bánh mì công nghiệp: Nhãn hiệu tiêu biểu là Otto, tiêu thụ mạnh nhờ giá rẻ và tính tiện lợi.
    • Kẹo Chocolate: Đứng vị trí dẫn đầu thị trường nội địa, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, quy cách túi 8g và 18g.
    • Sản phẩm cao cấp mới: Cuối năm 2011, công ty ra mắt dòng bánh hộp Bon Choco (quy cách 156g và 260g) hướng vào phân khúc quà biếu tặng có thu nhập cao.
  • Chính sách giá (Price): Áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí (cộng mức lời dự kiến vào giá thành sản xuất). Công ty phân tách 2 biểu giá (giá cho Nhà phân phối - NPP và giá bán lẻ) áp dụng trên 7 khu vực: Miền Trung, Miền Nam, Miền Tây, Miền Bắc 1, Miền Bắc 2, Miền Bắc 3, và Kênh siêu thị (được định giá cao hơn các khu vực khác từ 20–25%).
  • Chính sách phân phối (Place): Vận hành kênh phân phối truyền thống cấp độ 3: Phạm Nguyên -> Nhà phân phối -> Cửa hàng bán lẻ -> Người tiêu dùng. Hệ thống gồm hơn 200 NPP và hơn 10.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Đội ngũ bán hàng hơn 300 nhân viên ngoài thị trường; mỗi NPP được bố trí khoảng 7 nhân viên bán hàng (Sale) và 1 giám sát thương mại. Công ty áp dụng quy định đơn phương chấm dứt hợp đồng nếu NPP không đạt chỉ tiêu doanh số trong 6 tháng đầu.
  • Chính sách xúc tiến (Promotion):
    • Quảng cáo: Đăng tải trên báo in tiêu dùng (báo Tuổi Trẻ, Tiếp Thị Gia Đình); phát hành ấn phẩm (catalogue, brochure, leaflet); phát tờ rơi trực tiếp tại các khu công nghiệp; duy trì website chính thức.
    • Khuyến mãi: Thực hiện các chương trình mua hàng tặng hàng cho NPP và điểm lẻ với tỷ lệ khuyến mãi lên đến 10%. Hai chương trình lớn tiêu biểu: (1) "Xuân Tân Mão – Mau mau nhận Lộc" dành cho điểm bán lẻ (10 giải Nhất chuyến du lịch Thái Lan 3 ngày 2 đêm, 28 giải Nhì bao lì xì 2.000.000 đồng, 2.000 giải Khuyến khích bao lì xì 10.000 đồng); (2) "Mua quà liền tay – hái ngay Lộc Tết" dành cho người tiêu dùng (1 giải Đặc biệt xe máy Honda Click 30 triệu đồng, 7 giải Nhất TV 21 inch, 8 giải Nhì quạt bàn Asia, 500 giải Ba ly nhựa + hộp trà hòa tan, 5.000 giải Khuyến khích hộp khăn giấy Sài Gòn). Kết hợp bán hàng hội chợ Tết cho công nhân tại KCN Vĩnh Lộc và KCX Linh Trung.
    • Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ phụ cho 2 chương trình truyền hình "Vượt lên chính mình" và "Siêu thị may mắn" theo hợp đồng phát sóng 1 năm trong giai đoạn 2009–2010.

Chương 3: Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Phạm Nguyên

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển đến năm 2013 và thiết lập ma trận SWOT để làm căn cứ đề xuất các giải pháp hoàn thiện 4P.

1. Định hướng mục tiêu năm 2013

  • Mục tiêu tổng doanh thu đạt 450 tỷ đồng (tăng 50% so với năm trước). Cụ thể: Doanh thu sẵn có từ khách hàng cũ chuyển sang ước đạt 300 tỷ đồng (25 tỷ đồng/tháng x 12 tháng); Doanh thu mới cần khai thác thêm là 150 tỷ đồng (trong đó thị trường nội địa đóng góp 30% tương đương 45 tỷ đồng, thị trường xuất khẩu đóng góp 70% tương đương 105 tỷ đồng).
  • Dự kiến tung thêm 3 sản phẩm mới thuộc 3 nhãn hàng chủ đạo; tái thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu; nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ hơn 300 nhân viên bán hàng ngoài thị trường; kiểm soát chi phí vay vốn.

2. Phân tích Ma trận SWOT

Thành phần SWOT Các yếu tố nội tại và môi trường
Điểm mạnh (Strengths) - S1: Thâm niên hoạt động 20 năm trong ngành.
- S2: Lực lượng lao động có kinh nghiệm.
- S3: Trang thiết bị, nhà xưởng đầy đủ, hiện đại.
- S4: Doanh nghiệp đầu tiên áp dụng công nghệ bánh phủ Hàn Quốc.
- S5: Một số mặt hàng không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp (kẹo chocolate).
- S6: Ban lãnh đạo có trình độ chuyên môn cao.
- S7: Hệ thống kho bãi, vận chuyển bố trí tại ba vị trí chủ yếu.
- S8: Ứng dụng hệ thống ERP xử lý số liệu nhanh và hiệu quả.
- S9: Nguồn lao động dồi dào, chi phí nhân công thấp.
Điểm yếu (Weaknesses) - W1: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào (phụ thuộc nhập khẩu).
- W2: Một số bộ phận nhân sự trình độ chuyên môn chưa đồng đều.
- W3: Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing còn hạn chế.
- W4: Độ bao phủ thị trường còn thấp hơn các đối thủ dẫn đầu.
- W5: Nhân viên kinh doanh thị trường thiếu tính tự giác và chủ động chào hàng.
- W6: Chênh lệch giá bán giữa các dòng sản phẩm chưa thật sự hợp lý.
Cơ hội (Opportunities) - O1: Việt Nam gia nhập WTO tạo cơ hội mở rộng xuất khẩu.
- O2: Tăng trưởng GDP ổn định, lạm phát được kiểm soát.
- O3: Người dân có xu hướng ưu tiên dùng hàng sản xuất trong nước.
- O4: Dung lượng thị trường bánh kẹo nội địa còn rất lớn.
- O5: Thu nhập bình quân tăng, mức sống và đòi hỏi chất lượng nâng cao.
- O6: Nhóm khách hàng trẻ có thu nhập ưa chuộng sử dụng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
Thách thức (Threats) - T1: Doanh nghiệp quy mô tài chính nhỏ gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh.
- T2: Giá nguyên liệu đầu vào có xu hướng tăng làm giảm biên lợi nhuận.
- T3: Tỷ giá hối đoái biến động, đồng Việt Nam giảm giá làm tăng chi phí nhập nguyên liệu.
- T4: Cơ sở hạ tầng logistics của đất nước còn nhiều điểm yếu.
- T5: Chênh lệch mức thu nhập và sức mua giữa thành thị và nông thôn.
- T6: Sự xâm nhập và cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn bánh kẹo nước ngoài.

3. Các định hướng giải pháp phối hợp

  • Chiến lược SO: Tận dụng kinh nghiệm và mở cửa thương mại để đẩy mạnh xuất khẩu bánh Pie và Crackers sang các thị trường quốc tế (S1, S2 + O1); khai thác thế độc quyền của kẹo chocolate để củng cố niềm tin khách hàng trẻ (S5, S6 + O6); mở rộng cơ sở vật chất tăng hiệu quả kinh doanh nội địa (S1, S6 + O1); khai thác hệ thống ERP và lãnh đạo để đẩy mạnh xúc tiến tạo niềm tin người tiêu dùng (S8, S6 + O3, O4); phát triển dòng sản phẩm mới đón đầu thị hiếu thu nhập cao (S4 + O5, O6).
  • Chiến lược ST: Đưa ra các sản phẩm mới có tính khác biệt để đối phó áp lực từ công ty đa quốc gia (S2, S6, S8 + T6); điều chỉnh chính sách kênh phân phối (S4, S5 + T6); tối ưu hóa mạng lưới 3 kho vận để khắc phục nhược điểm hạ tầng giao thông (S7 + T4); tận dụng nguồn lao động chi phí thấp để tiết kiệm chi phí trước áp lực giá nguyên liệu tăng (S9 + T2).
  • Chiến lược WO: Đổi mới phương pháp định giá linh hoạt hơn thay vì định giá cộng chi phí thuần túy nhằm bắt nhịp sức mua gia tăng (O2, O5 + W5); đẩy mạnh học hỏi kinh nghiệm quản trị quốc tế (O1 + W2).
  • Chiến lược WT: Cải tiến chất lượng và đổi mới mẫu mã bao bì cho các dòng sản phẩm lâu năm nhằm tránh nhàm chán và cạnh tranh với hàng ngoại (W4, W5 + T1); trích lập ngân sách dự phòng rủi ro tài chính và marketing (W3 + T6); điều chỉnh chiến lược xúc tiến phù hợp với từng phân khúc thành thị và nông thôn (W2, W1 + T5, T6).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ dữ liệu văn bản

  1. Vị thế sản phẩm và thị phần: Khóa luận chứng minh được lợi thế công nghệ của Phạm Nguyên trong ngành bánh pie (chiếm 80% thị phần nội địa, doanh thu nhóm Pie năm 2010 đạt 76 tỷ đồng) và ngành bánh crackers (chiếm 32% thị phần, đứng thứ 3 cả nước). Tuy nhiên, công ty vẫn phụ thuộc lớn vào hai nhóm hàng này, trong khi các nhóm bánh cookies (-25%), bánh mì công nghiệp (-25%) và kẹo chocolate (-13%) bị sụt giảm doanh thu trong năm 2011.
  2. Cơ cấu tài chính và chi phí: Phân tích làm rõ thực trạng doanh thu năm 2011 tăng 10,71% (đạt 420.646 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế đạt 8.976 triệu đồng (tăng 53,10%). Tuy nhiên, doanh nghiệp đối mặt với áp lực gia tăng mạnh mẽ từ các khoản chi phí hoạt động: chi phí bán hàng tăng 31,24%, chi phí quản lý tăng 31%, chi phí marketing tăng 32,31%, và đặc biệt chi phí lãi vay tài chính tăng vọt 75,11%.
  3. Hiệu quả hệ thống phân phối và xúc tiến: Khóa luận ghi nhận mạng lưới bao phủ đạt trên 200 NPP và 10.000 điểm bán lẻ với đội ngũ bán hàng hơn 300 nhân sự. Các chương trình khuyến mãi quy mô lớn như "Xuân Tân Mão" và "Mua quà liền tay – hái ngay Lộc Tết" đã kích cầu hiệu quả tại các điểm lẻ và khu công nghiệp, song hoạt động truyền thông hình ảnh tổng thể vẫn chưa đủ mạnh để nâng cao nhận thức thương hiệu dài hạn.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất

  • Chính sách sản phẩm: Tập trung đổi mới mẫu mã, thay đổi bao bì và đa dạng hóa quy cách đóng gói cho các sản phẩm đã tồn tại nhiều năm trên thị trường nhằm xóa bỏ cảm giác nhàm chán cho người tiêu dùng; chuẩn bị kế hoạch tung 3 dòng sản phẩm mới trong năm 2013; đẩy mạnh dòng sản phẩm Bon Choco vào phân khúc quà tặng cao cấp.
  • Chính sách giá: Chuyển đổi linh hoạt từ phương pháp định giá cộng chi phí đơn thuần sang phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận và định giá bám sát đối thủ cạnh tranh; rà soát lại mức chênh lệch giá giữa các dòng sản phẩm và giữa 7 khu vực địa lý để đảm bảo biên lợi nhuận tối ưu.
  • Chính sách phân phối: Tiếp tục duy trì và sàng lọc hệ thống hơn 200 NPP; nâng cao hiệu lực của điều khoản cam kết doanh số 6 tháng; cải thiện công tác giao nhận hàng hóa từ 3 kho trung tâm.
  • Chính sách xúc tiến và nhân sự: Tái cấu trúc bộ nhận diện thương hiệu; tăng tỷ trọng ngân sách cho các chương trình PR cộng đồng; tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ bán hàng cho hơn 300 nhân viên sale ngoài thị trường nhằm khắc phục tình trạng thiếu chủ động chào hàng.

Đóng góp của đề tài

Tác giả đã phác thảo được bức tranh hoạt động marketing thực tế tại một doanh nghiệp bánh kẹo tư nhân có quy mô vốn 75 tỷ đồng trong bối cảnh chịu sức ép cạnh tranh từ các tập đoàn lớn. Đề tài không dừng lại ở mức mô tả lý thuyết chung chung mà đưa ra các số liệu kinh doanh, chi phí và phân tích cơ cấu sản phẩm cụ thể của công ty trong 3 năm liên tiếp (2009–2011), từ đó thiết lập ma trận SWOT chi tiết (9 điểm mạnh, 6 điểm yếu, 6 cơ hội, 6 thách thức) làm căn cứ hoạch định chiến lược cho giai đoạn kế tiếp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định 4 hạn chế lớn bắt nguồn từ điều kiện thực tế trong quá trình nghiên cứu:

  1. Giới hạn thời gian nghiên cứu: Thời gian thực tập và triển khai đề tài tại công ty chỉ kéo dài gần 3 tháng, gây khó khăn cho việc quan sát toàn diện chu kỳ kinh doanh mang tính mùa vụ (đặc biệt là mùa vụ Tết) và đánh giá độ trễ của các chiến dịch marketing.
  2. Giới hạn không gian địa lý: Tác giả chỉ tiếp cận được văn phòng điều hành và các chương trình xúc tiến tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa có điều kiện khảo sát thực tế hệ thống phân phối và các chi nhánh tại các tỉnh miền Tây, miền Trung hay miền Bắc.
  3. Tính bảo mật thông tin của doanh nghiệp: Do ngành bánh kẹo có mức độ cạnh tranh rất gay gắt, các số liệu chi tiết về chi phí thực hiện từng chiến dịch marketing trước đây cũng như dữ liệu bán hàng lịch sử chịu sự kiểm soát bảo mật nghiêm ngặt từ phía công ty, dẫn đến một số phân tích chưa thể khai thác sâu số liệu vi mô.
  4. Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Do hạn chế về ngân sách và thời gian, khảo sát định lượng chỉ thực hiện trên cỡ mẫu $n = 100$ người tiêu dùng tại TP.HCM, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của toàn bộ thị trường cả nước.

Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn và phân tầng theo nhiều khu vực địa lý (thành thị và nông thôn); thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing thâm nhập thị trường quốc tế cho nhóm sản phẩm bánh Pie và Crackers sang các quốc gia mục tiêu như Nhật Bản và Ấn Độ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị ngoại thương và Marketing: Cung cấp mẫu cấu trúc khóa luận tốt nghiệp thực nghiệm về đề tài Marketing Mix (4P) trong doanh nghiệp sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Người làm đề tài về ngành bánh kẹo Việt Nam: Cung cấp số liệu thứ cấp có giá trị về thị trường bánh kẹo giai đoạn 2008–2011, dữ liệu so sánh thị phần và năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tiêu biểu như Kinh Đô, Bibica và Phạm Nguyên.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Hệ thống dữ liệu thực tế về quy cách sản phẩm, công suất thiết kế (nhà máy Bình Tân 12.000 m², nhà máy Long An 28.000 m², dây chuyền pie 40 tấn/ngày, crackers 15 tấn/ngày).
    • Phương thức phân chia 7 khu vực định giá và cơ chế quản lý kênh phân phối truyền thống cấp độ 3 với tỷ lệ nhân sự 7 sale/1 giám sát trên mỗi nhà phân phối.
    • Bảng ma trận SWOT chi tiết gồm 27 tham số cấu thành gắn liền với bối cảnh kinh tế Việt Nam sau gia nhập WTO.

Câu hỏi thường gặp

1. Năng lực sản xuất và vị thế thị trường của dòng sản phẩm bánh Pie của Phạm Nguyên được văn bản ghi nhận như thế nào?

Theo số liệu trong khóa luận, bánh Pie của Phạm Nguyên được sản xuất theo công nghệ Hàn Quốc với công suất đạt 40 tấn/ngày. Dòng sản phẩm này chiếm tới 80% thị phần bánh Pie trong nước. Năm 2010, chỉ riêng nhóm Pie của Phạm Nguyên đã đạt doanh thu 76 tỷ đồng (vượt qua doanh thu 50–60 tỷ đồng của các đối thủ Bibica và Biscafun). Sản phẩm gồm hai dòng chính là bánh Solo (dòng Non Choco với 4 vị: dâu, nho, dứa, bơ sữa) và ChocoPie, đã xuất khẩu sang hơn 20 quốc gia, trong đó hai thị trường lớn nhất là Nhật Bản và Ấn Độ.

2. Công ty Phạm Nguyên phân chia chính sách giá bán theo các khu vực thị trường như thế nào?

Công ty áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí (cộng mức lời dự kiến vào giá thành) và phân tách làm 2 mức giá: giá cho nhà phân phối (NPP) và giá bán lẻ. Biểu giá được chia theo 7 khu vực địa lý: Miền Trung, Miền Nam, Miền Tây, Miền Bắc 1, Miền Bắc 2, Miền Bắc 3, và Kênh siêu thị. Trong đó, hệ thống siêu thị được áp dụng mức giá riêng, cao hơn các khu vực thị trường khác từ 20% đến 25%.

3. Cấu trúc kênh phân phối và quy mô mạng lưới bán hàng của Phạm Nguyên gồm những con số nào?

Phạm Nguyên tổ chức kênh phân phối truyền thống cấp 3 theo sơ đồ: Công ty Phạm Nguyên -> Nhà phân phối -> Cửa hàng bán lẻ -> Người tiêu dùng. Hệ thống bao phủ toàn quốc gồm hơn 200 NPP và hơn 10.000 điểm bán lẻ. Lực lượng bán hàng ngoài thị trường có hơn 300 nhân viên; tại mỗi NPP, công ty bố trí trung bình khoảng 7 nhân viên kinh doanh (Sale) và 1 giám sát thương mại. Hợp đồng phân phối quy định công ty sẽ đơn phương chấm dứt hợp tác nếu NPP không hoàn thành chỉ tiêu doanh số trong 6 tháng đầu.

4. Kết quả kinh doanh và cơ cấu chi phí của Phạm Nguyên biến động ra sao trong năm 2011?

Năm 2011, doanh thu thuần của công ty đạt 420.646 triệu đồng (tăng 10,71% so với 2010), lợi nhuận sau thuế đạt 8.976 triệu đồng (tăng 53,10%). Về sản phẩm, doanh thu bánh Pie tăng 114% và Cracker tăng 67%, nhưng bánh Cookies giảm 25%, bánh mì công nghiệp giảm 25% và kẹo chocolate giảm 13%. Về chi phí, giá vốn hàng bán được kiểm soát tốt (chỉ tăng 11,5%), song chi phí bán hàng tăng 31,24%, chi phí quản lý tăng 31%, chi phí marketing tăng 32,31%, và chi phí tài chính tăng vọt 75,11% do dư nợ vay ngắn hạn và dài hạn tăng cao.

5. Những chương trình xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng (PR) nổi bật nào đã được công ty triển khai trong giai đoạn 2009–2011?

Phạm Nguyên đã triển khai các chương trình lớn gồm:

  • Tài trợ PR: Ký hợp đồng phát sóng 1 năm, đóng vai trò nhà tài trợ phụ cho hai chương trình truyền hình "Vượt lên chính mình" và "Siêu thị may mắn" (2009–2010) nhằm tăng cường độ phủ hình ảnh tại miền Nam và miền Tây.
  • Khuyến mãi cửa hàng: Chương trình "Xuân Tân Mão – Mau mau nhận Lộc" dành cho điểm bán lẻ với giải thưởng là 10 chuyến du lịch Thái Lan, 28 bao lì xì 2 triệu đồng và 2.000 bao lì xì 10.000 đồng.
  • Khuyến mãi người tiêu dùng: Chương trình "Mua quà liền tay – hái ngay Lộc Tết" (cuối năm 2010) trao 1 xe máy Honda Click trị giá 30 triệu đồng, 7 TV 21 inch, 8 quạt bàn Asia, 500 phần ly nhựa kèm trà hòa tan và 5.000 hộp khăn giấy Sài Gòn; đồng thời kết hợp bán hàng hội chợ Tết tại KCN Vĩnh Lộc và KCX Linh Trung.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Trinh đã phản ánh chi tiết thực trạng triển khai phối thức Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên trong giai đoạn 2009–2011. Công trình làm nổi bật ưu thế vượt trội của doanh nghiệp ở phân khúc bánh Pie và Crackers, đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về độ nhận diện thương hiệu, chi phí vận hành gia tăng và sự sụt giảm doanh số ở một số nhóm ngành hàng thứ cấp. Dựa trên ma trận SWOT và định hướng doanh thu 450 tỷ đồng cho năm 2013, các đề xuất cải tiến về bao bì sản phẩm, linh hoạt hóa phương pháp định giá, quản trị mạng lưới hơn 200 nhà phân phối và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng mang lại giá trị thực tiễn rõ ràng cho công tác quản trị marketing của doanh nghiệp.