Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh Chương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạn New World Sài Gòn. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm về marketing Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Sau đây là một số quan điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013) Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch.
Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung. - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi.
Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách.
Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm… 1.2 Hiệu quả marketing 1. Khái niệm hiệu quả marketing Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luận rộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổn định, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp thị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009).
Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tài liệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm. Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặc tính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động. Thứ nhất, cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơ hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cung cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin.
Cuối cùng, hiệu quả marketing phụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác nhau của tổ chức. Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằng hiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviên phù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing. Tiếp theo, hiệu quả marketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nguồn lực hiệu quả cho các thị trường, sản phẩm và khu vực địa lý khác nhau. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào sự thành thạo của các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược có lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin.
Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa với khả năng sinh lợi. Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần và những thứ khác phụ thuộc vào hiệu quả marketing. Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các cá nhân trong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung của niềm tin và giá trị của công ty. Thông qua các tiêu chuẩn này, một môi trường phù hợp được tạo ra để quản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm cá nhân, thúc đẩy phản ứng của khách hàng về chất lượng cảm nhận, và cuối cùng, phát triển một tổ chức tiến bộ.
Tầm quan trọng của marketing hiệu quả Đối với ngành công nghiệp du lịch khách sạn ngày càng tăng, March (1994) cho rằng sự chậm trễ của ngành để nắm bắt được những hiểu biết sâu rộng về quản lý và chiến lược mà marketing mang lại đã gây ra thiệt hại vì nó đã kiềm hãm triển vọng tăng trưởng của ngành nói chung và khả năng tồn tại thương mại của doanh nghiệp tham gia thị trường. Marketing thành công là chìa khóa để duy trì khách hàng trong ngành du lịch, khách sạn. Marketing hiệu quả là định hướng khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm đa dạng và sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Hooley và Lynch (1985) nhận thấy rằng một đặc điểm chung của các công ty có kết quả kinh doanh tốt nhất ở Anh là hoạt động marketing xuất sắc.
Những quan sát tương tự đã được thực hiện bởi Kiel và cộng sự (1986) trong một nghiên cứu của các công ty Úc. Trong khi đó, ở quy mô quốc gia, hiệu suất kinh tế của Nhật Bản đã được báo cáo rằng chủ yếu tập trung vào marketing cho bán hàng toàn cầu (NEDO, 1982). Những phát hiện của Webster (1988) cho thấy rằng marketing đã thu hút sự quan tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 ngày càng tăng giữa các nhà quản trị do tầm quan trọng của nó như một công cụ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh. Các thành phần hiệu quả marketing Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuân hiện tại.
Kết quả tốt nhất của một doanh nghiệp cũng có thể là do doanh nghiệp đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở doanh nghiệp này có thể cho phép nâng cao kết quả hoạt động marketing. Doanh nghiệp cũng có thể có kết quả kinh doanh kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. Triết lý khách hàng Yêu cầu đầu tiên cho marketing hiệu quả là việc các nhà quản lý cấp cao thừa nhận tính ưu việt của nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội, lựa chọn phân khúc tốt nhất của thị trường để phục vụ và đưa ra những giá trị vượt trội cho phân khúc khách hàng đã chọn theo nhu cầu và mong muốn của họ.
Yêu cầu này dường như là yếu tố cơ bản, nhưng nhiều giám đốc điều hành không bao giờ nắm bắt nó. Một số quản lý theo định hướng sản phẩm. Họ quan tâm đến việc tạo ra một sản phẩm tốt và bán nó. Một số khác theo định hướng về công nghệ.
Họ thích thú với những thách thức của công nghệ mới và ít quan tâm đến quy mô, yêu cầu của thị trường. Còn những người khác theo định hướng về bán hàng.