Tổng quan nghiên cứu

Ngành nước giải khát tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với sản lượng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít và dự kiến tăng lên từ 8,3 đến 9,2 tỷ lít vào năm 2020. Trong đó, các sản phẩm nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả chiếm tới 85% tổng sản lượng tiêu thụ. Đặc biệt, thị trường trà xanh đóng chai đang trở thành xu hướng tiêu dùng nổi bật, chiếm 37,6% thị phần nước giải khát không cồn. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe và nhu cầu sử dụng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên đã thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng này.

Trà xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam là một trong những sản phẩm chiến lược, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược marketing và phân phối hiệu quả. Nghiên cứu tập trung vào hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2016-2018 nhằm phân tích thực trạng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối. Mục tiêu là nâng cao hiệu quả phân phối, tăng độ bao phủ thị trường, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty cũng như các đối tác phân phối.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm các trung gian phân phối như nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc tối ưu hóa kênh phân phối, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trà xanh C2 trên thị trường nước giải khát Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing, đặc biệt tập trung vào hoạt động phân phối sản phẩm. Lý thuyết marketing của Philip Kotler được áp dụng để hiểu rõ quá trình marketing gồm năm bước: nghiên cứu thị trường (Research), phân khúc và định vị thị trường (STP), xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix), triển khai thực hiện (Implementation) và kiểm soát (Control). Trong đó, phân phối (Place) là một trong bốn yếu tố quan trọng của marketing mix, bao gồm các quyết định về lựa chọn kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh, vận chuyển và bảo quản hàng hóa.

Mô hình kênh phân phối được nghiên cứu với các thành phần chính: nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Các dòng vận động trong kênh phân phối gồm dòng sản phẩm, dòng sở hữu, dòng đàm phán, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng xúc tiến. Quản trị kênh phân phối bao gồm tuyển chọn thành viên, động viên khuyến khích, lập kế hoạch phân phối và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược phân phối (phân phối độc quyền, chọn lọc, đại trà), chính sách phân phối (chiết khấu, công nợ, đổi trả, hỗ trợ thương mại), tổ chức hệ thống bán hàng (bán lẻ, bán sỉ, nhân viên bán hàng) và phân phối vật chất (xử lý đơn hàng, kho bãi, vận tải, kiểm tra chất lượng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và quan sát thực tế. Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo ngành, tài liệu học thuật, giáo trình quản trị marketing và các báo cáo tài chính của Công ty TNHH URC Việt Nam giai đoạn 2016-2018. Dữ liệu thực tế được thu thập thông qua quan sát hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ, đại lý sỉ, siêu thị và phỏng vấn gián tiếp với nhân viên bán hàng, nhà phân phối.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm hơn 500 nhân viên kinh doanh và các nhà phân phối tại thành phố Hồ Chí Minh, được chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các cấp trung gian trong kênh phân phối. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích định tính nhằm đánh giá thực trạng, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phù hợp.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong khoảng thời gian từ tháng 1/2019 đến tháng 12/2019, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và viết báo cáo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả kênh phân phối hiện tại: Kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 tại TP. Hồ Chí Minh bao phủ trên 3 triệu điểm bán lẻ, với sự tham gia của hơn 1.000 nhà phân phối và nhân viên bán hàng. Doanh thu sản phẩm tăng trưởng trung bình 38% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2018, từ 1.956 tỷ đồng năm 2016 lên 3.740 tỷ đồng năm 2018. Tỷ lệ chi phí trên doanh thu duy trì ở mức 75%, cho thấy công ty quản lý chi phí hiệu quả.

  2. Chính sách phân phối và quản lý nhà phân phối: Công ty áp dụng các chính sách chiết khấu, công nợ, đổi trả và hỗ trợ thương mại nhằm khuyến khích nhà phân phối. Tuy nhiên, có khoảng 20% nhà phân phối chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn về năng lực tài chính và đội ngũ nhân viên bán hàng, ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối.

  3. Quản lý nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường và duy trì mối quan hệ với điểm bán. Tuy nhiên, có hiện tượng nhân viên bán hàng không kiểm soát tốt vùng phụ trách, gây chồng chéo và cạnh tranh nội bộ, ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng.

  4. Vận chuyển và lưu thông hàng hóa: Quy trình đặt hàng và vận chuyển được tổ chức bài bản, tuy nhiên vẫn tồn tại một số điểm nghẽn trong khâu giao nhận và kiểm tra chất lượng sản phẩm tại điểm bán, làm phát sinh chi phí và rủi ro mất mát hàng hóa.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng, góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần trên thị trường nước giải khát không cồn. Việc xây dựng kênh phân phối rộng lớn với hơn 3 triệu điểm bán lẻ giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả, đồng thời các chính sách phân phối hợp lý tạo động lực cho các thành viên trong kênh.

Tuy nhiên, những hạn chế về năng lực nhà phân phối và quản lý nhân viên bán hàng cho thấy cần có sự cải tiến trong công tác tuyển chọn, đào tạo và giám sát. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc kiểm soát chặt chẽ nhân viên bán hàng và tránh hiện tượng phá vùng là yếu tố quyết định nâng cao hiệu quả kênh phân phối. Ngoài ra, cải thiện quy trình vận chuyển và kiểm tra chất lượng sẽ giảm thiểu rủi ro và chi phí phát sinh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm, bảng phân tích tỷ lệ nhà phân phối đạt chuẩn năng lực, và sơ đồ quy trình vận chuyển hàng hóa để minh họa các điểm nghẽn hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn và đào tạo nhà phân phối: Thiết lập bộ tiêu chí đánh giá năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự và uy tín thị trường để lựa chọn nhà phân phối phù hợp. Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng bán hàng, quản lý kho và dịch vụ khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Nhân sự, thời gian: 6 tháng đầu năm 2024.

  2. Tăng cường quản lý và giám sát nhân viên bán hàng: Áp dụng hệ thống quản lý vùng bán hàng rõ ràng, sử dụng công nghệ GPS và phần mềm quản lý bán hàng để theo dõi hoạt động thực tế. Thiết lập KPI cụ thể và chế độ thưởng phạt minh bạch. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh, thời gian: triển khai ngay trong quý 1/2024.

  3. Cải tiến quy trình vận chuyển và lưu kho: Rà soát và tối ưu hóa các bước trong quy trình đặt hàng, giao nhận và kiểm tra chất lượng sản phẩm tại điểm bán. Đầu tư hệ thống kho bãi hiện đại và đào tạo nhân viên kho. Chủ thể thực hiện: Phòng Logistics và Phòng Sản xuất, thời gian: 12 tháng.

  4. Hoàn thiện chính sách phân phối và hỗ trợ thương mại: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo hiệu quả bán hàng, tăng cường hỗ trợ quảng cáo, POSM tại điểm bán để kích thích tiêu thụ. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh, thời gian: 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành nước giải khát: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện về tổ chức và quản lý kênh phân phối, giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và nâng cao hiệu quả thị trường.

  2. Chuyên gia marketing và phân phối: Luận văn trình bày chi tiết các chiến lược phân phối, chính sách quản lý kênh và các giải pháp thực tiễn, hỗ trợ xây dựng kế hoạch marketing mix hiệu quả.

  3. Nhà phân phối và đại lý bán lẻ: Hiểu rõ vai trò, trách nhiệm và các tiêu chuẩn đánh giá trong kênh phân phối, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và hợp tác với nhà sản xuất.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn quản trị kênh phân phối, giúp phát triển kỹ năng nghiên cứu và áp dụng kiến thức vào thực tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 có điểm mạnh gì nổi bật?
    Hoạt động phân phối của trà xanh C2 có mạng lưới rộng lớn với hơn 3 triệu điểm bán lẻ, doanh thu tăng trưởng trung bình 38% mỗi năm, cho thấy hiệu quả bao phủ thị trường và khả năng tiếp cận khách hàng cao.

  2. Những khó khăn chính trong quản lý kênh phân phối hiện nay là gì?
    Khó khăn bao gồm năng lực không đồng đều của nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng chưa chặt chẽ dẫn đến phá vùng và cạnh tranh nội bộ, cùng với các điểm nghẽn trong vận chuyển và kiểm tra chất lượng sản phẩm.

  3. Chính sách phân phối nào được áp dụng để khuyến khích nhà phân phối?
    Công ty áp dụng các chính sách chiết khấu phần trăm hoa hồng, công nợ linh hoạt, đổi trả hàng hóa và hỗ trợ thương mại như quảng cáo, POSM nhằm tạo động lực cho nhà phân phối phát triển thị trường.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả quản lý nhân viên bán hàng?
    Sử dụng công nghệ quản lý vùng bán hàng, theo dõi GPS, thiết lập KPI rõ ràng và chế độ thưởng phạt minh bạch giúp kiểm soát hoạt động nhân viên, tránh phá vùng và tăng năng suất làm việc.

  5. Tại sao việc cải tiến quy trình vận chuyển và lưu kho lại quan trọng?
    Quy trình vận chuyển và lưu kho hiệu quả giúp giảm thiểu chi phí, hạn chế rủi ro mất mát hàng hóa, đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời gian và chất lượng, từ đó nâng cao sự hài lòng và uy tín thương hiệu.

Kết luận

  • Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh đã đạt được sự tăng trưởng doanh thu ấn tượng, với mạng lưới phân phối rộng khắp và chính sách hỗ trợ hiệu quả.
  • Các hạn chế về năng lực nhà phân phối, quản lý nhân viên bán hàng và quy trình vận chuyển cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể bao gồm hoàn thiện tuyển chọn, đào tạo nhà phân phối, tăng cường giám sát nhân viên bán hàng, cải tiến quy trình vận chuyển và hoàn thiện chính sách phân phối.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc tối ưu hóa kênh phân phối, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trà xanh C2 trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong năm 2024, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh để đảm bảo hiệu quả bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả phân phối và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường nước giải khát!