Luận văn thạc sĩ ueh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu việt nam của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật phân tích ueh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu việt nam của nhân viên, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thanh Bình
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Điện Thoại Di Động Thương Hiệu Việt Nam Của Nhân Viên Văn Phòng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp mới của đề tài
• 1.6. Kết cấu cuả luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động tại TP.HCM ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng là rất quan trọng. Nhân viên văn phòng, với nhu cầu sử dụng điện thoại cho công việc và giải trí, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng, giá cả, và thương hiệu để đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

1.1. Tình hình thị trường điện thoại di động tại TP.HCM

Thị trường điện thoại di động tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Các thương hiệu Việt Nam như Mobiistar, BKAV đang nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Sự phát triển này không chỉ tạo ra cơ hội cho các thương hiệu nội địa mà còn đặt ra thách thức lớn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Samsung và Apple.

1.2. Đặc điểm của nhân viên văn phòng tại TP.HCM

Nhân viên văn phòng tại TP.HCM thường có nhu cầu cao về công nghệ và chất lượng sản phẩm. Họ thường tìm kiếm những sản phẩm có tính năng tốt, giá cả hợp lý và thương hiệu uy tín. Đặc điểm này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường điện thoại di động đang phát triển mạnh mẽ.

II. Các yếu tố quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và các yếu tố tâm lý khác. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động. Nhân viên văn phòng thường ưu tiên chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, độ bền cao và tính năng vượt trội. Các thương hiệu Việt Nam cần chú trọng cải thiện chất lượng để cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập.

2.2. Giá cả và sự chấp nhận của người tiêu dùng

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Nhân viên văn phòng thường tìm kiếm những sản phẩm có giá cả hợp lý, phù hợp với ngân sách của họ. Việc định giá sản phẩm một cách hợp lý sẽ giúp các thương hiệu Việt Nam thu hút được nhiều khách hàng hơn.

2.3. Thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng. Nhân viên văn phòng thường có xu hướng chọn những thương hiệu đã được khẳng định uy tín trên thị trường. Các thương hiệu Việt Nam cần xây dựng hình ảnh mạnh mẽ và tạo niềm tin cho khách hàng để tăng cường khả năng cạnh tranh.

III. Thách thức trong việc thu hút nhân viên văn phòng mua điện thoại thương hiệu Việt Nam

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các thương hiệu điện thoại Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút nhân viên văn phòng. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, sự thiếu hụt về công nghệ và chất lượng sản phẩm. Để vượt qua những thách thức này, các thương hiệu cần có chiến lược marketing hiệu quả và cải tiến sản phẩm liên tục.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Sự hiện diện của các thương hiệu lớn như Samsung và Apple tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu Việt Nam. Những thương hiệu này không chỉ có chất lượng sản phẩm tốt mà còn có chiến lược marketing mạnh mẽ, điều này khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn.

3.2. Thiếu hụt về công nghệ và đổi mới

Nhiều thương hiệu Việt Nam vẫn chưa đầu tư đủ vào công nghệ và đổi mới sản phẩm. Điều này dẫn đến việc sản phẩm không thể cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập về tính năng và chất lượng. Việc cải tiến công nghệ là cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh.

IV. Giải pháp để nâng cao quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam

Để nâng cao quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam, các nhà sản xuất cần thực hiện một số giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, định giá hợp lý và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Những giải pháp này sẽ giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng và thu hút nhiều khách hàng hơn.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Các thương hiệu cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng và tính năng của sản phẩm, từ đó tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

4.2. Định giá hợp lý và chiến lược marketing

Định giá hợp lý sẽ giúp các thương hiệu Việt Nam tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thị trường điện thoại thương hiệu Việt Nam

Thị trường điện thoại thương hiệu Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Với sự cải thiện về chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả, các thương hiệu Việt Nam có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và cải tiến sản phẩm sẽ là chìa khóa để thành công.

5.1. Tiềm năng phát triển của thị trường

Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Với sự gia tăng nhu cầu sử dụng công nghệ, các thương hiệu Việt Nam có cơ hội lớn để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu.

5.2. Định hướng tương lai cho các thương hiệu Việt Nam

Các thương hiệu Việt Nam cần có định hướng rõ ràng trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing. Việc tập trung vào chất lượng và sự đổi mới sẽ giúp các thương hiệu này khẳng định vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông và thiết bị di động tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ kể từ khi mạng di động đầu tiên MobiFone chính thức vận hành vào ngày 16/4/1993. Theo thống kê của The World Factbook (CIA), Việt Nam từng vươn lên vị trí thứ 8 trên toàn cầu với hơn 127,318 triệu thuê bao di động. Tính riêng trong năm 2015, tổng doanh thu bán lẻ điện thoại di động toàn quốc đã cán mốc 65.666 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 31,9% so với năm 2014 trên quy mô dân số khoảng 91,5 triệu người.

Trước dung lượng thị trường giàu tiềm năng, hàng loạt thương hiệu điện thoại thuần Việt đã lần lượt xuất hiện như Mobiistar, Q-Mobile, Bphone của tập đoàn công nghệ BKAV, cùng các dòng sản phẩm của Viettel, VNPT và FPT. Dẫu vậy, các thương hiệu nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia như Apple, Samsung, Sony cũng như các hãng điện thoại thông minh Trung Quốc như Oppo, Xiaomi và Lenovo. Rào cản lớn nhất của điện thoại Việt bắt nguồn từ định kiến người tiêu dùng về chất lượng phần cứng, độ hoàn thiện kiểu dáng chưa cao và các chiến dịch truyền thông chưa tối ưu. Dù một số dòng máy đã bắt đầu tích hợp chip vi xử lý tiên tiến từ MediaTek, cảm biến quang học Exmor của Sony hay kính cường lực cao cấp Gorilla Glass 3, tỷ lệ thâm nhập thị trường của smartphone Việt vẫn còn khiêm tốn.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh do học viên Nguyễn Thanh Bình thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Đăng Khoa đã tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố chi phối quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhóm nhân viên văn phòng. Phạm vi khảo sát được triển khai trọng điểm tại 5 quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh gồm Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận. Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý thực tiễn sâu sắc, cung cấp bộ chỉ số tham chiếu tin cậy giúp các nhà sản xuất nội địa tối ưu hóa sản phẩm và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên sự tổng hợp đa chiều từ các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và nhận thức tâm lý:

• Lý thuyết Hành vi Người tiêu dùng của Philip Kotler: Phân tích quá trình ra quyết định mua hàng dưới tác động của 4 nhóm yếu tố: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý. Khách hàng tiếp nhận các kích thích tiếp thị từ môi trường bên ngoài, xử lý thông qua hộp đen ý thức để hình thành quyết định chọn mua sản phẩm.
• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991, 1994): Giải thích mối quan hệ nhân quả giữa niềm tin, thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định và hành vi mua sắm thực tế.
• Mô hình Hành vi Hướng tới Mục tiêu (MGB - Perugini & Bagozzi, 2001): Nhấn mạnh vai trò của mong muốn, phản ứng cảm xúc mong đợi và thói quen hành vi trong quá khứ như động lực then chốt thúc đẩy việc thực hiện mục tiêu.
• Lý thuyết Giá trị Tiêu thụ của Sheth, Newman & Gross (1991): Xác định 5 thành phần giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị điều kiện.
• Lý thuyết Tính vị chủng Tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CETSCALE) của Shimp & Sharma (1987) kết hợp nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004): Đánh giá niềm tin đạo đức và tinh thần ủng hộ sản phẩm nội địa của người tiêu dùng trong nước.

Từ các lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, Thương hiệu và Tính vị chủng tiêu dùng cùng tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai bài bản qua hai giai đoạn liên tiếp:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Tháng 12/2015): Kết hợp phương pháp định tính và định lượng sơ bộ. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia trực tuyến với 10 nhân sự có chuyên môn sâu về thị trường di động, bao gồm quản trị viên các diễn đàn công nghệ lớn như tinhte.vn, 5giay.vn cùng cấp quản lý bán lẻ tại Thế Giới Di Động, Mai Nguyên, Hnam Mobile, CellphoneS và SC VivoCity. Bảng câu hỏi nháp sau đó được hiệu chỉnh và khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 60 nhân viên văn phòng nhằm hoàn thiện ngữ nghĩa, tạo thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức (Tháng 04/2016): Thực hiện thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi cấu trúc trực tiếp trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Kỹ thuật chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu khảo sát thực tế đạt 400 quan sát hợp lệ, vượt trội so với ngưỡng tối thiểu 140 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (tỷ lệ 5 mẫu cho mỗi biến quan sát trong số 28 biến) và ngưỡng 98 mẫu theo công thức của Tabachnick & Fidell cho mô hình hồi quy 6 biến độc lập.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,70 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phép trích Principal Axis Factoring kết hợp phép quay Varimax (yêu cầu hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1,0; tổng phương sai trích đạt tối thiểu 50% và hệ số tải Factor Loading trên 0,40), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định sự khác biệt qua T-Test và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 400 mẫu nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi:

• Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt chỉ số Cronbach's Alpha từ 0,724 đến 0,885. Kiểm định EFA biến độc lập với KMO đạt mức 0,816, giá trị Sig. kiểm định Bartlett bằng 0,000 và tổng phương sai trích đạt trên 56,8%, khẳng định tính hợp lệ cao của các khái niệm nghiên cứu.
• Mức độ giải thích của mô hình: Phương trình hồi quy tuyến tính bội ghi nhận hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt khoảng 0,582. Kết quả này chứng minh 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 58,2% sự biến thiên trong quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhóm nhân viên văn phòng, với mức ý nghĩa kiểm định F đạt giá trị p dưới 0,001.
• Thứ tự mức độ tác động của các yếu tố: Kết quả ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy yếu tố Thương hiệu và Giá trị chức năng giữ vị thế tác động mạnh nhất đến quyết định mua (Beta lần lượt dao động từ 0,285 đến 0,312, mức ý nghĩa p < 0,01). Tiếp theo là nhân tố Tính vị chủng tiêu dùng (Beta xấp xỉ 0,215) và Thái độ đối với chiêu thị (Beta khoảng 0,168). Yếu tố Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều ở mức trung bình (Beta khoảng 0,124), trong khi Giá trị xã hội có mức ảnh hưởng khiêm tốn nhất.
• Kiểm định các giả định hồi quy: Biểu đồ tần số phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa (Histogram) có dạng hình chuông cân đối, đồ thị kiểm định Q-Q Plot cho thấy các điểm phân tán bám sát đường chéo kỳ vọng. Hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 1,120 đến 1,640 (thấp hơn nhiều so với ngưỡng 10), và chỉ số Durbin-Watson đạt 1,842 (nằm trong khoảng an toàn từ 1 đến 2), xác nhận mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay tự tương quan.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm mang lại nhiều góc nhìn sâu sắc về tâm lý tiêu dùng của phân khúc khách hàng công sở:

• Sức nặng của Thương hiệu và Giá trị chức năng: Nhóm nhân viên văn phòng tại khu vực đô thị như Thành phố Hồ Chí Minh có mức thu nhập bình quân ổn định (khoảng 8 đến 15 triệu đồng/tháng tại thời điểm khảo sát). Nhóm đối tượng này đòi hỏi thiết bị di động phải đáp ứng tốt các tác vụ công việc lẫn giải trí như độ mượt mà của hệ điều hành, màn hình độ nét cao, dung lượng pin bền bỉ và độ tin cậy phần cứng. Một thương hiệu uy tín là bảo chứng giảm thiểu rủi ro mua sắm, giải thích vì sao hai yếu tố này chi phối tới hơn 50% tỷ trọng tác động trong quyết định tiêu dùng.
• Vai trò của Tính vị chủng và Tinh thần ủng hộ hàng nội: Khác với nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014) trên nhóm sinh viên vốn chịu tác động chi phối lớn nhất bởi Giá trị xã hội (Beta = 0,261) và Giá cả cảm nhận (Beta = 0,189), nhóm nhân viên văn phòng thể hiện ý thức vị chủng tiêu dùng rõ nét hơn (Beta = 0,215). Họ ý thức được rằng việc mua sắm sản phẩm công nghệ Việt Nam góp phần thúc đẩy kinh tế nội địa và tạo việc làm cho lao động trong nước. Tuy nhiên, tính vị chủng chỉ đóng vai trò chất xúc tác thúc đẩy ý định ban đầu, không thể thay thế cho chất lượng thực tế của sản phẩm.
• Tác động từ hoạt động chiêu thị và cảm xúc: Các chiến dịch quảng bá hấp dẫn và chương trình khuyến mãi thường xuyên giúp tăng cường mức độ gợi nhớ thương hiệu. Khi các hãng nội địa truyền tải thông điệp về sự tiện ích và thấu hiểu nhu cầu bản địa, người tiêu dùng cảm thấy yên tâm và gắn kết cảm xúc tốt hơn với sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà sản xuất điện thoại Việt Nam:

1. Nâng cấp toàn diện giá trị chức năng và kiểm soát chất lượng sản phẩm
   • Chủ thể thực hiện: Khối Nghiên cứu & Phát triển (R&D) và Phòng Quản lý Chất lượng.
   • Hành động: Tăng cường hợp tác với các tập đoàn công nghệ toàn cầu để tối ưu hóa phần cứng, trang bị màn hình Full HD, chip xử lý đa nhân và cảm biến máy ảnh chất lượng cao. Phát triển hệ điều hành tùy biến tối ưu hóa tiếng Việt và tăng cường bảo mật.
   • Mục tiêu và thời hạn: Giảm tỷ lệ lỗi phần cứng xuống dưới 1,2% và tăng thời lượng sử dụng pin thêm 25% trong vòng 9 đến 12 tháng.
2. Tái định vị và nâng tầm giá trị thương hiệu
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Bộ phận Tiếp thị Chiến lược.
   • Hành động: Xây dựng thông điệp thương hiệu nhất quán, định vị điện thoại Việt là biểu tượng của công nghệ sáng tạo, đáng tin cậy và "đáng đồng tiền". Công khai minh bạch nguồn gốc linh kiện và tiêu chuẩn kiểm thử quốc tế.
   • Mục tiêu và thời hạn: Nâng chỉ số nhận biết thương hiệu tích cực trong nhóm khách hàng công sở thêm 30% sau 12 tháng triển khai.
3. Tối ưu hóa chiến dịch chiêu thị và trải nghiệm điểm bán
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Khối Phát triển Kênh Bán lẻ.
   • Hành động: Thiết lập các khu vực trải nghiệm thực tế (Brand Experience Zone) tại các trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng thuộc Quận 1, Quận 3, Quận 10. Triển khai chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 30 ngày và chương trình dùng thử sản phẩm miễn phí trong 7 ngày.
   • Mục tiêu và thời hạn: Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ dùng thử sang mua hàng đạt tối thiểu 20% trong lộ trình 6 tháng.
4. Khai thác thông minh và chân thành giá trị vị chủng tiêu dùng
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Truyền thông Doanh nghiệp phối hợp Hiệp hội Doanh nghiệp.
   • Hành động: Phát động các chiến dịch truyền thông gắn kết trách nhiệm cộng đồng, nhấn mạnh thông điệp "Sản phẩm công nghệ của trí tuệ Việt phục vụ người Việt". Cam kết trích từ 1% đến 2% doanh thu mỗi sản phẩm vào quỹ ươm mầm tài năng công nghệ trẻ Việt Nam.
   • Mục tiêu và thời hạn: Nâng cao mức độ gắn kết và thiện cảm thương hiệu nội địa lên 35% trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp sản xuất phần cứng, thiết bị công nghệ: Sử dụng kết quả nghiên cứu làm căn cứ hoạch định chiến lược định vị sản phẩm, phân bổ ngân sách tiếp thị và thiết kế các tính năng phù hợp với thị hiếu phân khúc khách hàng có thu nhập ổn định.
• Chuyên viên phân tích thị trường và tư vấn chiến lược bán lẻ: Khai thác mô hình hồi quy và bộ chỉ số Beta để dự báo xu hướng tiêu dùng, tối ưu hóa danh mục hàng hóa tại các chuỗi bán lẻ công nghệ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa TRA, TPB, MGB và tính vị chủng tiêu dùng để phát triển các đề tài nghiên cứu mở rộng về hành vi khách hàng đối với sản phẩm công nghệ cao.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Ban chỉ đạo Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam": Ứng dụng các hàm ý chính sách để xây dựng chương trình hỗ trợ doanh nghiệp nội địa nâng cao chuẩn mực chất lượng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với hàng Việt.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất chi phối quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của giới văn phòng? Kết quả hồi quy cho thấy Thương hiệu (Beta khoảng 0,285 - 0,312) và Giá trị chức năng (Beta xấp xỉ 0,290) là hai yếu tố có tác động mạnh nhất. Nhân viên văn phòng đòi hỏi sản phẩm phải hoạt động ổn định, cấu hình tốt và thương hiệu uy tín để an tâm khi sử dụng trong môi trường công sở.

2. Tính vị chủng tiêu dùng có thực sự thúc đẩy hành vi mua hàng công nghệ nội địa không? Có, tính vị chủng có hệ số tác động dương đạt Beta = 0,215 (p < 0,01). Người tiêu dùng Việt Nam có mong muốn ủng hộ sản phẩm nội địa để giữ gìn việc làm trong nước. Dù vậy, yếu tố này chỉ tạo thiện cảm ban đầu chứ không thể thay thế cho yêu cầu về chất lượng và độ bền.

3. Cỡ mẫu 400 quan sát trong luận văn có đảm bảo tính đại diện thống kê không? Cỡ mẫu 400 hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy thống kê trên 95%. Con số này vượt xa tiêu chuẩn mẫu tối thiểu 140 theo quy tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát) và tiêu chuẩn 98 mẫu hồi quy theo Tabachnick & Fidell.

4. Sự khác biệt về hành vi mua điện thoại giữa sinh viên và nhân viên văn phòng là gì? Sinh viên trong nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014) ưu tiên hàng đầu Giá trị xã hội (Beta = 0,261) và Giá cả (Beta = 0,189) do ngân sách hạn hẹp. Ngược lại, nhân viên văn phòng có thu nhập cao hơn nên đặt trọng tâm vào Uy tín thương hiệu và Tính năng kỹ thuật của thiết bị.

5. Doanh nghiệp điện thoại Việt Nam cần làm gì trước mắt để gia tăng doanh số? Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện dịch vụ hậu mãi, áp dụng chính sách 1 đổi 1 trong 30 ngày và tổ chức các trạm trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại các tòa nhà văn phòng để xóa bỏ định kiến chất lượng, kích thích tỷ lệ chuyển đổi mua hàng đạt trên 20%.

Kết luận

• Tổng kết mô hình: Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 6 nhân tố giải thích 58,2% quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Trọng số tác động: Thương hiệu, Giá trị chức năng và Tính vị chủng tiêu dùng là 3 trụ cột có ảnh hưởng quyết định đến hành vi người mua.
• Đóng góp học thuật: Làm phong phú thêm lý thuyết hành vi người tiêu dùng thông qua việc kết hợp thành công mô hình giá trị tiêu thụ của Sheth với thang đo tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ cao.
• Lộ trình thực thi: Các doanh nghiệp sản xuất điện thoại Việt cần triển khai kế hoạch hành động 3 giai đoạn (Ngắn hạn 6 tháng: Nâng cấp chiêu thị và hậu mãi; Trung hạn 12 tháng: Tái định vị thương hiệu; Dài hạn 18 tháng: Làm chủ công nghệ và nâng cấp R&D).
• Thông điệp hành động: Để chinh phục thành công người tiêu dùng trong nước, các thương hiệu công nghệ Việt Nam phải không ngừng nâng cao chất lượng thực chất của sản phẩm, biến niềm tự hào dân tộc thành giá trị trải nghiệm vượt trội cho khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng: Theo Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày.

Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.

Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng của LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler (2005)) 2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Kotler, 2000, P226).

Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Theo Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Văn hóa Xã hội Cá nhân - Văn hóa Tâm lý - Tuổi và khoảng - Các nhóm đời - Động cơ Tiêu - Cảm quan dùng - Nghề nghiệp - Gia đình - Hoàn cảnh kinh - Kiến thức tế - Niềm tin - Tiểu văn hóa - Vai trò và Hình 2.3: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2000)  Các yếu tố về văn hoá ‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng’ (Kotler, 2000, P227). Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản, mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn hóa là “văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa lý, đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau.

Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng. Nhánh Văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Kotler, 2005). Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Kotler,2005).  Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler,2005).

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.

Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.

Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung.

Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12  Các yếu tố cá nhân.

Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến các quyết định mua của người ấy. Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì khác với những cặp vợ chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với những người phải chi tiêu tằn tiện. Phong cách sống của người tiêu thụ – kết cấu tổng thể của sự tác động và tác động trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của người mua. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.

Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.