Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và sự phát triển của khoa học – công nghệ, các doanh nghiệp dược phẩm ngày nay có khả năng tiếp cận công nghệ và nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất ra các dòng sản phẩm có đặc tính, công dụng tương tự nhau. Do đó, lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối và kinh doanh dược phẩm đang chuyển dịch dần từ thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm sang chất lượng dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách hàng. Đầu tư cho công tác chăm sóc khách hàng là một hoạt động mang tính chiến lược dài hạn, gắn liền với văn hóa doanh nghiệp nhằm duy trì tệp khách hàng hiện tại, gia tăng sự gắn kết của khách hàng trung thành và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.

Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh (TPV PHARM CORP) – một doanh nghiệp chuyên hợp tác sản xuất và phân phối thuốc tân dược tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, tác giả Nguyễn Thụy Mỹ Anh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá toàn diện hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm 3 nhiệm vụ chính:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận khoa học về khách hàng và công tác chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh thông qua các dữ liệu hoạt động thực tế.
  3. Định hướng và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện quy trình, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, phát huy thế mạnh và khắc phục các mặt hạn chế của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và nghiệp vụ công tác chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh (trụ sở tại quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh) và hệ thống khách hàng liên quan (bệnh viện, trung tâm y tế, nhà thuốc, đại lý, đối tác dược phẩm).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và dữ liệu hoạt động được khảo sát, thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2014 đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết và áp dụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu như sau:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng ngành dược: Tiếp cận theo quan điểm của Erwin Frand và Sam Walton về vai trò quyết định của khách hàng. Phân loại khách hàng ngành dược thành hai nhóm: Khách hàng trực tiếp (bệnh viện, trung tâm y tế, đại lý, nhà thuốc) và Khách hàng gián tiếp (người tiêu dùng thuốc trong nước và ngoài nước).
    • Bản chất công tác chăm sóc khách hàng (Customer Care): Tập hợp toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác.
    • Các nhân tố thỏa mãn khách hàng: Ba nhóm nhân tố chính gồm yếu tố sản phẩm (chất lượng, quy cách, giá cả), yếu tố thuận tiện (giao hàng, thanh toán, giải quyết khiếu nại) và yếu tố con người (thái độ, kỹ năng nghiệp vụ).
    • Công cụ và quy tắc quản trị: Vận dụng nguyên tắc giao tiếp 3S (Smile – Sincerely – Speed), mô hình quản trị chất lượng chu trình PDCA (Plan – Do – Check – Act), ứng dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và phối thức chiêu thị (Promotion) trong Marketing Mix.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp phân tích – tổng hợp tài liệu: Hệ thống hóa các lý thuyết quản trị, các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và báo cáo bán hàng nội bộ.
    • Phương pháp so sánh và thống kê mô tả: Phân tích biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận, biến động nhân sự, cơ cấu khách hàng và tần suất mua hàng qua 3 năm (2014 – 2016).
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Trao đổi trực tiếp với nhân viên phụ trách bộ phận chăm sóc khách hàng và các trình dược viên để tìm hiểu quy trình thực tế.
    • Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng vào cuối năm 2016 dựa trên 2 nhóm tiêu chí: chất lượng chuyên môn và công tác chăm sóc khách hàng.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được cung cấp chính thức từ Phòng Hành chính – Kế toán, Phòng Kinh doanh và Bộ phận Chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng

Chương này khái quát các khái niệm căn bản về khách hàng, khẳng định khách hàng là tài sản lớn nhất quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Tác giả phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng trực tiếp (đòi hỏi chất lượng, uy tín, chiết khấu thương mại và tiến độ giao hàng) và khách hàng gián tiếp trong ngành dược.

Nội dung nghiệp vụ chăm sóc khách hàng được chia tách chi tiết theo 3 giai đoạn của quá trình mua:

  • Giai đoạn trước khi mua hàng: Chủ động tiếp cận, giới thiệu đặc điểm, giá cả và chất lượng dược phẩm thông qua trình dược viên hoặc thư chào hàng.
  • Giai đoạn quyết định mua hàng: Triệt tiêu các rào cản giao dịch thông qua chính sách giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán linh hoạt và điều khoản hợp đồng thuận tiện.
  • Giai đoạn sau khi mua hàng: Tư vấn sử dụng, theo dõi hiệu quả điều trị, duy trì liên lạc và tiếp nhận phản hồi.

Chương 1 cũng xác định 3 nhóm tiêu chuẩn đối với nhân viên chăm sóc khách hàng: Kiến thức chuyên môn (dược tính, điều kiện bảo quản, kiến thức đối thủ, tâm lý khách hàng), Thể chất (sức khỏe, tác phong nhanh nhẹn, giọng nói rõ ràng) và Tính cách (kiên trì, tự chủ, chân thành, linh hoạt).

Chương 2: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh

Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực và thực trạng vận hành của TPV PHARM CORP. Công ty thành lập năm 2011 theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp ngày 15/08/2011. Doanh nghiệp hợp tác sản xuất cùng Công ty Liên doanh MEYER (Bến Tre) với nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ Ấn Độ; hệ thống kho thuốc tại quận Bình Tân đạt chuẩn GDP và GMP.

Về nguồn lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016:

  • Nhân sự tăng trưởng từ 8 nhân viên (2014) lên 11 nhân viên (2015) và 16 nhân viên (2016). Năm 2016, nhân sự dưới 30 tuổi chiếm 56,25%, từ 30 đến dưới 36 tuổi chiếm 31,25%, trên 36 tuổi chiếm 12,5%; tỷ lệ nam giới là 62,5% và nữ giới là 37,5%.
  • Doanh thu thuần tăng trưởng từ 11,97 tỷ đồng (2014) lên 12,50 tỷ đồng (2015) và đạt 18,46 tỷ đồng (2016).
  • Lợi nhuận sau thuế năm 2014 đạt 252,92 triệu đồng; năm 2015 giảm 28,59% xuống còn 180,60 triệu đồng do biến động chi phí và thay đổi nhân sự ban giám đốc; năm 2016 tăng vọt lên 2,92 tỷ đồng nhờ cắt giảm chi phí tài chính và mở rộng thị phần.

Về cơ cấu khách hàng và chu kỳ đặt hàng năm 2016:

  • Cơ cấu khách hàng: Nhà thuốc bán lẻ chiếm tỷ trọng cao nhất với 33,75%; Bệnh viện chiếm 27,5% (gồm Bệnh viện Đại học Y Dược, Bệnh viện 30/4, Bệnh viện Thống Nhất, Bệnh viện Đa khoa Hòa Hảo...); Công ty dược phẩm chiếm 16,25%; Trung tâm y tế chiếm 12,5%; Phòng mạch tư nhân chiếm 6,25%; Khách hàng cá nhân chiếm 3,75%.
  • Chu kỳ đặt hàng bình quân năm 2016: Bệnh viện đạt 2,81 lần/tháng; Nhà thuốc bán lẻ đạt 1,32 lần/tháng; Công ty dược phẩm đạt 1,31 lần/tháng; Phòng mạch tư nhân duy trì 1,0 lần/tháng; Trung tâm y tế đạt 0,8 lần/tháng.

Về hoạt động chiêu thị, khảo sát hài lòng và xử lý khiếu nại:

  • Chi phí chiêu thị tăng dần: 154,39 triệu đồng (2014), 187,35 triệu đồng (2015) và 268,00 triệu đồng (2016). Tổng chi phí 3 năm đạt 610,70 triệu đồng.
  • Năm 2016, công ty chuyển từ hình thức chiết khấu từng đơn hàng sang chiết khấu dồn doanh số cuối năm (mức 10% cho doanh số 50 – dưới 100 triệu; 20% cho 100 – dưới 200 triệu; 30% cho từ 200 triệu trở lên).
  • Tỷ lệ khiếu nại trên tổng giao dịch giảm rõ rệt: từ 5,43% (2014) xuống 4,36% (2015) và 1,64% (2016). Quy trình xử lý khiếu nại gồm 8 bước nhưng việc lưu trữ dữ liệu vẫn thực hiện thủ công trên bảng tính Excel, chưa phân loại chi tiết nguyên nhân.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh

Dựa trên các hạn chế được chỉ ra ở Chương 2 (chưa có phần mềm quản trị chuyên dụng, dữ liệu phân tán, thiếu quy trình đào tạo bài bản), Chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu và thông tin khách hàng: Đầu tư ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để theo dõi lịch sử giao dịch, chu kỳ tái đặt hàng và lưu trữ phản hồi.
  2. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực: Hoàn thiện quy trình tuyển dụng trình dược viên có kiến thức chuyên môn y dược; xây dựng chính sách đãi ngộ gắn với doanh số và mức độ hài lòng của khách hàng; tổ chức định kỳ các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ theo nguyên tắc 3S.
  3. Quản lý xung đột và chuẩn hóa tiếp nhận phản hồi: Thiết lập biểu mẫu theo dõi khiếu nại chuẩn, phân loại các xung đột phát sinh về thời gian giao hàng, thái độ phục vụ hoặc thông tin sản phẩm để xử lý dứt điểm.
  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ theo chu trình PDCA: Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu lập kế hoạch (Plan), thực hiện giao hàng (Do), kiểm tra đánh giá định kỳ (Check) đến hành động điều chỉnh (Act).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được nhiều chỉ tiêu hoạt động quan trọng của doanh nghiệp trong giai đoạn 2014 – 2016:

Chỉ tiêu theo dõi Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tổng số lượng nhân sự (người) 8 11 16
Doanh thu thuần (tỷ đồng) 11,97 12,50 18,46
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 0,25 0,18 2,92
Tổng số khách hàng quản lý (khách hàng) 30 41 57
Tổng chi phí chiêu thị (triệu đồng) 154,39 187,35 268,00
Số lượt khiếu nại ghi nhận (lượt) 13 16 9
Số lượng giao dịch thực hiện (giao dịch) 239 367 548
Tỷ lệ khiếu nại / giao dịch (%) 5,43% 4,36% 1,64%

Kết quả khảo sát năm 2016 trên tệp khách hàng của công ty ghi nhận:

  • Mức độ hài lòng chung với nhân viên: 62,5% khách hàng đánh giá "Rất hài lòng", 37,5% đánh giá "Hài lòng" và 0% "Không hài lòng".
  • Về thực hiện cam kết hợp đồng: 92,6% "Rất hài lòng", 7,4% "Hài lòng".
  • Về sự chủ động liên lạc và gửi báo cáo: 79,63% "Rất hài lòng", 20,37% "Hài lòng".
  • Về nghiệp vụ của trình dược viên: 64,81% "Rất hài lòng", 35,19% "Hài lòng".

Đóng góp chính của khóa luận thể hiện ở việc phân loại chi tiết hành vi và chu kỳ đặt hàng của từng nhóm khách hàng ngành dược (bệnh viện, nhà thuốc, công ty dược, trung tâm y tế), đồng thời chỉ ra điểm nghẽn trong công tác quản trị dữ liệu thủ công tại doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ để đưa ra mô hình ứng dụng CRM và chu trình PDCA sát hợp với thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Dữ liệu nghiên cứu giới hạn tại một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh) trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016, chưa so sánh đối chuẩn với các doanh nghiệp phân phối dược phẩm quy mô lớn trên thị trường.
  • Phương pháp khảo sát mức độ hài lòng dừng lại ở thống kê tỷ lệ phần trăm mô tả, chưa xây dựng thang đo Likert đa bậc và chưa áp dụng các mô hình hồi quy định lượng để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố chăm sóc khách hàng đến lòng trung thành.
  • Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu ở khu vực TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận phía Nam.

Hướng nghiên cứu mở rộng:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên toàn chuỗi phân phối dược phẩm bao gồm cả kênh bệnh viện (ETC) và kênh nhà thuốc bán lẻ (OTC) trên phạm vi toàn quốc.
  • Ứng dụng các mô hình định lượng nâng cao (như SERVQUAL, SERVPERF hoặc SEM) để đánh giá các chiều cạnh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
  • Đánh giá hiệu quả tài chính và tỷ suất sinh lời thực tế sau khi doanh nghiệp triển khai tích hợp hệ thống phần mềm CRM.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing Dược và Quản trị doanh nghiệp: Có thể tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu thực tiễn tại một doanh nghiệp thương mại dược phẩm, cách phân tích số liệu tài chính gắn với hoạt động chăm sóc khách hàng.
  • Người làm đề tài về dịch vụ khách hàng ngành y dược: Đáng tham khảo phần phân loại khách hàng đặc thù ngành dược (Chương 1), bảng thống kê chu kỳ đặt hàng theo nhóm đối tượng, quy trình 8 bước xử lý khiếu nại và cơ chế chiết khấu thương mại thực tế (Chương 2).
  • Nhà quản lý tại các công ty phân phối dược phẩm vừa và nhỏ: Tham khảo quy trình tổ chức bộ máy phối hợp giữa Giám đốc, Trình dược viên, Nhân viên CSKH và Nhân viên giao hàng, cùng lộ trình chuyển đổi từ quản lý dữ liệu Excel sang phần mềm CRM.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu khách hàng của Công ty Dược phẩm Tâm Phúc Vinh năm 2016 gồm những nhóm nào và nhóm nào chiếm tỷ trọng lớn nhất?
Năm 2016, cơ cấu khách hàng của công ty gồm 6 nhóm: Nhà thuốc bán lẻ (chiếm tỷ trọng lớn nhất với 33,75%), Bệnh viện (27,5%), Công ty dược phẩm (16,25%), Trung tâm y tế (12,5%), Phòng mạch tư nhân (6,25%) và Khách hàng cá nhân (3,75%).

2. Tần suất đặt hàng bình quân giữa các nhóm khách hàng tại doanh nghiệp có sự khác biệt như thế nào?
Theo số liệu năm 2016, nhóm Bệnh viện có tần suất đặt hàng cao nhất đạt trung bình 2,81 lần/tháng (nhiều nhà thuốc bệnh viện đặt 3 lần/tháng). Tiếp theo là Nhà thuốc bán lẻ (1,32 lần/tháng), Công ty dược phẩm (1,31 lần/tháng), Phòng mạch tư nhân (1,0 lần/tháng), Trung tâm y tế (0,8 lần/tháng) và Khách hàng cá nhân (0,29 lần/tháng).

3. Chính sách chiết khấu thương mại của công ty có sự thay đổi căn bản nào trong năm 2016 so với giai đoạn 2014 – 2015?
Trong giai đoạn 2014 – 2015, công ty áp dụng chiết khấu trực tiếp trên từng hóa đơn cho mỗi lần đặt hàng theo 5 khung doanh số (từ 10% đến 30%). Sang năm 2016, công ty chuyển sang hình thức tích lũy tính dồn tổng doanh số vào cuối năm với các mức: 10% (tổng đơn hàng 50 đến dưới 100 triệu đồng/năm), 20% (100 đến dưới 200 triệu đồng/năm) và 30% (từ 200 triệu đồng/năm trở lên).

4. Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng tại TPV PHARM CORP biến động như thế nào trong giai đoạn 2014 – 2016?
Tỷ lệ khiếu nại trên tổng số giao dịch giảm liên tục qua 3 năm: năm 2014 ghi nhận 13 lượt khiếu nại trên 239 giao dịch (tỷ lệ 5,43%); năm 2015 ghi nhận 16 lượt trên 367 giao dịch (tỷ lệ 4,36%); năm 2016 giảm xuống còn 9 lượt trên 548 giao dịch (tỷ lệ 1,64%). Tổng cộng 3 năm có 38 lượt khiếu nại trên 1.154 giao dịch, đạt tỷ lệ trung bình 3,29%.

5. Hạn chế chính trong công tác quản lý thông tin khách hàng tại công ty là gì?
Công ty chưa trang bị phần mềm chuyên dụng để quản lý thông tin và lịch sử giao dịch; việc lưu trữ số liệu khiếu nại và hồ sơ khách hàng chủ yếu thực hiện thủ công trên phần mềm Excel, chưa có hệ thống phân loại nguyên nhân khiếu nại để phục vụ công tác rút kinh nghiệm và cải tiến dịch vụ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thụy Mỹ Anh đã phản ánh bức tranh thực tiễn về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Tâm Phúc Vinh giai đoạn 2014 – 2016. Tác giả đã kết hợp phân tích số liệu kinh doanh, cơ cấu khách hàng, chi phí chiêu thị và kết quả khảo sát sự hài lòng để chỉ ra những thành công cũng như điểm hạn chế trong công tác quản trị dịch vụ của công ty. Các giải pháp đề xuất về ứng dụng phần mềm CRM, chuẩn hóa nhân sự theo nguyên tắc 3S và vận dụng chu trình PDCA có giá trị ứng dụng thiết thực đối với hoạt động của doanh nghiệp phân phối dược phẩm.