Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào các tổ chức quốc tế (WTO, ASEAN) và thị trường bán lẻ điện máy trong nước cạnh tranh gay gắt, chất lượng nguồn nhân lực trực tiếp – đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng – đóng vai trò quyết định đến năng lực tiêu thụ sản phẩm và duy trì thị phần của doanh nghiệp. Đào tạo nhân lực không chỉ là công cụ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn là yếu tố quan trọng thu hút và giữ chân lao động trẻ; theo số liệu khảo sát của Ernst & Young được tác giả trích dẫn, có tới 44% sinh viên mới tốt nghiệp coi trọng cơ hội đào tạo nâng cao so với 18% quan tâm đến lương thưởng.

Tại Công ty Cổ phần Pico – doanh nghiệp bán lẻ điện máy uy tín với mạng lưới rộng khắp, công tác đào tạo nhân viên bán hàng đã được thiết lập theo quy trình rõ ràng. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn bộc lộ một số tồn tại như: việc xác định nhu cầu đào tạo chưa bám sát thực tế, đánh giá hiệu quả sau đào tạo chưa chặt chẽ, nội dung và phương pháp đào tạo còn đơn điệu, tỷ lệ nhân viên phải đào tạo lại còn cao và nhân sự bán hàng biến động lớn. Nhằm giải quyết các bất cập trên, tác giả Trần Thị Thanh Huyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại Siêu thị điện máy Pico - Trung tâm bán hàng số 4".

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng tại đơn vị nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu này, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận cơ bản về công tác đào tạo nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại Siêu thị điện máy Pico – Trung tâm bán hàng số 4 giai đoạn 2016 – 2018.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại đơn vị trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại Siêu thị điện máy Pico – Trung tâm bán hàng số 4.
  • Phạm vi không gian: Siêu thị điện máy Pico – Trung tâm bán hàng số 4, địa chỉ tại số 173 Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội; tập trung vào các phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính, Phòng Nhân sự, bộ phận bán hàng) và nhóm chức danh liên quan (nhân viên bán hàng, quản lý quầy, giám đốc trung tâm, giám đốc vận hành) đối với các ngành hàng điện máy, công nghệ cao, gia dụng, điện tử, điện lạnh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và công tác đào tạo được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc tiếp cận các quan điểm học thuật chuẩn mực trong nước và quốc tế về quản trị bán hàng và phát triển nguồn nhân lực:

  • Khái niệm và thuật ngữ nền tảng: Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về bán hàng cá nhân (James M. Comer, 2002; Lê Đăng Lăng, 2009), lực lượng bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng (Phạm Vũ Luận, 2004; Lê Quân và Hoàng Văn Hải, 2010), quản trị nhân lực (Hoàng Văn Hải và Vũ Thùy Dương, 2010; Nguyễn Ngọc Quân và Nguyễn Vân Điềm, 2007). Về lý thuyết đào tạo, tác giả dẫn chiếu cấu trúc 3 thành tố của chức năng đào tạo huấn luyện gồm Đào tạo (Training) - Giáo dục (Education) - Phát triển (Development) theo Nguyễn Hữu Thân (2006), De Cenzo & Stephen P. Robbins (1994) và Cherrington (1995).
  • Mô hình quy trình đào tạo: Vận dụng lý thuyết của Hoàng Văn Hải và Vũ Thùy Dương (2010), khóa luận chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên bán hàng gồm 4 giai đoạn logic khép kín: (1) Xác định nhu cầu đào tạo $\rightarrow$ (2) Xây dựng kế hoạch đào tạo $\rightarrow$ (3) Tổ chức triển khai đào tạo $\rightarrow$ (4) Đánh giá kết quả đào tạo, đi kèm hệ thống thông tin phản hồi liên tục.
  • Khung nội dung đào tạo bán hàng: Phân chia thành ba nhóm trụ cột: Kiến thức chuyên môn (doanh nghiệp, sản phẩm, quy trình bán, khách hàng, thị trường, quy luật kinh tế, pháp luật thương mại); Kỹ năng bán hàng (giao tiếp, thuyết trình, trưng bày, xử lý từ chối, đàm phán, chốt đơn, giải quyết khiếu nại, làm việc nhóm, tin học, ngoại ngữ...); Phẩm chất và thái độ nghề nghiệp (tận tâm, kiên trì, linh hoạt, tuân thủ đạo đức kinh doanh).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra trắc nghiệm bằng phiếu khảo sát với cỡ mẫu $n = 30$ nhân viên bán hàng tại Trung tâm số 4 nhằm đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng về phương pháp, nội dung đào tạo và cơ sở vật chất.
    • Phỏng vấn sâu đối với 02 nhà quản trị (Giám đốc trung tâm và Giám đốc vận hành) về định hướng chiến lược và khó khăn trong đào tạo.
    • Phỏng vấn trực tiếp 05 giảng viên nội bộ về năng lực giảng dạy và những trở ngại trong quá trình truyền đạt nghiệp vụ.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, quy chế đào tạo nội bộ, số liệu lượt đào tạo và ngân sách từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự của Công ty Cổ phần Pico trong giai đoạn 2016 – 2018, kết hợp các tài liệu công bố từ Hiệp hội các nhà bán lẻ và ấn phẩm chuyên ngành.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh dữ liệu và xử lý số liệu định lượng thông qua phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác đào tạo nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp

Chương này tập trung làm rõ bản chất của lực lượng bán hàng và vai trò sống còn của đào tạo nhân viên bán hàng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thương mại. Tác giả đề xuất định nghĩa tổng quát: "Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng là quá trình cung cấp cho nhân viên bán hàng các kiến thức, hoàn thiện kỹ năng, rèn luyện phẩm chất thái độ trong bán hàng nhằm đáp ứng yêu cầu trong quá trình thực hiện công việc bán hàng của họ ở cả hiện tại và tương lai".

Chương 1 đi sâu phân tích chi tiết 4 nội dung cốt lõi của quy trình đào tạo:

  • Xác định nhu cầu đào tạo: Dựa trên 6 căn cứ then chốt (chiến lược kinh doanh, kế hoạch nhân sự, trình độ kỹ thuật công nghệ, tiêu chuẩn thực hiện công việc, năng lực hiện tại của nhân viên, nguyện vọng cá nhân) nhằm xác định chính xác "khoảng cách đào tạo".
  • Xây dựng kế hoạch đào tạo: Bao gồm xác định mục tiêu, xây dựng chính sách, thiết kế chương trình, phân bổ thời lượng và xác lập ngân sách.
  • Triển khai đào tạo: Quy định rõ các bước chuẩn bị giảng viên, học viên, cơ sở vật chất, tài liệu đối với cả hai hình thức đào tạo bên trong và đào tạo bên ngoài doanh nghiệp.
  • Đánh giá kết quả đào tạo: Phân tách thành hai khâu: đánh giá kết quả học tập của học viên (thông qua phỏng vấn, trắc nghiệm, bài tập tình huống, phản ứng trên lớp) và đánh giá sự chuyển biến trong hiệu quả thực hiện công việc sau đào tạo.
Nội dung đào tạo Các thành phần chi tiết
Kiến thức chuyên môn Doanh nghiệp, sản phẩm, quy trình bán hàng, đặc điểm khách hàng, thị trường cạnh tranh, quy luật kinh tế, pháp luật thương mại.
Kỹ năng nghiệp vụ Giao tiếp, thuyết trình giới thiệu sản phẩm, trưng bày hàng hóa, xử lý phản bác, đàm phán thương lượng, giải quyết khiếu nại, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, làm việc nhóm, quản trị thời gian, tin học văn phòng, tiếng Anh.
Định hướng thái độ Tác phong chuyên nghiệp, tính kiên trì, tôn trọng đối tác, kiềm chế cảm xúc, khả năng chịu áp lực, đạo đức kinh doanh.
Phương pháp công tác Phương pháp thực hiện công việc, sắp xếp thời gian, phối hợp liên phòng ban.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại Siêu thị điện máy Pico - Trung tâm bán hàng số 4

Chương 2 khái quát lịch sử hình thành của Công ty Cổ phần Pico (thành lập từ năm 2006 với tên tiền thân là Công ty CP điện tử NANO, trải qua các giai đoạn đổi tên thành Công ty CP Điện tử Pico năm 2007 và Công ty CP Pico năm 2008; hiện có vốn điều lệ 200 tỷ đồng, 1.436 lao động, Tổng Giám đốc là ông Trịnh Đức Tuấn). Trung tâm bán hàng số 4 tại 173 Xuân Thủy là một trong những trung tâm trọng điểm, xếp thứ hai về quy mô bán lẻ trong hệ thống Pico tại Hà Nội.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm bán hàng số 4 (2016 - 2018):

Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh thu (tỷ đồng) 400,0 385,0 350,0
Giá vốn hàng bán (tỷ đồng) 340,0 327,25 297,5
Lợi nhuận gộp (tỷ đồng) 60,0 57,75 52,5
Tổng chi phí (tỷ đồng) 54,0 53,75 48,9
Lãi ròng (tỷ đồng) 6,0 4,0 3,6

Doanh thu và lợi nhuận của trung tâm có xu hướng giảm liên tục qua 3 năm do sức mua thị trường chung giảm và công ty mở thêm các điểm bán mới (Pico Hà Đông, Pico Ba La) dẫn đến hiện tượng chia sẻ thị phần nội bộ, cùng với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Media Mart, Điện máy Xanh).

Thực trạng công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại đơn vị:

  • Xác định nhu cầu: Chia thành nhu cầu đào tạo lần đầu (cho nhân viên mới, phụ thuộc kế hoạch tuyển dụng theo tính thời vụ như dịp Tết, mùa hè, mùa nhập học) và đào tạo lại (cho nhân viên không đạt định mức doanh số hoặc bị khách hàng phàn nàn). Tuy nhiên, việc xác định nhu cầu đào tạo lần đầu trước mỗi quý chủ yếu do cán bộ nhân sự ước lượng cảm tính, gây chênh lệch lớn so với thực tế; đào tạo lại còn mang tính bị động.
  • Xây dựng chương trình và triển khai: Chương trình hội nhập cho nhân viên mới kéo dài 7 - 10 ngày gồm 5 học phần (lịch sử/nội quy; kiến thức sản phẩm; thị trường/khách hàng; kỹ năng bán hàng; thái độ làm việc). Hình thức chủ yếu là đào tạo nội bộ kết hợp lý thuyết và huấn luyện tại chỗ. Giảng viên là các nhà quản lý bán hàng có từ 2 năm kinh nghiệm quản lý trở lên, tốt nghiệp Cao đẳng trở lên. Chi phí đào tạo bình quân đạt 2.000.000 đồng/người/năm.

Số lượt đào tạo nhân viên bán hàng (2016 - 2018):

Khóa đào tạo Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Đào tạo lần đầu (lượt) 76 89 109
Đào tạo lại (lượt) 3 5 8

Khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên về phương pháp đào tạo cho kết quả: 32% Rất hài lòng, 65% Hài lòng, 3% Bình thường.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp, kiến nghị hoàn thiện công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại Siêu thị điện máy Pico - Trung tâm bán hàng số 4

Dựa trên định hướng phát triển của Pico và phân tích thực trạng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện công tác xác định nhu cầu đào tạo: Chuyển từ phương pháp ước lượng chủ quan sang phân tích khoảng cách năng lực dựa trên bảng mô tả công việc và tiêu chuẩn thực hiện công việc; chuẩn hóa việc khảo sát nhu cầu học tập định kỳ bằng phiếu điều tra; lập kế hoạch nhân sự chủ động theo mùa vụ kinh doanh điện máy.
  2. Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch đào tạo: Thiết kế lại khung chương trình đào tạo theo hướng chuyên sâu, cập nhật kịp thời tính năng sản phẩm công nghệ mới; phân bổ liều lượng hợp lý giữa lý thuyết và thực hành; mời thêm giảng viên, chuyên gia có chuyên môn từ các trường đại học bên cạnh đội ngũ quản lý nội bộ nhằm nâng cao tính sư phạm và lý luận.
  3. Hoàn thiện công tác triển khai kế hoạch đào tạo: Đa dạng hóa phương pháp đào tạo, tăng cường ứng dụng phương pháp mô phỏng tình huống thực tế, đào tạo trực tuyến (E-learning) để nhân viên tự học linh hoạt; đầu tư nâng cấp trang thiết bị phòng học chuyên dụng, bảo đảm cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy.
  4. Hoàn thiện công tác đánh giá đào tạo: Xây dựng hệ thống phiếu đánh giá kết quả học tập chuẩn hóa ngay sau khóa học; thiết lập cơ chế giám sát, theo dõi hiệu suất bán hàng (doanh số, tỷ lệ chốt đơn, thái độ phục vụ khách hàng) sau đào tạo từ 1 đến 3 tháng để đo lường độ chuyển biến thực chất.
  5. Các giải pháp hỗ trợ khác: Cải thiện chính sách đãi ngộ, hỗ trợ chi phí ăn ở, phụ cấp cho học viên và giảng viên; xây dựng lộ trình thăng tiến rõ ràng gắn liền với kết quả đào tạo nhằm giảm tỷ lệ luân chuyển và nghỉ việc của nhân viên bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh thực tế về công tác quản trị nhân sự và đào tạo bán hàng tại Siêu thị điện máy Pico – Trung tâm bán hàng số 4 với các kết quả cụ thể:

  • Minh chứng dữ liệu thực tế: Hệ thống hóa đầy đủ số liệu kinh doanh 3 năm (doanh thu giảm từ 400 tỷ đồng năm 2016 xuống 350 tỷ đồng năm 2018; lãi ròng giảm từ 6 tỷ xuống 3,6 tỷ đồng); số lượt đào tạo lần đầu tăng mạnh qua các năm (từ 76 lượt năm 2016 lên 109 lượt năm 2018) và lượt đào tạo lại tăng từ 3 lên 8 lượt; ghi nhận mức ngân sách đào tạo bình quân đạt 2 triệu đồng/người/năm; làm rõ thời lượng đào tạo nghề thực tế kéo dài từ 7 đến 10 ngày.
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đưa ra quy trình xác định nhu cầu và khung đánh giá sau đào tạo có khả năng áp dụng trực tiếp cho Siêu thị Pico số 4, khắc phục tình trạng thiếu chủ động và hình thức trong công tác tổ chức hiện tại.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn so với các nghiên cứu trước: Tác giả đã tiến hành tổng quan các đề tài đi trước (như nghiên cứu của Trần Thị Nhài 2018 tại Công ty HD, Ngô Thùy Trang tại Công ty Xây dựng Vinh, Nguyễn Thị Lan Phương tại Dược phẩm Hoa Linh, Đỗ Thị Thu Hà 2016 tại Công ty Khang Vinh) và chỉ ra điểm hạn chế của các công trình này là giải pháp còn chung chung, thiếu địa chỉ thực thi. Khóa luận này đã lấp khoảng trống nghiên cứu bằng việc khảo cứu trực tiếp tại đơn vị bán lẻ điện máy cụ thể, cập nhật chuỗi số liệu 2016 – 2018 tại Pico mà trong 3 năm gần nhất chưa có công trình nào công bố.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Quy mô mẫu điều tra định lượng sơ cấp còn tương đối nhỏ ($n = 30$ nhân viên bán hàng) do giới hạn thời gian thực tập và phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại một trung tâm bán hàng (Trung tâm số 4 - 173 Xuân Thủy) thay vì mở rộng toàn bộ hệ thống Siêu thị Điện máy Pico. Số lượng phỏng vấn sâu quản lý dừng lại ở mức 02 nhà quản trị và 05 giảng viên nội bộ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn bộ chuỗi hệ thống Siêu thị Điện máy Pico trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc; gia tăng kích thước mẫu khảo sát để phân tích sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng bằng các mô hình định lượng nâng cao (hồi quy, kiểm định độ tin cậy thang đo); nghiên cứu tác động trực tiếp của hoạt động đào tạo đến lòng trung thành của khách hàng và doanh số bán lẻ điện máy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị kinh doanh thương mại, Quản trị nhân lực khi thực hiện khóa luận, đồ án tốt nghiệp về đề tài đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp bán lẻ.
  • Các nhà quản trị nhân sự, giám đốc siêu thị điện máy và cán bộ phụ trách đào tạo tại các doanh nghiệp phân phối bán lẻ nhằm tham khảo quy trình xây dựng chương trình đào tạo hội nhập, tiêu chuẩn giảng viên nội bộ và phương pháp khảo sát nhu cầu đào tạo nhân viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị cụ thể nào và trong khoảng thời gian nào?
Khóa luận nghiên cứu tại Siêu thị điện máy Pico – Trung tâm bán hàng số 4 (địa chỉ: 173 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội) thuộc Công ty Cổ phần Pico, sử dụng dữ liệu hoạt động kinh doanh và đào tạo trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018.

2. Tác giả đã sử dụng cỡ mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu?
Tác giả đã phát phiếu điều tra trắc nghiệm tới 30 nhân viên bán hàng, đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 02 nhà quản trị (Giám đốc trung tâm và Giám đốc vận hành) và 05 giảng viên nội bộ của công ty.

3. Kết quả kinh doanh của Trung tâm bán hàng số 4 biến động như thế nào trong giai đoạn 2016 - 2018?
Doanh thu của trung tâm giảm liên tục: đạt 400 tỷ đồng (năm 2016), giảm xuống 385 tỷ đồng (năm 2017) và 350 tỷ đồng (năm 2018). Lãi ròng tương ứng giảm từ 6 tỷ đồng (2016) xuống 4 tỷ đồng (2017) và 3,6 tỷ đồng (2018). Nguyên nhân do sức mua chung giảm, sự cạnh tranh của đối thủ và việc Pico mở thêm các điểm bán mới lân cận (Pico Hà Đông, Pico Ba La) gây chia sẻ thị phần.

4. Khóa đào tạo nhân viên bán hàng mới tại Pico kéo dài bao lâu và gồm những nội dung gì?
Khóa đào tạo nghề kéo dài từ 7 đến 10 ngày, gồm 5 phần: (1) Lịch sử hình thành, chính sách lao động, nội quy công ty; (2) Kiến thức sản phẩm, dịch vụ; (3) Thị trường kinh doanh, đặc điểm khách hàng; (4) Kỹ năng bán hàng cơ bản; (5) Thái độ và lưu ý khi tiếp xúc khách hàng. Chi phí đào tạo bình quân là 2 triệu đồng/người/năm.

5. Hạn chế lớn nhất trong công tác đào tạo nhân viên bán hàng tại đơn vị là gì?
Hạn chế chính bao gồm: công tác xác định nhu cầu đào tạo lần đầu trước mỗi quý chủ yếu dựa vào ước lượng cảm tính của cán bộ nhân sự nên độ chính xác chưa cao; việc đào tạo lại còn mang tính bị động; nội dung đào tạo còn nặng tính cơ bản; giảng viên thuần túy là cán bộ quản lý nội bộ, thiếu sự tham gia của giảng viên/chuyên gia chuyên sâu bên ngoài.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Thanh Huyền đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về đào tạo nhân viên bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại Siêu thị điện máy Pico – Trung tâm bán hàng số 4 giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua phương pháp điều tra kết hợp định tính và định lượng, tác giả đã chỉ rõ những thành công cùng các điểm nghẽn trong khâu xác định nhu cầu, tổ chức và đánh giá đào tạo. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất có tính thực tiễn cao, cung cấp căn cứ xác đáng giúp đơn vị nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng và củng cố năng lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ điện máy.