Nâng cao hiệu quả marketing và doanh thu tại khách sạn New World Sài Gòn - Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Nghiên cứu cải thiện hiệu quả marketing để nâng cao kết quả kinh doanh cho khách sạn New World Sài Gòn, mang lại lợi ích bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Cải Thiện Marketing Để Tăng Doanh Thu Khách Sạn Sài Gòn
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 0.4.1. Nguồn dữ liệu
• 0.4.2. Thiết kế nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
• 1.2. Hiệu quả marketing
• 1.2.1. Khái niệm hiệu quả marketing
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN
• 2.1. Tổng quan về công ty
• 2.1.1. Triết lý và mục tiêu
• 2.1.2. Giá trị cốt lõi
• 2.1.3. Logo, biểu tượng
• 2.1.4. Lịch sử hình thành
• 2.1.5. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn
• 2.2. Kết quả kinh doanh
• 2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2. Duy trì khách hàng
• 2.2.3. Tỷ suất lợi nhuận
• 2.3. Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn
• 2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 2.3.2. Kích thƣớc mẫu
• 2.3.3. Xây dựng thang đo
• 2.3.4. Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo
• 2.3.5. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 2.3.6. Kiểm định thang đo
• 2.3.7. Triết lý khách hàng
• 2.3.8. Tổ chức marketing tích hợp
• 2.3.9. Thông tin marketing đầy đủ
• 2.3.10. Định hƣớng chiến lƣợc
• 2.3.11. Hiệu suất vận hành
• 2.3.12. Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN
• 3.1. Quan điểm và định hƣớng phát triển
• 3.1.1. Định hƣớng marketing thị trƣờng du lịch quốc tế đến năm 2020
• 3.1.2. Nhóm thị trƣờng ƣu tiên marketing
• 3.1.3. Nhóm thị trƣờng duy trì hoạt động marketing
• 3.1.4. Công cụ marketing
• 3.2. Định hƣớng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn 2016 – 2020
• 3.3. Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn
• 3.3.1. Triết lý khách hàng
• 3.3.2. Tổ chức marketing tích hợp
• 3.3.3. Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới
• 3.3.4. Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng trong nghiên cứu, mua hàng, phân phối, tài chính
• 3.3.5. Thông tin marketing đầy đủ
• 3.3.6. Định hƣớng chiến lƣợc
• 3.3.7. Giải pháp xây dựng chiến lƣợc marketing dài hạn
• 3.3.8. Giải pháp công ty sử dụng tƣ duy và lập kế hoạch dự phòng
• 3.3.9. Hiệu suất vận hành
• 3.3.10. Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng
• 3.3.11. Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải thiện marketing để tăng doanh thu khách sạn Sài Gòn

Trong bối cảnh ngành du lịch ngày càng phát triển, việc cải thiện marketing để tăng doanh thu khách sạn Sài Gòn trở thành một nhiệm vụ cấp thiết. Các khách sạn cần phải áp dụng những chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trên thị trường mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

1.1. Tầm quan trọng của marketing trong ngành khách sạn

Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Các chiến lược marketing hiệu quả giúp khách sạn nổi bật giữa sự cạnh tranh khốc liệt, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

1.2. Thực trạng marketing tại khách sạn Sài Gòn

Nhiều khách sạn tại Sài Gòn vẫn chưa áp dụng các chiến lược marketing hiện đại, dẫn đến hiệu quả kinh doanh không cao. Việc thiếu thông tin thị trường và chiến lược rõ ràng là những vấn đề cần khắc phục.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing khách sạn Sài Gòn

Ngành khách sạn Sài Gòn đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải thiện marketing. Sự cạnh tranh gia tăng từ các khách sạn mới và các nền tảng đặt phòng trực tuyến đã tạo ra áp lực lớn. Để tồn tại và phát triển, các khách sạn cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này.

2.1. Cạnh tranh từ các khách sạn mới

Sự xuất hiện của nhiều khách sạn mới với dịch vụ tốt hơn và giá cả cạnh tranh đã làm giảm thị phần của các khách sạn truyền thống. Điều này đòi hỏi các khách sạn phải cải thiện dịch vụ và marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thiếu thông tin và phân tích thị trường

Nhiều khách sạn chưa thực hiện phân tích thị trường đầy đủ, dẫn đến việc không nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Việc này ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing và kết quả kinh doanh.

III. Phương pháp cải thiện marketing cho khách sạn Sài Gòn

Để tăng doanh thu, các khách sạn cần áp dụng những phương pháp marketing hiệu quả. Việc tối ưu hóa website, sử dụng quảng cáo trực tuyến và phát triển nội dung marketing là những giải pháp quan trọng.

3.1. Tối ưu hóa website khách sạn

Một website được tối ưu hóa không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin mà còn nâng cao trải nghiệm người dùng. Việc này có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu cho khách sạn.

3.2. Sử dụng quảng cáo trực tuyến hiệu quả

Quảng cáo trực tuyến giúp khách sạn tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và Google Ads có thể mang lại hiệu quả cao nếu được thực hiện đúng cách.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại khách sạn Sài Gòn

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện marketing đã mang lại kết quả tích cực cho nhiều khách sạn tại Sài Gòn. Các khách sạn đã áp dụng các chiến lược marketing mới và nhận thấy sự gia tăng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc cải thiện trải nghiệm khách hàng

Khách sạn đã cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và áp dụng các công nghệ mới. Điều này đã giúp tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

4.2. Tăng trưởng doanh thu nhờ marketing hiệu quả

Nhiều khách sạn đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể sau khi áp dụng các chiến lược marketing mới. Việc này chứng tỏ rằng marketing là yếu tố quyết định trong việc nâng cao kết quả kinh doanh.

V. Kết luận và tương lai của marketing khách sạn Sài Gòn

Cải thiện marketing là một yếu tố quan trọng để tăng doanh thu cho khách sạn Sài Gòn. Trong tương lai, các khách sạn cần tiếp tục đổi mới và áp dụng các chiến lược marketing hiện đại để duy trì và phát triển thị phần.

5.1. Định hướng phát triển marketing trong tương lai

Các khách sạn cần xây dựng chiến lược marketing dài hạn, tập trung vào việc phát triển thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc này sẽ giúp khách sạn duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành.

5.2. Tích hợp công nghệ vào marketing

Sử dụng công nghệ trong marketing sẽ giúp khách sạn tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả. Các công cụ phân tích dữ liệu và tự động hóa marketing sẽ là xu hướng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và dịch vụ lưu trú tại Việt Nam giai đoạn 2015 – 2017 chứng kiến bước tăng trưởng mạnh mẽ nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tính đến tháng 3 năm 2017 đạt khoảng 3,48 triệu lượt khách, tăng trưởng 29% so với cùng kỳ năm 2016. Song song đó, quy mô cơ sở lưu trú từ 3 đến 5 sao năm 2015 đã đạt 747 cơ sở với 82.325 buồng phòng, tăng 16,7% so với năm 2014. Sự gia tăng nguồn cung nhanh chóng khiến các đơn vị khách sạn cao cấp phải không ngừng tối ưu hóa hoạt động tiếp thị để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Tại Khách sạn New World Sài Gòn – cơ sở lưu trú 5 sao sở hữu quy mô hàng đầu Thành phố Hồ Chí Minh với 533 phòng, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2016 ghi nhận dấu hiệu suy giảm nhẹ. Cụ thể, doanh thu năm 2016 giảm 5.737 triệu đồng, tương ứng mức giảm 1,24% so với năm 2015; công suất phòng giảm 9,3% kéo theo thị phần giảm từ 29,22% xuống còn 28,44%. Thực trạng này xuất phát từ những hạn chế trong hiệu quả marketing, thể hiện qua việc triết lý khách hàng chưa được nhận thức toàn diện, thông tin marketing chưa đầy đủ và hiệu năng vận hành chưa tối ưu.

Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn trong giai đoạn từ tháng 3/2017 đến tháng 4/2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy kết quả kinh doanh. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng khi cung cấp bộ khung đánh giá chuẩn mực, giúp các nhà quản trị khách sạn đo lường chính xác tác động của các trụ cột tiếp thị đến doanh thu, tỷ suất lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung phân tích dựa trên mô hình hiệu quả marketing kinh điển của Philip Kotler (1977), kết hợp với mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành khách sạn của Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh (2016). Theo Philip Kotler, hiệu quả marketing của một tổ chức được cấu thành từ 5 trụ cột cốt lõi:

1. Triết lý khách hàng: Thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu thị trường và nỗ lực tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
2. Tổ chức marketing tích hợp: Mức độ phối hợp nhịp nhàng giữa bộ phận tiếp thị với các phòng ban chức năng và sự đồng bộ của các kênh truyền thông.
3. Thông tin marketing đầy đủ: Khả năng thu thập, xử lý và ứng dụng dữ liệu nghiên cứu thị trường vào việc ra quyết định kinh doanh.
4. Định hướng chiến lược: Năng lực xây dựng kế hoạch dài hạn, sáng tạo và có kịch bản dự phòng trước biến động thị trường.
5. Hiệu năng vận hành: Mức độ sử dụng hiệu quả các nguồn lực và tính linh hoạt trong triển khai các chiến dịch marketing.

Kết quả kinh doanh của khách sạn được đo lường toàn diện thông qua hai chỉ số tài chính là thị phần, tỷ suất lợi nhuận (theo quan điểm của Webster, 1995) cùng hai chỉ số phi tài chính gồm sự hài lòng của khách hàng (theo Parasuraman và cộng sự, 1991) và tỷ lệ duy trì khách hàng. Khung lý thuyết này giải thích được khoảng 46% sự khác biệt trong mức độ hài lòng của khách hàng và 60% biến động về tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp lưu trú.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu khoa học:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia là các nhà quản lý cấp cao am hiểu chuyên môn tại Khách sạn New World Sài Gòn nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Kwaku và cộng sự (2016) cho phù hợp với môi trường kinh doanh thực tế.
• Nghiên cứu định lượng: Tổng thể khảo sát bao gồm 115 cán bộ nhân viên từ cấp trưởng nhóm, chuyên viên, giám sát đến giám đốc tại khách sạn. Tác giả đã tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu từ 75 phiếu khảo sát hợp lệ của đội ngũ quản lý trực tiếp tham gia vận hành và hoạch định marketing (trong đó 23,5% chuyên viên, 32,2% giám sát, 33,9% quản lý và 10,4% giám đốc/phó giám đốc).
• Công cụ và phương pháp phân tích: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu lớn hơn 0,6) và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation lớn hơn 0,4). Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số và so sánh diễn dịch với báo cáo tài chính nội bộ cùng dữ liệu thứ cấp từ Grant Thornton trong giai đoạn từ tháng 3/2017 đến tháng 4/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra những điểm nghẽn then chốt trong hoạt động marketing tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của Khách sạn New World Sài Gòn:

Thứ nhất, thị phần và công suất buồng phòng có xu hướng suy giảm rõ rệt. Năm 2016, thị phần thực tế của khách sạn giảm 0,78% (từ 29,22% năm 2015 xuống 28,44% năm 2016) trong nhóm 5 khách sạn đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Đáng chú ý, công suất sử dụng phòng bình quân năm 2016 chỉ đạt 63,6%, giảm 9,3% so với mức 72,9% của năm 2015.

Thứ hai, tỷ suất lợi nhuận đạt mức thấp hơn đáng kể so với mặt bằng chung của ngành. Mặc dù tỷ suất lợi nhuận năm 2016 có sự cải thiện nhẹ đạt 24,03% (tăng từ mức 23,16% năm 2015), nhưng sự gia tăng này chủ yếu nhờ cắt giảm chi phí vận hành chứ không đến từ tăng trưởng doanh thu. Tỷ suất này thấp hơn nhiều so với mức trung bình 32,5% của ngành khách sạn cao cấp năm 2016 theo báo cáo khảo sát của Grant Thornton.

Thứ ba, sự sụt giảm doanh thu từ các đối tác thương mại và khách hàng lớn. Doanh thu từ nhóm 10 công ty khách hàng chủ lực năm 2016 giảm 7,82% so với năm 2015. Một số đối tác ghi nhận mức sụt giảm nghiêm trọng như Chi nhánh Công ty Du lịch H. giảm 53,49%, Sai Travel Service Co. giảm 48,95% và Công ty TNHH Thế Giới Thái Bình giảm 33,82%.

Thứ tư, điểm đánh giá trải nghiệm khách hàng bộc lộ nhiều bất cập về cơ sở vật chất và giá trị cảm nhận. Khảo sát trải nghiệm khách hàng tháng 3/2017 ghi nhận tiêu chí chất lượng phòng lưu trú chỉ đạt 77,8% và giá trị cảm nhận đạt 78,2% mức độ hài lòng, thấp hơn nhiều so với tiêu chí dịch vụ phục vụ (đạt 88,1%). Các phản ánh tiêu cực tập trung vào cơ sở vật chất xuống cấp, hệ thống Wi-Fi chậm bị tính phí và tình trạng tiếng ồn.

Thảo luận kết quả

Khi đối chiếu các kết quả trên biểu đồ phân tích thị phần và ma trận tương quan chi phí - doanh thu, có thể thấy rõ sự chuyển dịch thị phần sang các đối thủ cạnh tranh chủ động đổi mới. Điển hình là Khách sạn Renaissance đã tăng thị phần từ 19,96% năm 2015 lên 21,17% năm 2016 sau khi tiến hành nâng cấp toàn diện hạ tầng internet và buồng phòng. Điều này chứng minh rằng việc chậm trễ trong nâng cấp dịch vụ và thiếu đầu tư vào nghiên cứu thị trường đã làm xói mòn lợi thế cạnh tranh của New World Sài Gòn.

Nguyên nhân căn bản là do công tác marketing chưa được tổ chức tích hợp. Sự phối hợp giữa bộ phận tiếp thị với các bộ phận vận hành như tiền sảnh, ẩm thực và buồng phòng còn lỏng lẻo, dẫn đến khoảng cách lớn giữa cam kết truyền thông và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Bên cạnh đó, việc thiếu hụt dữ liệu phân tích chi tiết về mức độ sinh lời trên từng kênh phân phối (đặc biệt là kênh đại lý du lịch trực tuyến - OTA) khiến khách sạn bị động trong chiến lược phân bổ nguồn lực và kiểm soát giá bán.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng, nghiên cứu đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao hiệu quả marketing và thúc đẩy kết quả kinh doanh cho Khách sạn New World Sài Gòn đến năm 2020:

1. Tái cấu trúc triết lý khách hàng thông qua chương trình tiếp thị quan hệ cá nhân hóa:

   • Hành động: Thiết lập hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng tập trung (CRM), xây dựng chính sách ưu đãi linh hoạt cho từng phân khúc khách lưu trú dài hạn và khách hội thảo (MICE).
   • Mục tiêu: Nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng doanh nghiệp và đại lý du lịch thêm 12% đến 15% trong vòng 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc cùng Phòng Kinh doanh và Tiếp thị, triển khai từ Quý 3/2017.

2. Chuẩn hóa quy trình tổ chức marketing tích hợp và phát triển dịch vụ mới:

   • Hành động: Ban hành quy trình 6 bước phát triển sản phẩm dịch vụ mới, gắn kết chặt chẽ giữa bộ phận tiếp thị với bộ phận ẩm thực (F&B) và bộ phận tiền sảnh; tích hợp đồng bộ thông điệp thương hiệu trên tất cả các kênh trực tuyến và trực tiếp.
   • Mục tiêu: Rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ẩm thực và gói hội nghị mới ra thị trường xuống dưới 30 ngày, gia tăng mức độ hài lòng dịch vụ ăn uống lên trên 90%.
   • Chủ thể thực hiện: Giám đốc Marketing phối hợp cùng Trưởng các bộ phận chức năng, hoàn thành trong năm 2017.

3. Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing và phân tích dữ liệu thị trường:

   • Hành động: Ứng dụng phần mềm kế toán quản trị tích hợp để theo dõi chi tiết biên lợi nhuận của từng phân khúc khách hàng; định kỳ hàng tháng khảo sát biến động giá và công suất phòng của 5 đối thủ cạnh tranh chính (Sofitel, Renaissance, Caravelle, Nikko).
   • Mục tiêu: Giảm thiểu sai số dự báo nhu cầu thị trường xuống dưới 5%, tối ưu hóa doanh thu từ kênh phân phối trực tuyến thêm 20%.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Doanh thu.

4. Nâng cao hiệu năng vận hành và hiện đại hóa cơ sở vật chất:

   • Hành động: Cải tạo trang thiết bị buồng phòng, cung cấp hệ thống internet băng thông rộng miễn phí toàn diện cho khách lưu trú; tổ chức định kỳ các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phản ứng nhạy bén với thị trường cho nhân viên.
   • Mục tiêu: Nâng mức độ hài lòng về buồng phòng từ 77,8% lên tối thiểu 85%, đưa công suất phòng bình quân đạt trên 70% vào năm 2018 và tỷ suất lợi nhuận đạt mức 28% vào năm 2020.
   • Chủ thể thực hiện: Khối Kỹ thuật, Bộ phận Buồng phòng và Phòng Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

1. Ban điều hành và Giám đốc Marketing các khách sạn 4 - 5 sao: Cung cấp phương pháp luận chuẩn xác để thực hiện kiểm toán marketing định kỳ, từ đó phát hiện các lỗ hổng trong vận hành và tối ưu hóa chi phí tiếp thị theo từng phân khúc khách hàng.
2. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn: Tài liệu cung cấp một điển cứu thực tế hoàn chỉnh về việc áp dụng mô hình Philip Kotler và Kwaku Appiah-Adu vào thị trường dịch vụ lưu trú cao cấp tại Việt Nam.
3. Chuyên viên phân tích thị trường du lịch và tư vấn chiến lược: Nắm bắt các số liệu thực tế về thị phần, tỷ suất lợi nhuận và xu hướng biến động nguồn khách của các khách sạn hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2014 – 2017.
4. Quản lý các đại lý lữ hành và đối tác MICE: Hiểu rõ cơ chế vận hành, chính sách giá và cơ cấu sản phẩm của khách sạn quy mô lớn, từ đó xây dựng các chương trình hợp tác kinh doanh hai bên cùng có lợi.

Câu hỏi thường gặp

Hiệu quả marketing tác động như thế nào đến tỷ suất lợi nhuận của khách sạn New World Sài Gòn?

Hiệu quả marketing giúp doanh nghiệp xác định chính xác các phân khúc khách hàng sinh lời cao để phân bổ chi phí hợp lý. Thực tế năm 2016 cho thấy tỷ suất lợi nhuận của khách sạn chỉ đạt 24,03% (thấp hơn mức trung bình ngành 32,5%) do thiếu thông tin định giá tối ưu, dẫn đến việc phải giảm giá phòng để duy trì công suất mà không tạo ra sự gia tăng về biên lợi nhuận ròng.

Tại sao mức độ hài lòng khách hàng tăng nhưng doanh thu từ các đối tác lớn lại giảm 7,82%?

Sự hài lòng chung tăng (đạt 81,6% năm 2016) phản ánh chất lượng phục vụ của nhân viên trực tiếp, nhưng doanh thu từ đối tác trung gian (B2B) sụt giảm 7,82% là do khách sạn thiếu chính sách tiếp thị quan hệ bền vững, chậm đổi mới chính sách chiết khấu và chưa đáp ứng kịp thời các tiêu chuẩn cơ sở vật chất mà đối tác yêu cầu cho khách hàng cao cấp.

Mô hình 5 thành phần hiệu quả marketing của Philip Kotler gồm những yếu tố nào?

Mô hình bao gồm: Triết lý khách hàng (định hướng thị trường), Tổ chức marketing tích hợp (phối hợp liên phòng ban), Thông tin marketing đầy đủ (nghiên cứu dữ liệu), Định hướng chiến lược (kế hoạch dài hạn và dự phòng), và Hiệu năng vận hành (năng lực thực thi và tối ưu chi phí). Cả 5 yếu tố đều tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của khách sạn.

Yếu tố nào giúp khách sạn đối thủ gia tăng thị phần trước sự cạnh tranh của New World?

Khách sạn Renaissance đã gia tăng thị phần từ 19,96% lên 21,17% trong năm 2016 nhờ nhanh chóng nắm bắt phản hồi của khách hàng để đầu tư nâng cấp hạ tầng internet tốc độ cao và cải tạo nội thất buồng phòng. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc phản ứng linh hoạt với thị trường giúp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Giải pháp cấp bách nhất để nâng cao công suất phòng tại New World Sài Gòn là gì?

Giải pháp cấp bách là nâng cấp hạ tầng internet tốc độ cao miễn phí và cải tạo các điểm yếu cơ sở vật chất trong buồng phòng (vốn chỉ đạt 77,8% mức độ hài lòng). Việc này giúp ngăn chặn các phản hồi tiêu cực trên các trang đánh giá trực tuyến, nhanh chóng cải thiện tỷ lệ đặt phòng từ kênh khách lẻ và đại lý du lịch trực tuyến.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hiệu quả marketing và kiểm định thành công mô hình 5 thành phần của Philip Kotler trong môi trường khách sạn 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Thực trạng nghiên cứu chỉ ra sự sụt giảm thị phần (xuống 28,44%) và công suất phòng (giảm 9,3%) tại New World Sài Gòn năm 2016 bắt nguồn từ các hạn chế trong tổ chức marketing tích hợp và cơ sở vật chất buồng phòng.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống giải pháp toàn diện từ tiếp thị quan hệ khách hàng, hoàn thiện dữ liệu thông tin đến quy trình phát triển sản phẩm mới với lộ trình thực thi rõ ràng giai đoạn 2017 – 2020.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị khách sạn tập trung hiện đại hóa cơ sở vật chất ngay trong năm 2017 và hoàn thiện hệ thống CRM trong năm 2018 nhằm đưa công suất phòng đạt trên 70%.
• Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn cần chủ động thực hiện kiểm toán hiệu quả marketing định kỳ để tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh Chương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạn New World Sài Gòn. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm về marketing Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Sau đây là một số quan điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013) Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch.

Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung. - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi.

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai.

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách.

Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm… 1.2 Hiệu quả marketing 1. Khái niệm hiệu quả marketing Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luận rộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổn định, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp thị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009).

Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tài liệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm. Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặc tính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động. Thứ nhất, cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơ hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cung cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin.

Cuối cùng, hiệu quả marketing phụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác nhau của tổ chức. Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằng hiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviên phù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing. Tiếp theo, hiệu quả marketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 nguồn lực hiệu quả cho các thị trường, sản phẩm và khu vực địa lý khác nhau. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào sự thành thạo của các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược có lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin.

Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa với khả năng sinh lợi. Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần và những thứ khác phụ thuộc vào hiệu quả marketing. Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các cá nhân trong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung của niềm tin và giá trị của công ty. Thông qua các tiêu chuẩn này, một môi trường phù hợp được tạo ra để quản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm cá nhân, thúc đẩy phản ứng của khách hàng về chất lượng cảm nhận, và cuối cùng, phát triển một tổ chức tiến bộ.

Tầm quan trọng của marketing hiệu quả Đối với ngành công nghiệp du lịch khách sạn ngày càng tăng, March (1994) cho rằng sự chậm trễ của ngành để nắm bắt được những hiểu biết sâu rộng về quản lý và chiến lược mà marketing mang lại đã gây ra thiệt hại vì nó đã kiềm hãm triển vọng tăng trưởng của ngành nói chung và khả năng tồn tại thương mại của doanh nghiệp tham gia thị trường. Marketing thành công là chìa khóa để duy trì khách hàng trong ngành du lịch, khách sạn. Marketing hiệu quả là định hướng khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm đa dạng và sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Hooley và Lynch (1985) nhận thấy rằng một đặc điểm chung của các công ty có kết quả kinh doanh tốt nhất ở Anh là hoạt động marketing xuất sắc.

Những quan sát tương tự đã được thực hiện bởi Kiel và cộng sự (1986) trong một nghiên cứu của các công ty Úc. Trong khi đó, ở quy mô quốc gia, hiệu suất kinh tế của Nhật Bản đã được báo cáo rằng chủ yếu tập trung vào marketing cho bán hàng toàn cầu (NEDO, 1982). Những phát hiện của Webster (1988) cho thấy rằng marketing đã thu hút sự quan tâm TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 ngày càng tăng giữa các nhà quản trị do tầm quan trọng của nó như một công cụ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh. Các thành phần hiệu quả marketing Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuân hiện tại.

Kết quả tốt nhất của một doanh nghiệp cũng có thể là do doanh nghiệp đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở doanh nghiệp này có thể cho phép nâng cao kết quả hoạt động marketing. Doanh nghiệp cũng có thể có kết quả kinh doanh kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. Triết lý khách hàng Yêu cầu đầu tiên cho marketing hiệu quả là việc các nhà quản lý cấp cao thừa nhận tính ưu việt của nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội, lựa chọn phân khúc tốt nhất của thị trường để phục vụ và đưa ra những giá trị vượt trội cho phân khúc khách hàng đã chọn theo nhu cầu và mong muốn của họ.

Yêu cầu này dường như là yếu tố cơ bản, nhưng nhiều giám đốc điều hành không bao giờ nắm bắt nó. Một số quản lý theo định hướng sản phẩm. Họ quan tâm đến việc tạo ra một sản phẩm tốt và bán nó. Một số khác theo định hướng về công nghệ.

Họ thích thú với những thách thức của công nghệ mới và ít quan tâm đến quy mô, yêu cầu của thị trường. Còn những người khác theo định hướng về bán hàng. Họ cho rằng bất cứ sản phẩm nào cũng có thể bán được chỉ cần nỗ lực vào việc bán hàng.