Cải thiện hành vi phục vụ khách hàng tại Agribank To Hiền Thành

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích cải thiện hành vi phục vụ khách hàng tại Agribank chi nhánh Thủ Thiêm, nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Nguyen Phuong Thao
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Cải Thiện Hành Vi Phục Vụ Khách Hàng Của Nhân Viên Tại Agribank To Hiền Thành
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. Agribank, To Hien Thanh Transaction Office
• 2. PROBLEM CONTEXT
• 2.1. Global Banking Market
• 2.2. Vietnam Banking Market
• 2.3. Agribank Business Result
• 3. PROBLEM IDENTIFICATION
• 3.1. Symptoms
• 3.1.1. Symptom 1: Complaint Rate
• 3.1.2. Symptom 2: Loss of loyal customers
• 3.2. Possible problem 1: Behavior of the employees
• 3.3. Possible problem 2: Complicated internal procedure
• 3.4. Possible cause 1: Lack of knowledge about the procedure and policy
• 3.5. Possible cause 2: Lack of employee empowerment
• 3.6. Possible cause 3: Low working motivation
• 4. Alternative solution 1: Building an incentives policy for good individual performance
• 5. Alternative solution 2: Applying performance appraisal: using MBO (Management by objectives) software
• 6. Main solution justification
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về cải thiện hành vi phục vụ khách hàng tại Agribank To Hiền Thành

Cải thiện hành vi phục vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Agribank To Hiền Thành. Ngân hàng này, với vai trò là một trong những ngân hàng nhà nước lớn nhất, cần phải chú trọng đến việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Hành vi phục vụ khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định đến sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

1.1. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng trong ngân hàng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt trong ngành ngân hàng. Một dịch vụ tốt không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới. Agribank cần nhận thức rõ rằng sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho sự phát triển bền vững.

1.2. Đặc điểm của khách hàng tại Agribank To Hiền Thành

Khách hàng tại Agribank To Hiền Thành chủ yếu là cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Họ mong muốn nhận được dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và thân thiện. Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ngân hàng cải thiện hành vi phục vụ.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi phục vụ khách hàng

Mặc dù Agribank To Hiền Thành đã có những nỗ lực trong việc phục vụ khách hàng, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần khắc phục. Tình trạng khiếu nại của khách hàng gia tăng cho thấy sự không hài lòng với dịch vụ hiện tại. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải xem xét lại quy trình phục vụ và hành vi của nhân viên.

2.1. Tình trạng khiếu nại của khách hàng

Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng tại Agribank To Hiền Thành đã tăng lên trong những năm gần đây. Điều này cho thấy sự không hài lòng với chất lượng dịch vụ và hành vi phục vụ của nhân viên. Ngân hàng cần có biện pháp khắc phục kịp thời để tránh mất khách hàng.

2.2. Nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng

Một số nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng bao gồm quy trình phục vụ phức tạp, thiếu sự chủ động của nhân viên và thái độ phục vụ chưa tốt. Việc xác định rõ nguyên nhân sẽ giúp ngân hàng có hướng cải thiện hiệu quả.

III. Phương pháp cải thiện hành vi phục vụ khách hàng tại Agribank

Để cải thiện hành vi phục vụ khách hàng, Agribank To Hiền Thành cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ

Đào tạo nhân viên là một trong những giải pháp quan trọng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chương trình đào tạo nên bao gồm cả lý thuyết và thực hành.

3.2. Xây dựng chính sách khuyến khích nhân viên

Chính sách khuyến khích sẽ tạo động lực cho nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Agribank có thể áp dụng các hình thức khen thưởng cho những nhân viên có thành tích xuất sắc trong phục vụ khách hàng.

3.3. Cải tiến quy trình phục vụ khách hàng

Cải tiến quy trình phục vụ sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Agribank cần xem xét lại các bước trong quy trình để đảm bảo tính hiệu quả và thân thiện.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Agribank

Việc áp dụng các phương pháp cải thiện hành vi phục vụ khách hàng đã mang lại những kết quả tích cực cho Agribank To Hiền Thành. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các biện pháp này.

4.1. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ hài lòng của khách hàng đã tăng lên 30% sau khi áp dụng các biện pháp cải thiện. Điều này cho thấy sự nỗ lực của ngân hàng đã được đền đáp.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sự thay đổi trong hành vi phục vụ của nhân viên. Nhiều khách hàng cho biết họ cảm thấy được tôn trọng và phục vụ tận tình hơn.

V. Kết luận và tương lai của hành vi phục vụ khách hàng tại Agribank

Cải thiện hành vi phục vụ khách hàng là một quá trình liên tục. Agribank To Hiền Thành cần tiếp tục duy trì và phát triển các biện pháp đã thực hiện để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai

Agribank cần có tầm nhìn dài hạn trong việc cải thiện dịch vụ khách hàng. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Cam kết của Agribank đối với khách hàng

Agribank cam kết sẽ không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và hành vi phục vụ khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN PHUONG THAO IMPROVING EMPLOYEES CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR AT COUNTER: A CASE OF AGRIBANK - TO HIEN THANH BRANCH MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – Year 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN PHUONG THAO IMPROVING EMPLOYEES CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR AT COUNTER: A CASE OF AGRIBANK - TO HIEN THANH BRANCH MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City – Year 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 EXECUTIVE SUMMARY Banking is the financial institution that provide the customers related financial services. In recent years, there are the development of several banking corporations in the market with the high amount and high increase of the Joint Stock Corporations Banking Institution. The growth in the volume of banking institution leads to the rise of the competition on banking market and this creates the motivation to the bank to change the way of operating to improve the competitiveness, especially the 100% state-owned banking such as Vietnam Bank of Agricultural and Rural Development (“Agribank”), one of the largest 100% state- owned banking institution with a long time operation but by customer service style of the government office. Banking activities include all services associated to banking and financial such as loan, borrowing, deposit, transferring, etc., in which counter transactions that are usually take place at bank branches with frequent customer interaction requests. For that reason, the counter transactions can significantly affect customers' awareness and satisfaction towards the image and quality of the bank branch. Hence, it is essential to enhance the customer service linked to direct transactions in all aspects to increase the competitiveness of the bank in marketplace. Since the counter transactions have played a vital role in bank branch activities, especially for personal customers; the employees at bank branch have to know how to communicate and deal with customer issues in proper ways, from the procedure guide to interactive behaviors and other related skills. In refer to Agribank To Hien Thanh (“THT”) Transaction Office, the researcher has tried to learn about the problem of poor customer- oriented behavior of employees which is caused customer dissatisfaction about direct transactions. With deeper investigation, the author found that the main cause following this problem being low working motivation and suggest some alternative solutions as well as action plan to improve the situation of this Transaction Office. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 ACKNOWLEDGEMENTS I would like to send special appreciation to my supervisor, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, and all the other teachers of International School of Business, University of Economics Ho Chi Minh City. Without the help, the support and the guidance from Dr. Nguyen Thi Mai Trang and other teachers, I will not be able to complete my master-level course as well as this thesis. That is my pleasure to work with Dr. Nguyen Thi Mai Trang during the project. Besides, I would like to say thanks to my family and my friends who are always delivering the encouragement toward my learning process including all the activities during this course and this thesis as well. Your patience, support, respect and all your understanding are greatly appreciated. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY . 4 LIST OF FIGURES . 7 LIST OF TABLES.2 Agribank, To Hien Thanh Transaction Office .1 Global Banking Market.2 Vietnam Banking Market .3 Agribank Business Result .1 Symptom 1: Complaint Rate………………………………………………….2 Symptom 2: Loss of loyal customers………………………………………….1 Possible problem 1: Behavior of the employees……………………………….2 Possible problem 2: Complicated internal procedure………………………….1 Possible cause 1: Lack of knowledge about the procedure and policy .2 Possible cause 2: Lack of employee empowerment .3 Possible cause 3: Low working motivation .1 Alternative solution 1: Building an incentives policy for good individual performance……………………………………………………………………….38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Alternative solution 2: Applying performance appraisal: using MBO (Management by objectives) software…………………………………………………………….3 Main solution justification . 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 LIST OF FIGURES Figure 1: Agribank Organizational Structure . 8 Figure 2: Agribank To Hien Thanh Transaction Officer Organizational Structure . 10 Figure 3: New trends of global retail banking . 12 Figure 4: Industry Retail Loan Growth in Vietnam (2013 - 2020E) . 14 Figure 5: Networks of Banks in Vietnam . 15 Figure 6: Total assets, Total Liabilities and Total Equity of Agribank via years . 16 Figure 7: Total Assets via years of 4 largest 100% state-owned banks . 16 Figure 8: Revenue and profit of Agribank via years . 17 Figure 9: Return on total assets of 4 largest 100% state-owned banks (Total Profit After Tax/Total Assets) . 18 Figure 10: Answer of Question 1: What do you think about the customer satisfaction toward counter transactions at To Hien Thanh Transaction Office . 24 Figure 11: Answer Result of Questions 3: What do you think about the reasons of this situation . 26 Figure 12: Initial cause-effect tree . 29 Figure 13: Complaints via box office . 30 Figure 14: Updated cause-effect tree . 32 Figure 15: Main cause-effect tree . 38 LIST OF TABLES Table 1: Number of complaints of customers at To Hien Thanh Transaction Office, Agribank . 20 Table 2: Agribank To Hien Thanh branch compare to equivalent scale branch – Tan My about complaint rate . 20 Table 3: Customers' complaints via hotline . 21 Table 4: Answer for Questions 2 with point of view about the situation of customers satisfaction toward counter transactions in Agribank . 24 Table 5: Organizational Plan . 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Agribank Agribank is one of the largest 100% state-owned banking institution on the market with a large organizational structure from the government, the state-owned to the small level of the corporations including the Transaction Office. The organizational structure of Agribank is as below: Figure 1: Agribank Organizational Structure (Source: Agribank website) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 According to the organizational structure of Agribank, To Hien Thanh Transaction Office is classified as the Transaction Office under Branch Type 1 and Type 2 and the Transaction Office is the office of Agribank performing direct transaction, business activities and the transaction office is the first impression of the customers about the services of Agribank and creating the customer satisfaction to the related services.2 Agribank, To Hien Thanh Transaction Office Agribank To Hien Thanh is a Transaction Office that is established under District 10 Branch at 175 To Hien Thanh, Ward 13, District 10, Ho Chi Minh City, Vietnam. The business activities of this Transaction Office including: • Mobilizing short, medium and long-term capital in the form of time deposits, demand deposits. • Providing short, medium and long-term loans. • Payment services among customers, conducting foreign exchange, gold and international payment. • Payment and transaction for the business corporations including transferring, payroll, payment, etc., • Cash withdraw, cash deposit and term deposits to the personnel customers. Thus, the customers satisfaction is really vital to the branch since the business activities of the transaction office is mostly completed and provided toward the personnel customers. The organizational structure of Agribank To Hien Thanh Transaction office (District 10 Branch) is based on the standard structure of the Transaction Office of Agribank including the below people and department with 12 employees. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Transaction Office Manager Vice Accounting Transaction Department Officer Managers Loan Transaction Department Department Loan Officer Controller Teller Treasurer Figure 2: Agribank To Hien Thanh Transaction Officer Organizational Structure (Source: Agribank To Hien Thanh Transaction Office) Within the departments and the people of To Hien Thanh transaction office of Agribank, the members and the department that mostly connect to the customers including the Teller, the Treasurer, the Controller and the Loan Officer. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 2 PROBLEM CONTEXT 2.1 Global Banking Market A bank is a financial institution on the financial market licensed to provide the agency services toward the other members of the economics including both the personnel and the organizations. The most frequent and important activities of the bank is receiving the deposits and making the loans to several members of the economics. Besides, banks also provide other financial services as well 2. Due to the importance of the bank in the financial market, this sector plays a vital role in the modern age of development of international business. Banking activities will ensure the operation, international payment and the cycle of financial in the growth of the economics 3. In general, banking is separated into two (2) main types of banking services containing: • Corporate Banking: Corporate Banking is the banking service with the services provides toward the corporations such as payment, letter of credit, letter of guarantee, account management, etc., • Personnel Banking (Retail banking): Retail banking is banking service with the services toward the personnel including payment, international payment, account management, saving, etc., In this research, the researcher will conduct the investigation about the satisfaction of the customers and mostly there are personal customers in To Hien Thanh Transaction Office of Agribank. Hence, the section that the research focus to understand is retail banking. Retail banking requires the bank increasing the quality of customer service to improve the satisfaction of the customers as retail banking involves high interaction between the banks and customers. Global retail banking market has the CAGR at 6.5% annually forecasted till 2025 and still plays an important part for the development of the economics and banking industry in the future4. In the next years, retail banking is developing toward the new wave of the LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 economics including fintech, improve customer experience and develop the personalized experience of the customers4. Figure 3: New trends of global retail banking (Source: Business Wires) Ultimately, the reason for all the improvement and renovation in retail banking is to enhance the satisfaction and experience of the customers when doing transactions with the banks. Customer satisfaction and customer experience is the key element for the development of retail banking activities globally6.2 Vietnam Banking Market Banking activities in Vietnam official started with the establishment of Vietnam National Bank (Stage Bank of Vietnam) in 19517. Up to 2019, there are totaling 49 banks in Vietnam LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 (do not includes the Branch of International Bank in Vietnam) including nine (9) 100% state-owned banks8. There are several banks that do retail banking and this segment is highly potential in Vietnam owning to the development of the population, the middle-age people and middle- income people in the country. This leads to the potential to boost the business activities in banking industry, especially retail banking in Vietnam with the improvement and increase in the number of banks in Vietnam, following by the rise of the competitiveness in banking industry generally and retail banking industry particularly. Vietnam's banking industry has shown significant development thanks to stable inflation and interest rates, a favorable environment for foreign direct investment and the transition from deficit to surplus of the country's current account. This region has played a significant role in Vietnam's economic development in recent years9. The development of the banking sector generates more credits to contribute to domestic capital and total GDP10. On the other hand, the banking industry also witnessed innovation in banking technology such as electronic services, automatic teller machine (ATM), debit, credit cards and online transactions11. Total retail loan in Vietnam is growing every year with the growth rate at about 18% to 20% annually, raising from 37 billion USD in 2013 and forecast to go up to 134 billion USD in 202012. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.