CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số nét cơ bản về kênh phân phối trong Marketing: 1.1 Khái niệm kênh phân phổi : Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Tuỳ thuộc vào khía cạnh và cấp độ phức tạp của hoạt động nghiên cứu người ta sẽ đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Theo “Quản trị kênh phân phối”(2012) của tác giả Trương Đình Chiến, nhà xuất bản đại học Kinh Tế Quốc Dân: kênh phân phối được hiểu theo nghĩa đơn giản nhất là con đường đi của hàng hoá, sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Theo “Những nguyên lý tiếp thị”(2007) của tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong, nhà xuất bản Lao động xã hội: kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau qua một hệ thống thống nhất cùng tham gia vào quá trình phân phối tạo nên một dòng chảy xuyên suốt đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Xét dưới góc độ các quan điểm khác nhau của người nghiên cứu: Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối là một dạng hình thức mà người cung ứng làm cho hàng hoá luôn trong trạng thái sẵn sàng để người tiêu dùng có thể tiếp cận và mua bán dễ dàng với giá cả hợp lý với đúng mong muốn của mình. Đối với nhà sản xuất, kênh phân phối là việc thực hiện hoạt động luân chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua mạng lưới các trung gian Đối với nhà quản trị thì kênh phân phối là việc thiết lập, tổ chức các mối quan hệ xung quanh để thực hiện công tác phân phối nhằm đạt được mục tiêu phân phối, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, kênh phân phối là một nguồn lực then chốt của doanh nghiệp. Thông thường phải trải qua nhiều năm để có thể xây dựng kênh lớn mạnh.
Nó có Đặng Thị Hồng Nhung 7 K20QTMC Khoá luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực khác : con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Ta có thể nhận thấy rằng mặc dù hệ thống phân phối là một tổ chức được thiết lập nằm ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò quan trọng trong việc đưa công ty phát triển và nâng cao lợi nhuận, uy tín… 1. Vai trò của kênh phân phối: Kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp điều tiết hàng hoá ra thị trường một cách khoa học. Hệ thống phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm ở các cấp độ kênh đảm bảo hàng hoá luôn sẵn sàng đáp ứng đến người tiêu dùng nhanh nhất , thuận lợi, ở mức giá có thể thanh toán. Nó giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá rộng khắp các thị trường, đến được thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian.
Các trung gian sẽ thực hiện thay nhà sản xuất nhiệm vụ đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng vì không phải nhà sản xuất nào cũng có đủ nguồn lực để thực hiện một lúc cả hai việc vừa sản xuất vừa phân phối do chi phí vốn bỏ ra cho hai hoạt động này là rẩt lớn. Vì thế nhà sản xuất sẽ cần đến sự xuất hiện của các nhà trung gian. Các trung gian sẽ có kinh nghiệm hơn cũng như họ có đầy đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện hoạt động phân phối. Bên cạnh việc tiết kiệm chi phí vốn bỏ ra, mạnh lưới phân phối giúp doanh nghiệp giảm bớt lượng tồn kho đồng thời tiết kiệm chi phí lưu kho, đưa hàng hoá đến tiếp cận nhiều khu vực thị trường người tiêu dùng làm giảm bớt khoảng cách địa lý giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Mạng lưới phân phối rộng rãi cũng giúp nâng cao khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng. Hệ thống phân phối hiệu quả là cần thiết trong việc tạo ra mối liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, thoả mãn việc trao đổi thông tin thị trường giữa hai bên để từ đó điều chỉnh các chính sách sao cho phù hợp. Các hình thức tổ chức kênh phân phối : Có thể nói, cấu trúc kênh được tạo nên bởi những cách thức dựa vào mức độ liên kết và phụ thuộc của các thành viên kênh Theo mức độ trung gian: Đặng Thị Hồng Nhung 8 K20QTMC Khoá luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng Công ty Công ty Công ty Công ty Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo các cấp trung gian Kênh trực tiếp: Đây là hình thức phân phối từ nhà sản xuất đến thẳng người tiêu dùng không qua bất kì một bên trung gian nào. Đối với loại hình này thường hàng hoá được áp dụng cho những loại hàng hóa dễ hư hỏng, mang tính kỹ thuật cao cần phải có sự hướng dẫn của nhà sản xuất hoặc áp dụng với những hàng hoá bán độc quyền.
Hình thức kênh này đảm bảo sự giao tiếo chặt chẽ của nhà sản xuất, tính trách nhiệm trên thị trường và để nhà sản xuất nắm vai trò chủ đạo trong phân phối. Kênh gián tiếp: Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất kết hợp với các trung gian phân phối. Hàng hoá sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất các trung gian phân phối sau đó mới đến tay người tiêu dùng. Hình thức phân phối bao gồm 3 cấp: kênh phân phối cấp 1, kênh phân phối cấp 2 và kênh phân phối cấp 3.
Đặng Thị Hồng Nhung 9 K20QTMC Khoá luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng Theo mức độ liên kết: Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Kênh đơn và kênh thông thường Hệ thống liên kết dọc ( VMS ) VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác Chuỗi bán lẻ được nhà Độc quyền kinh doanh bán lẻ bán buôn bảo trợ Sơ đồ 1.2 : Kênh phân phối theo mức độ liên kết Kênh thông thường: là một hệ thống mà trong đó các thành viên tham gia kênh tương đối độc lập. Trong hệ thống kênh không có thành viên nào có kiểm soát lên thành viên khác dẫn đến hệ thống không có sự thống nhất tạo ra việc cạnh tranh về giá cả hay trách nhiệm và lợi ích. Hình thức này dễ bị phá vỡ và hệ thống luôn phải đi tìm thành viên mới, thiết lập lại mối liên kết dẫn đến tốn kém chi phí hoạt động. Hệ thống liên kết dọc: đây là hình thức kênh được thiết kế với những tính toán, dự tính trước để tạo ra sự ràng buộc giữa các thành viên kênh về lợi ích và trách nhiệm.
Mục tiêu của thành viên kênh được đặt trong mục tiêu chung của cả kênh. Liên kết dọc là sự liên kết giữa các chủ thể sản xuất, kinh doanh trong cùng một lĩnh vực nhưng ở các cấp độ phân phối khác nhau trong đó người đứng đầu hệ thống có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ và họ Đặng Thị Hồng Nhung 10 K20QTMC Khoá luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng có thể thống trị về quy mô, chính sách, chế độ ưu đãi nhằm thiết lập sự ràng buộc, mối liên kết với các thành viên trong kênh. - VMS tập đoàn: sự kết hợp giữa giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Với hệ thống này, hiệu quả kinh tế sẽ được phát triển dựa vào quy mô trong phân phối.
Trong bộ hệ thống, các thành viên cấp dưới sẽ nhận mệnh lệnh của nhà quản lý cấp cao hơn, mọi xung đột, hợp tác đều được giải quyết trong nội bộ hệ thống. Hình thức liên kết cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối hiệu quả nhất. - VMS hợp đồng: Các thành viên tham gia vào hệ thống phải thực hiện kí kết hợp đồng trong đó ghi rõ trách nhiệm, nghĩa vụ của từng thành viên, mọi sự ràng buộc đều được xác định trong hợp đồng. Trong VMS hợp đồng lại được chia ra thành 3 hình thức liên kết: Nhượng quyền thương mại: Hình thức này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền.
Theo đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền thực hiện việc mua bán, cung ứng hàng hoá, dịch vụ theo điều kiện là mọi hình thức mua bán được tiến hành theo cách tổ chức mà bên nhượng quyền quy định và được gắn với thương hiệu, nhãn hiệu, bí quyết, biểu tượng kinh doanh của bên nhượng quyền. Trong quá trình hoạt động, bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và phải có trách nhiệm trợ giúp bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành, quản lý hoạt động kinh doanh. Chuỗi bán lẻ tự nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: đây là hệ thống do nhà bán buôn tổ chức, nhà bán buôn phát triển hợp đồng với các nhà bán lẻ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với nhiều nhà bán lẻ trong hệ thống thì kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và có thể thực hiện giảm giá hàng hóa khối lượng lớn để cạnh tranh Các tổ chức hợp tác bán lẻ: hình thức này xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy môi nhỏ hợp tác với nhau tạo ra một tổ chức để thực hiện chức năng bán lẻ hoặc sản xuất sau đó bán lẻ.
Trong hệ thống, thành Đặng Thị Hồng Nhung 11 K20QTMC Khoá luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng viên ký hợp đồng không phải với từng nhà bán lẻ mà với một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức. - VMS được quản lý: Trong hệ thống phân phối này các thành viên tham gia không bị ràng buộc bởi hợp đồng. VMS được quản lý đạt được kết quả phối hợp ở các giai đoạn trong quá trình sản xuất và phân phối nhờ vào quy mô và sức ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác. Sự ổn định của hình thức VMS này dựa trên sự đảm bảo trong việc phân chia lợi ích cho các bên liên quan.
Nội dung hoàn thiện kênh phân phối trong doanh nghiệp 1. Thiết kế kênh phân phối: Thiết kế kênh là việc đưa ra các quyết định ảnh hưởng đến việc phát triển và hoạt động của kênh phân phối ở những thị trường mới hay khi hệ thống kênh phân phối hiện tại không mang lại hiệu quả. Quá trình thiết kế kênh gồm các bước sau: 1.