Chương 1–Tổng quan nghiên cứu, tác giả đặt ra vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra tính cấp thiết của vấn đề được nghiên cứu. Từ đó xác định các mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thểcủa đề tài. Đồng thời chi tiết hóa các mục tiêu bằng những câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Nêu sơ bộ phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài và đưa ra nội dung cần nghiên cứu.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1 Khái niệm khách hàng Theo luật bảo vệ quyền lợi khách hàng 2010, điều 3: “Khách hàng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Như vậy ở đây có thể hiểu khách hàng không nhất thiết phải là người tham gia vào giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ, chỉ cần họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thì họ chính là khách hàng 2.2 Khái niệm quyết định mua của khách hàng Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, quyết định của khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi hai nhân tố cơ bản sau: –Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
–Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: khách hàng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà khách hàng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.3 Tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Tiến trình quyết định mua của khách hàng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận dạng vấn đề, nghĩa là khách hàng làm rõ xem họ đang cần gì; tìm kiếm thông tin, nghĩa là họ tìm kiếm kiến thức, thông tin sản phẩm; xem xét lựa chọn thay thế khả dụng, nghĩa là khách hàng sẽ xem xét liệu có sản phẩm nào rẻ hơn hay tốt hơn có mặt trên thị trường không; đưa ra lựa chọn sản phẩm sẽ mua cuối cùng họ sẽ quyết 9 định mua. Năm bước trên cho thấy quy trình mua hoàn chỉnh của một khách hàng sẽ trải qua, dù họ có nhận ra hay không, nó đều đi qua khi họ mua một sản phẩm. Nhận dạng Tìm kiếm Xem xét lựa Đưa ra lựa Quyết định vấn đề thông tin chọn thay thế chọn mua Hình 2.1 Sơ đồ tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng (Nguồn Philip Kotler) Hình 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Theo Philip Kotler (2001), các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng thường được phân loại thành bốn nhóm chính như sau: -Nhóm nhân tố trình độ văn hóa -Nhóm nhân tố xã hội -Nhóm nhân tố cá nhân -Nhóm nhân tố tố tâm lý 2.1 Nhóm nhân tố trình độ văn hóa Văn hóa là nhân tố cơ bản đầu tiên quyết định đến quyết định và nhu cầu của khách hàng.
Quyết định của con người là sự vật thường được tiếp thu từ bên ngoài. Những đặc trưng về tác động của văn hóa tới khách hàng thể hiện ở những góc độ như sau: -Văn hóa ấn định những giá trị cơ bản như sự ưa thích, sự cảm nhận, các đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. -Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những thủ tục, giao tiếp, cảm xúc, cách biểu đạt tình cảm,. -Văn hóa ảnh hưởng có tính hệ thống: Giá trị văn hóa được truyền thụ trong suốt đời sống của một người, được ảnh hưởng từ những thế hệ đi trước, được giữ gìn và truyền bá thông qua gia đình, tôn giáo, giáo dục,.
10 Ngoài ra, một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các quyết định đồng tình và thừa nhận mà có cả tính đa dạng về mặt văn hóa. Được gọi là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong quyết định của khách hàng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.
(PhilipKotler, 2001) Địa vị xã hội – Giai tầng xã hội, cũng là nhân tố không thể bỏ qua. Theo Philip Kotler (2001), giai tầng xã hội có những đét đặc trưng như sau: -Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. -Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳthuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. -Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
-Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.2 Nhóm các nhân tố xã hội Quyết định của khách hàng còn được quy định bởi những nhân tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực (Philip Kotler, 2001). Các nhóm chuẩn mực: bao gồm cả những nhóm mà khách hàng có hoặc không là tquyết địnhên trong nhóm đó. Các nhóm chuẩn mực thường là nhóm có tác động trực tiếp và thường xuyên (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, .) hoặc tác động không thường xuyên đến cá nhân như nghiệp đoàn, công đoàn,. Các nhóm chuẩn mực này thường tác động đến lối sống của cá nhân, thái độ, quan niệm,.
11 Gia đình: Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các tquyết địnhên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của khách hàng. Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Kiểu gia đình, quy mô của hộ gia đình, thu nhập bình quân của hộ gia đình và vai trò ảnh hưởng của các tquyết địnhên trong gia đình trong các quyết định mua.3 Nhóm các nhân tố cá nhân Những nét đặc trưng bề ngoài của con người như: tuổi tác, giai đoạn đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng có ảnh hưởng đến những quyết định của người mua. (Philip Kotler, 2001)-Tuổi tác và giai đoạn chu trình đời sống gia đình: Mỗi giai đoạn thời kỳ của các nhân trong cuộc sống hôn nhân sẽ có những nhu cầu và quyết định mua sắm khác nhau như: giai đoạn độc thân, đã lập gia đình, đã có một con nhỏ, v.
-Nghề nghiệp: Thường những nhà làm hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng có thu nhập theo nghề nghiệp nhưng quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, từ đó có những cách tiếp cận và ứng xử phù hợp. -Tình trạng kinh tế: bao gồm thu nhập, khoản tiết kiệm, khả năng đi vay và quan điểm cá nhân về việc tích lũy tài sản, chi tiêu. Tất cả các tiêu chí trên đều có ảnh hưởng đến mức giá, số lượng hàng hóa sản phẩm mà một người có thể ra sẵn sàng chi trả và tiêu thụ. -Lối sống: cụ thể là cách thức sinh hoạt của khách hàng, chứa đựng các cấu trúc quyết định được thểhiện thông qua hành động, sựquan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
Lối sống thể hiện đặc tính cá nhân của khách hàng, điều này quyết định khách hàng sẽ mua sản phẩm gì và cách thức họ cảm nhận về sản phẩm đó. -Nhân cách và ý niệm bản thân: Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, tính năng động, bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và quyết định 12 mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng đến thói quen trong ứng xử, giao dịch. của khách hàng, vì vậy có thể dự đoán được nếu biết được nhân cách của họ.
Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm khi chào hàng, thuyết phục mua hàng và làm truyền thông.4 Nhóm nhân tố tâm lý Quyết định lựa chọn mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội, niềm tin và thái độ. -Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc cá nhân phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy hành động để thoả mãn ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hay cả hai. -Tri giác: Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng cách thức hành động lại phụ thuộc vào sự nhận thức.
Khi đã có động cơ mua sắm, khách hàng sẵn sàng hành động như thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh. -Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong quyết định của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố.
Hầu hết quyết định của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. -Niềm tin và thái độ: Những niềm tin có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có về một khách thể hay ý tưởng nào đó. Thái độ khiến cho cá nhân sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những đối tượng giống nhau.2 Khái niệm và đặc điểm nhà chung cư Nhà chung cư là nhà trong đó có nhiều căn hộ riêng biệt, độc lập với nhau nhưng có những phần diện tích hoặc trang thiết bị sử dụng chung.