Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và công nghệ thông tin đã thúc đẩy quá trình chuyển đổi số sâu rộng trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng tại Việt Nam. Các phương thức giao dịch trực tuyến, ngân hàng điện tử và đặc biệt là dịch vụ Mobile Banking (ngân hàng di động) trở thành xu thế phát triển tất yếu nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành cho ngân hàng và gia tăng tiện ích cho khách hàng. Kể từ khi xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2010 đến năm 2017, đã có hơn 45 ngân hàng thương mại triển khai dịch vụ Mobile Banking. Sau giai đoạn đại dịch Covid-19, nhu cầu giao dịch từ xa nhằm hạn chế tiếp xúc trực tiếp tăng mạnh, khiến mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trong việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng ứng dụng di động ngày càng gay gắt.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Thủ Thiêm (VietinBank Thủ Thiêm) là một đơn vị kinh doanh lớn đóng trên địa bàn thành phố Thủ Đức. Mặc dù ban lãnh đạo chi nhánh đã tập trung nguồn lực đẩy mạnh hệ thống Mobile Banking, thực tiễn hoạt động cho thấy đơn vị vẫn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trước sức ép cạnh tranh từ các tổ chức tín dụng khác trong khu vực. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc rào cản tác động đến quyết định của khách hàng là cơ sở cần thiết để chi nhánh hoàn thiện chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Thủ Thiêm; từ đó đề xuất hệ thống khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại VietinBank Thủ Thiêm.
    2. Xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại VietinBank Thủ Thiêm.
    3. Đề xuất một số khuyến nghị dựa trên kết quả phân tích nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm ra sao?
  3. Những khuyến nghị nào cần được đề xuất từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn hoạt động của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Thủ Thiêm (trụ sở tại 282-288 Trần Não, phường An Khánh, thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ ngày 05/09/2022 đến ngày 15/10/2022; số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính và hoạt động giai đoạn 2020 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận dịch vụ Mobile Banking dựa trên định nghĩa của Tiwari và Buse (2007): Mobile Banking là việc cung cấp và khai thác các dịch vụ tài chính ngân hàng thông qua sự hỗ trợ của các thiết bị viễn thông di động, cho phép người dùng thực hiện giao dịch, quản lý tài khoản và truy cập thông tin tùy chỉnh. Về mặt kỹ thuật và hình thái triển khai, dịch vụ Mobile Banking bao gồm ba dạng chính:

  • Dịch vụ qua tin nhắn ngắn (SMS Banking): Chi phí thấp, tương thích mọi dòng máy, không cần kết nối mạng internet nhưng giới hạn dung lượng tin nhắn (140–160 ký tự) và tính bảo mật thấp.
  • Dịch vụ qua Mobile Web: Truy cập qua trình duyệt di động, hiển thị đa phương tiện nhưng phụ thuộc nhiều vào tốc độ đường truyền và tính tương thích của thiết bị.
  • Ứng dụng khách hàng độc lập (Mobile Client Applications - MCA): Cài đặt phần mềm riêng biệt của ngân hàng trên thiết bị, bảo mật cao, hỗ trợ đa chức năng và hoạt động liên tục 24/7.

Khung lý thuyết nền tảng: Khóa luận tổng hợp 04 mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Khẳng định hành vi được quyết định bởi ý định hành vi; ý định này chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis & cộng sự, 1986, 1989): Phát triển từ TRA để giải thích sự chấp nhận công nghệ, tập trung vào hai yếu tố cốt lõi: Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
  3. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi không hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lý trí.
  4. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT - Venkatesh & cộng sự, 2003): Tích hợp các mô hình trước với 4 biến chính tác động đến ý định và hành vi: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi, có sự điều tiết của các biến ngoại vi (giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm).

Từ các lý thuyết trên và các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Võ Tấn Khải, 2020; Lê Châu Phú & Đào Duy Huân, 2019; Phạm Ngọc Huyền Nhung, 2019; Lê Hoằng Bá Huyền & Lê Thị Hương Quỳnh, 2018) cùng nghiên cứu nước ngoài (Aboelmaged & Gebba, 2013; Chitungo & Munogo, 2013; Navavongsathian & cộng sự, 2020; Zhang & Lu, 2018), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 07 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (QD):

  • Hình ảnh ngân hàng (HA)
  • Chất lượng dịch vụ (CL)
  • Tính dễ dàng sử dụng (DSD)
  • Tính linh hoạt (LH)
  • Nhận thức chi phí (CP)
  • Hiệu quả mong đợi (HQ)
  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH)

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ): Dùng bảng câu hỏi nháp phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh từ ngữ, bổ sung thang đo sao cho phù hợp với đặc thù giao dịch tại VietinBank Thủ Thiêm.
  • Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): Sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để lần lượt thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha > 0.6, hệ số tương quan biến - tổng > 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: 0.5 ≤ KMO ≤ 1, Sig. Bartlett < 0.05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích TVE ≥ 50%, hệ số tải nhân tố > 0.5), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA một yếu tố (One-way ANOVA) nhằm đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu thống kê nội bộ giai đoạn 2020 – 2022 của VietinBank Thủ Thiêm và các tạp chí tài chính ngân hàng liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua phát bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng cá nhân đến giao dịch tại trụ sở chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc. Kích thước mẫu tính toán theo Hair & cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/1 biến đo lường (22 biến độc lập x 5 = 110 mẫu). Tác giả phát ra 300 phiếu khảo sát, thu về 276 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ 67 phiếu không hợp lệ thì còn lại 233 phiếu đạt chuẩn đưa vào xử lý dữ liệu (tỷ lệ hợp lệ đạt 78%).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận. Tác giả nêu rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các ngân hàng thương mại đẩy mạnh dịch vụ số sau dịch Covid-19 và sức ép cạnh tranh trên địa bàn thành phố Thủ Đức. Nội dung chương xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm; đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng và đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng Mobile Banking của VietinBank Thủ Thiêm. Chương này cũng phân định rõ phạm vi không gian, thời gian khảo sát, khái quát phương pháp tiếp cận hai bước (định tính sơ bộ và định lượng chính thức), nêu bật đóng góp thực tiễn cho công tác quản trị dịch vụ tại chi nhánh và cấu trúc luận văn gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan

Chương 2 trình bày có hệ thống các cơ sở lý luận về ngân hàng điện tử, bản chất của dịch vụ Mobile Banking, các nhóm dịch vụ cơ bản (quản lý tài khoản, chuyển khoản, thanh toán dịch vụ, nạp tiền, giao dịch tài chính...) và lợi ích đối với cả ngân hàng lẫn khách hàng. Tác giả phân tích ưu - nhược điểm của 3 hình thái Mobile Banking: SMS Banking, Mobile Web và ứng dụng MCA. Tiếp đó, chương đi sâu vào 4 lý thuyết hành vi nền tảng: TRA, TAM, TPB và UTAUT.

Phần tổng quan nghiên cứu thực nghiệm tổng hợp chi tiết 4 đề tài trong nước và 4 đề tài nước ngoài:

Tác giả, năm Phương pháp nghiên cứu Cỡ mẫu và đối tượng Các yếu tố tác động được ghi nhận
Võ Tấn Khải (2020) Hồi quy Binary Logistic 126 khách hàng cá nhân tại Agribank Vĩnh Long Nhận thức hữu ích; Trình độ học vấn; Thu nhập; Thâm niên giao dịch; Sự tin cậy
Lê Châu Phú, Đào Duy Huân (2019) Hồi quy tuyến tính bội 340 khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ Hiệu quả mong đợi; Rủi ro giao dịch; Cảm nhận dễ sử dụng; Sự ưa thích cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội; Thương hiệu ngân hàng
Phạm Ngọc Huyền Nhung (2019) Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy 215 khách hàng tại BIDV Bình Thuận Lợi ích; An toàn/Bảo mật; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức; Giá dịch vụ; Điều kiện thuận lợi
Lê Hoằng Bá Huyền, Lê Thị Hương Quỳnh (2018) EFA, CFA, Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 300 khách hàng tại Agribank Thanh Hóa Hiệu quả mong đợi; Nhận thức dễ sử dụng; Nhận thức sự tin cậy; Nhận thức chi phí giao dịch; Ảnh hưởng xã hội; Khả năng tương thích
Mohamed G. Aboelmaged, Tarek R. Gebba (2013) Phân tích hồi quy kết hợp TPB và TAM 119 phiếu khảo sát người dùng ngân hàng điện tử Kiểm soát hành vi; Thái độ; Tính hữu ích được cảm nhận; Định mức chủ quan; Cảm nhận dễ sử dụng
Shallone K. Chitungo, Simon Munogo (2013) Vận dụng mô hình TAM Khách hàng vùng nông thôn tại Zimbabwe Nhận thức tính hữu dụng; Tính dễ sử dụng; Lợi thế tương đối; Tính đổi mới cá nhân; Chuẩn mực xã hội; Rủi ro nhận thức; Chi phí
Ampol Navavongsathian và cộng sự (2020) Vận dụng mô hình TAM 400 khách hàng sử dụng Mobile Banking tại Thái Lan Chất lượng dịch vụ; Công nhận sử dụng; Nhận thức; Dễ sử dụng; An toàn khi sử dụng; Các yếu tố xã hội
Tingting Zhang, Can Lu (2018) Vận dụng mô hình TAM 520 khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến Độ tin cậy; Tính hữu ích; Cảm nhận dễ sử dụng; Tin tưởng vào ngân hàng; Cảm nhận về sự thích thú; Sự đổi mới của người tiêu dùng; Quyền riêng tư

Dựa trên các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho VietinBank Thủ Thiêm gồm 07 biến độc lập (HA, CL, DSD, LH, CP, HQ, AHXH) tác động dương (+) đến quyết định sử dụng dịch vụ thông qua 7 giả thuyết từ H1 đến H7.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chuẩn hóa quy trình nghiên cứu qua 5 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xác định mô hình dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước; (3) Thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi; (4) Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình; (5) Đề xuất khuyến nghị. Tác giả trình bày cấu trúc bảng câu hỏi gồm 4 phần:

  • Phần 1: Giới thiệu đề tài và mục đích nghiên cứu.
  • Phần 2: Câu hỏi sàng lọc đối tượng khách hàng đang dùng Mobile Banking VietinBank Thủ Thiêm.
  • Phần 3: Thu thập thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, mục đích sử dụng).
  • Phần 4: Đánh giá mức độ đồng ý theo thang Likert 5 mức độ đối với 26 biến quan sát ban đầu (gồm 22 biến độc lập thuộc 7 nhóm nhân tố và 4 biến phụ thuộc QD).

Chương 3 cũng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2014) là 110 mẫu (22 x 5) và quyết định quy mô khảo sát thực tế là 300 mẫu. Các tiêu chuẩn thống kê được quy định rõ: độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO ≥ 0.5, kiểm định Bartlett p < 0.05, Eigenvalue > 1, phương sai trích TVE ≥ 50%, trọng số tải > 0.5), thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính và phương pháp One-way ANOVA để kiểm định sai biệt định tính.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về VietinBank Thủ Thiêm (địa chỉ 282-288 Trần Não, khu phố 2, phường An Khánh, thành phố Thủ Đức), cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 4 Phó Giám đốc) chỉ đạo 3 khối: Khối Khách hàng Doanh nghiệp, Khối Bán lẻ và Khối Vận hành cùng mạng lưới 5 phòng giao dịch: PGD An Phú, PGD Bình Trưng Tây, PGD Thảo Điền, PGD Vạn Phúc, PGD Vinhomes Tân Cảng với hơn 100 nhân sự.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu từ 233 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ 7 thang đo biến độc lập đều đạt chuẩn độ tin cậy thống kê (> 0.6).
  • Phân tích EFA biến độc lập: Kiểm định Bartlett đạt Chi-bình phương = 2189.521 (df = 231, Sig. = 0.000), hệ số KMO đạt yêu cầu (> 0.5). Tổng phương sai trích TVE đạt 70.325% tại điểm dừng Eigenvalues > 1. Trong ma trận xoay nhân tố, biến quan sát DSD4 xuất hiện ở cả 2 nhóm nhân tố với hiệu số tải nhỏ hơn 0.3 nên bị loại bỏ. 21 biến quan sát còn lại hội tụ thành 07 nhóm nhân tố rõ rệt.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc: KMO đạt chuẩn (> 0.5), Chi-bình phương Bartlett = 281.888 (df = 6, Sig. = 0.000). 04 biến quan sát (từ QD1 đến QD4) trích thành 1 nhân tố duy nhất, giải thích 63.277% phương sai trích với Eigenvalue = 2.531.
  • Hồi quy và kiểm định ANOVA: Xác định mối liên hệ và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) đối với quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị chính sách

Từ kết quả mô hình thực nghiệm, chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt và đưa ra hệ thống khuyến nghị gồm 6 nhóm giải pháp tương ứng với các yếu tố có tác động thực tế: Chất lượng dịch vụ, Tính linh hoạt, Ảnh hưởng xã hội, Tính dễ dàng sử dụng, Nhận thức chi phí và Hiệu quả mong đợi. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế cố hữu về cỡ mẫu, phạm vi không gian nghiên cứu và định hướng các nội dung mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu xử lý bộ dữ liệu 233 mẫu khảo sát khách hàng hợp lệ, phản ánh các đặc trưng nhân khẩu học sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 101 43.3%
Nữ 132 56.7%
Độ tuổi Từ 18 – 25 tuổi 91 39.1%
Từ 26 – 35 tuổi 99 42.5%
Từ 36 – 45 tuổi 33 14.2%
Trên 45 tuổi 10 4.3%
Trình độ học vấn Trung học phổ thông 27 11.6%
Cao đẳng / Đại học 190 81.5%
Sau đại học 16 6.9%
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 62 26.6%
Từ 3 đến 6 triệu đồng 31 13.3%
Từ 6 đến 10 triệu đồng 92 39.5%
Trên 10 triệu đồng 48 20.6%
Nghề nghiệp Sinh viên 71 30.5%
Công nhân / Viên chức 57 24.5%
Tiểu thương / Kinh doanh 28 12.0%
Khác 77 33.0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ban đầu qua hệ số Cronbach's Alpha được tổng hợp như sau:

Thang đo nhân tố Mã biến Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá
Hình ảnh ngân hàng HA 0.685 Đạt yêu cầu (> 0.6)
Chất lượng dịch vụ CL 0.668 Đạt yêu cầu (> 0.6)
Tính dễ dàng sử dụng DSD 0.753 Đạt yêu cầu (> 0.6)
Tính linh hoạt LH 0.668 Đạt yêu cầu (> 0.6)
Nhận thức chi phí CP 0.664 Đạt yêu cầu (> 0.6)
Hiệu quả mong đợi HQ 0.706 Đạt yêu cầu (> 0.6)
Ảnh hưởng xã hội AHXH 0.700 Đạt yêu cầu (> 0.6)

Trong phân tích EFA biến độc lập, biến DSD4 bị loại do hệ số tải đồng thời trên hai nhân tố có hiệu số nhỏ hơn 0.3. Mô hình EFA rút trích thành công 21 biến quan sát vào 7 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 70.325% (> 50%) và Eigenvalue > 1. EFA biến phụ thuộc giữ nguyên 4 biến quan sát, giải thích 63.277% phương sai trích với Eigenvalue = 2.531.

Kết quả hồi quy thực tế khẳng định có 06 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại VietinBank Thủ Thiêm:

  1. Chất lượng dịch vụ: Tốc độ xử lý lệnh giao dịch, tính ổn định kỹ thuật và bảo mật an toàn tài khoản.
  2. Tính dễ dàng sử dụng: Giao diện trực quan, quy trình thao tác ngắn gọn, ngôn ngữ gần gũi.
  3. Tính linh hoạt: Khả năng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, tích hợp đa dạng hóa đơn tiện ích.
  4. Nhận thức chi phí: Mức phí chuyển khoản, phí duy trì dịch vụ và các loại phí phát sinh hợp lý.
  5. Hiệu quả mong đợi: Giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tối ưu hóa việc quản lý dòng tiền cá nhân.
  6. Ảnh hưởng xã hội: Tác động từ sự giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm của người thân, bạn bè, đồng nghiệp.

(Yếu tố "Hình ảnh ngân hàng" không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy đa biến cuối cùng).

Hệ thống khuyến nghị tác giả đề xuất:

  • Khuyến nghị về Chất lượng dịch vụ: Đảm bảo tính ổn định của hệ thống máy chủ, hạn chế tối đa tình trạng nghẽn mạng vào giờ cao điểm; nâng cấp tường lửa và công nghệ bảo mật giao dịch trực tuyến để tạo niềm tin cho người dùng.
  • Khuyến nghị về Tính linh hoạt: Mở rộng liên kết thanh toán với các nhà cung cấp dịch vụ tiện ích (điện, nước, viễn thông, y tế, giáo dục), sàn thương mại điện tử và ví điện tử, tạo hệ sinh thái dịch vụ tài chính trọn gói.
  • Khuyến nghị về Ảnh hưởng xã hội: Xây dựng chính sách ưu đãi khi người dùng hiện hữu giới thiệu người dùng mới (chính sách Referral marketing); đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội mà giới trẻ thường xuyên tương tác.
  • Khuyến nghị về Tính dễ dàng sử dụng: Đơn giản hóa các bước đăng ký và xác thực danh tính; thiết kế bố cục giao diện ứng dụng trực quan, cỡ chữ rõ ràng, phân mục chức năng khoa học để hỗ trợ cả nhóm khách hàng lớn tuổi.
  • Khuyến nghị về Nhận thức chi phí: Thực thi chính sách miễn giảm phí dịch vụ thường niên, giảm phí chuyển tiền liên ngân hàng, công khai minh bạch biểu phí để gia tăng sức cạnh tranh so với các NHTM khác.
  • Khuyến nghị về Hiệu quả mong đợi: Tích hợp thêm các tính năng quản lý tài chính cá nhân tự động (biểu đồ theo dõi chi tiêu, lập kế hoạch tiết kiệm), giúp khách hàng nhận thấy giá trị gia tăng rõ rệt khi dùng ứng dụng.

Đóng góp của đề tài:

  • Đóng góp lý luận: Kiểm chứng sự kết hợp các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TAM, TPB, UTAUT) trong nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ ngân hàng số tại một thị trường cấp quận/huyện đang đô thị hóa mạnh mẽ (thành phố Thủ Đức).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và các chỉ số đo lường cụ thể làm căn cứ thực chứng cho ban lãnh đạo VietinBank Chi nhánh Thủ Thiêm điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa ứng dụng Mobile Banking nhằm nâng cao thị phần bán lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể khách hàng của hệ thống VietinBank.
  • Quy mô mẫu phân tích dừng lại ở 233 quan sát hợp lệ và chỉ gói gọn trong phạm vi địa bàn VietinBank Chi nhánh Thủ Thiêm (TP. Thủ Đức).
  • Khoảng thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ 05/09/2022 đến 15/10/2022), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ tài chính khác nhau.
  • Mô hình đề xuất tập trung vào 7 yếu tố nhận thức ban đầu, chưa đưa vào các biến số mới nổi như sự chuyển đổi công nghệ sinh trắc học, rủi ro an ninh mạng chuyên biệt hay các yếu tố tâm lý hành vi phức tạp khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất để tăng độ tin cậy và tính đại diện tổng thể.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều chi nhánh khác trên toàn địa bàn TP. Hồ Chí Minh hoặc so sánh đối sánh giữa các khối ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước và ngân hàng tư nhân.
  • Nghiên cứu bổ sung các biến kiểm soát hoặc các yếu tố công nghệ mới (Fintech, trí tuệ nhân tạo tư vấn đầu tư, an toàn dữ liệu cá nhân) vào mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm đo lường cả tác động trực tiếp và gián tiếp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin Quản lý: Tham khảo cách vận dụng kết hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TAM, TPB, UTAUT) vào bối cảnh dịch vụ ngân hàng số; tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn hóa trên phần mềm SPSS 22 (từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính và One-way ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng điện tử: Khảo lược được bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Bảng 2.1) cùng cách xử lý loại biến quan sát không đạt yêu cầu hội tụ/phân biệt trong EFA (trường hợp biến DSD4).
  • Ban quản lý và cán bộ nghiệp vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại: Tiếp cận các phát hiện thực nghiệm về hành vi khách hàng khu vực đô thị mới để điều chỉnh giao diện, chính sách phí và dịch vụ liên kết cho ứng dụng Mobile Banking.

Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là Bảng khảo lược các nghiên cứu trước (Bảng 2.1 tại Chương 2), quy trình loại biến trong ma trận xoay nhân tố EFA (Chương 4) và các khuyến nghị chính sách cụ thể gắn với 6 nhóm yếu tố (Chương 5).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết hành vi nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả vận dụng 04 lý thuyết nền tảng kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis & cộng sự, 1986, 1989), Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT của Venkatesh & cộng sự, 2003).

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu của đề tài được triển khai ra sao? Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch tại VietinBank Thủ Thiêm, thu về 276 bảng, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ thì còn lại 233 phiếu đạt yêu cầu (tỷ lệ hợp lệ 78%). Cỡ mẫu này vượt mức tối thiểu 110 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) cho 22 biến quan sát độc lập.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích dữ liệu và nguyên nhân vì sao? Trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập, biến quan sát DSD4 (thuộc nhóm Tính dễ dàng sử dụng) đã bị loại bỏ vì tải đồng thời lên hai nhóm nhân tố khác nhau với khoảng cách hiệu số giữa hai trọng số tải nhỏ hơn 0.3, không thỏa mãn tiêu chuẩn về giá trị phân biệt. Sau khi loại DSD4, mô hình giữ lại 21 biến độc lập hội tụ vào 7 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 70.325%.

4. Kết quả nghiên cứu xác định có bao nhiêu yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mobile Banking tại VietinBank Thủ Thiêm? Mặc dù đề xuất 7 nhóm yếu tố ban đầu, kết quả phân tích chỉ ra có 06 yếu tố thực tế tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Tính dễ dàng sử dụng; (3) Tính linh hoạt; (4) Nhận thức chi phí; (5) Hiệu quả mong đợi; (6) Ảnh hưởng xã hội. Yếu tố Hình ảnh ngân hàng không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

5. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào? Trong 233 khách hàng hợp lệ, nữ giới chiếm 56.7% và nam giới chiếm 43.3%. Về độ tuổi, nhóm từ 26 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (42.5%), tiếp theo là nhóm 18 – 25 tuổi (39.1%). Trình độ học vấn tập trung chủ yếu ở bậc Cao đẳng/Đại học (81.5%). Về mức thu nhập, nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất (39.5%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thành Nghĩa đã hệ thống hóa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank Chi nhánh Thủ Thiêm. Dựa trên dữ liệu khảo sát 233 khách hàng được xử lý qua kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy và ANOVA trên SPSS 22, nghiên cứu đã lượng hóa tác động của 06 yếu tố cốt lõi gồm Chất lượng dịch vụ, Tính dễ dàng sử dụng, Tính linh hoạt, Nhận thức chi phí, Hiệu quả mong đợi và Ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học và thực tiễn để chi nhánh triển khai các giải pháp nâng cấp hạ tầng công nghệ, tối ưu hóa giao diện và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc ngân hàng bán lẻ.