Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Thị Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
• Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
• 1.2. Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại
• 1.2.1. Huy động vốn
• 1.2.2. Cho vay và đầu tư
• 1.2.2.1. Cho vay
• 1.2.2.2. Đầu tư
• 1.2.3. Các nghiệp vụ ngân hàng khác
• 1.2.3.1. Dịch vụ thanh toán trong nước
• 1.2.3.2. Dịch vụ thanh toán quốc tế
• 1.2.3.3. Kinh doanh ngoại tệ
• 1.2.3.4. Dịch vụ bảo lãnh
• 1.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.3.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
• 1.3.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.3.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.3.3. Dịch vụ ngân hàng
• 1.3.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.4. Hành vi ra quyết định người tiêu dùng
• 1.4.1. Hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2. Những yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
• 1.4.2.1. Các yếu tố bên trong
• 1.4.2.2. Các yếu tố bên ngoài
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tính cấp thiết của nghiên cứu

Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, điều này mang lại cả cơ hội và thách thức cho nền kinh tế. Ngành ngân hàng, với vai trò là trung gian tài chính, đóng vai trò quan trọng trong việc điều hòa vốn và cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp và người dân. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử, giúp giao dịch trở nên thuận tiện và nhanh chóng hơn. Dịch vụ ngân hàng điện tử không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho ngân hàng và nền kinh tế. Tuy nhiên, quy mô dịch vụ tại BIDV Cẩm Phả vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, do đó, nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ này.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả. Các yếu tố này bao gồm: thói quen sử dụng, trải nghiệm khách hàng, và công nghệ tài chính. Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể ảnh hưởng đến quyết định chuyển sang sử dụng dịch vụ điện tử. Trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực với dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn. Cuối cùng, sự phát triển của công nghệ tài chính cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

2.1. Thói quen sử dụng

Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể cản trở việc áp dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Nhiều khách hàng vẫn cảm thấy an toàn hơn khi thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Điều này cho thấy rằng việc thay đổi thói quen cần thời gian và sự nỗ lực từ phía ngân hàng trong việc giáo dục khách hàng về lợi ích của dịch vụ điện tử.

2.2. Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Nếu khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo tính tiện lợi và an toàn trong giao dịch để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.3. Công nghệ tài chính

Sự phát triển của công nghệ tài chính đã tạo ra nhiều cơ hội cho dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ mới để cải thiện dịch vụ, từ đó thu hút khách hàng. Việc áp dụng công nghệ hiện đại không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh.

III. Đề xuất giải pháp thúc đẩy sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Để thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả, ngân hàng cần triển khai một số giải pháp như: nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích của dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và đầu tư vào công nghệ mới. Việc tổ chức các buổi hội thảo, chương trình khuyến mãi sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ ngân hàng điện tử. Đồng thời, ngân hàng cũng cần đảm bảo tính bảo mật và an toàn trong giao dịch để tạo niềm tin cho khách hàng.

3.1. Nâng cao nhận thức

Ngân hàng cần tổ chức các chương trình truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích và cách sử dụng dịch vụ sẽ giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi chuyển sang sử dụng dịch vụ này.

3.2. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

3.3. Đầu tư vào công nghệ

Đầu tư vào công nghệ mới là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng cần cập nhật các công nghệ mới nhất để cải thiện tính năng và bảo mật của dịch vụ, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho các ngành kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng, giúp điều hòa vốn từ nơi thừa đến nơi cần, đồng thời cung cấp các dịch vụ tài chính thiết yếu cho doanh nghiệp và người dân. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành xu hướng tất yếu, mang lại tiện ích vượt trội như giao dịch nhanh chóng, chính xác và bảo mật cao. Tại BIDV Cẩm Phả, mặc dù dịch vụ NHĐT đã được triển khai, quy mô và mức độ sử dụng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng phát triển của chi nhánh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Cẩm Phả, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất giải pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ này. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập từ khách hàng giao dịch tại BIDV Cẩm Phả trong giai đoạn 2017-2019, với khảo sát sơ cấp thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng điện tử, góp phần tăng trưởng kinh tế địa phương và nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV Cẩm Phả trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi người tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn mực xã hội liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự báo hành vi trong điều kiện không hoàn toàn kiểm soát được.
• Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002): Đánh giá giá trị dịch vụ dựa trên chi phí tiền tệ và phi tiền tệ mà khách hàng cảm nhận.
• Mô hình SERVQUAL và SERVPERF: Đo lường chất lượng dịch vụ qua các thành phần như tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Phân tích các rủi ro khách hàng nhận thức khi sử dụng dịch vụ NHĐT, bao gồm rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch trực tuyến.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro và ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 10 khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Cẩm Phả nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát phù hợp.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp 200 khách hàng, thu về 183 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo đủ cỡ mẫu cho phân tích EFA và hồi quy.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 18 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra từ ngày 15/3/2020 đến 20/5/2020 tại trụ sở BIDV Cẩm Phả, tỉnh Quảng Ninh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT: 100% khách hàng khảo sát đồng ý rằng dịch vụ NHĐT giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả công việc. Mức độ ảnh hưởng được đánh giá cao với hệ số hồi quy β = 0.42, p < 0.01.

2. Nỗ lực mong đợi tác động thuận chiều đến ý định sử dụng: 93% khách hàng cho biết thao tác trên dịch vụ NHĐT đơn giản và dễ hiểu, đặc biệt khi được hướng dẫn. Hệ số β = 0.31, p < 0.05 cho thấy sự thuận tiện trong sử dụng là yếu tố quan trọng.

3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng: 82% khách hàng chịu ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và môi trường làm việc trong việc quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT. Hệ số β = 0.25, p < 0.05.

4. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực nhưng không quá lớn: 68% khách hàng lo ngại về an toàn thông tin và rủi ro giao dịch trực tuyến, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng β = -0.18, p < 0.05 cho thấy rủi ro không phải là rào cản lớn nhất.

5. Sự thuận tiện về điều kiện vật chất và kiến thức hỗ trợ tăng cường ý định sử dụng: 85% khách hàng cảm thấy có đủ nguồn lực và kiến thức để sử dụng dịch vụ NHĐT, góp phần thúc đẩy hành vi sử dụng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi là hai yếu tố chủ đạo thúc đẩy người dùng. Sự ảnh hưởng xã hội cũng được khẳng định là một nhân tố quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa Việt Nam coi trọng mối quan hệ xã hội.

Mặc dù nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, nhưng mức độ không quá lớn cho thấy BIDV Cẩm Phả đã có các biện pháp bảo mật và truyền thông hiệu quả, giúp giảm bớt lo ngại của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn cần tiếp tục nâng cao nhận thức và đảm bảo an toàn thông tin để tăng cường niềm tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của khách hàng với từng yếu tố, bảng hệ số hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và hiệu quả của dịch vụ NHĐT: Tổ chức các chương trình đào tạo, hội thảo, hướng dẫn sử dụng nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng chưa quen với công nghệ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hiểu và sử dụng dịch vụ lên 30% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Dịch vụ khách hàng BIDV Cẩm Phả.

2. Đơn giản hóa giao diện và quy trình sử dụng dịch vụ NHĐT: Cải tiến hệ thống để thao tác dễ dàng, thân thiện với người dùng, đồng thời cung cấp hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ trực tuyến 24/7. Mục tiêu giảm thời gian thao tác trung bình xuống dưới 5 phút. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin BIDV Cẩm Phả.

3. Tăng cường bảo mật và minh bạch thông tin về an toàn giao dịch: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu, đồng thời truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo vệ khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng lo ngại về rủi ro xuống dưới 20%. Chủ thể thực hiện: Phòng An ninh thông tin và Phòng Truyền thông BIDV Cẩm Phả.

4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và ảnh hưởng xã hội tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu người mới sử dụng dịch vụ NHĐT, đồng thời xây dựng cộng đồng người dùng để chia sẻ kinh nghiệm. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới qua giới thiệu lên 25% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Marketing BIDV Cẩm Phả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý BIDV Cẩm Phả: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng Marketing và Dịch vụ khách hàng các ngân hàng thương mại: Áp dụng mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để thiết kế các chương trình truyền thông, chăm sóc khách hàng hiệu quả, tăng cường sự chấp nhận dịch vụ NHĐT.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành ngân hàng, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực tài chính.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về ngân hàng và công nghệ thông tin: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ tài chính số, đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ ngân hàng điện tử là gì?
   Dịch vụ ngân hàng điện tử là hệ thống cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính qua mạng internet hoặc thiết bị điện tử mà không cần đến trực tiếp ngân hàng. Ví dụ như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm online.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT?
   Hiệu quả mong đợi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, bởi khách hàng ưu tiên dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả công việc.

3. Làm thế nào để giảm bớt lo ngại về rủi ro khi sử dụng NHĐT?
   Ngân hàng cần áp dụng các biện pháp bảo mật tiên tiến, đồng thời truyền thông minh bạch về các chính sách bảo vệ khách hàng, giúp tăng niềm tin và giảm lo ngại.

4. Tại sao ảnh hưởng xã hội lại quan trọng trong việc sử dụng NHĐT?
   Người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và môi trường làm việc trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong văn hóa Việt Nam coi trọng mối quan hệ xã hội.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi, phân tích thống kê với SPSS) để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Cẩm Phả: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
• Hiệu quả mong đợi và nỗ lực mong đợi là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ.
• Nhận thức rủi ro tuy có tác động tiêu cực nhưng không phải là rào cản lớn nhờ các biện pháp bảo mật và truyền thông của ngân hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, đơn giản hóa quy trình, tăng cường bảo mật và phát huy ảnh hưởng xã hội tích cực.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho BIDV Cẩm Phả và các ngân hàng khác trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Khuyến nghị các nhà quản lý và chuyên gia ngành ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm nâng cao tính ứng dụng thực tiễn.