Cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn New World Sài Gòn

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của khách sạn new world sài gòn, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Bảo Trung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh – Hướng Ứng Dụng
• Đề tài: Cải Thiện Hiệu Quả Marketing Để Nâng Cao Doanh Thu Khách Sạn New World Sài Gòn
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
• 1.2. Hiệu quả marketing
• 1.2.1. Khái niệm hiệu quả marketing
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN
• 2.1. Tổng quan về công ty
• 2.1.1. Triết lý và mục tiêu
• 2.1.2. Giá trị cốt lõi
• 2.1.3. Logo, biểu tượng
• 2.1.4. Lịch sử hình thành
• 2.1.5. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn
• 2.2. Kết quả kinh doanh
• 2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.2. Duy trì khách hàng
• 2.2.3. Tỷ suất lợi nhuận
• 2.3. Thực trạng hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn
• 2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1.1. Kích thước mẫu
• 2.3.1.2. Xây dựng thang đo
• 2.3.1.3. Thống kê mô tả mẫu và kiểm định thang đo
• 2.3.2. Triết lý khách hàng
• 2.3.3. Tổ chức marketing tích hợp
• 2.3.4. Thông tin marketing đầy đủ
• 2.3.5. Định hướng chiến lược
• 2.3.6. Hiệu suất vận hành
• 2.3.7. Đánh giá chung về hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HIỆU QUẢ MARKETING NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN
• 3.1. Quan điểm và định hướng phát triển
• 3.1.1. Định hướng marketing thị trường du lịch quốc tế đến năm 2020
• 3.1.1.1. Nhóm thị trường ưu tiên marketing
• 3.1.1.2. Nhóm thị trường duy trì hoạt động marketing
• 3.1.1.3. Công cụ marketing
• 3.1.2. Định hướng và mục tiêu hoạt động marketing tại khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn 2016 – 2020
• 3.2. Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn
• 3.2.1. Triết lý khách hàng
• 3.2.2. Tổ chức marketing tích hợp
• 3.2.3. Giải pháp xây dựng quy trình phát triển sản phẩm mới
• 3.2.4. Giải pháp kết hợp quản lý marketing với các quản lý chức năng trong nghiên cứu, mua hàng, phân phối, tài chính
• 3.2.5. Thông tin marketing đầy đủ
• 3.2.6. Định hướng chiến lược
• 3.2.7. Giải pháp xây dựng chiến lược marketing dài hạn
• 3.2.8. Giải pháp công ty sử dụng tư duy và lập kế hoạch dự phòng
• 3.2.9. Hiệu suất vận hành
• 3.2.10. Giải pháp cải thiện doanh số bán hàng
• 3.2.11. Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng phản ứng nhạy bén và hiệu quả để phát triển
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải thiện hiệu quả marketing cho khách sạn New World Sài Gòn

Khách sạn New World Sài Gòn đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao doanh thu. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc cải thiện hiệu quả marketing là điều cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing và đề xuất giải pháp cụ thể.

1.1. Tầm quan trọng của hiệu quả marketing trong ngành khách sạn

Hiệu quả marketing không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu, khách sạn có chiến lược marketing hiệu quả thường duy trì được lượng khách ổn định và tăng trưởng bền vững.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing

Các yếu tố như triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp và thông tin marketing đầy đủ đều có tác động lớn đến hiệu quả marketing. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp khách sạn tối ưu hóa chiến lược marketing.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing tại khách sạn New World Sài Gòn

Khách sạn New World Sài Gòn đang gặp phải nhiều vấn đề trong việc thực hiện chiến lược marketing. Sự cạnh tranh từ các khách sạn mới và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những thách thức lớn.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành khách sạn

Sự gia tăng số lượng khách sạn mới đã tạo ra áp lực lớn lên doanh thu của khách sạn New World Sài Gòn. Việc không có chiến lược marketing rõ ràng có thể dẫn đến mất khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc không nắm bắt kịp thời xu hướng này có thể khiến khách sạn mất đi lợi thế cạnh tranh.

III. Phương pháp cải thiện hiệu quả marketing cho khách sạn New World Sài Gòn

Để nâng cao hiệu quả marketing, khách sạn cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Các giải pháp này sẽ giúp tối ưu hóa quy trình marketing và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Việc lắng nghe phản hồi và điều chỉnh dịch vụ sẽ giúp khách sạn giữ chân khách hàng.

3.2. Tăng cường quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một công cụ mạnh mẽ để tiếp cận khách hàng. Khách sạn cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại khách sạn New World Sài Gòn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc cải thiện hiệu quả marketing có thể mang lại kết quả tích cực cho khách sạn. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu sẽ được trình bày dưới đây.

4.1. Kết quả từ việc áp dụng chiến lược marketing mới

Sau khi áp dụng các chiến lược marketing mới, khách sạn đã ghi nhận sự tăng trưởng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu khách hàng giúp khách sạn hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

V. Kết luận và tương lai của marketing tại khách sạn New World Sài Gòn

Việc cải thiện hiệu quả marketing là một quá trình liên tục. Khách sạn New World Sài Gòn cần duy trì và phát triển các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành khách sạn

Ngành khách sạn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Việc áp dụng công nghệ mới và chiến lược marketing hiệu quả sẽ là chìa khóa thành công.

5.2. Đề xuất cho các chiến lược marketing tiếp theo

Khách sạn cần xem xét các chiến lược marketing dài hạn, bao gồm việc phát triển thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và dịch vụ khách sạn tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ khi lượng khách quốc tế đến quý 1 năm 2017 ước tính đạt 3.480 nghìn lượt, tăng 29% so với cùng kỳ năm 2016. Song song với đó, áp lực cạnh tranh trong phân khúc lưu trú cao cấp gia tăng nhanh chóng khi số lượng cơ sở lưu trú 3 đến 5 sao đạt 747 cơ sở với quy mô 82.325 buồng phòng, tăng 16,7% chỉ trong một năm. Trong bối cảnh đó, Khách sạn New World Sài Gòn – biểu tượng lưu trú 5 sao với quy mô 533 phòng tại trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh – lại đối mặt với đà sụt giảm kết quả kinh doanh. Doanh thu năm 2016 của khách sạn giảm 5.737 triệu đồng, tương ứng mức giảm 1,24% so với năm 2015, đồng thời công suất khai thác phòng giảm 9,3%.

Vấn đề cốt lõi bắt nguồn từ việc hiệu quả marketing chưa được tối ưu hóa toàn diện, thiếu sự đồng bộ giữa triết lý hướng đến khách hàng và năng lực vận hành thực tế. Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết hai mục tiêu chính: đánh giá thực trạng hiệu quả marketing tại đơn vị và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Khách sạn New World Sài Gòn từ tháng 3/2017 đến tháng 4/2017. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả marketing, giúp doanh nghiệp cải thiện tỷ suất lợi nhuận từ mức 24,03% và nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung phân tích dựa trên mô hình đánh giá hiệu quả marketing của Philip Kotler (1977) kết hợp với mô hình thực nghiệm của Kwaku Appiah-Adu, Alan Fyall và Satyendra Singh (2016). Khung lý thuyết tích hợp 5 thành phần cốt lõi của hiệu quả marketing bao gồm:

1. Triết lý khách hàng (Customer Philosophy): Mức độ thấu hiểu, tôn trọng và định hướng mọi hoạt động kinh doanh xoay quanh giá trị thực của khách hàng.
2. Tổ chức marketing tích hợp (Integrated Marketing Organization): Khả năng phối hợp nhịp nhàng giữa bộ phận marketing với các khối chức năng như tài chính, nhân sự, vận hành và mua sắm.
3. Thông tin marketing đầy đủ (Adequate Marketing Information): Hệ thống thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu thị trường, đối thủ và hành vi tiêu dùng.
4. Định hướng chiến lược (Strategic Orientation): Năng lực xây dựng kế hoạch dài hạn, sáng tạo và chuẩn bị các phương án dự phòng linh hoạt.
5. Hiệu năng vận hành (Operational Efficiency): Mức độ tối ưu hóa chi phí, phản ứng nhạy bén trước biến động và thực thi chiến dịch marketing hiệu quả.

Kết quả kinh doanh trong nghiên cứu được đánh giá đa chiều thông qua 2 chỉ số tài chính (thị phần, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu) và 2 chỉ số phi tài chính dựa trên khách hàng (sự hài lòng của khách hàng theo mô hình kỳ vọng của Parasuraman năm 1991 và tỷ lệ duy trì khách hàng).

+-------------------------------------------------------------+
|                     HIỆU QUẢ MARKETING                      |
|  (Triết lý khách hàng - Tổ chức tích hợp - Thông tin        |
|   Định hướng chiến lược - Hiệu năng vận hành)               |
+------------------------------+------------------------------+
                               |
                               v
+-------------------------------------------------------------+
|                     KẾT QUẢ KINH DOANH                      |
|  - Thước đo tài chính: Thị phần, Tỷ suất lợi nhuận          |
|  - Thước đo khách hàng: Sự hài lòng, Duy trì khách hàng     |
+-------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia là lãnh đạo các bộ phận tại khách sạn nhằm điều chỉnh thang đo Likert 5 mức độ cho phù hợp với môi trường lưu trú 5 sao.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát toàn bộ tổng thể 115 cán bộ quản lý từ cấp cơ sở, chuyên viên, giám sát đến giám đốc bộ phận tại khách sạn trong tháng 3 và tháng 4/2017. Dữ liệu thu thập được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (tất cả đều đạt chuẩn trên 0,6) và hệ số tương quan biến tổng (đều lớn hơn 0,4). Cơ cấu mẫu gồm 62 nam (53,9%), 53 nữ (46,1%), trong đó nhân sự có thâm niên trên 5 năm chiếm 42,6%.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ giai đoạn 2014 - 2016, báo cáo phân khúc thị trường tháng 3/2017 và báo cáo ngành du lịch khách sạn của Grant Thornton.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng kinh doanh và hiệu quả marketing tại Khách sạn New World Sài Gòn chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

1. Sụt giảm thị phần và công suất phòng: Thị phần thực tế của khách sạn trong nhóm 5 khách sạn cạnh tranh trực tiếp giảm từ 29,22% năm 2015 xuống 28,44% năm 2016 (giảm 0,78%). Trong khi đó, đối thủ cùng phân khúc là Khách sạn Renaissance tăng thị phần thêm 1,21% nhờ nâng cấp hạ tầng công nghệ và phòng ốc. Công suất buồng phòng năm 2016 của New World chỉ đạt 63,6%, giảm 9,3% so với năm 2015.
2. Tỷ suất lợi nhuận thấp hơn mặt bằng ngành: Dù tỷ suất lợi nhuận năm 2016 đạt 24,03% (tăng nhẹ so với 23,16% năm 2015 nhờ cắt giảm chi phí), chỉ số này vẫn thấp hơn rất nhiều so với mức bình quân 32,5% của ngành khách sạn cao cấp theo báo cáo Grant Thornton 2017.
3. Mối đe dọa từ sụt giảm nguồn khách doanh nghiệp lớn: Doanh thu từ nhóm 10 đối tác lữ hành và doanh nghiệp B2B chủ lực năm 2016 giảm 7,82%. Một số đại lý chiến lược sụt giảm nghiêm trọng như Chi nhánh Du lịch H giảm 53,49%, Sai Travel Service giảm 48,95%, Thế Giới Thái Bình giảm 33,82%.
4. Điểm nghẽn trong trải nghiệm và triết lý phục vụ: Điểm đánh giá sự hài lòng về cơ sở vật chất chỉ đạt 77,8% và giá trị cảm nhận đạt 78,2%. Khảo sát tháng 3/2017 ghi nhận 27/50 ý kiến phản ánh tiêu cực, tập trung vào hạ tầng phòng ốc xuống cấp, thiết kế lỗi thời, đường truyền Internet chậm và bị tính phí.

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2015	Năm 2016	Biến động	Mức bình quân ngành 2016
Công suất phòng thực tế	72,90%	63,60%	-9,30%	Khoảng 70,50%
Thị phần cạnh tranh trực tiếp	29,22%	28,44%	-0,78%	20,00% (trung bình nhóm)
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu	23,16%	24,03%	+0,87%	32,50%
Doanh thu đối tác B2B chủ lực	100% (cơ sở)	92,18%	-7,82%	Tăng trưởng dương

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát định lượng cho thấy sự thiếu đồng bộ nghiêm trọng trong 5 trụ cột marketing. Điểm số về tổ chức marketing tích hợp và thông tin marketing đầy đủ bị đánh giá thấp do việc thiếu vắng quy trình phối hợp liên phòng ban giữa marketing với ẩm thực (F&B), buồng phòng và tài chính. Việc chậm trễ ứng dụng hệ thống dữ liệu khách hàng (CRM) khiến khách sạn bỏ lỡ các phân khúc tăng trưởng mạnh như khách lưu trú dài hạn (thực tế vượt dự báo 31,02%) hay kênh đại lý trực tuyến OTA (vượt dự báo 20,23%).

So sánh với nghiên cứu của Gladson Nwokah (2015) và Sanja Cizmar (2000), kết quả tại New World Sài Gòn tái khẳng định: doanh nghiệp sở hữu lợi thế quy mô lớn (533 phòng) nhưng nếu thiếu định hướng chiến lược dài hạn và năng lực vận hành marketing sắc bén sẽ dễ rơi vào bẫy cạnh tranh bằng giá, kéo tụt tỷ suất sinh lời ròng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm cải thiện hiệu quả marketing và thúc đẩy kết quả kinh doanh cho Khách sạn New World Sài Gòn giai đoạn 2017 - 2020:

1. Tái cấu trúc triết lý khách hàng và triển khai Marketing quan hệ (CRM):

   • Hành động: Nâng cấp hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng cá nhân hóa, thiết kế gói dịch vụ đặc quyền cho khách lưu trú thường xuyên và phân khúc MICE.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh & Marketing phối hợp với Bộ phận Tiền sảnh.
   • Mục tiêu & Thời gian: Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại thêm 15% và phục hồi 100% doanh thu từ nhóm đối tác B2B chiến lược trong vòng 12 tháng.

2. Chuẩn hóa quy trình phát triển sản phẩm mới và tích hợp liên chức năng:

   • Hành động: Xây dựng quy trình 6 bước phát triển dịch vụ từ nghiên cứu ý tưởng đến thương mại hóa; tổ chức họp giao ban định kỳ giữa marketing, ẩm thực và buồng phòng để thiết kế gói trải nghiệm ẩm thực - hội nghị trọn gói.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc điều hành và Trưởng các bộ phận chức năng.
   • Mục tiêu & Thời gian: Tăng công suất sử dụng 7 phòng hội nghị lên mức 75% trong giai đoạn 2017 - 2018.

3. Hiện đại hóa hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường:

   • Hành động: Đầu tư công cụ phân tích dữ liệu phân khúc phòng, theo dõi biến động giá của 4 đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Sofitel, Renaissance, Caravelle, Nikko) theo thời gian thực; loại bỏ thu phí Internet tốc độ cao để gia tăng giá trị cảm nhận.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phân tích Doanh thu (Revenue Management) và Công nghệ Thông tin.
   • Mục tiêu & Thời gian: Nâng điểm hài lòng về cơ sở vật chất từ 77,8% lên trên 85% trong 6 tháng.

4. Nâng cao hiệu năng vận hành và xây dựng chiến lược ứng phó linh hoạt:

   • Hành động: Đào tạo lại tư duy marketing hiện đại cho 100% đội ngũ giám sát và quản lý; áp dụng chính sách giá phòng động (Dynamic Pricing) theo mùa cao điểm và thấp điểm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Đào tạo Nhân sự kết hợp Phòng Marketing.
   • Mục tiêu & Thời gian: Nâng tỷ suất lợi nhuận từ 24,03% lên tiệm cận mức bình quân ngành 30 - 32% vào năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và Giám đốc khách sạn 4 - 5 sao: Cung cấp khung đánh giá thực tiễn giúp nhận diện các lỗ hổng quản trị, từ đó tái cấu trúc bộ máy vận hành và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.
• Trưởng bộ phận Marketing & Kinh doanh ngành lưu trú: Cung cấp phương pháp phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng, kinh nghiệm quản lý quan hệ khách hàng B2B và chiến lược phân phối đa kênh.
• Học viên cao học và Giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về mô hình 5 thành phần của Kotler (1977), phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích dữ liệu thực nghiệm.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Đơn vị tư vấn du lịch: Tham khảo dữ liệu chuyên sâu về bức tranh cạnh tranh của phân khúc khách sạn 5 sao tại trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2014 - 2017.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận văn sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường hiệu quả marketing?

Nghiên cứu áp dụng mô hình 5 thành phần hiệu quả marketing của Philip Kotler (1977) kết hợp thang đo thực nghiệm ngành khách sạn của Kwaku Appiah-Adu và cộng sự (2016). Mô hình phân tích mối quan hệ giữa 5 yếu tố tổ chức với 4 thước đo kết quả kinh doanh gồm thị phần, tỷ suất lợi nhuận, sự hài lòng và duy trì khách hàng.

2. Nguyên nhân chính khiến doanh thu New World Sài Gòn sụt giảm năm 2016 là gì?

Doanh thu năm 2016 giảm 5.737 triệu đồng do công suất phòng giảm 9,3% và doanh thu từ nhóm 10 đối tác B2B lớn sụt giảm 7,82%. Khách sạn chậm đổi mới cơ sở vật chất và chưa áp dụng chính sách giá linh hoạt trước sự vươn lên của các đối thủ như Renaissance hay Nikko.

3. Cỡ mẫu và đối tượng khảo sát trong nghiên cứu được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu khảo sát toàn bộ tổng thể 115 cán bộ quản lý từ cấp chuyên viên, giám sát đến giám đốc các bộ phận tại khách sạn New World Sài Gòn trong tháng 3 và tháng 4/2017. Thang đo được kiểm định đạt chuẩn với hệ số Cronbach's Alpha trên 0,6 và tương quan biến tổng trên 0,4.

4. Tỷ suất lợi nhuận của khách sạn có điểm gì đáng chú ý so với mặt bằng chung?

Năm 2016, tỷ suất lợi nhuận của New World đạt 24,03%, tăng nhẹ so với mức 23,16% năm 2015 nhờ cắt giảm chi phí vận hành. Tuy nhiên, mức này vẫn thấp hơn đáng kể so với mức trung bình 32,5% của toàn ngành khách sạn cao cấp theo báo cáo của Grant Thornton.

5. Khách sạn cần ưu tiên giải pháp nào nhất để phục hồi tăng trưởng?

Giải pháp cấp bách nhất là triển khai hệ thống quản trị marketing quan hệ (CRM) cho phân khúc khách hàng doanh nghiệp và MICE, kết hợp nâng cấp đường truyền Internet miễn phí và cải tạo hạ tầng phòng ốc nhằm nâng điểm hài lòng dịch vụ lên trên 85% trong vòng 6 đến 12 tháng.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về hiệu quả marketing và tác động trực tiếp của 5 trụ cột tổ chức đến kết quả kinh doanh của khách sạn 5 sao.
• Phân tích rõ thực trạng kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn, chỉ ra nguyên nhân sụt giảm 0,78% thị phần và khoảng cách tỷ suất lợi nhuận 8,47% so với mức bình quân ngành.
• Kiểm định thành công độ tin cậy của thang đo khảo sát trên mẫu 115 cán bộ quản lý với các chỉ số thống kê đạt chuẩn khoa học.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp toàn diện bao gồm: đổi mới triết lý khách hàng, tích hợp liên chức năng, hiện đại hóa thông tin thị trường và nâng cao hiệu năng vận hành đến năm 2020.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương thành lập ủy ban cải tiến marketing và áp dụng ngay các giải pháp CRM để tối ưu hóa doanh thu 533 phòng lưu trú.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh Chương 2: Thực trạng hiệu quả marketing và kết quả kinh doanh tại khách sạn New World Sài Gòn. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hiệu quả marketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại Khách sạn New World Sài Gòn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HIỆU QUẢ MARKETING VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing và kinh doanh khách sạn 1.1 Khái niệm về marketing Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Sau đây là một số quan điểm về khái niệm marketing của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Gronroos: “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013) Theo Philip Kotler (2013): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 1.2 Khái niệm về kinh doanh khách sạn Khách sạn là một loại hình tổ chức lưu trú đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du lịch.

Khách sạn là nơi cung cấp và phục vụ du khách những sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng các như cầu ăn nghỉ, vui chơi, giải trí. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2004). Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung. - Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại thời điểm du lịch, công tác nhằm mục đích có lãi.

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp của giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong tương lai.

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu, lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa phục vụ. - Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách.

Mặc dù, các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn. Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính, quầy hàng lưu niệm… 1.2 Hiệu quả marketing 1. Khái niệm hiệu quả marketing Khái niệm về hiệu quả marketing (marketing effectiveness) đã được thảo luận rộng rãi vì nó liên quan chặt chẽ với nhiều kết quả có tính tổ chức như tăng trưởng ổn định, dài hạn, tăng sự hài lòng của khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp thị mạnh mẽ (Nwokah và Ahiauzu, 2009).

Mặc dù đã có những nghiên cứu, nhưng tài liệu về khái niệm hiệu quả marketing vẫn còn khan hiếm. Theo Kotler (1977), hiệu quả marketing của công ty được phản ánh trong 5 đặc tính chính của định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức marketing tích hợp, thông tin marketing đầy đủ, định hướng chiến lược và hiệu năng hoạt động. Thứ nhất, cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, xác định cơ hội, lựa chọn những phân khúc tốt nhất của thị trường để vận hành và nỗ lực để cung cấp giá trị vượt trội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản lý để tạo ra các chiến lược lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và tài nguyên thông tin.

Cuối cùng, hiệu quả marketing phụ thuộc vào khả năng thực hiện các kế hoạch marketing thành công ở các cấp khác nhau của tổ chức. Nwokah (2008) trong nghiên cứu của ông về marketing trong quản trị cho rằng hiệu quả marketing của một công ty có thể đạt được nếu công ty có đội ngũ nhânviên phù hợp để phân tích, lên kế hoạch và thực hiện marketing. Tiếp theo, hiệu quả marketing đòi hỏi quản lý phải có đủ thông tin cho mục đích lập kế hoạch và phân bổ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 nguồn lực hiệu quả cho các thị trường, sản phẩm và khu vực địa lý khác nhau. Hiệu quả marketing cũng phụ thuộc vào sự thành thạo của các nhà quản lý để đưa ra các chiến lược có lợi nhuận từ triết lý, tổ chức và các nguồn thông tin.

Hacioglu và Gok (2013) lưu ý rằng hiệu quả marketing không đồng nghĩa với khả năng sinh lợi. Tiền đề là mức lợi tức đầu tư, doanh thu, thị phần và những thứ khác phụ thuộc vào hiệu quả marketing. Theo Norburn (1988), hiệu quả marketing chủ yếu được xác định bởi các cá nhân trong tổ chức và kêu gọi nhân viên đoàn kết bởi một tập hợp chung của niềm tin và giá trị của công ty. Thông qua các tiêu chuẩn này, một môi trường phù hợp được tạo ra để quản lý nhằm chứng minh cam kết sự đồng cảm cá nhân, thúc đẩy phản ứng của khách hàng về chất lượng cảm nhận, và cuối cùng, phát triển một tổ chức tiến bộ.

Tầm quan trọng của marketing hiệu quả Đối với ngành công nghiệp du lịch khách sạn ngày càng tăng, March (1994) cho rằng sự chậm trễ của ngành để nắm bắt được những hiểu biết sâu rộng về quản lý và chiến lược mà marketing mang lại đã gây ra thiệt hại vì nó đã kiềm hãm triển vọng tăng trưởng của ngành nói chung và khả năng tồn tại thương mại của doanh nghiệp tham gia thị trường. Marketing thành công là chìa khóa để duy trì khách hàng trong ngành du lịch, khách sạn. Marketing hiệu quả là định hướng khách hàng, đảm bảo chất lượng dịch vụ, cung cấp sản phẩm đa dạng và sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Hooley và Lynch (1985) nhận thấy rằng một đặc điểm chung của các công ty có kết quả kinh doanh tốt nhất ở Anh là hoạt động marketing xuất sắc.

Những quan sát tương tự đã được thực hiện bởi Kiel và cộng sự (1986) trong một nghiên cứu của các công ty Úc. Trong khi đó, ở quy mô quốc gia, hiệu suất kinh tế của Nhật Bản đã được báo cáo rằng chủ yếu tập trung vào marketing cho bán hàng toàn cầu (NEDO, 1982). Những phát hiện của Webster (1988) cho thấy rằng marketing đã thu hút sự quan tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 ngày càng tăng giữa các nhà quản trị do tầm quan trọng của nó như một công cụ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh. Các thành phần hiệu quả marketing Hiệu quả marketing không nhất thiết được thể hiện ra bằng kết quả mức tiêu thụ và lợi nhuân hiện tại.

Kết quả tốt nhất của một doanh nghiệp cũng có thể là do doanh nghiệp đó được đặt đúng chỗ và đúng lúc, chứ không hẳn là có một ban lãnh đạo marketing giỏi. Việc cải tiến marketing ở doanh nghiệp này có thể cho phép nâng cao kết quả hoạt động marketing. Doanh nghiệp cũng có thể có kết quả kinh doanh kém, mặc dù có kế hoạch marketing hoàn hảo. Triết lý khách hàng Yêu cầu đầu tiên cho marketing hiệu quả là việc các nhà quản lý cấp cao thừa nhận tính ưu việt của nghiên cứu thị trường, nhận diện các cơ hội, lựa chọn phân khúc tốt nhất của thị trường để phục vụ và đưa ra những giá trị vượt trội cho phân khúc khách hàng đã chọn theo nhu cầu và mong muốn của họ.

Yêu cầu này dường như là yếu tố cơ bản, nhưng nhiều giám đốc điều hành không bao giờ nắm bắt nó. Một số quản lý theo định hướng sản phẩm. Họ quan tâm đến việc tạo ra một sản phẩm tốt và bán nó. Một số khác theo định hướng về công nghệ.

Họ thích thú với những thách thức của công nghệ mới và ít quan tâm đến quy mô, yêu cầu của thị trường. Còn những người khác theo định hướng về bán hàng.